娛樂(lè)傳媒行業(yè)中期投資策略：推薦游戲流媒體，關(guān)注影視院線性價(jià)比

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1、 行業(yè)概覽：疫情致線上線下分化，游戲視頻成為市場(chǎng)主線

回顧 2020 年 H1，傳媒漲幅明顯，受疫情影響呈現(xiàn)分化，在線領(lǐng)域游戲和視頻 成為市場(chǎng)投資主線之一，直播電商帶貨成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，影視內(nèi)容和院線受到史上最 大沖擊，廣告和出版隨經(jīng)濟(jì)恢復(fù)改善，廣電 5G 迎來(lái)落地推進(jìn)。整體來(lái)看，傳媒行 業(yè)商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)緩和，資金加配趨勢(shì)明顯，疊加技術(shù)催化和疫情之下的產(chǎn)業(yè)更迭周期啟 動(dòng)，我們認(rèn)為傳媒行業(yè)存在長(zhǎng)期明顯的整體機(jī)會(huì)。

1.1、 行情回顧：2020 年上半年漲幅明顯，游戲視頻成為市場(chǎng)主線

整體來(lái)看，2020Q1 的公募基金的加倉(cāng)較多的行業(yè)為成長(zhǎng)和必須消費(fèi)，傳媒行 業(yè)作為較為重要的成長(zhǎng)行業(yè)和受新冠疫情影響較小的行業(yè)被公募基金重點(diǎn)加倉(cāng)。展 望 2020 年下半年，我們認(rèn)為較多游戲公司已完成了先期對(duì)研發(fā)實(shí)力的原始積累， 加之 5G、云游戲和 VR 等概念逐步落地，游戲版塊或?qū)⒁I(lǐng)傳媒行業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)快 速增長(zhǎng)。受新冠疫情較大的影視版塊和傳播版塊將于疫情結(jié)束后集中度大幅提升， 利好中大型院線和廣告公司發(fā)展。

1.2、 產(chǎn)業(yè)分化：線上娛樂(lè)受益宅經(jīng)濟(jì)，線下影響嚴(yán)重分化政策支持

2020 上半年，疫情對(duì)世界互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)沖擊的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。一方面， 線下經(jīng)濟(jì)受疫情影響巨大，線上線下結(jié)構(gòu)分化明顯；另一方面，疫情也加速了互聯(lián) 網(wǎng)行業(yè)內(nèi)部應(yīng)用流量分化，一邊是宅經(jīng)濟(jì)催化下線上教育、辦公、長(zhǎng)短視頻等流量 迎來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，一邊是院線直接“拉閘”，線下經(jīng)濟(jì)萎靡導(dǎo)致、快遞停運(yùn)等不 利因素導(dǎo)致電商、廣告營(yíng)銷行業(yè)營(yíng)收驟減。但總體而言，龍頭公司現(xiàn)金流相對(duì)充足， 利好行業(yè)并購(gòu)重組。

在疫情之下，國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策保障文化傳媒行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)加快 推進(jìn) 5G 技術(shù)落地，線上娛樂(lè)、電商、教育等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在上半年業(yè)績(jī)爆發(fā)。

5G 應(yīng)用層面，2020 上半年政策在針對(duì)推進(jìn) 5G 加速落地，加強(qiáng)文化建設(shè) 等方面發(fā)布了一系列的政策支持。

在游戲方面，版號(hào)發(fā)放逐漸常態(tài)化，國(guó)家進(jìn)一步規(guī)范監(jiān)管，護(hù)航游戲行業(yè) 健康發(fā)展，游戲規(guī)范化和精品化趨勢(shì)不斷演進(jìn)，有利于行業(yè)龍頭公司。

在電商方面，廣東率先出臺(tái)鼓勵(lì)直播電商的方案，提出 16 條政策措施鼓 勵(lì)行業(yè)發(fā)展，加速地區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，浙江緊隨其后頒布直播電商人才規(guī)范，直 播電商行業(yè)逐漸走向正軌。

另外由于疫情對(duì)電影行業(yè)沖擊較大，國(guó)家也出臺(tái)了一系列的稅收減免補(bǔ)貼 等措施扶持電影行業(yè)度過(guò)難關(guān)。

2、 游戲逆風(fēng)飛翔，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)及新品方向是未來(lái)重要增量

2.1、 2020Q1 用戶及時(shí)長(zhǎng)均加速增長(zhǎng)，游戲板塊利潤(rùn)再創(chuàng)歷史新高

目前中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模正處于一個(gè)明顯向上通道中，雖然近年來(lái)增速有所放緩，但是不改上升勢(shì)頭。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，2019 年中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模 達(dá) 1817 億元，預(yù)計(jì)到 2024 年，中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 3000 億元，年復(fù)合增長(zhǎng) 率仍將保持兩位數(shù)發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)普及的今天，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量也同樣繼續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 信息中心統(tǒng)計(jì)，2020 年 3 月網(wǎng)民數(shù)量較 2019 年底增長(zhǎng) 5.85%；手機(jī)上網(wǎng)用戶增長(zhǎng) 5.9%，因新冠肺炎疫情導(dǎo)致的高增速也側(cè)面說(shuō)明網(wǎng)民數(shù)量還有增加潛力，對(duì)游戲板 塊總體有刺激作用。

游戲板塊利潤(rùn)再創(chuàng)歷史新高

2015 年以來(lái)，游戲板塊股價(jià)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)調(diào)整，用來(lái)消化之前較快的產(chǎn)能發(fā)展 和無(wú)序的發(fā)展模式。進(jìn)入 2017 年末，游戲板塊的“包袱”已甩掉大半，但是突如 其來(lái)的版號(hào)停發(fā)又使得板塊復(fù)蘇推遲。在版號(hào)重新開(kāi)始發(fā)送后，游戲板塊終于迎來(lái) 了復(fù)蘇起點(diǎn)，自 2019 年以來(lái)板塊一直保持較高景氣度，估值中樞被不斷提高。同 時(shí)，2019 年，主要游戲公司利潤(rùn)總額創(chuàng)下新高，“戴維斯”雙擊被不斷驗(yàn)證。

2.2、 內(nèi)生動(dòng)力與技術(shù)周期疊加，目前游戲板塊復(fù)蘇或僅在起始階段

內(nèi)外部環(huán)境已改善，游戲板塊輕裝上陣迎來(lái)高速發(fā)展。目前游戲板塊的內(nèi)生因 素主要分為四個(gè)階段。第一階段是因智能手機(jī)崛起，手游市場(chǎng)為整個(gè)板塊帶來(lái)了巨 大的增量玩家，板塊自發(fā)性地開(kāi)始上漲。之后的第二階段便是 2014 年前后的熱錢 涌入，在經(jīng)歷了 2014 年前的收購(gòu)及熱錢潮后，游戲板塊凸顯產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品質(zhì)量 差、商譽(yù)過(guò)高、存貨計(jì)提等風(fēng)險(xiǎn)。第三階段即為經(jīng)歷了三年時(shí)間消化后，游戲板塊 在 2018 年前后已有較大業(yè)績(jī)改善，在股價(jià)表現(xiàn)上也開(kāi)始超越大盤。但是隨著版號(hào) 停發(fā)，游戲板塊剛剛復(fù)蘇的步伐被暫緩，直到 2019 年初，板塊便開(kāi)始了告訴增長(zhǎng) 的狀態(tài)，并持續(xù)到當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)。

現(xiàn)在正處于的第四階段是游戲公司迎來(lái)輕裝上陣和外部環(huán)境支持的最好階段。 市場(chǎng)已經(jīng)充分地認(rèn)識(shí)到了游戲廠商的業(yè)績(jī)波動(dòng)性要小于之前的認(rèn)知，并具備一定消 費(fèi)屬性。我們認(rèn)為，未來(lái)游戲板塊是最有望實(shí)現(xiàn)“戴維斯雙擊”和保持長(zhǎng)期高景氣 度的板塊之一。

目前版號(hào)瓶頸已基本破除，最近七月以來(lái)有六個(gè)月國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)發(fā)放數(shù)量都在 100 款以上，基本可以滿足申報(bào)需求。我們認(rèn)為，目前阻礙游戲板塊發(fā)展的外部因 素多已去除，游戲質(zhì)量成為拉開(kāi)業(yè)績(jī)差距的重要依據(jù)。

技術(shù)的迭代同樣給游戲板塊帶來(lái)超額收益。3G 時(shí)代智能手機(jī)起步，手游以《開(kāi) 心消消樂(lè)》、《憤怒的小鳥(niǎo)》等為主，包體大小在 100Mb 左右。4G 時(shí)代手游開(kāi)始嘗 試重度游戲，包體大小在 1Gb 以上以頗為常見(jiàn)，代表作如《和平精英》、《王者榮 耀》、《完美世界》等，但畫質(zhì)到 PC 或主機(jī)平臺(tái)仍有差距。進(jìn)入 5G 時(shí)代，云游戲 的上線有望帶來(lái)手機(jī)端上 PC 或主機(jī)的畫質(zhì)，核心玩家有望入場(chǎng)手游。我們認(rèn)為， 2019 年是 5G 商用元年，從 3G 和 4G 的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，待有爆款應(yīng)用出現(xiàn)后板塊主升 浪方來(lái)臨，因此當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)仍為布局良機(jī)。

同樣，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，VR/AR 技術(shù)終于日趨成熟。Gartner 技術(shù)成熟曲線 2019 版已將 VR/AR 技術(shù)移除，說(shuō)明已發(fā)展至相對(duì)“靠右”階段（成熟階段不標(biāo)注）。2019 年底，由 Valve 推出的《半條命：艾利克斯》震驚業(yè)界，充分地說(shuō)明了 VR/AR 技 術(shù)對(duì)游戲發(fā)展的可行性。目前 EA、育碧等大廠均有各自的 VR/AR 項(xiàng)目，未來(lái)類似 游戲有望爆發(fā)。

另外，游戲引擎的逐漸成熟導(dǎo)致游戲工業(yè)化程度迅速提高。進(jìn)入 2000 年前后， 3D 技術(shù)日趨成熟，游戲畫風(fēng)趨于寫實(shí)風(fēng)格，游戲發(fā)開(kāi)工作量成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，一個(gè) 人物或物體的模型有成千上萬(wàn)個(gè)多邊形組成，多邊形面數(shù)越多，模型越精致，計(jì)算 資源需求也越高。如計(jì)算資源不夠，游戲動(dòng)畫幀數(shù)就會(huì)降低，畫面就會(huì)變卡。剛剛 發(fā)布的虛幻 5 引擎最大的革命性功能是游戲開(kāi)發(fā)商只需要把所有多邊形導(dǎo)入引擎， 不用進(jìn)行后期優(yōu)化也不會(huì)出現(xiàn)卡頓情況。

虛幻 4 引擎的策是當(dāng)游戲開(kāi)發(fā)商營(yíng)收達(dá)到 5000 美元以上時(shí)，Epic 抽成 5%，而 虛幻 5 引擎將這個(gè)門檻提高到了 100 萬(wàn)美元。虛幻 5 引擎還免費(fèi)提供游戲服務(wù)，例 如直接使用游戲大廳對(duì)戰(zhàn)匹配、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、成就統(tǒng)計(jì)、排行榜、游戲分析等一系列 現(xiàn)成的服務(wù)，不用自己開(kāi)發(fā)。另外，虛幻 5 引擎向下兼容，現(xiàn)有使用虛幻 4 引擎開(kāi) 發(fā)的游戲可以無(wú)縫過(guò)渡到虛幻 5 引擎。我們認(rèn)為，虛幻 5 引擎發(fā)布后，中小游戲開(kāi) 發(fā)商因開(kāi)發(fā)成本的降低而增多，大型游戲開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)周期明顯縮短，續(xù)集投放節(jié) 奏將更快，產(chǎn)能利用率將被提高。

綜上我們認(rèn)為，游戲板塊目前在內(nèi)生因素和外部環(huán)境上都處于較寬松的環(huán)境， 復(fù)蘇階段剛剛起航。

2.3、 下半年新游質(zhì)量、數(shù)量均有突破，全球“宅經(jīng)濟(jì)”成為投資主線

年中多家渠道進(jìn)行游戲多場(chǎng)新游發(fā)布會(huì)，其中最重磅的當(dāng)屬騰訊與 TapTap。 騰訊年度游戲發(fā)布超過(guò)四十款的游戲，包含了 MMORPG、MOBA、SLG、ACT 等 多個(gè)游戲品類。備受關(guān)注的《DNF》手游、《龍之谷 2》、《大主宰：大千世界》等 高畫質(zhì)的 3D 手游悉數(shù)亮相。另外，《穿越火線》和“吃雞”類游戲也有重大內(nèi)容 改版。

在經(jīng)歷了新冠肺炎疫情之后，線上娛樂(lè)的重要性已被市場(chǎng)認(rèn)可，游戲板塊的估 值中樞現(xiàn)已錨定 25 倍甚至還有增加趨勢(shì)。先前的各類“包袱”如商譽(yù)和版號(hào)限制 等因素現(xiàn)已大部分緩和，游戲板塊有望走上發(fā)展快車道。我們認(rèn)為，2020H2 各大 游戲廠商發(fā)布新游在數(shù)量和質(zhì)量上都有所提升，MAU 或?qū)⒃谝咔檫^(guò)后因游戲習(xí)慣 的形成，慣性保持高位，推動(dòng)游戲板塊業(yè)績(jī)?nèi)晏幱诟咴鏊贍顟B(tài)，建議重點(diǎn)關(guān)注板 塊性機(jī)會(huì)。

海外新冠肺炎疫情持續(xù)惡化，全球“宅經(jīng)濟(jì)”成為投資主線。根據(jù) Wind 數(shù)據(jù)， 海外疫情持續(xù)惡化，日新增確診人數(shù)屢創(chuàng)新高，7 月 10 日創(chuàng)下近 24 萬(wàn)人日新增確 診人數(shù)，7 月下旬全球確診人數(shù)已達(dá)超過(guò) 1500 萬(wàn)人，其中美國(guó)超過(guò) 417 萬(wàn)人，占 比約 27%。海外疫情持續(xù)惡化導(dǎo)致“宅經(jīng)濟(jì)”依然在當(dāng)前和未來(lái)數(shù)月內(nèi)是必然的投 資主線。

根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，2020Q2 全球手游下載量和收入均創(chuàng)歷史新高，其中， 下載量接近 140 億次，收入超過(guò) 190 億美元。具體來(lái)說(shuō)，2020Q2 首周的手游單周 下載量就超過(guò) 12 億次，周手游下載量仍維持在 10 億次水平，同比增長(zhǎng) 20%。分 平臺(tái)來(lái)說(shuō)，iOS 平臺(tái)新游戲下載量同比增長(zhǎng)了 20%，達(dá)到 30 億次；Google Play 平臺(tái)新游戲下載量同比增長(zhǎng)了 25%，超過(guò) 110 億次，幾乎占據(jù)了該應(yīng)用商店八分 之一的下載比例。App Annie 還認(rèn)為，即便是疫情結(jié)束，人們養(yǎng)成的游戲習(xí)慣也不 會(huì)短期內(nèi)改變。

從目前疫情的發(fā)展情況來(lái)看，年內(nèi)完全結(jié)束的概率非常小，因此我們判斷海外 游戲板塊將全年處于高景氣度。對(duì)于 A 股上市公司來(lái)說(shuō)，出海發(fā)行龍頭寶通科技海 外收入占比在游戲板塊中最高，達(dá)到了 75%的水平。其次的第一梯隊(duì)是星輝娛樂(lè)、 金科文化和游族網(wǎng)絡(luò)等，同時(shí)，昆侖萬(wàn)維（海外收入除游戲外還有較大其他業(yè)務(wù)）、 掌趣科技的海外業(yè)務(wù)占比也達(dá)到了 40%以上。

根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，2020Q2 全球暢銷榜前十名為《王者榮耀》、《Roblox》、 《怪物彈珠》、《Pokemon Go》《金幣大師》、《PUBG MOBILE》、《夢(mèng)幻花園》、《和 平精英》、《糖果傳奇》和《FGO》；全球月活榜前十名為：《PUBG MOBILE》、《糖 果傳奇》、《Ludo King》、《使命召喚手游》、《Free Fire》、《地鐵跑酷》、《部落沖突》、 《Pokemon Go》、《8 Ball Pool》和《Roblox》，涉及中國(guó)公司包括騰訊、創(chuàng)夢(mèng)天 地等。另外，非上市公司的莉莉絲在海外表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》長(zhǎng)期在海外 多個(gè)市場(chǎng)霸榜，2020Q2 其旗下的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》和《劍與遠(yuǎn)征》同時(shí)進(jìn)入本土游戲 為主的日本暢銷榜前十，顯示了中國(guó)制造游戲在海外的認(rèn)可度逐漸提高。

我們認(rèn)為，上述所提到的 A 股或港股的上市公司的海外業(yè)務(wù)將在全年保持高景 氣度，并將直接反應(yīng)在利潤(rùn)的高增速上。

2.4、 重點(diǎn)企業(yè)分析：完美世界、三七互娛、吉比特、掌趣科技等（略）

3、 長(zhǎng)短視頻流媒體盈利模式突破，打開(kāi)平臺(tái)變現(xiàn)空間

3.1、 疫情催化流媒體平臺(tái)各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)亮眼

2020 年受到疫情影響，最長(zhǎng)假期、最宅春節(jié)誕生，拉動(dòng) 2020Q1 短視頻及長(zhǎng)視 頻 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比大幅增長(zhǎng)。根據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示 ,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) top 8 行業(yè)的總使 用時(shí)長(zhǎng)占比在經(jīng)歷了連續(xù)四個(gè)季度的增長(zhǎng)之后在 2020 年 Q1 有所縮減。同時(shí),因?yàn)?受到疫情的影響,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶時(shí)長(zhǎng)占比結(jié)構(gòu)在 2020 年第一季度呈現(xiàn)出 較明顯的變化。其中,2020Q1 短視頻行業(yè)的占比大幅增長(zhǎng)至 21.1%,加上在線視頻 總共占到移動(dòng)網(wǎng)民每日使用時(shí)長(zhǎng)的 31.5%。

從用戶規(guī)模來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶滲透率（含短視頻）已經(jīng)接近天花板，直播用戶 滲透率還有提升空間。根據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含 短視頻）用戶規(guī)模達(dá) 8.5 億，較 2018 年底增長(zhǎng) 1.26 億，占網(wǎng)民整體的 94.1%。短視頻 用戶規(guī)模 7.73 億，較 2018 年底增長(zhǎng) 1.25 億，占網(wǎng)民整體的 85.6%。在線直播方面， 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 5.6 億，較 2018 年底增長(zhǎng) 1.63 億，占網(wǎng)民整體的 62.0%。

短視頻 APP 受疫情影響用戶規(guī)模大幅增長(zhǎng)，上半年出海業(yè)務(wù)加速擴(kuò)張。短視頻 在春節(jié)期間成為廣大網(wǎng)民主要放松方式之一，也是網(wǎng)民了解疫情、學(xué)習(xí)防護(hù)知識(shí)的重 要平臺(tái)，用戶、時(shí)長(zhǎng)都維持了上升趨勢(shì)。2020 年春節(jié)期間快手憑借央視紅包活動(dòng)，用 戶規(guī)模獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，此后用戶增長(zhǎng)回落，但仍保持增長(zhǎng)。另外，疫情加速抖音海 外版 TikTok 擴(kuò)張，根據(jù) Sensor Tower 商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TikTok 僅在 2020 年上半年 就有 6.26 億次安裝量，位居全球非游戲下載量排行榜榜首，收入居中國(guó) APP 第一位 （全球第三位），出海成績(jī)斐然。

長(zhǎng)視頻在疫情后受供給端沖擊及復(fù)工進(jìn)度影響，平臺(tái)播放量有所下降。根據(jù)云合 數(shù)據(jù)顯示，2020 上半年全網(wǎng)劇集有效播放 2472 億次，同比下滑 8%；分季度來(lái)看， 2020Q1 受疫情影響，線上娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng) 9%，由于復(fù)工復(fù)產(chǎn) 導(dǎo)致用戶需求下降，同時(shí)供給端由于疫情大劇拍攝停擺，新品數(shù)量不足致使 Q2 全 網(wǎng)劇集有效播放大幅降低 25%，環(huán)比 Q1 降低 33%（注：有效播放指綜合了有效點(diǎn) 擊與受眾觀看時(shí)長(zhǎng)，最大程度去除異常點(diǎn)擊量，并排除花絮、預(yù)告片、特輯等干擾）， 雖然短視頻劇數(shù)量激增但難以補(bǔ)足精品大劇缺失的流量。展望 2020H2，我們認(rèn)為 隨著劇集拍攝及上新恢復(fù)正常節(jié)奏，下半年劇集數(shù)量有望回升，供給端的影響將逐步 減小。

3.2、 視頻平臺(tái)成本控制良好，盈利模式突破為平臺(tái)創(chuàng)收

經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，付費(fèi)會(huì)員模式已然成熟，付費(fèi)用戶數(shù)進(jìn)一步提升。隨著版權(quán)保 護(hù)力度不斷加大，視頻平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)模式接受程度越來(lái)越高。截至 2020Q1， 愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶達(dá) 1.19 億人， 同比增長(zhǎng) 24.58%；騰訊視頻付費(fèi)用戶達(dá) 1.12 億人， 同比增長(zhǎng) 25.84%，B 站大會(huì)員用戶達(dá)到 1090 萬(wàn)人，體量雖小但增速達(dá)到 43.42%， 用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。

“限薪+自制內(nèi)容”雙管齊下，視頻平臺(tái)成本控制轉(zhuǎn)好。以愛(ài)奇藝為例，2019 年愛(ài) 奇藝內(nèi)容成本為 222.5 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 5.6%，占收入比例為 77%，同比下降 7 個(gè)百分點(diǎn)，成本控制成效顯著，平臺(tái)議價(jià)能力有所提高。

超前點(diǎn)播劇集數(shù)目繼續(xù)上升趨勢(shì)明顯，超前點(diǎn)播付費(fèi)帶動(dòng)平臺(tái)營(yíng)收。自 2019 年 8 月騰訊視頻獨(dú)播古裝劇《陳情令》采用超前點(diǎn)播模式以來(lái)，會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播 的劇集數(shù)量逐漸上升。根據(jù)新京報(bào)文娛統(tǒng)計(jì)，2019 年一共有 5 部超前點(diǎn)播劇集， 分別是《陳情令》《明月照我心》《沒(méi)有秘密的你》《從前有座靈劍山》《慶余年》， 而今年上半年開(kāi)播劇集中，有近 40 部付費(fèi)超前點(diǎn)播。另外，2020Q2 以后付費(fèi)超前 點(diǎn)播劇集數(shù)量明顯增長(zhǎng)，從年初的每月 3-4 部到 Q2 每月 8 部實(shí)行付費(fèi)超前點(diǎn)播， 付費(fèi)超前點(diǎn)播已然常態(tài)化。

根據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，《陳情令》付費(fèi)超前點(diǎn)播共為騰訊視頻帶來(lái) 7000 萬(wàn)新增營(yíng)收， 驗(yàn)證了超前點(diǎn)播的營(yíng)收貢獻(xiàn)的巨大潛力。在騰訊視頻后，愛(ài)奇藝平臺(tái)對(duì)《慶余年》 實(shí)行超前點(diǎn)播，2020 年 3 月，優(yōu)酷和芒果也分別加入超前點(diǎn)播功能，為視頻平臺(tái) 帶來(lái)了新的營(yíng)收增量。

愛(ài)奇藝率先更新會(huì)員體系，直接提升 ARPU。2020 年 5 月 23 日，愛(ài)奇藝上 線了“星鉆 VIP 會(huì)員”，對(duì)平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的升級(jí)。愛(ài)奇藝“星鉆 VIP 會(huì)員”特權(quán)除了 鉆石 VIP 原有特權(quán)內(nèi)容外，還包括超前點(diǎn)播劇集免費(fèi)看、星鉆影院免費(fèi)看、暢享多 會(huì)員（包括 FUN 會(huì)員、體育大眾會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、VR 會(huì)員等）、五端全屏共享（手機(jī)、電視、電腦、平板電腦、VR 多端會(huì)員權(quán)益）、 等級(jí)成長(zhǎng)加速五大權(quán)益。 從原價(jià)對(duì)比來(lái)看，星鉆 VIP 包月價(jià)格為 60 元，較鉆石 VIP 的 49.8 元僅上升 10 元， 包季與包年價(jià)格甚至有所下降。但原鉆石 VIP 折扣力度較大，對(duì)比 2020 年 5 月 15 日至 17 日折扣期間新客專享價(jià)格，星鉆 VIP 包月/季/年價(jià)格上漲幅度分別為 233%/59%/60%。

星鉆 VIP 是目前愛(ài)奇藝會(huì)員體系中最為頂級(jí)的會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，不僅擁有黃金 VIP 會(huì)員的權(quán)限，還涵蓋奇異果星鉆會(huì)員、FUN 會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、體育大眾會(huì)員、VR 會(huì)員的多會(huì)員權(quán)益。星鉆 VIP 可免費(fèi)觀看超前點(diǎn)播劇集，結(jié)合目前超前點(diǎn)播模式的 普遍適用及較高價(jià)格（《慶余年》為 3 元/集，50 元全部），星鉆 VIP 具備較好的接 受度。

我們認(rèn)為，雖然星鉆會(huì)員在會(huì)員權(quán)益覆蓋種類上有所增加，但其本質(zhì)是對(duì)付費(fèi) 用戶的再次劃分，以提高自身 ARPU。以往聯(lián)名卡打折和信用卡聯(lián)動(dòng)的形式可能更 多在于獲取潛在客戶，而此次會(huì)員升級(jí)目的十分明確——提高 ARPU 值。同時(shí)，中 國(guó)視頻平臺(tái)還有較大的提價(jià)空間，我們認(rèn)為此次愛(ài)奇藝會(huì)員升級(jí)或?qū)⒗_(kāi)國(guó)內(nèi)視頻 行業(yè)會(huì)員付費(fèi)的整體提價(jià)的序幕。

分賬模式趨于成熟，網(wǎng)絡(luò)電影及劇集分賬收入再創(chuàng)新高。疫情期間，影院停工 導(dǎo)致觀影需求轉(zhuǎn)移至線上，各平臺(tái)借機(jī)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)電影規(guī)模，題材更加多樣，用戶評(píng) 價(jià)有所提升。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年上映的網(wǎng)絡(luò)電影中有 37 部分賬破 千萬(wàn)，其中愛(ài)奇藝 23 部，優(yōu)酷 10 部，騰訊視頻 5 部。在分賬票房 TOP10 中，愛(ài) 奇藝和騰訊視頻聯(lián)合播出的《奇門遁甲》以總分賬 5641.07 億元位列第一。

另外，2020 分賬劇集收益也再次打破歷史，愛(ài)奇藝平臺(tái)劇《人間煙火花小廚》 分賬金額破億；優(yōu)酷平臺(tái)旗下《少主且慢行》分賬金額突破 7000 萬(wàn)，與此同時(shí)， 2020 上半年分賬劇豆瓣均分 6.8，破 6 分劇集共 14 部，其中《危險(xiǎn)的她》、《未知 生物》、《我的刺猬女孩》等 6 部劇集均破 7 分，實(shí)現(xiàn)口碑分賬雙豐收。我們認(rèn)為網(wǎng) 絡(luò)電影目前制作水平和觀眾接受度都有明顯上升，未來(lái)精品分賬電影及劇集將為視 頻平臺(tái)貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)。

試水“綜藝+帶貨”模式，直播電商為平臺(tái)帶來(lái)彈性。6 月 26 日，芒果 TV 與抖音聯(lián)手邀請(qǐng)吳昕、丁當(dāng)、海陸等人以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為 IP 打造了第一場(chǎng)“姐 選”帶貨直播，7 月 12 日又邀請(qǐng)黃圣依、張萌、金莎進(jìn)行了第二次直播。另外，芒 果 TV“大芒計(jì)劃”已升級(jí)至 2.0 版，計(jì)劃對(duì) 800 萬(wàn) UP 主實(shí)施扶持，建立芒果學(xué)院 打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)芒果 TV 完成“KOL+IP”的戰(zhàn)略計(jì)劃，為廣告客戶提供品效合 一的綜合營(yíng)銷方案。我們認(rèn)為“綜藝 IP+直播”的新模式能夠結(jié)合綜藝 IP 及 KOL 所帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，提高流量運(yùn)營(yíng)效率，更好的服務(wù)客戶需求。

綜合以上，我們認(rèn)為視頻平臺(tái)控制成本已初顯成效，超前點(diǎn)播、會(huì)員體系重構(gòu)、 分賬劇逐漸精品化以及“綜藝+帶貨”模式的探索將為視頻平臺(tái)引入新的收入增量， 下半年視頻平臺(tái)業(yè)績(jī)有望維持靚麗。

4、 影視院線迎來(lái)復(fù)工，短期大片定檔長(zhǎng)期看好集中度提升

4.1、 2020H1 受疫情影響院線關(guān)閉，票房同比下降 93%

4.2、 7 月終復(fù)工，新片定檔+經(jīng)典重映帶動(dòng)復(fù)工率超過(guò) 60%

7 月 20 日起院線逐步復(fù)工。7 月 16 日，國(guó)家電影局官網(wǎng)發(fā)布通知，同意在疫 情防控常態(tài)化條件下有序推進(jìn)電影院恢復(fù)開(kāi)放。自 7 月 20 日起，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的電 影院將有序恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

多部新片火速定檔，經(jīng)典影片重映助力院線度過(guò)難關(guān)?！锻ㄖ钒l(fā)布不久就有 四部新片定檔，分別是《第一次的離別》(7 月 20 日)、《妙先生》(7 月 30 日)、《我 在時(shí)間盡頭等你》(8 月 25 日)和《蕎麥瘋長(zhǎng)》(8 月 25 日)，顯示出片方對(duì)于市場(chǎng)需 求的信心。另外，還有《捉妖記》、《美人魚(yú)》、《十二生肖》、《北京愛(ài)情故事》等片 將進(jìn)行復(fù)映。

復(fù)工率已超 60%，絕大部分地區(qū)已逐步復(fù)工。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，7 月 27 日至 8 月 2 日，全國(guó)周票房已達(dá) 19703.3 億元，接近兩億，截至 8 月 3 日全國(guó)復(fù)工影院數(shù) 已達(dá) 7227 家，復(fù)工率達(dá)到 63.69%，除新疆外中國(guó)大陸地區(qū)均已逐步。我們認(rèn)為， 隨著新片定檔數(shù)量的增多，院線板塊將繼續(xù)加速?gòu)?fù)工，或在 8 月底前可以完成大部 分影院的復(fù)工。

4.3、 下半年看好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)需求及行業(yè)集中度提升

撤檔電影想看數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，下半年優(yōu)質(zhì)重點(diǎn)影片有望重新定檔上映。疫情期間 春節(jié)檔、情人節(jié)檔等熱門檔期影片迫于疫情全部撤檔，但需求仍然保持旺盛，貓眼 想看人數(shù)持續(xù)增加，其中《唐人街探案 3》上半年新增想看 126.6 萬(wàn)，《姜子牙》新 增想看 54.8 萬(wàn)。隨復(fù)工持續(xù)推進(jìn)，優(yōu)質(zhì)重點(diǎn)影片有望逐步于下半年重新定檔上映， 提振票房與相關(guān)公司業(yè)績(jī)。

疫情期間大規(guī)模影院抵御風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)更強(qiáng)。從運(yùn)營(yíng)成本看，不同規(guī)模影院運(yùn) 營(yíng)成本不等，但從對(duì)比數(shù)據(jù)上看，1501-2000 座的大規(guī)模電影院，虧損為營(yíng)業(yè)成本 的 1.46 倍，而 500 座以下的小規(guī)模影院，虧損為營(yíng)業(yè)成本的 4.65 倍，遠(yuǎn)超大規(guī)模 影院，大規(guī)模影院更能抵御風(fēng)險(xiǎn)。

疫情將成為集中度提升的外部驅(qū)動(dòng)力，下半年復(fù)工后有望得到驗(yàn)證。影投方面， 2019 年 CR10 為 34.91%，同比下降 1.35 個(gè)百分點(diǎn)，自 2016 年的 39.46%連年降低。 院線方面 2019 年集中度基本持平，CR5 為 45.62%，同比下降 0.51 個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè) 集中度近年來(lái)一直保持平穩(wěn)甚至略有下降的趨勢(shì)，疫情將成為打破平衡，帶動(dòng)集中 度上升的外部驅(qū)動(dòng)力。隨院線復(fù)工率持續(xù)上升，部分中小型院線出清，行業(yè)集中度 提升有望得到驗(yàn)證。

我們判斷，中小院線在此次疫情中受到的沖擊較大，疫情結(jié)束后，行業(yè)集中度 將一進(jìn)步提升。集中度的提升有利于電影行業(yè)資源整合，頭部公司憑借強(qiáng)大的實(shí)力、 精良的制作為電影行業(yè)帶來(lái)新一波質(zhì)量上的提升。

5、 廣告營(yíng)銷隨疫情逐步轉(zhuǎn)好，直播帶貨產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)愈發(fā)明顯

5.1、 直播電商產(chǎn)業(yè)行業(yè)規(guī)模超千億，各大平臺(tái)不斷加碼

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成。供應(yīng)端主要包括商品供應(yīng)方 (廠商、品牌商、經(jīng)銷商)及內(nèi)容創(chuàng)作方(主播/MCN)；平臺(tái)端包括電商平臺(tái)(淘寶、 京東、拼多多、蘑菇街、快手電商等)和短視頻直播平臺(tái)(快手、抖音、淘寶直播等)。 品牌方/廠商對(duì)接電商平臺(tái)提供貨源，對(duì)接 MCN 機(jī)構(gòu)或主播，確定直播內(nèi)容方案， 引入直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺(tái)、 直播平臺(tái)、MCN/直播為主要受益者，其收益一般來(lái)自按成交額的一定比例收取的 傭金。

MCN 處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中游，盈利點(diǎn)在于內(nèi)容付費(fèi)和廣告費(fèi)和流量傳導(dǎo)。MCN 降低內(nèi)容制作門檻，篩選和放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)鏈接服務(wù) C 端用戶和 B 端電商， 是流媒體和商家的業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)。目前 MCN 的變現(xiàn)模式主要分為：廣告變 現(xiàn)、內(nèi)容電商、用戶付費(fèi)和 IP 授權(quán) 4 種，各家 MCN 根據(jù)自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，走向 了不同的變現(xiàn)渠道。

各平臺(tái)不斷加碼直播電商，直播電商行業(yè)愈發(fā)熱鬧。2020 年剛拉開(kāi)帷幕，各 平臺(tái)就已經(jīng)紛紛蓄力啟航。抖音、快手、B 站等視頻平臺(tái)對(duì)直播業(yè)務(wù)空前重視，不 斷擴(kuò)展直播內(nèi)容邊界，推進(jìn)直播業(yè)務(wù)破圈。直播+電商，進(jìn)一步從農(nóng)貨，延展到車、 房、教育等場(chǎng)景。電商平臺(tái)在疫情期間加大對(duì)直播的支持力度，降低入駐門檻，為 商家提供技術(shù)幫助，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品直播、云賣車、云賣房、實(shí)體店直播賣貨提供解 決方案。

直播帶貨營(yíng)銷已經(jīng)成為電商平臺(tái)標(biāo)配，618 期間助力銷售多元化。618 由店慶 日變行業(yè)狂歡節(jié)，直播電商地位逐步提升至運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。作為后疫情時(shí)期的首個(gè)全民 購(gòu)物節(jié)，今年 618 電商平臺(tái)以空前的力度、巨額補(bǔ)貼、直播帶貨等多元方式刺激消 費(fèi)者需求釋放，助力全渠道消費(fèi)復(fù)蘇。

各電商平臺(tái) 618 從 5 月 21 日開(kāi)啟，玩法各異。京東平臺(tái)從 5 月 21 日正式開(kāi)始 預(yù)售，玩法以預(yù)售定金膨脹、預(yù)售付定金立減、預(yù)售定金紅包等特點(diǎn)玩法為主，吸 引消費(fèi)者進(jìn)行第一波商品預(yù)售款項(xiàng)支付；6 月 1 日-6 月 15 日開(kāi)啟大促專場(chǎng)，采取 超級(jí)秒殺日、全網(wǎng)開(kāi)門紅、全民疊蛋糕、超級(jí)百億補(bǔ)貼以及百億消費(fèi)卷等玩法，拉 升消費(fèi)者購(gòu)物欲望與購(gòu)物體驗(yàn)，隨后進(jìn)入高潮期與續(xù)售期，以特征性玩法延續(xù)為主。 天貓平臺(tái)從 5 月 25 日正式開(kāi)始預(yù)售，玩法以跨店滿減購(gòu)物津貼、前 N 名預(yù)訂家送 好禮等特點(diǎn)玩法為主，吸引消費(fèi)者進(jìn)行第一波商品跨店款項(xiàng)支付；5 月 29 日-6 月 15 日開(kāi)啟預(yù)熱期，采取超級(jí)紅包、全民消費(fèi)券以及理想生活列車等玩法，以個(gè)人 優(yōu)惠為主，團(tuán)隊(duì)協(xié)作的整體性優(yōu)惠為輔，拉升消費(fèi)者購(gòu)物欲望與購(gòu)物體驗(yàn)，隨后進(jìn) 入引爆期與持續(xù)期，延續(xù)特征玩法。拼多多平臺(tái)從 5 月 22 日正式開(kāi)始大促，不搞 預(yù)售、不付定金、無(wú)需湊單、百億補(bǔ)貼不設(shè)上限、紅包雨以及萬(wàn)件啟發(fā)等全新特點(diǎn) 玩法，吸引消費(fèi)者進(jìn)行第一波商品直接消費(fèi)；6 月 17 日-6 月 18 日開(kāi)啟進(jìn)入全面爆 發(fā)期，采取聯(lián)合湖南衛(wèi)視，推出“618 超拼夜”晚會(huì)，以明星現(xiàn)場(chǎng)帶貨的全新玩法， 以明星引流為主，補(bǔ)貼、互動(dòng)游戲、團(tuán)隊(duì)拼單協(xié)作為輔，拉升消費(fèi)者購(gòu)物欲望與購(gòu) 物體驗(yàn)，隨后進(jìn)入返場(chǎng)期，進(jìn)行大促最后一波補(bǔ)貼優(yōu)惠推廣。

疫情后的 “618”成為評(píng)估電商平臺(tái)能力和拉動(dòng)消費(fèi)最重要的場(chǎng)景，活躍用戶規(guī) 模一路攀升，同比增速超過(guò) 20%，用戶規(guī)模呈現(xiàn)首尾特征。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，618 日活躍用戶規(guī)模總體保持平穩(wěn)的發(fā)展趨勢(shì)，618 全階段 日活躍用戶規(guī)模均超過(guò) 5 億，在預(yù)售期末端、高潮期全時(shí)段都維持大幅增長(zhǎng)，6 月 1 日開(kāi)啟 618 大促，用戶規(guī)模達(dá)到前期高點(diǎn) 5.65 億，6 月 18 日達(dá)到用戶規(guī)模峰值， 高達(dá) 6.15 億，同比增速更是上升至 29.4%。618 大促用戶活躍度呈現(xiàn)首尾爆發(fā)的特 征，主要原因可能在于初期以多元化渠道引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)購(gòu)，后期利用全渠道直 播帶貨吸引流量，從而獲得超額的日活躍用戶規(guī)模。

疫情期間互聯(lián)網(wǎng)銷售保持持續(xù)增長(zhǎng)，618 延續(xù)打開(kāi)全新增長(zhǎng)動(dòng)能。經(jīng)過(guò) 11 年 的發(fā)展，由京東 618 引領(lǐng)的年中購(gòu)物節(jié)，現(xiàn)已成為與雙 11 齊名的全民全網(wǎng)購(gòu)物狂 歡盛典。2020 年的疫情沖擊著整個(gè)零售生態(tài)，促使網(wǎng)上零售的占比加速提升，作 為疫情后的首個(gè)購(gòu)物節(jié)，618 成為消費(fèi)回血的一次良機(jī)。本次 618 年中電商購(gòu)物節(jié) 四大電商積極布局，銷售成績(jī)均創(chuàng)新高，四大頭部電商在 618 大促中均采取直播帶 貨、廣告投放、百億補(bǔ)貼、應(yīng)用推廣以及開(kāi)辟下沉市場(chǎng)策略。具體來(lái)看，本次 618 作為京東第 17 年 618，聯(lián)合快手進(jìn)行“雙百億”補(bǔ)貼，借助再香港上市的二次機(jī) 遇，促成 618 購(gòu)物即消費(fèi)下單累計(jì)近 2692 億元；本次 618 天貓以“生活不燃怎樣” 為主題，采取 140 億的高額補(bǔ)貼，以 618 超級(jí)晚盛典作為營(yíng)銷帶貨手段，達(dá)成 618 購(gòu)物消費(fèi)下單累計(jì)金額 6982 億元；拼多多同時(shí)采取百億補(bǔ)貼、萬(wàn)券齊發(fā)以及 618 超頻晚會(huì)，作為下沉市場(chǎng)頭部電商，5 月25 日至 6 月 18 日平臺(tái)訂單量同比增長(zhǎng) 119%；蘇寧易購(gòu) 618 策略最具創(chuàng)新性，采取 J-10%省錢計(jì)劃，同時(shí)采取雙百億補(bǔ)貼風(fēng)暴以 及 618 超級(jí)秀晚會(huì)，且瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)建構(gòu)“廠家-用戶”的直銷的蘇寧拼購(gòu)模式， 在 618 當(dāng)天全渠道銷售額規(guī)模同比增長(zhǎng) 129%。

四大頭部電商的大致表現(xiàn)也側(cè)面反映在 App Store 榜單。App 的排名是下載 量、搜索熱度、DAU、用戶付費(fèi)等各方面數(shù)據(jù)的綜合呈現(xiàn)。618 當(dāng)天，App Store 應(yīng) 用總榜與購(gòu)物榜的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，四大電商平臺(tái)均借力營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在購(gòu)物榜 TOP 5 與應(yīng)用總榜 TOP 10 爭(zhēng)奪席位?？偟膩?lái)看，拼多多下載量最大，分別在應(yīng)用總榜與 購(gòu)物榜取得頭名，京東、蘇寧易購(gòu)次之，淘寶排名稍靠后。

拼多多購(gòu)物排名趨勢(shì) 618 全期保持四大電商首位，京東在購(gòu)物趨勢(shì)排名呈現(xiàn)顯 著首尾特征，淘寶排名保持穩(wěn)定，蘇寧易購(gòu)全期保持攀升，618 當(dāng)日排名趨勢(shì)趕超 淘寶?？v觀四大電商 App 在 App Store 購(gòu)物榜 6 月 1 日-6 月 18 日的排名趨勢(shì)，拼 多多在 TOP1 霸榜 12 天之久，京東、淘寶一直穩(wěn)步在 TOP 5 以內(nèi)，蘇寧易購(gòu)則于 16 日以勢(shì)如破竹之勢(shì)沖上 TOP 3。

618 采取特殊時(shí)點(diǎn)的優(yōu)惠補(bǔ)貼玩法，用戶活躍度呈現(xiàn)明顯的時(shí)段特征。各大頭 部電商大多推出整點(diǎn)秒殺、限量搶券等活動(dòng)有效提升用戶的活躍度，0 點(diǎn)、10 點(diǎn)、 14 點(diǎn)和 20 點(diǎn)等典型時(shí)段用戶活躍占比明顯上升。

618 電商購(gòu)物節(jié)期間用戶對(duì)移動(dòng)購(gòu)物類 APP 的使用更加頻繁，消費(fèi)決策往往 會(huì)在多平臺(tái)比加后完成。2020 年 618 期間移動(dòng)購(gòu)物 APP 人均使用次數(shù)出現(xiàn)明顯提 升，同比增長(zhǎng)高達(dá) 43%，原因在于今年 618 各平臺(tái)采取的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策各異，消費(fèi) 者需采取多平臺(tái)對(duì)價(jià)，挑選最為合適的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而推升移動(dòng)購(gòu)物 APP 人 均使用頻次。

頭部主播帶貨能力突出，形式各具特色。各家平臺(tái)代表性的頭部 KOL 紛紛拿 出了不錯(cuò)的成績(jī)，淘寶直播李佳琦、快手辛巴、抖音羅永浩從 6 月 1 日到 6 月 30 日期間人氣和銷售額都很亮眼。

5.2、 多城推出電商主播優(yōu)先落戶政策，為電商帶貨提供全面支撐

直播電商新經(jīng)濟(jì)正在全國(guó)遍地開(kāi)花。杭州余杭區(qū)發(fā)布《余杭區(qū)直播電商政策》， 規(guī)定電商主播可享受人才政策、為直播電商產(chǎn)業(yè)提供專項(xiàng)資金等等。一時(shí)間，“電 商主播可認(rèn)定國(guó)家級(jí)領(lǐng)軍人才”的相關(guān)話題引發(fā)熱議。這些扶持措施正在成為各地 的“標(biāo)配”。根據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，全國(guó)至少 11 地都在為抓住直播 電商紅利放出大招，出臺(tái)各類產(chǎn)業(yè)扶持政策。

全國(guó) 11 地出臺(tái)電商平臺(tái)直播產(chǎn)業(yè)扶持政策，分別推出相關(guān)政策支持、創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng) 勵(lì)、人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠、租金減免、行業(yè)聯(lián)盟等六大措施。從地區(qū)來(lái)看，廣州在 2020 年 3 月 24 日發(fā)布《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022 年）》核心指向 “個(gè)十百千萬(wàn)”工程，打造直播電商之都，即構(gòu)建 1 批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持 10 家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育 100 家有影響力的 MCN 機(jī)構(gòu)、孵化 1000 個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn) 10000 名帶貨達(dá)人，四川推出首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃，上海 確定促進(jìn)在線經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體方案，重慶欲培養(yǎng) 10000 名直播帶貨達(dá)人，菏澤提出 構(gòu)建 10 個(gè)電商直播產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，青島打造中國(guó)北方直播電商領(lǐng)銜城市，濟(jì)南打造 為全國(guó)著名直播經(jīng)濟(jì)總部基地，北京推動(dòng)實(shí)體商業(yè)推廣直播賣貨等新模式，泉州采 取經(jīng)濟(jì)支撐扶持建立直播基地，杭州首次提出電商人才引進(jìn)計(jì)劃，義烏目標(biāo)指向 2022 年直播電商交易額突破千億。

不斷培育新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造更多新就業(yè)，是各地發(fā)力直播電商產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要原因。據(jù)了解，一個(gè)直播間里就有包括直播助理、選品師等 14 個(gè)新職業(yè)。淘榜單與智聯(lián) 招聘聯(lián)合發(fā)布的《2020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》指出，2020 年春節(jié)復(fù)工一個(gè)月 內(nèi)，直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)量同比上漲 83.95%，招聘人數(shù)更是達(dá)到了 132.55%。 而去年一年，淘寶直播相關(guān)產(chǎn)業(yè)在全國(guó)帶動(dòng)的就業(yè)達(dá)到 400 萬(wàn)人，頭部電商帶貨達(dá) 人引進(jìn)是各城市人才引進(jìn)的全新增長(zhǎng)極。

投資展望：把握新流量新場(chǎng)景新國(guó)貨下的投資機(jī)會(huì)。當(dāng)前直播電商帶貨已經(jīng)成 為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，而且已經(jīng)走入大眾視野獲得用戶們的支持，直播扶貧、電商 618 等等已經(jīng)凸顯出直播帶貨的價(jià)值，下半年的雙十一，預(yù)計(jì)直播電商將發(fā)揮更大的效 用，淘寶、騰訊、抖音、快手等流量平臺(tái)逐步降低直播帶貨的門檻，直播帶貨品類 進(jìn)一步擴(kuò)大，綜藝帶貨新模式打開(kāi)新空間。直播電商給廣告行業(yè)帶來(lái)的品效合一， 未來(lái)更多品牌可能會(huì)投放到直播帶貨形式。我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前行業(yè)處于高速發(fā)展的 同時(shí)，MCN 公司開(kāi)始出現(xiàn)馬太效應(yīng)，未來(lái)公司分化是大概率事件，我們認(rèn)為未來(lái) 重點(diǎn)把握的趨勢(shì)有：。

一是，MCN 結(jié)合廣電的內(nèi)容、資源、人才優(yōu)勢(shì)，助力媒體融合轉(zhuǎn)型。廣電布 局 MCN 機(jī)構(gòu)機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，是廣電轉(zhuǎn)型融合的一個(gè)新的機(jī)遇，結(jié)合傳統(tǒng)廣電的平 臺(tái)、資源和品牌優(yōu)勢(shì)，MCN 進(jìn)一步賦能廣電融媒體轉(zhuǎn)型，重構(gòu)廣電廣告業(yè)務(wù)的模 式，從而為廣電轉(zhuǎn)型打開(kāi)了新空間。二是，KOL 并不是網(wǎng)紅未來(lái)的終極形態(tài)，網(wǎng) 紅達(dá)人與明星藝人存在很多相同點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，都可以理解為流量，結(jié)合現(xiàn) 有的 AI 的技術(shù)和 5G 通信技術(shù)，未來(lái) KOL-Team 和虛擬網(wǎng)紅很可能會(huì)減少 MCN 對(duì) 超級(jí)頭部的依賴程度。三是，MCN 較明星經(jīng)紀(jì)公司，降低內(nèi)容制作門檻，篩選和 放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，5G 時(shí)代 MCN 打開(kāi)內(nèi)容和營(yíng)銷領(lǐng)域天花板，加速了流量和內(nèi)容變 現(xiàn)，拓展了內(nèi)容、版權(quán)和平臺(tái)的商業(yè)邊界。

繼續(xù)看好直播電商 MCN 板塊，把握新流量新場(chǎng)景新國(guó)貨下直播電商 MCN 板 塊的投資機(jī)會(huì)，重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)質(zhì) MCN 機(jī)構(gòu)和直播電商產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷服務(wù)公司，把握行 業(yè)龍頭高速成長(zhǎng)紅利。

6、 潮玩盲盒發(fā)展迅速，助力 IP 孵化+IP 變現(xiàn)

6.1、 我國(guó)潮流玩具行業(yè)蓬勃發(fā)展，預(yù)期 2024 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 763 億元

泛娛樂(lè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，其中實(shí)物商品 2015 年-2019 年 CAGR 達(dá) 22.1%。中國(guó) 泛娛樂(lè)市場(chǎng)包括三個(gè)部分：數(shù)字娛樂(lè)、實(shí)物商品（其中包括潮流玩具）及線下活動(dòng)。 隨著人民可支配收入的增加以及消費(fèi)者對(duì)泛娛樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的提升，中國(guó)泛娛樂(lè) 行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的人民幣 5277 億元增長(zhǎng)至 2019 年的人民幣 9166 億元， 復(fù)合年增長(zhǎng)率為 14.8%。實(shí)物商品為泛娛樂(lè)行業(yè)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模從 2015年的人民幣146億元增加值2019年的人民幣325億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.1%， 并預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)至 2024 年的人民幣 962 億元。

我國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著，2015 年-2019 年 CAGR 達(dá) 34.6%，預(yù)期 2024 年達(dá)到 763 億元。全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，從 2015 年的 87 億美元增 加到 2019 年的 198 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率 22.8%，我國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)更 為顯著，由 2015 年的人民幣 63 億元增加至 2019 年的人民幣 207 億元，復(fù)合年增 長(zhǎng)率 34.6%，預(yù)期未來(lái) 5 年仍將保持 20%以上的高速增長(zhǎng)，至 2024 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 到 763 億元。

6.2、 商業(yè)模式：盲盒與 IP 深度聯(lián)動(dòng)，既可孵化 IP，也可實(shí)現(xiàn) IP 變現(xiàn)

盲盒既可孵化 IP，也可實(shí)現(xiàn) IP 變現(xiàn)。盲盒商業(yè)模式可分為兩種：第一種是用 設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的非知名 IP 生產(chǎn)盲盒，形成一定的粉絲群體后再進(jìn)一步挖掘 IP 價(jià)值， 進(jìn)行 IP 運(yùn)營(yíng)，如泡泡瑪特的 MOLLY 推出多個(gè)聯(lián)名款，并展開(kāi)跨界授權(quán)合作。第 二種是使用成熟的知名 IP 生產(chǎn)盲盒，實(shí)現(xiàn) IP 變現(xiàn)，同時(shí)加強(qiáng) IP 影響力，如陰陽(yáng)師、 火影忍者等盲盒產(chǎn)品。

泡泡瑪特已成功孵化多個(gè) IP，旗下重磅 IP Molly、Pucky 價(jià)值可觀。泡泡瑪特重磅 IP 中，Molly 2019 年收益為 4.56 億元，同比增長(zhǎng) 113.2%，Pucky 2019 年收 益為 3.15 億元，同比增長(zhǎng) 320%。收益體量及高增速充分體現(xiàn)盲盒 IP 價(jià)值。

知名漫畫、手游推出盲盒產(chǎn)品，拓展 IP 變現(xiàn)方式?！斗侨嗽铡窞閲?guó)產(chǎn)四格漫畫， 以漫畫的形式，展開(kāi)對(duì)中國(guó)古代傳統(tǒng)神話故事中神話人物的日常生活想象?！斗侨?哉》已與泡泡瑪特、ACTOYS 等多家公司合作，推出多款盲盒產(chǎn)品?！兜谖迦烁瘛?為網(wǎng)易首款自研 3D 視角非對(duì)稱對(duì)抗競(jìng)技游戲，此款游戲采用了蒂姆-伯頓式的哥特 畫風(fēng)，并憑借其獨(dú)特的游戲畫風(fēng)和風(fēng)格設(shè)計(jì)吸引了很多玩家，公司緊跟潮流推出與 角色對(duì)應(yīng)的盲盒，售價(jià) 169 元，擁有 6 款造型，其中包含兩款隱藏款

6.3、 奧飛娛樂(lè)為玩具龍頭，擁有海量?jī)?yōu)質(zhì) IP，盲盒產(chǎn)品陸續(xù)推出

7、 2020H2 繼續(xù)把握游戲視頻機(jī)會(huì)，關(guān)注影視院線性價(jià)比（略）

疫情不改傳媒上行周期，在線互聯(lián)加速滲透，維持 2020 年整體大于結(jié)構(gòu)：回 顧 2020 年 H1，傳媒漲幅明顯，受疫情影響呈現(xiàn)分化，在線領(lǐng)域游戲和視頻成為市 場(chǎng)投資主線之一，直播電商帶貨成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，影視內(nèi)容和院線受到史上最大沖擊， 廣告和出版隨經(jīng)濟(jì)恢復(fù)改善，廣電 5G 迎來(lái)落地推進(jìn)。從政策變化，技術(shù)發(fā)展，供 需關(guān)系，市場(chǎng)情況把握下半年整體之中的結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)。

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（報(bào)告觀點(diǎn)屬于原作者，僅供參考。報(bào)告來(lái)源：新時(shí)代證券）

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