“戀愛模式”能挽回當(dāng)下小紅書的口碑嗎？

在10月21日舉行的第十三界金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳透露，平臺(tái)目前的月活用戶已經(jīng)超過1億，其中72%是90后，而這其中又有50%是95后的Z世代用戶。談到平臺(tái)在這些用戶心中的形象時(shí)，他表示，“一位業(yè)內(nèi)朋友就小紅書的角色，特地與10多個(gè)品牌做過訪談，他告訴我說小紅書是‘中國(guó)生活潮流的發(fā)源地，消費(fèi)趨勢(shì)的定義者’?！?/p>

基于這個(gè)用戶認(rèn)知，瞿芳認(rèn)為小紅書未來的發(fā)展方向，將是轉(zhuǎn)向與用戶開展“戀愛模式”。但眼下的小紅書在牽起品牌與用戶紅線前，或許還有其他的問題需要應(yīng)對(duì)。

【小紅書的“戀愛”怎么談？】

按照瞿芳的話來說，所謂“戀愛模式”，就是“成熟品牌與用戶的溝通，正從以往基于曝光邏輯的單向‘教學(xué)模式’，逐漸向與用戶雙向溝通和互動(dòng)的‘戀愛模式’轉(zhuǎn)變”。而小紅書商業(yè)廣告負(fù)責(zé)人夏洛克，則將品牌如何與用戶“戀愛”，拆分為了“相遇、了解、約會(huì)、選擇”等階段，并分別拿出品牌進(jìn)行舉例示范。

例如Gucci在小紅書上的推廣，由眾多時(shí)尚博主分享展示相關(guān)產(chǎn)品，就被解釋為品牌與用戶的“相遇”；而平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)為品牌匹配更適合的用戶，招募使用者并發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，則被解釋為“了解”；至于說“約會(huì)”的定義，夏洛克稱小紅書通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)向品牌提供分析，推薦產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與投放，“是一個(gè)閨蜜幫助閨蜜‘約會(huì)’過程”；而最后的“選擇”，他認(rèn)為小紅書的開屏廣告已實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，用戶可以直接在廣告中選擇嘗試什么色號(hào)的口紅，這便是品牌與用戶間擁有了更多雙向選擇的機(jī)會(huì)。

據(jù)公開資料顯示，截至目前已經(jīng)有超過4萬個(gè)品牌入駐小紅書。而無論是其近年的種種動(dòng)作，還是業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)，都透露出小紅書顯然并不甘只做一個(gè)“種草社區(qū)”，而是可能有著一個(gè)更大的“內(nèi)容電商夢(mèng)”。因此小紅書此次透露的“戀愛模式”，也被有觀點(diǎn)認(rèn)為，可以理解為平臺(tái)試圖為品牌與用戶搭建更為緊密的聯(lián)系。

不過這個(gè)不知為何流露出相親味的“戀愛模式”，究竟能不能獲得廣告主、博主，以及用戶這些群體的認(rèn)可，顯然還需要有更為充裕的時(shí)間去進(jìn)行驗(yàn)證。但在確認(rèn)“戀愛”關(guān)系前，小紅書或許還有更多的問題急需解決，例如這個(gè)“戀愛關(guān)系”中的關(guān)鍵一方，乃是被平臺(tái)上plmm精致生活內(nèi)容鎖吸引而來的用戶，可進(jìn)來這些“精致名媛”的形象卻陡然出現(xiàn)了坍塌的趨勢(shì)。

【網(wǎng)紅噩夢(mèng)人設(shè)崩塌，“朋友”還有的做嗎？】

現(xiàn)如今，不少年輕消費(fèi)者購買商品的典型路徑，就是先在微博及小紅書等平臺(tái)中被各路博主種草，謹(jǐn)慎一些的會(huì)在這之后選擇查詢相關(guān)產(chǎn)品評(píng)測(cè)，最后再去淘寶、京東，或是拼多多這類電商平臺(tái)下單。在這套流程中，小紅書所擅長(zhǎng)的就是通過網(wǎng)紅博主的種草內(nèi)容抓住用戶眼球，并使得其對(duì)相應(yīng)的商品產(chǎn)生購買欲。

在這個(gè)過程中，小紅書上的網(wǎng)紅博主首先就必須確保自己的種草內(nèi)容足夠有說服力，并且是“有品位”的選擇，畢竟就算選擇完美o記也是因?yàn)檠劬壓闷焚|(zhì)棒，而不能是便宜實(shí)惠買1送N。但要如何向素不相識(shí)的網(wǎng)友證明自己的選擇是“有品位”的呢？這可能就要涉及到人設(shè)的選擇與搭建了。

然而近來網(wǎng)絡(luò)中爆發(fā)的“拼團(tuán)名媛群”，雖然其中諸多細(xì)節(jié)的頗受質(zhì)疑，但毫無疑問的是，這種“揭發(fā)虛假人設(shè)”的內(nèi)容也讓吃瓜網(wǎng)友更有底氣去質(zhì)疑各社交平臺(tái)上看似精致奢華的分享，甚至可能也讓部分博主通過搭建人設(shè)來形成影響力的通道，受到了嚴(yán)重的影響。

如今，無論是在小紅書還是其他社交平臺(tái)上，光鮮亮麗的“名媛”在繼續(xù)更新酒店及下午茶等相關(guān)內(nèi)容時(shí)，都不得不開始打上括號(hào)，注明“不是拼的”以及“杠精一律拉黑舉報(bào)”。但即便這樣，依然防不住評(píng)論區(qū)“拍完了嗎？后面排隊(duì)的還有10個(gè)”、“能吃一口看看嗎”，以及“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立就是爽”這樣的發(fā)言。

這些分享精致生活的博主，是否真的是靠“拼”來換得光鮮亮麗呢？雖然這些我們無從得知，但可以明確的是，如果小紅書沒有辦法繼續(xù)維持自己時(shí)尚及有品的平臺(tái)調(diào)性，而是逐漸被所謂“扒皮貼”烙上“虛榮”或“虛假”的標(biāo)簽，那么可能別說“戀愛”了，搞不好連“朋友”也沒法繼續(xù)做。

【認(rèn)清現(xiàn)實(shí)解決問題，“戀愛”關(guān)系才有空間】

其實(shí)，小紅書作為平臺(tái)方，又怎會(huì)不知道所存在的虛假筆記問題呢。因此在今年9月，小紅書方面也正式啟動(dòng)了“啄木鳥”虛假推廣社區(qū)治理專項(xiàng)行動(dòng)，并專門組建了一支包含反作弊、推薦模型、音視頻處理，以及內(nèi)容理解等團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的專項(xiàng)組，試圖通過多算法模型+人工審核”的雙重排查，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的治理。

但從目前的成效上來看，小紅書放出的這只“啄木鳥”雖然很努力，但卻可能有些過頭了。10月17日，小紅書App官方微博發(fā)布緊急通報(bào)稱，平臺(tái)當(dāng)日上線新的用戶舉報(bào)機(jī)制，在過程中由于誤操作，對(duì)部分合規(guī)筆記也進(jìn)行了錯(cuò)誤打標(biāo)，并推送了警告通知。據(jù)《北京商報(bào)》的相關(guān)報(bào)道顯示，這次“誤操作”導(dǎo)致124篇博主的筆記和387篇企業(yè)號(hào)的筆記被誤判。后續(xù)小紅書方面公告表達(dá)了歉意，并表示已經(jīng)在緊急修復(fù)中。

從這些信息來看，小紅書方面顯然已經(jīng)明白自家平臺(tái)潛藏危機(jī)的癥結(jié)所在，并且也有著解決問題的決心，只是應(yīng)對(duì)虛假筆記的解決辦法可能還需要繼續(xù)完善。只有這套“啄木鳥”體系對(duì)平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)生了足夠的功效，讓小紅書依然還是大眾心中的頗有參考意義的“種草”前哨站，后續(xù)他們所提出的“戀愛模式”無疑才會(huì)有生長(zhǎng)的空間。因此對(duì)于現(xiàn)階段的小紅書來說，正視平臺(tái)所存在的問題，并且拿出行之有效的解決方案，可能是比什么都要有效的方法。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】