跨境電商的平臺(tái)之爭(zhēng)，誰(shuí)將成為下一個(gè)“涂鴉”？

關(guān)注并將「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」設(shè)為星標(biāo)

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跨境電商發(fā)展至當(dāng)下，一定程度上已經(jīng)建立相對(duì)成熟的機(jī)制，因此，也有更多玩家開(kāi)始投入這一領(lǐng)域，甚至不少人從傳統(tǒng)跨境電商領(lǐng)域抽身，試圖為從事這一領(lǐng)域的人提供服務(wù)。未來(lái)，跨境電商又會(huì)走向哪種規(guī)模趨勢(shì)？本篇文章里，作者就跨境電商的發(fā)展做了解讀，一起來(lái)看一下。

作者：田野麥穗

微信公眾號(hào)：麥穗觀察（ID：tianyemaisui）

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

全文共 4280 字，閱讀需要 8 分鐘

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被亞馬遜玩弄于股掌之間的中國(guó)跨境電商們最近幾個(gè)月的日子特別難過(guò)，因被封號(hào)而頃刻間倒閉的大賣(mài)家比比皆是。循環(huán)債務(wù)向工廠和元器件廠商等上游制造業(yè)的延伸弄得整個(gè)行業(yè)雞犬不寧，人人自危，不知下一槍是否就輪到了自己。逃離亞馬遜已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。

在shein模式成功的帶動(dòng)下，一大批跨境電商賣(mài)家正在涌向Shopify這樣的去中心化獨(dú)立站平臺(tái)，盡量將命運(yùn)掌握在自己手里。

不過(guò)，每一個(gè)平臺(tái)的友好期總是和其體量成反比關(guān)系。被蜂擁而至的中國(guó)賣(mài)家短時(shí)間拱到1800多億美元市值的Shopify有了體量后也開(kāi)始玩起了“體面”，對(duì)于涉嫌違規(guī)的平臺(tái)賬號(hào)同樣祭出了大規(guī)模封號(hào)的殺手锏。

跨境電商本質(zhì)上是一場(chǎng)供需貿(mào)易的交易，電商創(chuàng)業(yè)者們?cè)趪?guó)內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)鏈與海外市場(chǎng)需求之間扮演著“螞蟻搬家”的角色，他們游走在海外中心化電商平臺(tái)的各種規(guī)則之間，努力尋求著規(guī)模效應(yīng)。

絕大多數(shù)跨境電商都發(fā)跡于社會(huì)的邊緣層，在為數(shù)不多的選擇中努力搞錢(qián)，結(jié)果中心化平臺(tái)有了強(qiáng)勢(shì)的資本后逼著這些泥腿子去變得體面，既要流程更合規(guī)，還要做好品牌。

這意味著跨境電商的賣(mài)家們以后要向平臺(tái)繳納更多的羊毛稅，還要犧牲更多的利潤(rùn)去做合規(guī)以及在自有品牌上的建設(shè)?？缇畴娚套龅迷绲牟灰欢ㄗ龅拇?，做得大的則一定是規(guī)則套利的灰度高手。

當(dāng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)它苦心經(jīng)營(yíng)的流量成為聰明人套利的競(jìng)技場(chǎng)時(shí)，無(wú)情的絞殺便拉開(kāi)序幕。

逃離亞馬遜“墳場(chǎng)”

今年上半年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.05萬(wàn)億，其中出口占比達(dá)到77.5%，逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)成為了當(dāng)前的外貿(mào)亮點(diǎn)?？傮w增長(zhǎng)的背后，寄生于亞馬遜平臺(tái)的賣(mài)家們?nèi)兆訁s異常煎熬。

據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的兩個(gè)多月時(shí)間，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

可能有人會(huì)有疑慮：中國(guó)這么大，杭州更是電商之都，區(qū)區(qū)一個(gè)深圳協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)有這么重要嗎？

很多圈外人不了解深圳還就有這個(gè)實(shí)力，世界電商看中國(guó)，中國(guó)電商看深圳。

在亞馬遜上，70%的賣(mài)家來(lái)自于中國(guó)；而中國(guó)的跨境電商中，廣東的賣(mài)家能占到70%，這當(dāng)中50%的份額又都來(lái)自于深圳。

亞馬遜突然不講武德的背后，是中國(guó)跨境電商們正在經(jīng)歷殘酷的淘汰賽。

Marketplace Pulse的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去幾年中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額一直都在持續(xù)增長(zhǎng)，其中2020年達(dá)到巔峰為42%。

進(jìn)入2021年，畫(huà)風(fēng)突變，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本四個(gè)核心市場(chǎng)的中頭部賣(mài)家占比份額下降到38%，低于年初40%的占比。

這里面既有被動(dòng)淘汰的，更多的是主動(dòng)調(diào)整的。

在目睹了今年頭部大賣(mài)家們因封賬號(hào)，封倉(cāng)瞬間陷入倒閉的慘狀后，我相信沒(méi)有一位國(guó)內(nèi)的跨境電商從業(yè)者不會(huì)有所提防，將雞蛋分散到更多的籃子里。

去年，Shopify的GMV已經(jīng)達(dá)到亞馬遜的40%為1190億美元。今年第二季度在亞馬遜忙著封中國(guó)賣(mài)家賬號(hào)的同時(shí)，Shopify的GMV在第二季度同比再次大幅增長(zhǎng)40%達(dá)到422億美元。

無(wú)論是中心化的亞馬遜，還是去中心化的獨(dú)立站Shopify，專(zhuān)心搞錢(qián)的賣(mài)家們與既要流量又要品牌的平臺(tái)之間處于長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)平臺(tái)平衡的關(guān)系。

他們之間就像婚姻，有剛結(jié)婚時(shí)的蜜月期，接著是5年之癢，七年之癢、十年之癢的考驗(yàn)，乃至最終走向離婚。當(dāng)雙方太過(guò)熟悉又相互有太多傷害，縱使有諸多留戀一旦因重要變化決定分手通常決絕難以挽回。

許多深諳平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之道，成于平臺(tái)規(guī)則，敗于規(guī)則漏洞突然坍塌的大賣(mài)家們內(nèi)心就有著這份揭竿起義的決絕。

他們已經(jīng)擁有較大體量，年銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率都不錯(cuò)，想進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模面臨著平臺(tái)流量，規(guī)則變化，自身品牌與供應(yīng)鏈能力的限制，也看著同一段位的同行們突然間接連倒下而倍感焦慮。

在深圳有不少大賣(mài)家的創(chuàng)始人與高管們已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)跨境電商業(yè)務(wù)抽身，他們瞄定了新的發(fā)展方向，利用自身多年的積累和垂直度足夠深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做中國(guó)茫?？缇畴娚檀筌姷姆?wù)者。

說(shuō)的直白點(diǎn)就是爺錢(qián)也賺夠了，不想受制于人了，要把自己建設(shè)成新平臺(tái)。

誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)“涂鴉”

最近跨境電商ERP SaaS廠商頻頻獲得大額融資，其中領(lǐng)星獲得2億元B輪融資，積加獲1.8億A輪融資，馬幫軟件獲得1.5億A輪和A+輪融資，船長(zhǎng)BI獲得近億元A輪融資。

在跨境電商SaaS軟件創(chuàng)業(yè)大軍中，積加的團(tuán)隊(duì)較為引人矚目，其創(chuàng)始人是來(lái)自跨境電商頭部公司Anker的原IT負(fù)責(zé)人張華俊。

跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈透明化與平臺(tái)規(guī)則的日趨細(xì)化催生了對(duì)第三方ERP管理軟件的需求。

張華俊在Anker的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)成為了其創(chuàng)業(yè)的資本，積加跨境電商ERP SaaS軟件的客戶(hù)都集中在3000萬(wàn)至30億的腰部客戶(hù)，據(jù)稱(chēng)客戶(hù)的續(xù)約率達(dá)到96%。

如果上述數(shù)據(jù)較實(shí)的話(huà)，這說(shuō)明來(lái)自頭部大賣(mài)家的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在對(duì)跨境電商賣(mài)家群體痛點(diǎn)的理解，應(yīng)用場(chǎng)景需求的關(guān)注，以及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)長(zhǎng)期的不斷驗(yàn)證上相較于業(yè)外的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要更接地氣，更貼合實(shí)際，也更有綜合性的優(yōu)勢(shì)。

相比跨境電商SaaS軟件廠商在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)方向的創(chuàng)業(yè)，一些大賣(mài)家的眼光則看的更遠(yuǎn)。

近期和一家總部在深圳西麗的年銷(xiāo)售額近40億的大賣(mài)家創(chuàng)始人老方聊天，他跟我詳細(xì)交流了他的新布局。

十多年的跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓老方沉淀了較為強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈管理能力，物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等配套管理能力，深度定制化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)資源和成熟的團(tuán)隊(duì)。

跨境電商每個(gè)單品的市場(chǎng)容量是相對(duì)有限的，把部分產(chǎn)品的市場(chǎng)做到極致以后老方在此次亞馬遜的封號(hào)潮中有了頓悟的感受。

他把傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)分給了追隨自己創(chuàng)業(yè)多年的兄弟們，自己抽身投入數(shù)億元來(lái)專(zhuān)門(mén)搭建服務(wù)跨境電商出海的賦能平臺(tái)。

他的賦能平臺(tái)模式可以說(shuō)是保姆式的，在日益增長(zhǎng)的龐大跨境電商群體與海外電商平臺(tái)之間，老方的賦能平臺(tái)從選品，到物流、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)代發(fā)貨、售后以及定制化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)賦能方面為中小跨境電商賣(mài)家提供全方位服務(wù)。

這種線上與線下運(yùn)營(yíng)全包的平臺(tái)模式初看挺厚重，規(guī)?；乃俣扰c純線上平臺(tái)相比要慢得多，但是平臺(tái)賦能的各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)件一旦打磨得足夠精細(xì)，就能形成難以模仿和復(fù)制的護(hù)城河，在亞馬遜大賣(mài)家們轉(zhuǎn)型的浪潮中博得一個(gè)更好的段位。

這么厚重的玩法已經(jīng)有上岸者，那就是深耕智能家居的涂鴉。

涂鴉從做云平臺(tái)與解決方案起家，業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)同樣得益于國(guó)內(nèi)以智能家居為主要銷(xiāo)售品類(lèi)的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈條的崛起。涂鴉智能在云平臺(tái)與應(yīng)用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)上的優(yōu)勢(shì)與以亞馬遜為主的智能家居跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈形成了高度互補(bǔ)的關(guān)系。

絕大多數(shù)硬件工廠并沒(méi)有足夠的利潤(rùn)去養(yǎng)數(shù)十個(gè)iOS和Android系統(tǒng)碼農(nóng)來(lái)推動(dòng)硬件產(chǎn)品的智能化。專(zhuān)注于貿(mào)易的絕大多數(shù)中小跨境電商賣(mài)家們更有沒(méi)有意愿在產(chǎn)品研發(fā)上做過(guò)多的投入。

涂鴉的智能系統(tǒng)一攬子解決方案在這些碎片化的需求場(chǎng)景中就有了用武之地。

通過(guò)線下與硬件工廠的主動(dòng)合作打樣，以及一定投入的地推，涂鴉在出海智能家居產(chǎn)品的系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)了一定的占有率，大量海外用戶(hù)的激活與持續(xù)使用也同步帶動(dòng)了涂鴉大數(shù)據(jù)與云服務(wù)的能力。

這一部分的增長(zhǎng)又是資本市場(chǎng)最為關(guān)注的平臺(tái)核心能力，最終助推涂鴉成功登陸納斯達(dá)克成了目前行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的AI+IOT人工智能物聯(lián)網(wǎng)解決方案平臺(tái)。

跨境電商大賣(mài)家們的這一波平臺(tái)化發(fā)展的轉(zhuǎn)型浪潮中，無(wú)論是專(zhuān)注于線上的ERP SaaS平臺(tái)，還是搭建更為立體的包容線上與線下矩陣服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)，乃至在更細(xì)分的領(lǐng)域?qū)で笄腥朦c(diǎn)后再聚合的新方向，最終都會(huì)在完成縱向深度的探索后，橫向?qū)で笠?guī)模效應(yīng)的過(guò)程中進(jìn)入短兵相接的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

這個(gè)賽道既生機(jī)勃勃又異常擁擠，不論大賣(mài)家們從那個(gè)點(diǎn)切入，他們都在為同一類(lèi)型的群體做著深淺不一的服務(wù)，平臺(tái)化玩家的長(zhǎng)跑者最終不會(huì)超過(guò)三個(gè)。

未來(lái)將無(wú)大賣(mài)家

作為一個(gè)從淘寶起家到跨境電商的資深大賣(mài)家，老方對(duì)跨境電商大賣(mài)家未來(lái)的命運(yùn)是悲觀的，他斷言大賣(mài)家這個(gè)群體未來(lái)會(huì)走向消亡，這也是他堅(jiān)定轉(zhuǎn)向平臺(tái)發(fā)展方向的原因。

對(duì)于這個(gè)判斷我是基本認(rèn)同的，從現(xiàn)在來(lái)看跨境電商大賣(mài)家已經(jīng)是一個(gè)高危的行業(yè)，亞馬遜等平臺(tái)在完成原始積累后，開(kāi)始不斷追求利潤(rùn)率與品牌效應(yīng)。

寄生于電商平臺(tái)的大賣(mài)家多半是薅平臺(tái)羊毛的高手，游走在平臺(tái)規(guī)則的灰色地帶，也是平臺(tái)規(guī)則不斷完善細(xì)化的主要推動(dòng)力量。

當(dāng)大賣(mài)家們把部分品項(xiàng)的運(yùn)營(yíng)做到了極致，并不斷尋求更大的規(guī)模效應(yīng)，其積累的運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)能影響到平臺(tái)細(xì)分流量的走向時(shí)，他們與平臺(tái)的共生關(guān)系就有了微妙的變化。

常在河邊走，哪有不濕鞋，體量龐大的大賣(mài)家一旦某些運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的尺度過(guò)大突破了平臺(tái)規(guī)則的底線，所引發(fā)的用戶(hù)口碑下滑和負(fù)面效應(yīng)往往較大。

中心化的電商平臺(tái)本身是趨于壟斷的，追求規(guī)模效應(yīng)和資源的集中度。

平臺(tái)中的大賣(mài)家們利用出色的運(yùn)營(yíng)能力尋求規(guī)模效應(yīng)時(shí)與中心化電商平臺(tái)形成了爭(zhēng)利的局面。

亞馬遜這樣的電商平臺(tái)更希望看到的平臺(tái)賣(mài)家生態(tài)是以中小賣(mài)家群體為主的百花齊放，爭(zhēng)相斗艷的繁榮景象，而不是流量向大賣(mài)家集中，削弱平臺(tái)的控制力、利潤(rùn)率以及更容易產(chǎn)生較大突發(fā)性口碑負(fù)面的局面。

在以前跨國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)復(fù)雜的管理流程，海內(nèi)外信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，為早期賣(mài)家提供了快速成長(zhǎng)的紅利。

如今全球跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，行業(yè)的人才，配套服務(wù)，運(yùn)營(yíng)流程在快速透明化，電商平臺(tái)的游戲規(guī)則也在不斷深入和細(xì)化。

這樣的趨勢(shì)下，跨境電商的進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越低，低到你只需要前期投入就能獲得保姆式服務(wù)快速上路，但是要想做到中大型賣(mài)家的挑戰(zhàn)也在越來(lái)越大，大到近乎難以在實(shí)現(xiàn)。

即使現(xiàn)在你已經(jīng)成為了大賣(mài)家，電商平臺(tái)也在讓大賣(mài)家們承擔(dān)更多的責(zé)任和成本，如果不能隨平臺(tái)起舞，最終命運(yùn)就可能像現(xiàn)在這樣突然被封號(hào)而頃刻間倒閉。

每一個(gè)高度成熟的行業(yè)都異常相似，跨境電商正在脫下神秘的面紗變得越來(lái)越透明，從事跨境電商的起點(diǎn)也在日益降低。在跨境電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，未來(lái)將會(huì)有更多的創(chuàng)業(yè)者加入其中，他們中大多人注定會(huì)黯然離場(chǎng)，在成熟的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中一浪接一浪的循環(huán)。

江山已定，清君側(cè)，誅晁錯(cuò)，溫酒斬諸侯，平臺(tái)更需要的是孜孜不倦的螻蟻。

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