營地教育：尷尬的藍(lán)海市場

和大多數(shù)家長一樣，小寶媽媽對營地教育知之甚少。一次偶然的機會，他被寶媽交流群里的一位家長安利了營地教育，經(jīng)過反復(fù)地權(quán)衡，她決定把6歲半的小寶送到營地試試。

為期14天的營會活動結(jié)束之后，小寶媽媽去參加小寶的結(jié)營儀式，當(dāng)她看到一貫內(nèi)向又排斥和異性接觸的小寶能夠滿懷笑臉站在舞臺上，并和異性小朋友手拉手大聲念出臺詞時，她才真正接受了營地教育，她知道這14天的營會活動對孩子和家長意義非凡。

“營地是沒有圍墻的學(xué)校，用這種新的教育方式，會讓孩子的成長更加健康而快樂?！边@是小寶媽媽后來對營地教育的總結(jié)。

“盡管因為兩個女兒的短暫離家而感到不舍，但我仍然認(rèn)為將青少年送到夏令營是正確的決定，可以給他們增加新的人生體驗。”美國前任總統(tǒng)奧巴馬曾這樣支持孩子走進(jìn)營地。

所謂營地教育。是有別于校園教育的體驗式（實踐式）教育，《中國營地教育行業(yè)白皮書》把營地教育活動定義為：在某一或某幾個特定空間場所內(nèi)進(jìn)行的，使青少年通過持續(xù)體驗具有創(chuàng)造性、娛樂性和教育意義的課程，獲得生理和心理健康發(fā)展，促進(jìn)心智成長，提升情感表達(dá)能力、生活能力、生存能力等綜合素質(zhì)及能力的活動。

營地教育起源于美國，至今已有150余年的歷史，在歐美日等發(fā)達(dá)國家有著極高的滲透率。相較而言，在我國起步較晚，近幾年才迎來高速發(fā)展期。

自2016年（中國營地教育的元年）起，中國營地教育行業(yè)吸引大批玩家入局，進(jìn)入大范圍的探索與試錯階段。

與此同時，營地教育行業(yè)還面臨著商業(yè)模式不清晰的尷尬——營地教育市場的本質(zhì)應(yīng)該屬于“教育”，但事實是，用文旅的商業(yè)模式反而更容易走得通。

營地教育行業(yè)為什么沒有像k12行業(yè)擁有充分的市場需求并得到井噴式發(fā)展？其商業(yè)模式存在哪些需要細(xì)化之處？為何仍未形成行業(yè)獨角獸？為何沒有引起資本的太多關(guān)注？

帶著以上問題，藍(lán)鯨教育記者采訪了營地教育產(chǎn)業(yè)鏈上的7家機構(gòu)，試圖探討出答案。

商業(yè)模式剖析

整體來說，整個營地教育產(chǎn)業(yè)從上游貫穿下游，主要包括六層：資源供應(yīng)層、產(chǎn)品服務(wù)層、渠道層、營銷層、支持服務(wù)層和用戶層。

知名營地規(guī)劃設(shè)計與運營公司北緯開營COO李鵬認(rèn)為，目前營地教育的商業(yè)模式和傳統(tǒng)線下教育有很多區(qū)別。

首先是收費模式。營地教育是按次收費，而傳統(tǒng)線下教育和其他素質(zhì)教育都是按年或?qū)W期收費，所以營地教育需要用更多的入門級產(chǎn)品在周末時段去搶占用戶粘性。

其次為場景復(fù)制。傳統(tǒng)的線下教育場景較單一，簡單的教室就足以支撐起一年的學(xué)習(xí)場景。營地教育場景比較復(fù)雜，教材教具和設(shè)施設(shè)備眾多，活動空間更大，體驗內(nèi)容豐富，產(chǎn)品種類繁雜，標(biāo)準(zhǔn)化難度高，所以，營地的投資成本也更高。

第三是產(chǎn)品構(gòu)成。營地教育除了導(dǎo)師和教材外，還需要吃、住、行、玩等，產(chǎn)品構(gòu)成決定了產(chǎn)業(yè)鏈偏長，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商體系，很難支撐起豐富的產(chǎn)品種類。所以營地教育爆款產(chǎn)品易產(chǎn)生，但如果沒有豐富的產(chǎn)品種類，客戶復(fù)購率必然下降。

第四，人才供給。傳統(tǒng)教育有專業(yè)的教師培訓(xùn)體系，專業(yè)的教研機構(gòu)，而營地教育現(xiàn)階段還沒有一本能夠出版的課程，更不要提持續(xù)的人才供給了，在以導(dǎo)師為主的營地教育產(chǎn)品中，必須有相關(guān)機構(gòu)結(jié)構(gòu)性地解決人才供給問題，人才培養(yǎng)的成本不能由營地教育機構(gòu)承擔(dān)。

最后是教育結(jié)果呈現(xiàn)。傳統(tǒng)教育有考試，其評價體系及教育結(jié)果可見相對容易，素質(zhì)教育培訓(xùn)市場也有各種評級和段位，而以體驗為主的營地教育在教育結(jié)果呈現(xiàn)上目前還沒有好的辦法。

正是由于上述不同，營地教育在商業(yè)模式上也有著明顯的特殊性。從不同維度看，目前營地教育的商業(yè)模式可以分為多種。最常見的是，按照生源劃分，分為To B（面向?qū)W校、教培機構(gòu)、旅行社、旅游線上平臺等）、To C（直接面向家長和學(xué)生），以及To B+To C。

在實際運作過程中，不同類型的機構(gòu)，也都出現(xiàn)了不同的隱憂。

To B營地教育機構(gòu)一方面需要以好的產(chǎn)品、好利潤吸引渠道商或校方，另一方面還需要研發(fā)課程、整合資源，給營地分利潤。怎樣獲得優(yōu)質(zhì)渠道商或怎樣打動校方是這類機構(gòu)面臨的一個問題。

樂體少年行是To B機構(gòu)里的典型代表，其優(yōu)勢在于具有營地教育機構(gòu)+營地的所有功能。一方面樂體營地教育可以做好深度課程，另一方面，樂體擁有3個營地，其中的營位達(dá)到1000個以上的有兩個，決定了樂體的成本優(yōu)勢，同時也決定了它們可以選擇更好的渠道供應(yīng)商。2019年，樂體的夏令營活動參與人數(shù)突破1萬。

然而，擁有營地的To B教育機構(gòu)雖然用戶體量大，卻也正面臨著同行競價，利潤率難以提升的問題。

To C機構(gòu)則更需要維護(hù)好家長，提高復(fù)購率和轉(zhuǎn)介紹。想要留住老客戶，獲取新客戶，To C機構(gòu)需要用更好的產(chǎn)品、服務(wù)維護(hù)，這也代表需要有更多持續(xù)的投入。

寶貝走天下是To C做得很具代表性的營地教育機構(gòu)，擅長運營和跨地域復(fù)制。以單日、多日、夏/冬令營等多產(chǎn)品滿足不同時長的課程需求。給孩子提供營地教育課程，過程中再以導(dǎo)師優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得家長的認(rèn)同，以此形成良好口碑，達(dá)到良性循環(huán)。

然而，口碑傳播往往容易遭遇瓶頸，機構(gòu)需要花費大量精力保持用戶黏性，同時，口碑傳播效果的不確定性對持續(xù)拓客帶來了難度。

尷尬的藍(lán)海市場

毫無疑問，營地教育行業(yè)還處于一片藍(lán)海中。

圖片來源：艾瑞咨詢

據(jù)艾瑞咨詢《2019年泛游學(xué)與營地教育白皮書》，中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)存在集中度較低、格局分散、巨大的市場挖掘空間和資源整合度低的特點，決定了行業(yè)遠(yuǎn)未進(jìn)入一個充分競爭的格局，在未來10年里將長期處于摸索前行的藍(lán)海中。

根據(jù)公開資料分析，2018年我國約有1.87億中小學(xué)在校學(xué)生，是俄羅斯的7倍、美國的3倍，80%的新一代家長重視素質(zhì)教育，認(rèn)可營地教育體驗式的學(xué)習(xí)方式，隨著用戶規(guī)模的擴大，營地教育市場規(guī)?；驎３?0%以上水平的增長率逐年快速上升，未來5~10 年的市場規(guī)模將突破千億。

雖然前景廣闊，但營地教育行業(yè)正面臨諸多困境。

“如果營地教育是教育的話，就應(yīng)該回到解決教育的問題上，那么它現(xiàn)在解決的到底是什么教育問題？解決方案是什么？將達(dá)到怎樣的目標(biāo)？遺憾的是，從中國目前的營地教育機構(gòu)提出的解決方案來看，對教育問題的關(guān)注明顯不夠，這些問題也沒有得到回答。營地教育就變成了解決社會問題的活動。我認(rèn)為這是營地教育目前最大的bug?！監(jiān)EC創(chuàng)始人徐鵬表示，OEC擁有自主研發(fā)課程的科研團(tuán)隊，曾在市場上打造了多個口碑不錯的課程。

綠騎士CEO王磊也提出了同樣的質(zhì)疑，他表示，“如果我們把營地教育定義為教育行業(yè)，那其實很多地方就沒辦法做得特別商業(yè)，它在發(fā)展中就會遇到很多問題?！?/p>

“接著是這個行業(yè)需要解決的問題——營地教育到底是什么，從哪里來，到哪里去。如果我是一個純商業(yè)的機構(gòu)，我可以往純商業(yè)的方向去，如果我是學(xué)?；蚴敲穹菣C構(gòu)，我的運營模式又將是另外一種。在營地教育成熟度較高的國家，都有相應(yīng)的模式，美國即使是私營的教育營地，也會有政府的補貼，而且有基金會的支持，俄羅斯是政府在運營教育營地。但在國內(nèi)，目前還沒有人來回答我們這些問題，我們只能自己摸索?！?王磊說。

另外，行業(yè)處于早期階段，沒有形成很具有品牌效應(yīng)的頭部機構(gòu)，難以帶動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；行業(yè)沒有形成更具體的分工；資本的關(guān)注度不夠；對人才的吸引力不足；大眾對行業(yè)的認(rèn)知不足等等，都導(dǎo)致市場需求增長緩慢。

行業(yè)服務(wù)機構(gòu)“俱?！笨偨?jīng)理馬思彤表示，“我覺得最大的痛點是，實現(xiàn)規(guī)模化非常難。目前市場上即使是營收很好的機構(gòu)，其實還是屬于小而美的企業(yè)。

從業(yè)者提到營地教育、包括素質(zhì)教育，都會說那是一個千億級的市場，但目前從現(xiàn)狀來看，年營收能夠破億的機構(gòu)都非常少?！?/p>

而教學(xué)目標(biāo)及教育成果難以量化檢驗，是營地教育的又一大困境，也是其難以形成市場剛需的主要原因。

“營地教育提供的是教育服務(wù)，還是要從教育的角度出發(fā)，需要去做課程開發(fā)，體系研究，教研目標(biāo)，成果檢測等。但現(xiàn)狀是還無法回答成果檢驗的問題?！蓖趵谡f，“這也是行業(yè)不成熟的一種表現(xiàn)，等到大家把教育這套內(nèi)容和商業(yè)邏輯理順了，就是行業(yè)真正成熟了?！蓖趵谡f。

小蟻實踐家創(chuàng)始人段紅兵曾提到營地教育和體制內(nèi)教育做結(jié)合的問題，他覺得目前最大的問題是，“大家都在談營地教育，卻少有人思考營地教育場景如何與體制內(nèi)教育做融合，不做融合就必然是一個可有可無的業(yè)態(tài)，‘教書’賽道上有做社會化補充的好未來，新東方，都是近千億級別公司，營地教育或者說實踐教育在未來‘育人’賽道上也是對學(xué)校教育的補充，所以如何將營地教育單一場景與學(xué)校做融合，就不會出現(xiàn)營收潮汐現(xiàn)象，B2S2C模式，營地教育者更應(yīng)該去了解學(xué)校。”

未來，路在何方？

諸多困境下，營地教育如何走出當(dāng)前的發(fā)展初期？目前來看，方向性的預(yù)測居多，清晰的商業(yè)邏輯仍在探索中。

樂體少年行創(chuàng)始人李翔認(rèn)為，首先在硬件方面，高品質(zhì)，高質(zhì)量的大型綜合性營地（1000-2000人以上）在很長第一段時間內(nèi)都將是稀缺資源。

其次，營地教育離不開人才。穩(wěn)定的，高素質(zhì)的，大批量的營地導(dǎo)師，研學(xué)導(dǎo)師人才培養(yǎng)及管理將給營地從業(yè)者提出新挑戰(zhàn)。

在課程方面，雖然國外有可借鑒的案例，但中國特色的，本地化的營地教育課程，研學(xué)旅行課程，仍然需要進(jìn)一步研究，完善。與此同時，千人以上的營地運營將是常態(tài)，這就導(dǎo)致行業(yè)亟需高素質(zhì)的管理人才。

最后，李翔判斷，營地產(chǎn)品消費將趨于理性。基于此，普惠的，質(zhì)優(yōu)價平的營地課程產(chǎn)品將成為常態(tài)需求，高端精品特色營地課程產(chǎn)品相對于平價營地產(chǎn)品將趨于小眾。

“長遠(yuǎn)來看，還是要把營地教育這件事當(dāng)成教育來做，回歸到教育的本質(zhì)，不能單純把它當(dāng)作一個商業(yè)的事情。 ”馬思彤說。

“我希望，在未來，營地教育的理念和課程能夠和現(xiàn)在的教學(xué)系統(tǒng)做對接。”王磊表示。