創(chuàng)業(yè)八年二度易主，易到起個(gè)大早趕個(gè)晚集

作者：龔進(jìn)輝

日前，前易到政府事務(wù)副總裁呂藝公開炮轟易到CEO鞏振兵欺凌員工且能力、人品差，并放出一段自己在飯局上向鞏振兵磕頭的視頻，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。

易到官方發(fā)布的聲明則完全推翻了呂藝的說法，并道出事情原委：呂藝曾在10月25日打砸人力辦公室，造成惡劣影響引咎辭職。呂藝曾向公司及股東韜蘊(yùn)資本索取離職賠償費(fèi)用，但無果，此后多次表達(dá)對公司及鞏振兵的不滿。

易到官方表示，該視頻從飯前邀約、酒后磕頭、拍攝角度、拍攝配合等事實(shí)來看，有蓄謀安排的嫌疑，并直言這是“一場險(xiǎn)惡有預(yù)謀的飯局”。雙方各執(zhí)一詞，互不相讓，易到這場激烈的口水仗讓外界看得目瞪口呆，不少人的內(nèi)心OS或許是：易到都混到這步田地，還有閑心窩里反？

在我看來，這場紛爭無論孰是孰非，都難掩易到的尷尬局面。在網(wǎng)約車市場監(jiān)管愈發(fā)趨嚴(yán)的大背景下，即便其沒有上演內(nèi)訌，也難以扭轉(zhuǎn)市場下行的趨勢，各種昏招促使司機(jī)、乘客加速流失。

一個(gè)最直接的證據(jù)是，在易到內(nèi)訌升溫之際，易到客服外包供應(yīng)商控訴易到至今拖欠數(shù)百萬元款項(xiàng)。易到實(shí)際控制人、韜蘊(yùn)資本創(chuàng)始人溫曉東曾承諾還款，但還了一部分欠款后便不再兌現(xiàn)承諾，甚至想動手打上門討債的供應(yīng)商。

溫州順風(fēng)車遇害事件發(fā)生后，全行業(yè)都把安全提升到新的高度，客服的重要性不言而喻。行業(yè)巨頭滴滴下定決心自建客服，易到連成本低的外包客服都不重視，一旦乘客乘車途中發(fā)生危險(xiǎn)，無法得到安全保障或是大概率事件，易到未免得不償失。

如今，易到的最大悲哀在于，起個(gè)大早趕個(gè)晚集，作為網(wǎng)約車市場最早的玩家，其從2010年起航，至今已深耕8年有余，但一路走來歷經(jīng)坎坷，無論是周航時(shí)代、賈躍亭時(shí)代還是現(xiàn)在的溫曉東時(shí)代，都未能躋身行業(yè)主流，始終局限于小眾市場。

更為準(zhǔn)確地來說，在賈躍亭控制、周航操盤的2016年上半年，易到完成“百萬日訂單、新增百萬司機(jī)、新增百萬車輛”三個(gè)百萬目標(biāo)，迎來了屬于自己的“人生巔峰”，用246天實(shí)力演繹互聯(lián)網(wǎng)江湖中第一個(gè)起死回生的傳奇。

不過，事后易到為這短暫的高光時(shí)刻付出了巨大代價(jià)，日均百萬訂單是由充返而來，即補(bǔ)貼，對于易到資金鏈?zhǔn)莻€(gè)不小的壓力，而半年后樂視生態(tài)的崩塌使易到處境更為尷尬，引發(fā)司機(jī)提現(xiàn)困難、拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)、乘客打不到車等連鎖反應(yīng)，這才有了周航與賈躍亭公開決裂的一幕。

我認(rèn)為，易到之所以淪落至此，一個(gè)重要的原因在于周航、賈躍亭、溫曉東“三個(gè)爸爸”均犯了一些錯(cuò)誤，使易到陷入被動狀態(tài)，被動不僅指市場地位，也指企業(yè)命運(yùn)，只能靠賣身換取新爸爸資源導(dǎo)入來續(xù)命，令人唏噓不已。

先說周航。周航曾反復(fù)提及讓樂視控股易到是無奈之舉，因?yàn)闆]得選，但如果他沒有犯兩個(gè)致命錯(cuò)誤，2015年10月易到命運(yùn)或許可以操控在自己手中，也不至于成為樂視汽車生態(tài)的一環(huán)。

一是對行業(yè)形勢的誤判。2013年，易到投資人、攜程掌門人梁建章建議周航把專車價(jià)格壓到最低，但遭到后者拒絕，理由是不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，周航固執(zhí)地認(rèn)為自己對市場的把握最準(zhǔn)，提供一個(gè)高品質(zhì)、差異化的服務(wù)。

后來易到的境遇證明，他對未來競爭的血腥程度沒有足夠預(yù)見，歸根結(jié)底是鴕鳥心態(tài)作祟，自以為對手不敢低價(jià)。直到2016年，周航才明白，共享經(jīng)濟(jì)最重要的是便宜，光靠品質(zhì)的提升，聚焦在相對較小的市場上，指望市場慢慢長大行不通。

二是消極對待融資。2014年成為易到命運(yùn)的轉(zhuǎn)折之年，2014年之前，其是專車領(lǐng)域的絕對老大，但隨著2014年下半年不差錢的滴滴、快的兩大巨頭殺入專車領(lǐng)域，大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，易到領(lǐng)先優(yōu)勢迅速被蠶食。其實(shí)，易到原本可以跟進(jìn)補(bǔ)貼策略，至少抵擋滴滴、快的一陣，但周航在融資上的決策失誤，使其陷入尷尬境地。

2014年上半年，包括紅杉資本在內(nèi)的6家投資機(jī)構(gòu)找到周航，希望參與易到新一輪融資，但都被他予以拒絕，理由是易到?jīng)]必要拿股權(quán)去換那么多錢。很快，周航就為自己的任性決定付出沉重代價(jià)，滴滴、快的在專車領(lǐng)域的異軍突起，對易到形成巨大沖擊，業(yè)績不好看后再尋求融資變得無比艱難，2015年想?yún)⑴c戰(zhàn)爭的機(jī)會都沒有，易到面臨被淘汰出局。

周航曾表示，如果回到過去，2014年拿融資時(shí)絕對不手軟，易到后來在市場上的失敗，就是從2014年沒有拿融資開始的。2015年，易到無力參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，“只能轉(zhuǎn)著圈打外圍，根本進(jìn)不了核心戰(zhàn)場?！弊罱K，窮途末路的易到不得不接受樂視投資，出讓70%的股權(quán)。

再說賈躍亭。正如前文所述，2016年6月易到實(shí)現(xiàn)日均百萬訂單看似風(fēng)光，但為日后發(fā)展埋下了隱患，一個(gè)重要的原因在于其含金量不高，非?？简?yàn)易到資金實(shí)力，而這恰恰是其軟肋，要不然也不至于賣身樂視。換言之，高額充返到頭來需要由樂視買單，但這顯然不切實(shí)際。

隨著2016年9月樂視手機(jī)被曝出拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，揭開了樂視生態(tài)的危局，銀根緊縮的賈躍亭連親兒子樂視都自顧不暇，哪有閑心管易到死活。因此，2016年底到2017年4月，易到接連遭遇融資受阻、拖欠供應(yīng)商費(fèi)用、創(chuàng)始人周航離職、司機(jī)提現(xiàn)困難、乘客打車難且貴等窘境，面臨成立以來的最大危機(jī)。

2017年4月，周航踢爆賈躍亭挪用13億元借款，使易到內(nèi)部矛盾正式公開化。原來，易到當(dāng)初獲得的14億資金，并非由銀行提供，而是由一家第三方平臺中泰創(chuàng)展提供貸款，樂視只是借南京銀行的通道以樂視大廈進(jìn)行抵押。該項(xiàng)融資具體由時(shí)任樂視控股CFO吳輝操盤，主要用于包括易到在內(nèi)的樂視汽車生態(tài)的日常經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)。

其中，1億用于易到，13億用于樂視汽車生態(tài)。這意味著，易到作為借款主體，借14億只到手1億，卻需還14億，這對于資金本就捉襟見肘的易到無疑是雪上加霜，被賈躍亭坑慘了，而周航事先完全被蒙在鼓里。不難看出，賈躍亭壓根沒想過助力易到發(fā)展，而是把其當(dāng)成融資工具，為自身造車事業(yè)拓寬財(cái)路。

因此，周航與賈躍亭鬧翻并不出人意料，表面上看完全暴露易到處于危險(xiǎn)境地，并非明智之舉，但換個(gè)角度看，生父與繼父決裂未必是壞事，不僅在輿論上給樂視施壓，還間接促成了易到加速去樂視化進(jìn)程，其雖命運(yùn)多舛但仍是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這才有了后來韜蘊(yùn)資本接盤易到、樂視系高管悉數(shù)退出的一幕。

最后說溫曉東。去年12月底，溫曉東治下的易到確定了“一體兩翼”的全新戰(zhàn)略：將打造以網(wǎng)約車為主體的全新業(yè)務(wù)線，并行發(fā)展汽車金融和境外出游業(yè)務(wù)。這本質(zhì)上是對易到商業(yè)模式的重構(gòu)，即不再以司機(jī)傭金抽成為主要營收來源，而是把網(wǎng)約車當(dāng)成媒介，真正的盈利點(diǎn)是汽車金融、境外出游，以及運(yùn)營乘客車內(nèi)時(shí)間和場景的能力。

因此，你會看到，易到宣布自4月1日起在司機(jī)端免傭金，乘客端則承諾同標(biāo)準(zhǔn)車型全網(wǎng)比價(jià)，差額十倍奉還。同時(shí)，從4月開始，易到逐步在司機(jī)車內(nèi)上線集出行服務(wù)、娛樂服務(wù)和泛生活服務(wù)等于一體的車載智能大屏，向開發(fā)車內(nèi)場景、利用乘客車內(nèi)時(shí)間資源邁出了重要一步。

引入中信銀行成為第三大股東，是易到堅(jiān)定推行“一體兩翼”戰(zhàn)略的底氣。在向司機(jī)和乘客釋放利好后，易到司機(jī)數(shù)量、乘客數(shù)量和日交易量的確呈現(xiàn)較大幅度的提升，但難以助力易到真正從小眾走向大眾，因?yàn)槠渥允贾两K都是小眾，加上專車市場競爭激烈、網(wǎng)約車監(jiān)管趨嚴(yán)等外部因素，完成量變需要付出巨大代價(jià)，除了高額資金投入，還有創(chuàng)業(yè)者最為寶貴的時(shí)間，這是易到無法承受之重。

仔細(xì)分析易到商業(yè)模式，你會發(fā)現(xiàn)其的確是專車市場的一股清流，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不是新鮮事物，即把網(wǎng)約車當(dāng)成獲客載體，再通過增值服務(wù)盈利。換言之，易到商業(yè)模式想要跑通，需重點(diǎn)發(fā)力乘客數(shù)量、乘客粘性兩大指標(biāo)，但其目前處境不容樂觀。

極光大數(shù)據(jù)《2018年5月專車市場研究報(bào)告》顯示，無論是網(wǎng)約車滲透率還是月活，易到都不占任何優(yōu)勢，月活僅為111萬，并且呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。同時(shí)，在專車用戶滿意度方面，易到僅強(qiáng)過滴滴，落后于神州專車、首汽約車。由此可見，盡管易到很有魄力地使出平價(jià)來吸引乘客、免傭金來爭奪司機(jī)，但在大局已定的情況下，其整體業(yè)績短期內(nèi)有所起色，但長期來看將趨于疲軟。

今年5月，新任CEO鞏振兵的加入并未使易到迎來預(yù)期中的蛻變，反而內(nèi)部經(jīng)歷多次公司搬遷、司機(jī)上門討要欠款等風(fēng)波。直到10月中旬，易到司機(jī)端提現(xiàn)難問題仍未得到妥善解決，一個(gè)重要的原因在于韜蘊(yùn)資本入主后，發(fā)現(xiàn)易到整體負(fù)債由樂視承諾的20余億飆升至近50億，而且樂視一直試圖以此來干擾易到正常運(yùn)營，破局難度陡增。

今年8月，易到難得傳來一個(gè)好消息，韜蘊(yùn)資本與A股公司赫美集團(tuán)簽訂協(xié)議，其一致行動人王菲、中植系旗下中泰創(chuàng)盈，向赫美集團(tuán)轉(zhuǎn)讓易到53.82%的股權(quán)，一旦交易落定，易到將迎來第三次易主。不過，11月14日，即易到爆發(fā)內(nèi)訌前夕橫生枝節(jié)，赫美集團(tuán)宣布終止與韜蘊(yùn)資本的合作，外界猜測或與不愿接手樂視通過不正常關(guān)聯(lián)交易產(chǎn)生的債務(wù)有關(guān)。

如今，呂藝與鞏振兵互相指責(zé)，使易到內(nèi)部矛盾徹底臺面化，加上錯(cuò)失新靠山，外界赫然發(fā)現(xiàn)：溫曉東接盤易到近1年半以來，整體發(fā)展并沒有想象中順利，與樂視的糾纏固然拖累其復(fù)興進(jìn)度，但自身在戰(zhàn)略落地、內(nèi)部協(xié)同亦存在諸多不足。因此，溫曉東時(shí)代的易到并不比周航時(shí)代、賈躍亭時(shí)代強(qiáng)多少。

一個(gè)不爭的事實(shí)，身處內(nèi)憂外患的易到別說無力展現(xiàn)未來可期，連步入發(fā)展正軌都不易，且行且珍惜。