音樂平臺(tái)看上了視頻，視頻平臺(tái)盯上了音樂

文|韭菜財(cái)經(jīng)

自7月“音樂版權(quán)反壟斷處罰”消息出臺(tái)已三月有余，在各種猜測(cè)和期待中，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱“TME”）于11月9日凌晨發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)。

從Q3財(cái)報(bào)整體來(lái)看，禁令影響顯著，但得益于TME加大了對(duì)內(nèi)容優(yōu)化和平臺(tái)建設(shè)的投入，表現(xiàn)仍優(yōu)于預(yù)期。

與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)暗流涌動(dòng)。一方面垂直競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的數(shù)字音樂平臺(tái)紛紛向外尋求版權(quán)上的合作，以彌補(bǔ)失去版權(quán)獨(dú)斷帶來(lái)的正外部性；另一方面它們需要面臨與短視頻平臺(tái)因交互方式雷同而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)，不得不加強(qiáng)包括“歌手”“平臺(tái)”“用戶”在內(nèi)的全部環(huán)節(jié)的抗壓能力。

在失去版權(quán)獨(dú)斷的“后版權(quán)”時(shí)代，數(shù)字音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)由“絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)”的壟斷式版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“相對(duì)弱勢(shì)平臺(tái)”的服務(wù)式體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。

平淡財(cái)報(bào)

近幾個(gè)月反壟斷禁令發(fā)力，作為國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂平臺(tái)龍頭老大的TME受到了些許影響，多項(xiàng)數(shù)據(jù)同比下降；但得益于較早就開始了對(duì)平臺(tái)和內(nèi)容建設(shè)的投入，財(cái)報(bào)成績(jī)?nèi)詢?yōu)于預(yù)期。TMEQ3營(yíng)收78.1億元，同比增長(zhǎng)3%，相比上季度同比增長(zhǎng)16%來(lái)看，增速放緩；而歸屬股東凈利潤(rùn)7.4億元，同比下降35%。

由于失去版權(quán)獨(dú)斷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)收增速的放緩與社交娛樂業(yè)務(wù)的收入減少也有一定關(guān)系。在營(yíng)收大頭社交娛樂業(yè)務(wù)上，Q3總營(yíng)收49.2億元，付費(fèi)率依舊穩(wěn)定在5%左右，環(huán)比略有下降；月活自今年以來(lái)一直呈下降趨勢(shì)，同比減少13%；月度ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）同比下降2%，環(huán)比上升7%，達(dá)到163.9元——這表明在輕度用戶流失的同時(shí)，重度用戶的消費(fèi)意愿在上升。

與之相反的是，在線音樂業(yè)務(wù)月活、付費(fèi)用戶數(shù)均保持上漲趨勢(shì)，付費(fèi)率更是達(dá)到史高的11.2%，但結(jié)合不斷下降的月度ARPPU來(lái)看，更大程度上可能是得益于力度不斷增加的促銷活動(dòng)。很明顯，在失去獨(dú)斷版權(quán)的強(qiáng)制吸引力后，如何在保持付費(fèi)率不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，提高月度ARPPU，需要數(shù)字音樂平臺(tái)和用戶在不斷的磨合中尋找那個(gè)平衡點(diǎn)。

總體來(lái)說，本季度數(shù)字音樂行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境突變，競(jìng)爭(zhēng)難度加大，但TME大體保持了過往經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)不變。其核心業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)變化說明，TME愿意以讓利換取更大更牢固的基本盤，同時(shí)更注重核心用戶的社交娛樂體驗(yàn)；而用戶群體則對(duì)音樂和社交娛樂具有越來(lái)越強(qiáng)的剛需，但對(duì)在線音樂的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿還有待長(zhǎng)期的考證。

“一體兩翼”承擔(dān)重任

發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)日，TME宣布與Apple Music達(dá)成授權(quán)協(xié)定，雙方將通過TME音樂云進(jìn)行授權(quán)音樂作品的全球發(fā)行與推廣。對(duì)此，TME表示“此次與Apple Music的音樂授權(quán)合作，將會(huì)助推更多優(yōu)質(zhì)中國(guó)音樂內(nèi)容的海外傳播，不斷實(shí)現(xiàn)音樂作品的全球價(jià)值?！?/p>

對(duì)于TME來(lái)說，這項(xiàng)合作更大的意義在于，自6月內(nèi)部整改升級(jí)以來(lái)，TME“一體兩翼”戰(zhàn)略在內(nèi)涵上又向前走了一步。

TME越來(lái)越清楚，在失去版權(quán)壁壘后，繼續(xù)前進(jìn)的道路離不開“內(nèi)容”與“平臺(tái)”的有機(jī)結(jié)合，只有構(gòu)建能夠有效對(duì)接“音樂人—聽眾”的機(jī)制，才能讓“聽關(guān)轉(zhuǎn)評(píng)買”變成像看視頻發(fā)彈幕一樣自然。

在內(nèi)容方面，TME視線下移，加強(qiáng)了對(duì)中下部音樂人的扶持，不再把注意力過度集中在頭部明星身上。此次與Apple Music的合作就“有望一站式為音樂人提供完整的海內(nèi)外音樂分發(fā)服務(wù)”。依靠平臺(tái)謀利的門檻變低了，同時(shí)也意味著越來(lái)越多的中小音樂人可以心無(wú)旁騖地展示自己的個(gè)性與才華，恰好與口味愈發(fā)多元化的聽眾們不謀而合，是雙贏的好買賣。

在平臺(tái)方面，TME更加注重用戶的個(gè)性化差異和社交娛樂體驗(yàn)，以及增強(qiáng)了騰訊旗下泛娛樂平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)。例如QQ音樂將“直播”提升為一級(jí)入口；進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)社交功能，新增可以同步用戶聽歌狀態(tài)的“樂心”功能，和支持多人共同創(chuàng)建的“互動(dòng)歌單”等；同時(shí)增加了和騰訊旗下游戲、動(dòng)漫、影視、微信之間的錨定互動(dòng)，以求向生態(tài)內(nèi)索取用戶增長(zhǎng)。

但問題還是存在的，比如說用來(lái)應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)的“直播”和“MV”板塊是否在功能上與“音樂平臺(tái)”的調(diào)性不合？這種生硬模仿短視頻平臺(tái)的“以彼之矛，攻彼之盾”的做法是否可以提升用戶黏度，還是個(gè)未知數(shù)?？偟膩?lái)說，要想增強(qiáng)“音樂+社交”對(duì)用戶的吸引力，還是需要在算法推薦和平臺(tái)功能上繼續(xù)用心打磨。

音樂平臺(tái)做視頻，視頻平臺(tái)做音樂

TME的危機(jī)感不僅來(lái)源于版權(quán)，還來(lái)源于包括數(shù)字音樂平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的頻繁動(dòng)作，這些動(dòng)作主要集中在了“內(nèi)容”和“平臺(tái)”兩方面。

在內(nèi)容的完善上，各家都希望盡可能收集大而全并且可持續(xù)發(fā)展的曲庫(kù)，因而一方面要么買版權(quán)、要么買版權(quán)公司，另一方面加大力度培養(yǎng)自己的原生版權(quán)庫(kù)。

版權(quán)攔路虎的消失不見，使得曲庫(kù)中的重復(fù)部分不再是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，各方逐漸傾向于扶持和制作能夠體現(xiàn)差異化的音樂內(nèi)容，于是對(duì)音樂人的扶持力度逐漸增加。

完全離不開BGM的抖音和快手在脫離野蠻生長(zhǎng)的階段后，開始自己的版權(quán)完善之路。TME的“億元激勵(lì)計(jì)劃”已經(jīng)迭代到第4個(gè)版本；網(wǎng)易云音樂也推出與之對(duì)標(biāo)的“云梯計(jì)劃”。僅就數(shù)字音樂平臺(tái)來(lái)說，擁有獨(dú)特社區(qū)氛圍的網(wǎng)易云無(wú)疑對(duì)音樂人具有強(qiáng)大吸引力。

在平臺(tái)的建設(shè)上，數(shù)字音樂平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的同臺(tái)競(jìng)技遭遇下風(fēng)——從傳播媒介來(lái)看，這是視頻對(duì)音頻在信息容量上的碾壓——因而不得不加入其他元素以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，例如視頻和直播。所以我們看到現(xiàn)在QQ音樂像抖音，網(wǎng)易云音樂像微博，其中視覺內(nèi)容的展示多于聽覺內(nèi)容。

還不止，TME失去版權(quán)獨(dú)斷后的一系列連鎖反應(yīng)，還表現(xiàn)在短視頻平臺(tái)開始做音樂平臺(tái)了。此前有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)或?qū)⑼瞥觥帮w樂APP”，快手也有相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目“小森唱片”APP。雖然二者進(jìn)軍音樂領(lǐng)域都是輔助和補(bǔ)全生態(tài)的性質(zhì)，但結(jié)合自身平臺(tái)的龐大流量，也許將是數(shù)字音樂行業(yè)的過江龍。

但與音樂平臺(tái)做視頻屬于“不得已”相反的是，短視頻平臺(tái)做音樂，屬于順勢(shì)而為——畢竟音樂本就是視頻這種媒介的組成部分。所有的一切都在表明，音樂必須與其他媒介、平臺(tái)、產(chǎn)品相結(jié)合，才能更好的發(fā)力。

只做音樂沒有未來(lái)

TME最懷念的時(shí)代，可能是禁令來(lái)臨之前的版權(quán)時(shí)代。那時(shí)他擁有超過80%的音樂版權(quán)，彼時(shí)在社交上搞得火熱的網(wǎng)易云音樂不過是“雷聲大雨點(diǎn)小”，而短視頻平臺(tái)那時(shí)還很單純。

但現(xiàn)在形勢(shì)變了，前有垂直賽道的同行們緊追不舍，后有已成氣候的短視頻平臺(tái)們彎道超車——形成了TME“向下+向外”兩個(gè)方向的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。TME不光要面對(duì)在版權(quán)方面失去最大枷鎖的友商們，還要和短視頻平臺(tái)們爭(zhēng)奪用戶們不多的休閑時(shí)間。

這一切都在說明數(shù)字音樂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)由“絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)”的壟斷式版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“相對(duì)弱勢(shì)平臺(tái)”的服務(wù)式體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)TME尤其如此。此前，版權(quán)曲庫(kù)對(duì)數(shù)字音樂平臺(tái)的影響舉足輕重，因而各家不斷在版權(quán)上加重籌碼以阻止用戶流失，據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年以來(lái)的數(shù)字音樂平臺(tái)僅版權(quán)成本就飆升了50多倍，極大地增加了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

現(xiàn)在，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)正在深刻地改變?nèi)祟惖膴蕵贩绞?，事?shí)證明，短視頻更容易與自媒體結(jié)合，更容易讓普通人也參與到內(nèi)容生產(chǎn)中去，這是音樂平臺(tái)天生的劣勢(shì)：有數(shù)據(jù)表明，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)29.8%，抖音、快手人均日使用時(shí)長(zhǎng)突破110分鐘，遠(yuǎn)高于在線音樂APP（人均月使用110分鐘）。

以上種種都在說明，只做音樂根本不夠——TME的未來(lái)在于體驗(yàn)式服務(wù)，以及由此延伸出的輔助功能。

從微觀層面講，失去版權(quán)獨(dú)斷，其行為邏輯必然改變；同時(shí)，因?yàn)槭ゾ植款I(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，騰訊音樂也必然增加對(duì)音樂人和使用體驗(yàn)的投入，以期用“服務(wù)”替代“版權(quán)”重新建立因反壟斷令失去的正外部性。

從宏觀層面講，騰訊音樂不會(huì)孤立存在，而是作為騰訊集團(tuán)泛文娛生態(tài)的一環(huán)，在宣傳游戲、影視等方面與其他部門相互配合，在共同的目標(biāo)下有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

總體來(lái)看，不是人們不再愛音樂，只是在手機(jī)第一次播放短視頻的那一刻起，屬于音頻這種媒介的時(shí)代已經(jīng)過去了。