如何通過電子郵件再營(yíng)銷挽回棄購(gòu)者

花一秒鐘想象一下，你正在自己最喜歡的電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)物。

購(gòu)物車?yán)镅b滿了商品，你準(zhǔn)備結(jié)賬。你拿出信用卡，開始填寫付款表格… 姓名，電子郵件地址，付款信息…

電話響了，你的老板走了進(jìn)來，工作報(bào)告要交了。

你很恐慌，于是按“X”退出購(gòu)物頁(yè)面。

你剛剛放棄了購(gòu)買。

截至2018年，全球平均棄購(gòu)率為75.52%。

這意味著每4個(gè)人中就有3個(gè)人在電子商務(wù)網(wǎng)站上把產(chǎn)品加入了購(gòu)物車，但最終沒有購(gòu)買。

然而，也不全是壞消息。

讓我們從電商公司的角度來考慮這個(gè)現(xiàn)象。

與日常網(wǎng)站的訪問者相比，棄購(gòu)者是特別的，因?yàn)樗麄兊男袨槭仟?dú)特的，他們所表達(dá)的購(gòu)買意圖遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的網(wǎng)站訪問者。

畢竟，他們確實(shí)選中了一件物品，但是在結(jié)賬過程中或許遇到某種情況，于是他們?cè)谕瓿赊D(zhuǎn)化之前離開了網(wǎng)站。

我們至少知道了這些棄購(gòu)者對(duì)什么東西感興趣，這是很有價(jià)值的數(shù)據(jù)，不是嗎？

這些放棄購(gòu)買的人，就會(huì)成為電商公司的再營(yíng)銷策略的理想人選。

再定位和再營(yíng)銷的區(qū)別

“再定位”這個(gè)詞近年來已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的一個(gè)主流詞匯。

再定位的定義是指，公司可以用來重新吸引離開他們網(wǎng)站的人的各種策略。

電商公司可以在訪問者的電腦中加入一個(gè)cookie，然后付費(fèi)在其他網(wǎng)站上向該訪問者展示廣告。

再定位的理念很簡(jiǎn)單：如果一個(gè)客戶訪問了一個(gè)網(wǎng)站，但沒有完成某個(gè)想要的行動(dòng)就離開了，如果他們能以足夠高的頻率接觸到該品牌/公司的廣告，在未來他們就更有可能購(gòu)買該品牌/公司的產(chǎn)品。

曝光效應(yīng)是一個(gè)支持這一觀點(diǎn)的心理學(xué)理論。

最常見的再定位策略是使用展示廣告來重新吸引顧客光顧他們經(jīng)常光顧的其他網(wǎng)站，比如Facebook。

不幸的是，當(dāng)谷歌推出再定位產(chǎn)品并將其命名為谷歌“再營(yíng)銷”時(shí)，行業(yè)術(shù)語變得有點(diǎn)混亂。

再營(yíng)銷通常被用于另一種稱為“電子郵件再營(yíng)銷”的策略，即電子商務(wù)公司通過目標(biāo)電子郵件信息對(duì)現(xiàn)有購(gòu)物者進(jìn)行再營(yíng)銷。

用不同的媒介(電子郵件和展示廣告)來重新吸引那些沒有完成購(gòu)買就離開了網(wǎng)站的客戶。

不管我們是叫它“再營(yíng)銷”還是“再定位”，使用廣告展示還是電子郵件，這兩種策略在傳遞媒介、增強(qiáng)客戶印象以及有效執(zhí)行的資源上都有所不同。

最重要的是，展示式再定向是一個(gè)更有效的策略，在漏斗的早期階段定位客戶，而電子郵件再營(yíng)銷則是針對(duì)那些在漏斗后期部分，表現(xiàn)出了最高購(gòu)買意愿的客戶們。

案例研究

Adam Saraceno是Peak Design公司的營(yíng)銷主管，他經(jīng)常與那些試圖銷售各種營(yíng)銷服務(wù)的供應(yīng)商取得聯(lián)系。

我們有時(shí)也會(huì)收到類似的郵件，有些是合法的，少數(shù)是假信息，但大多數(shù)都是在浪費(fèi)時(shí)間。

當(dāng)有人聯(lián)系A(chǔ)dam討論電子郵件再營(yíng)銷時(shí)，他的第一反應(yīng)是:“我們不是已經(jīng)在用輪播廣告做這件事了嗎?”電話那頭的聲音說:“我不認(rèn)為你已經(jīng)在做這件事了。”接著他又發(fā)了一段視頻，澄清了亞當(dāng)?shù)睦Щ蟆?/p>

下面是Adam描述的再定位和電子郵件再營(yíng)銷之間的區(qū)別:

再定位和電子郵件再營(yíng)銷專注于完全不同的細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于電子郵件再營(yíng)銷，實(shí)際上是說，我們無法做更多來吸引棄購(gòu)者的購(gòu)買興趣，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在購(gòu)物車中添加了商品，已經(jīng)充分表達(dá)了他們的購(gòu)買意愿。

我們有充分的理由相信，這些放棄購(gòu)買的人是對(duì)我們的產(chǎn)品超級(jí)感興趣的人。

那他們?yōu)槭裁礇]有直接進(jìn)行購(gòu)買呢?

我們想要找出答案，因?yàn)槲覀円欢梢宰鲂┦裁磥韼椭麄冏龀鲑?gòu)買。

這就是我們通過電子郵件再營(yíng)銷所要做的事情。

通過電子郵件，我們其實(shí)是在問他們：我們能為您做些什么？我們要怎么做才能讓您購(gòu)買呢?

輪播廣告和再定位更適合那些瀏覽過我們的網(wǎng)站、表現(xiàn)出對(duì)我們的東西感興趣，但還沒有把產(chǎn)品添加到購(gòu)物車的人。

再定位更多的是將我們的品牌留在那些已經(jīng)去過的人的腦海中。

這種做法是在重復(fù)的進(jìn)行消息傳遞，從點(diǎn)擊的角度來看，它有著積極的投資回報(bào)。

當(dāng)有人點(diǎn)擊我們的網(wǎng)站并瀏覽一段時(shí)間時(shí)，我們希望定期提醒他們我們的存在。

當(dāng)人們說他們準(zhǔn)備買一部單反時(shí)，這就觸發(fā)了他們的購(gòu)物需求，我們想要成為他們的首選。

一旦人們?cè)俅慰吹搅嗽贍I(yíng)銷廣告，就會(huì)想起，他們最近聽到了很多關(guān)于Peak Design的消息。

現(xiàn)在明白了嗎？電子郵件再營(yíng)銷是針對(duì)那些表現(xiàn)出高購(gòu)買意愿的客戶，而廣告展示再定位則是提醒那些還沒有購(gòu)買過的網(wǎng)站訪問者。

現(xiàn)在，我們對(duì)再定位和再營(yíng)銷之間的區(qū)別有了更好的理解，讓我們來談?wù)凱eak Design是如何使用電子郵件再營(yíng)銷來挽回12%的棄購(gòu)者的。

Peak Design如何利用電子郵件再營(yíng)銷來挽回12%的棄購(gòu)者

首先，Peak Design采取了一種非常簡(jiǎn)單的方法。

一開始，他們擔(dān)心網(wǎng)站訪問者會(huì)不喜歡Peak Design從未提交的訂單中保存訪問者的信息，并發(fā)送電子郵件跟進(jìn)。所以他們決定使用一個(gè)簡(jiǎn)單的、以客戶服務(wù)為中心的方法。

他們計(jì)劃，在訪問者棄購(gòu)半小時(shí)后發(fā)送第一封再營(yíng)銷郵件，在30小時(shí)后發(fā)送第二封郵件。

他們發(fā)送的郵件不是銷售信息，而是這樣的:“嘿，我們注意到你放棄了購(gòu)買。有什么問題嗎？需要我們的幫助嗎?”

Peak Design的目標(biāo)是促使人們?nèi)タ蛻糁С植块T尋求問題的答案。他們還提醒人們，他們有免費(fèi)和快速的運(yùn)輸。

他們的第一封郵件是這樣的:

在第二封郵件中，他們提供了折扣。

這個(gè)折扣不是一開始就提供的，而是在30個(gè)小時(shí)后發(fā)送，看看一個(gè)小折扣是否會(huì)推動(dòng)潛在客戶完成購(gòu)買。

這是他們發(fā)出的最后一封郵件。

大多數(shù)電子郵件再營(yíng)銷活動(dòng)總共會(huì)使用三封電子郵件，但Peak Design決定只使用兩封。

因?yàn)樗麄冇X得，客戶可沒有要求他們發(fā)送郵件，過多的郵件會(huì)是一種打擾。

他們覺得兩封郵件是合適的數(shù)量，并決定堅(jiān)持下去。

結(jié)果如何?

結(jié)果

30天后，Peak design發(fā)現(xiàn)他們的平均挽回率是12%，并且這個(gè)數(shù)字在他們的電子郵件再營(yíng)銷活動(dòng)的生命周期中一直保持不變。

平均挽回價(jià)值也大致與平均加車價(jià)值相同，這意味著當(dāng)棄購(gòu)者愿意回頭進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候，這些客戶通常會(huì)購(gòu)買整個(gè)購(gòu)物車的產(chǎn)品。

除了12%的挽回率，Peak Design獲得了第一封郵件66%的打開率和第二封郵件59%的打開率。

第一封郵件的點(diǎn)擊率是14%，第二封郵件的點(diǎn)擊率是18%。

在這些被挽回的棄購(gòu)者中，從第一封郵件中挽回了59%的收入，從第二封郵件中挽回了41%。

如果你想知道你每月能從這樣的電子郵件再營(yíng)銷活動(dòng)中賺多少錢，你可以使用Peak Design的數(shù)據(jù)作為平均值，然后將你每月收到的廢棄購(gòu)物車數(shù)量乘以0.12(12%)來計(jì)算你能贏回多少客戶。

然后，你可以將挽回的客戶數(shù)量乘以平均購(gòu)物車價(jià)值，從而了解每月可以挽回多少收入。

以下是Adam關(guān)于從棄購(gòu)者獲得收益的說法:

這種策略最終會(huì)挽回你原本可能根本賺不到的收入。我們沒有辦法確切的計(jì)算結(jié)果，但幾乎可以肯定的是，如果用其他方法，這些收入是無法收回的。

當(dāng)你考慮到你賺回來的錢和做電子郵件再營(yíng)銷的成本相比，這個(gè)策略是非常有益的，你還在等什么？

想知道為什么電子商務(wù)商店應(yīng)該進(jìn)行電子郵件再營(yíng)銷嗎？

你可以這樣想：如果你有一家實(shí)體店，有人拿著一購(gòu)物車商品走到收銀臺(tái)，會(huì)怎么樣? 然后，出于某種原因，他們離開了，走出了大門。

在這種情況下，你會(huì)微笑和揮手嗎？或者，你會(huì)問發(fā)生了什么，你會(huì)想要說服訪問者完成他們的交易。

任何一個(gè)有自尊心的店主都會(huì)在這個(gè)時(shí)候詢問顧客是否需要幫助，而不是直接讓他們離開。

電子郵件再營(yíng)銷可以讓我們挽回那些準(zhǔn)備購(gòu)買、但決定中途離開的網(wǎng)站訪問者。

而且，電子郵件再營(yíng)銷不僅能幫我們挽回收入，還能幫我們了解客戶的情況，這是其他任何方式都無法了解的……

Peak Design還吸取了其他經(jīng)驗(yàn)

通過幫助我們了解人們放棄購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的想法，電子郵件再營(yíng)銷能讓我們輕松了解訪問者的網(wǎng)站體驗(yàn)。這就是Peak Design公司的又一重大發(fā)現(xiàn)。

他們首先了解到的是人們對(duì)產(chǎn)品的疑問。

Peak Design制造的攝影設(shè)備非常創(chuàng)新。大多數(shù)人以前沒有見過他們的產(chǎn)品，這意味著他們有很多問題。

但是，這些人通常會(huì)問些什么問題呢?

Peak Design通過電子郵件再營(yíng)銷確定了這些具體的問題。

當(dāng)客戶回復(fù)關(guān)于產(chǎn)品問題的再營(yíng)銷郵件時(shí)，他們會(huì)做一個(gè)記錄，然后在他們的產(chǎn)品頁(yè)面和支持材料上找到解決這些問題的方法。

這種做法讓他們的顧客在放棄購(gòu)買之前，就能找到自己?jiǎn)栴}的答案。

Peak Design還發(fā)現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)致人們放棄購(gòu)買的原因。

在結(jié)賬過程中，購(gòu)買者必須到達(dá)一個(gè)特定的環(huán)節(jié)，然后才會(huì)被告知他們是否需要繳納銷售稅(如果他們來自加州，他們就會(huì)繳納)、增值稅(歐盟)或運(yùn)費(fèi)。

這些隱藏的費(fèi)用會(huì)在購(gòu)買過程的后期出現(xiàn)，導(dǎo)致顧客覺得不爽，放棄購(gòu)買。

為了解決這個(gè)問題，他們?cè)诟绲沫h(huán)節(jié)添加了一個(gè)運(yùn)輸和稅收計(jì)算器，這樣人們就可以計(jì)算出總費(fèi)用是多少。

他們還會(huì)在銷售頁(yè)面上添加更多信息，比如客戶需要購(gòu)買多少產(chǎn)品才能包郵，以及其他類似信息。

正如你所看到的，電子郵件再營(yíng)銷對(duì)挽回棄購(gòu)者是非常有效的，它也能讓我們更了解我們的客戶，并且不斷優(yōu)化我們的銷售漏斗。

到目前為止，我們已經(jīng)了解到電子郵件再營(yíng)銷有助于挽回棄購(gòu)者了，并且，我們也介紹了一些顧客在一開始就放棄購(gòu)買的原因。

但是，電子郵件再營(yíng)銷這種策略會(huì)不會(huì)惹惱訪問者?

Peak Design的客戶被這些郵件惹惱了嗎?

你可能還記得，我們前面討論的最重要的問題之一，就是人們是否會(huì)被額外的電子郵件所困擾。

到目前為止，情況并非如此。

有一小部分人退訂了Peak Design的訂閱郵件，但這個(gè)數(shù)字非常小。

同時(shí)，Peak Design公司也只收到過一到兩封來自不滿客戶的郵件。就是這樣。

唯一的問題是在有一次，某人成功購(gòu)買了產(chǎn)品，卻意外地收到了一封再營(yíng)銷電子郵件。幸運(yùn)的是，這個(gè)故障已經(jīng)解決了，不會(huì)再發(fā)生了。

據(jù)Peak Design所知，這些郵件只起到了積極的效果。沒有人會(huì)非常生氣，與客戶的額外接觸只會(huì)鞭策公司，讓公司不斷提供更高水平的客戶服務(wù)，并更了解客戶的需求。

這可能是因?yàn)椋琍eak Design的挽回郵件不是銷售郵件或咄咄逼人，而是集中在回答問題和提供更好的服務(wù)。

Peak Design的3個(gè)小貼士

為了幫助那些有興趣嘗試再營(yíng)銷的人，下面是三個(gè)Peak Design的小貼士:

1. 從簡(jiǎn)單開始，建議郵件數(shù)量在三封以內(nèi)。

Peak Design只發(fā)送了兩封。簡(jiǎn)單的開始嘗試允許我們測(cè)試這個(gè)策略，了解更多關(guān)于電子郵件再營(yíng)銷的信息，而不必?fù)?dān)心第一次做的不夠好。

2. 專心傾聽：傾聽客戶回復(fù)郵件的聲音。

這有助于撰寫正確的、能夠引導(dǎo)客戶的電子郵件，并幫助公司決定正確的發(fā)信頻率和數(shù)量。傾聽客戶的要求和意見，然后做出相應(yīng)的改變。

3. 有趣的內(nèi)容：讓你的電子郵件寫得讓人感興趣。

Peak Design公司一開始就給plane-Jane發(fā)了一封郵件，簡(jiǎn)單地問了一些問題，比如“忘記了什么?”我們看到您放棄了購(gòu)買。您愿意回來完成您的購(gòu)買嗎?“

“Forgot something? We saw you abandoned your cart. Would you like to come back and finish your purchase?”

現(xiàn)在，當(dāng)他們看到某人使用某個(gè)產(chǎn)品的戶外照片時(shí)，會(huì)有更豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們能更好地將電子郵件與他們的品牌聯(lián)系起來，并表明Peak Design是關(guān)于戶外活動(dòng)的，而不僅僅是一群試圖吸引潛在客戶的銷售人員。

他們會(huì)考慮在郵件中提供一些有趣的內(nèi)容，因?yàn)檫@是一個(gè)品牌推廣的機(jī)會(huì)，就像有人與我們的網(wǎng)站互動(dòng)一樣。

最終的回報(bào)

電子郵件再營(yíng)銷給了電子商務(wù)商店信心，提供了一個(gè)更好的網(wǎng)站體驗(yàn)。

你沒有因?yàn)槟切┩耆梢越鉀Q的問題而丟失潛在的銷售額和失去新客戶。

電子郵件再營(yíng)銷還將幫助我們了解更多關(guān)于人們?cè)诰W(wǎng)站和結(jié)帳過程中的體驗(yàn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人們?cè)谀男┑胤讲荒蜔┝嘶蚴欠稿e(cuò)了，這意味著我們知道了如何解決這些問題，以減少未來放棄購(gòu)買的數(shù)量。

對(duì)于那些已經(jīng)在使用重新定位來重新吸引顧客，但是想要完成購(gòu)物者的結(jié)賬過程，從丟失但可挽回的棄購(gòu)者中挽回更多收入的人來說，電子郵件再營(yíng)銷是完美的策略。

覺得不錯(cuò)就點(diǎn)個(gè)關(guān)注吧

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