消費(fèi)品牌，我猜你不會(huì)在小紅書高效種草！

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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：好的方法+強(qiáng)悍的執(zhí)行才能取得好結(jié)果。

作者　陳 勇

整理　王笑麗

據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示：年輕消費(fèi)者以及不斷擴(kuò)大的相關(guān)階層，將成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，共同推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)于消費(fèi)品牌而言，目前最大的任務(wù)在于——了解年輕人，與他們建立聯(lián)系，然后持續(xù)輸出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。作為年輕消費(fèi)者生活方式匯聚的社區(qū)，小紅書“種草”成為商家傳播、營(yíng)銷、銷售產(chǎn)品的重要渠道。月活用戶超 1 億，日均 80 億次筆記曝光量，日均標(biāo)記品牌 tag 的筆記 3萬(wàn)+……誘人的平臺(tái)數(shù)據(jù)，讓小紅書成為各大消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地。那么，消費(fèi)品牌如何才能通過(guò)布局小紅書，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)？最近，藍(lán)鯊消費(fèi)特邀轉(zhuǎn)化率特種兵陳勇老師為新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者分享秘訣。以下為演講內(nèi)容實(shí)錄，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減： 現(xiàn)在很多消費(fèi)品做小紅書，或做抖音等，都是為了實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。今天給大家分享的主題為《消費(fèi)品牌布局小紅書，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)》。我是陳勇，轉(zhuǎn)化率特種兵，也是中信暢銷書《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》這本書的作者。目前，這本書已經(jīng)加印到11個(gè)版本。我也是六素營(yíng)銷咨詢的創(chuàng)始人。這些年，我運(yùn)用計(jì)算機(jī)建模、消費(fèi)心理學(xué)和營(yíng)銷sop幫助像創(chuàng)維電視、南孚電池、諾貝爾瓷磚、足力健老人鞋、八馬茶葉、熊貓不走蛋糕、清華紫荊教育等33個(gè)行業(yè)頭部公司提高轉(zhuǎn)化率達(dá)30.1%-1750%。因?yàn)闋I(yíng)銷咨詢包含消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)、寫營(yíng)銷方案、監(jiān)督實(shí)施管理，其中最大的一個(gè)營(yíng)銷方案，寫了400多頁(yè)的word版的研究方案，包括營(yíng)銷實(shí)施方案、策略方案等，花費(fèi)的廣告費(fèi)超過(guò)58億元，最高ROI能做到1:102。

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為什么要做新流量的內(nèi)容營(yíng)銷？

小紅書是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，我們今天講一個(gè)更大的話題叫內(nèi)容營(yíng)銷。最近，我一個(gè)商學(xué)院的學(xué)生做了一款高速吹風(fēng)機(jī)，他們有一個(gè)內(nèi)容在抖音上爆火，讓他們有8萬(wàn)單的加購(gòu)，其中38%的人最后成功支付。他是如何做到的呢？主要是通過(guò)抖音、小紅書等地種草，再引導(dǎo)消費(fèi)者去天貓店買，最近又和UP主（半佛仙人）合作在b站上做營(yíng)銷等方式。為什么大家越來(lái)越重視內(nèi)容營(yíng)銷？或者說(shuō)什么要做新流量的內(nèi)容營(yíng)銷？因?yàn)闆]有內(nèi)容，你的轉(zhuǎn)化率就差。如果你是做電商的，無(wú)論你是在淘寶、天貓、京東，或者在亞馬遜，你自身的轉(zhuǎn)化率基本上就二三個(gè)點(diǎn)，當(dāng)然好的能做到十個(gè)點(diǎn)。若直接花錢投硬廣，比如投直通車或京東快車，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的轉(zhuǎn)化率并不高。因?yàn)槲沂窍M(fèi)者，你是品牌方，我跟你的關(guān)系就是對(duì)立的，我大概率不相信你。

但如果你通過(guò)內(nèi)容，比如你通過(guò)小紅書的一篇筆記，b站的一個(gè)視頻，抖音的一個(gè)短視頻，直播間里幾分鐘的直播等，它是很容易轉(zhuǎn)化。因?yàn)橛袃?nèi)容以后，你的轉(zhuǎn)化率提高了，而沒有內(nèi)容你的轉(zhuǎn)化率變差，而轉(zhuǎn)化率差距導(dǎo)致我們不敢去投廣告，我們不投廣告，我們的規(guī)模就起不來(lái)，我們的成本就無(wú)法降低。所以，我們掌握內(nèi)容營(yíng)銷的目的是為了低成本獲取平臺(tái)的流量。這些流量就兩種：一種是花錢買來(lái)的硬廣；一種是通過(guò)免費(fèi)的內(nèi)容引過(guò)來(lái)的。后者的的轉(zhuǎn)化率天然就要高于前者。這個(gè)時(shí)代，流量渠道太多了，短視頻平臺(tái)的快手、抖音等；社交平臺(tái)的微信、微博、QQ等；搜索平臺(tái)的百度、360等；社區(qū)媒體的知乎、頭條、小紅書等；還有電商平臺(tái)的天貓、拼多多、京東、美團(tuán)、淘寶和咸魚等等。我們要擅于用這些平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷，提高我們的轉(zhuǎn)化率。有的公司通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷已崛起，像完美日記，它的市值一度破100億美金；像國(guó)產(chǎn)品牌花西子，也是通過(guò)小紅書火起來(lái)的。那么，作為品牌方，要怎么做才能夠像他們一樣取得巨大的成功呢？下面我們以小紅書為例講一下如何布局小紅書，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

02

第一、洞察小紅書平臺(tái)規(guī)則

１、與幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)一樣，小紅書也有千人千面的功能。當(dāng)你去注冊(cè)小紅書時(shí)，它會(huì)讓你去選一些你感興趣的內(nèi)容，比如服飾搭配、游戲、美食、運(yùn)動(dòng)健身等等，先給用戶打個(gè)標(biāo)簽。然后通過(guò)你的各種行為來(lái)不斷調(diào)整你的標(biāo)簽，最后推送就越來(lái)越精準(zhǔn)。２、小紅書的流量構(gòu)成與頭條系的有所不同。據(jù)我們的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小紅書的第一大流量是搜索，而不是推薦。因?yàn)榻^大部分用戶去小紅書是為了拔草，所以它的搜索流量＞推薦流量＞粉絲流量＞地域流量。作為品牌方，你要把你的內(nèi)容做好，并且懂SEO，不斷優(yōu)化，你的流量自然大增甚至有可能爆增。３、平臺(tái)的風(fēng)控體系。小紅書的風(fēng)控體系由違規(guī)內(nèi)容風(fēng)控和違規(guī)操作風(fēng)控組成。違規(guī)內(nèi)容風(fēng)控，是法律規(guī)定的內(nèi)容，如煙、酒、黃。賭、毒等不能寫，一旦發(fā)現(xiàn)無(wú)法通過(guò)很合上線，或者僥幸通過(guò)了，也會(huì)被舉報(bào)立馬下線；違規(guī)操作風(fēng)控，主要指誘導(dǎo)用戶加微信、發(fā)外鏈等違規(guī)操作，還有利用低質(zhì)量規(guī)模種草的用戶不過(guò)審等。為什么很多公司在小紅書中的內(nèi)容被刪掉，或者內(nèi)容被折疊了，就是因?yàn)樾〖t書的“啄木鳥”計(jì)劃。根據(jù)小紅書的平臺(tái)規(guī)則，如果一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，內(nèi)容不好，系統(tǒng)會(huì)降權(quán)；如果一個(gè)零粉絲的號(hào)，但內(nèi)容做得足夠好，并且還會(huì)SEO，你很可能有幾百萬(wàn)的閱讀量，甚至幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

03

小紅書種草五大步驟

第一步，你要去小紅書種草，找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，注意賣點(diǎn)一定要站在用戶的角度考慮，要結(jié)合用戶使用的場(chǎng)景。舉個(gè)例子，老人鞋的最大品牌叫足力健，它的產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？你說(shuō)，鞋底加厚，彈性適中，這是品牌的語(yǔ)言，不是用戶的語(yǔ)言。你要把自己放到用戶的使用場(chǎng)景里去解決他們遇到的問(wèn)題。比如系上鞋帶容易掉，容易被絆倒，彎腰系鞋帶很難受，你找一雙不用系鞋帶，容易穿和脫的鞋子不就解決問(wèn)題了嗎？第二步，分析小紅書標(biāo)桿競(jìng)品的數(shù)據(jù)。你要分析行業(yè)里的標(biāo)桿競(jìng)品，了解它們?cè)谛〖t書的布局情況。例如它有沒有爆文？如果有，我們分析一下，是因?yàn)榻嵌葘懙煤?，還是因?yàn)椴┲鞅旧砗芘?，還是他做了SEO？我們給一個(gè)叫卡比貓糧產(chǎn)品做咨詢時(shí)，分析了小紅書的標(biāo)桿競(jìng)品，分析它的各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種數(shù)據(jù)，分析它們發(fā)的那些文章，文章中文字形式和圖片形式的占比如何，他們是否投了小紅書的商業(yè)廣告和小紅書的信息流廣告等等。第三步，建模選博主，制定投放策略掌握數(shù)據(jù)之后我們就要選博主，注意不是讓你只選那種幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)粉絲的博主，也不是只選一些素人，它要符合正態(tài)分布。這時(shí)，我們要建模選博主，制定投放策略。選博主要看三個(gè)方面：１、匹配度較高。要看博主發(fā)的內(nèi)容的受眾和你現(xiàn)在產(chǎn)品的受眾匹配度是否高，如果不高不能投，效果會(huì)很差。比如她是個(gè)母嬰博主，而你賣茶葉，效果就不會(huì)好，因?yàn)槟笅氩┲鞯姆劢z可能對(duì)茶葉并不感興趣，找個(gè)素人號(hào)不僅降低了你的成本，也能增加你的產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。２、健康度比較好。你要把博主發(fā)的歷史內(nèi)容做分析，它的數(shù)據(jù)是否顯示它曾被平臺(tái)限流，如限流過(guò)，說(shuō)明以前違規(guī)了，它的健康度不好，我們就要Pass掉。３、性價(jià)比最優(yōu)。什么叫性價(jià)比最優(yōu)的博主？我們?yōu)榱似毓饬亢推放聘叨葧?huì)去做頭部博主，但只是少數(shù)；我們也會(huì)去做一些中間的博主；還會(huì)找大量的素人號(hào)去做。最終實(shí)現(xiàn)性價(jià)比最優(yōu)的方案，也就是說(shuō)它是一種組合的最優(yōu)解，而不僅僅是選最高或最低的博主。第四步、制定你的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化策略。我們之前做過(guò)一個(gè)脫毛儀產(chǎn)品，因?yàn)樾〖t書的主要流量來(lái)自搜索，搜索脫毛儀的關(guān)鍵詞有核心詞，比如脫毛儀、脫毛、脫毛儀推薦、脫毛儀測(cè)評(píng)等詞，我們會(huì)根據(jù)我們的數(shù)據(jù)庫(kù)去找。做這一類品類的時(shí)候還會(huì)做哪些關(guān)鍵詞？癥狀詞，比如唇毛、腿毛、腋毛、毛發(fā)等；同類詞，比如脫毛儀、剃毛刀、蜜蠟、脫毛膏、激光脫毛、美容院脫毛等；場(chǎng)景詞，比如脫毛為了穿搭約會(huì)、護(hù)膚、美妝等，還有心理需求，比如精神生活怎么顯得更自信。我們選好關(guān)鍵詞和做好內(nèi)容以后，就可以根據(jù)這個(gè)關(guān)鍵詞去匹配用戶的場(chǎng)景，最后去種草。第五步、做好數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析。前面四步做好后，你還要判斷博主有沒有做假數(shù)據(jù)，有沒有作弊等。通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析來(lái)不斷優(yōu)化，不斷提高。經(jīng)過(guò)這五步，最終你會(huì)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模種草，流量外溢到你的天貓、淘寶、京東就會(huì)產(chǎn)生大量的交易，因?yàn)檫@些流量的轉(zhuǎn)化率很高。大家做電商的都很清楚，你的轉(zhuǎn)化率高，系統(tǒng)就會(huì)給你免費(fèi)的流量，它是走向正循環(huán)的，這點(diǎn)至關(guān)重要。

04

案例實(shí)操

一、如何在小紅做爆文？這是熊貓不走蛋糕的案例。熊貓不走蛋糕它的特色是你網(wǎng)上下單，我線下送，我穿了一個(gè)熊貓公仔服，上門唱歌跳舞，有些時(shí)候還有魔術(shù)表演等。這是一個(gè)整體服務(wù)。當(dāng)然，蛋糕還是要做得好吃。當(dāng)時(shí)，他們做了有一款比利時(shí)巧克力慕斯蛋糕。小紅書平臺(tái)上，有一類是“吃”貨文章，測(cè)評(píng)類或測(cè)試類文章，效果很好。測(cè)試的文章一定要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特色。慕斯蛋糕最大的特點(diǎn)是入口即化，巧克力味道很濃郁。種草內(nèi)容就突出這一點(diǎn)。其次，讓食品顯得有食欲的最好的辦法就是局部大圖，但圖片不能過(guò)于精致，否則讓消費(fèi)者以為這是假的，是專門種草的，認(rèn)為這不是正常的測(cè)評(píng)分享。小紅書平臺(tái)上，有一類文章也很火，即情感故事文。熊貓不走蛋糕在產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，在服務(wù)上也做了更大的創(chuàng)新。蛋糕有另一個(gè)功能——烘托氛圍，而情感類的文章天然能夠在內(nèi)容平臺(tái)獲得很大的流量。比如，一篇文章叫《怎么讓男友主動(dòng)向你道歉或主動(dòng)找你》，因?yàn)樗哪信笥咽莻€(gè)程序員，整天忙得要死不理她，正在和她冷戰(zhàn)。她怎么做？她給男朋友定了個(gè)蛋糕，熊貓人就上門唱歌跳舞，這讓她的直男男朋友很是尷尬。男朋友主動(dòng)找她“你想干嘛？”她對(duì)他說(shuō)：“你下次再不理我，我給你買兩個(gè)蛋糕，派兩個(gè)熊貓人過(guò)來(lái)給你跳舞，讓你感受什么叫大型社死！”

我們給它找到兩種爆款文的方向，一個(gè)是測(cè)評(píng)類，一個(gè)是情感故事類，并且寫了大量的軟文，取得了很好的效果。我們通過(guò)評(píng)論區(qū)引導(dǎo)很多人去關(guān)注它的公眾號(hào)，或者引導(dǎo)到天貓店或者淘寶店去購(gòu)買。二、如何在小紅書上做品牌？這個(gè)案例是我們服務(wù)過(guò)的知名品牌——足力健。每個(gè)公司來(lái)小紅書的目的不一樣，足力健的品牌很響，知名度很高，來(lái)小紅書的主要目的是為了完善品牌。因?yàn)槔夏耆撕苌偃ル娚唐脚_(tái)買東西，也很少用小紅書。怎么在小紅書完善品牌呢？

我們利用標(biāo)題。有一個(gè)標(biāo)題叫“母親節(jié)去給奶奶買母親節(jié)禮物，自己也買了一雙足力健”。你是不是覺得很好？還有一個(gè)叫“全款買了一雙足力健”，不想分期付款，這是年輕人的語(yǔ)言表達(dá)形式不同而已。還有一種叫咆哮文，舉個(gè)例子，“別人穿AJ，你叫她美女，我穿足力健，你罵我NT，你懂個(gè)屁！我穿足力健，急停不開膠，變相不崴腳?！边@是年輕人在表達(dá)憤怒的語(yǔ)言習(xí)慣。這完全是不一樣的。只要符合年輕人的習(xí)慣，這些文章就會(huì)成為流量，而一個(gè)素人號(hào)，可能就幾十、幾百粉絲而已，就能做出這種內(nèi)容出來(lái)，閱讀量都是十多萬(wàn)，通過(guò)評(píng)論區(qū)再引導(dǎo)用戶，比如用官方號(hào)跟這些人聊天，聊為什么要穿足力健，或爺爺奶奶穿足力健遇到了哪些問(wèn)題等。這樣品牌在年輕人心中的的形象就更完善了，也年輕一點(diǎn)了。三、如何在小紅書上帶貨？我們之前服務(wù)過(guò)一個(gè)品牌——松能，它以前給國(guó)際大牌做OEM，做手機(jī)支架、電腦支架，通過(guò)小紅書和抖音種草迅速起量。我們看數(shù)據(jù)，從2020年12月份開始，這個(gè)品牌在小紅書開始種草，淘寶和天貓品牌詞搜索量曲線就開始漲，如今的搜索量更加明顯。這是怎么做到呢？首先，我們先把品類詞做起來(lái)，讓品牌詞與品類詞聯(lián)系起來(lái)。然后，我們?cè)谛〖t書上投放各種好玩的筆記文章給用戶種草。最終，通過(guò)評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)化。因?yàn)樾〖t書不能夠帶外鏈，也就不能在正文里插入微信號(hào)、天貓店、京東店，我們可以通過(guò)馬甲號(hào)寫評(píng)論，引導(dǎo)用戶去電商平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化。具體來(lái)說(shuō)，小紅書的種草路線是這樣的：第一，在文章里要植入你的品牌，但不能是硬廣，可以是測(cè)評(píng)或是其他類的，無(wú)意中帶出你的品牌。第二，讓用戶看到你的品牌。品牌露出如果是三次，就設(shè)計(jì)在文首、文尾、中間各一次。品牌露出如果是兩次，就設(shè)計(jì)在文首和文尾。第三，通過(guò)評(píng)論區(qū)引導(dǎo)用戶去打開淘寶、天貓、京東或者亞馬遜等，搜索你的品牌，然后去下單。大家都想花盡量少的錢去達(dá)到最好的效果，所以，怎么用小錢撬動(dòng)更大的錢，或者用小部分的錢去撬動(dòng)更大的流量，這最關(guān)鍵。這一期講的是內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷的目的是為了長(zhǎng)期的低成本的獲取優(yōu)質(zhì)流量，最終用超級(jí)轉(zhuǎn)化率把流量轉(zhuǎn)化為銷量，提升業(yè)績(jī)。

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問(wèn)答精選

1. 什么是小紅書報(bào)備？在小紅書做內(nèi)容的時(shí)候，一定要去小紅書報(bào)備，讓系統(tǒng)給你開個(gè)白名單，要不然你的內(nèi)容稍微多做一點(diǎn)，就會(huì)被小紅書的“啄木鳥”算法給發(fā)現(xiàn)，可能被判惡意營(yíng)銷，把你的筆記刪了或者限流了，這很可惜。你要按小紅書專門的報(bào)備流程去做，報(bào)備我做的內(nèi)容對(duì)再買的用戶好，同時(shí)順帶做個(gè)營(yíng)銷，重點(diǎn)是要貢獻(xiàn)好內(nèi)容。2. 小紅書評(píng)論區(qū)引流的技巧有哪些？評(píng)論區(qū)我們一定要請(qǐng)很多馬甲去做。一篇筆記，在小紅書發(fā)現(xiàn)之前或者知乎發(fā)現(xiàn)回答之前，我們一定提前把評(píng)論內(nèi)容準(zhǔn)備好，當(dāng)他把內(nèi)容推送好以后，我們就分批次和時(shí)間瞄準(zhǔn)一發(fā)。最重要的是，發(fā)送一定要符合正態(tài)分布，在內(nèi)容上、字符上、時(shí)間上都符合正態(tài)分布，它才能營(yíng)造和優(yōu)化一個(gè)好的評(píng)論區(qū)。如一篇好文章，它的評(píng)論區(qū)可能有幾千個(gè)評(píng)論或幾萬(wàn)個(gè)評(píng)論，我們一般要隔一兩屏評(píng)論就去引導(dǎo)消費(fèi)者去天貓店、淘寶店、京東店或者亞馬遜等下單，提高轉(zhuǎn)化率。3. 小紅書上的標(biāo)桿競(jìng)品數(shù)據(jù)怎么看？用爬蟲去爬數(shù)據(jù)。我們?cè)诤贾萃读艘患夜窘泻?jiǎn)墨數(shù)據(jù)，專做小公司的大規(guī)模種草。它本身是基于數(shù)據(jù)的，它的最大成本不是人工成本，也不是什么材料成本，是技術(shù)成本，因?yàn)槊刻煲缼装偕锨f(wàn)的數(shù)據(jù)，把關(guān)鍵詞放在里面，讓它自己去爬，它就把你想要的數(shù)據(jù)全爬出來(lái)，分析出你的標(biāo)桿競(jìng)品的數(shù)據(jù)，探索出你的爆款方向。4. 如何判斷博主是否被限流過(guò)？可以看博主的歷史文章，如果文章的點(diǎn)擊量和閱讀量都好，但突然連續(xù)發(fā)了幾篇文章，這些文章的點(diǎn)擊量和閱讀量一點(diǎn)都不行，說(shuō)明肯定被限流過(guò)。還有就是利用工具。有個(gè)工具叫10分鐘監(jiān)測(cè)，去監(jiān)測(cè)它每分鐘它的點(diǎn)擊量和閱讀量的情況，來(lái)確定它是否被限流，或者是否作弊。真正做得好的還是花點(diǎn)精力，或者請(qǐng)一個(gè)好的服務(wù)商給你做。好的方法+強(qiáng)悍的執(zhí)行才能取得好結(jié)果。*本文為藍(lán)鯊消費(fèi)原創(chuàng)，作者陳勇。歡迎加藍(lán)鯊消費(fèi)首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號(hào)：藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(zhǎng)，歡迎加入藍(lán)鯊交流群。*部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，聯(lián)系刪除