傳音上市代價：從悶聲發(fā)財?shù)剿拿嬗鰯?上市股價會重蹈小米覆轍？

國產(chǎn)手機都知道有塊樂土叫非洲。

曾經(jīng)低調的“非洲手機之王”傳音，再次嘗試后，終于上市。9月26日下午，上交所披露，深圳傳音控股股份有限公司（簡稱“傳音”）A股股票，將于2019年9月30日，在上交所科創(chuàng)板上市交易。據(jù)傳音IPO招股說明書顯示，該公司發(fā)行價格為每股35.15元，擬募集資金28.12億元。

傳音謀求上市，也有對賭協(xié)議的因素。據(jù)此次招股書披露，源科基金是2015年末進入的投資主體，一共投入 1.1 億元美元認購公司 13.2%的股權，并對公司業(yè)績、上市事宜作對賭安排，要求傳音在2021年前完成IPO，規(guī)模不小于五億美金（提交材料日已終止協(xié)議）。

因而早在2018年1月它試圖借殼新界泵業(yè)在A股上市，也并不令人奇怪。6月，新界泵業(yè)發(fā)布公告，稱“因交易各方未能就交易方案的重要條款達成一致意見，終止籌劃本次重組事項”，傳音借殼失敗。

傳音上市被普遍關注，因為它在非洲市場產(chǎn)品市場占有率排名第一，卻行事低調，在非洲手機市場熱度逐漸升溫的當下，業(yè)界都試圖對它有更多的了解。至于傳音本身，在緊迫地上市成功之后，面臨的挑戰(zhàn)只會更多。

“傳音之所以能在非洲立足這么多年，核心原因是性價比極致。”第一手機研究院院長孫燕飚對時間財經(jīng)表示。這家來自深圳的手機廠商，旗下itel、Tecno、Infinix是在非洲市場備受歡迎三款手機品牌。

高性價比，成為諸多手機公司成功的利器，譬如小米就多次強調極致性價比。但在資本市場則未必受到青睞。去年7月9日，小米集團在港交所敲鐘，開盤即跌破發(fā)行價，跌2.35%。此后一路下跌。截至發(fā)稿，小米股價8.89港元，距高點跌去近半。

傳音上市會重蹈小米的腰斬舊轍么？

成功秘籍

“非洲目前智能手機主流價格為60美元（約合420元），”孫燕飆對時間財經(jīng)表示，這也是傳音itel品牌的定位，售價十幾美元到一百美元之間，2018年，傳音的智能手機銷售為3406萬臺。銷售額為1547877.56萬元，其智能手機的平均售價為454元。

傳音的另兩款手機，TECNO服務中產(chǎn)和商務人群，售價最高400美元。Infinix則主打年輕群體，定位在80到300美元價格區(qū)間?？梢哉f，傳音用完備的價格區(qū)間和品牌定位，征服了非洲市場。

據(jù)其招股書，傳音2018年智能手機毛利率為20.59%。而小米僅為3.45%。這使得傳音有較大的價格回旋余地，“極致性價比，當對手調整低價時，傳音還會采取緊逼價格的策略，并且不計成本?！睂O燕飆表示。

傳音創(chuàng)始人竺兆江曾波導手機副總經(jīng)理的身份，在非洲生活了近10年。如今，波導手機銷聲匿跡，從波導出走的竺兆江卻完全放棄了國內的市場，從尼日利亞開始，開拓了新的市場，成為非洲各個國家手機銷量冠軍，根據(jù) IDC 統(tǒng)計數(shù) 據(jù)，2018年，傳音在非洲市場占有率為 48.71%，排名第一。因而在業(yè)界有“非洲之王”之稱。

據(jù)時間財經(jīng)了解，本地化使得傳音在非洲頗有競爭力。譬如研制了黑人膚色攝像技術、夜間拍照捕捉技術和暗處人臉識別解鎖功能等個性化應用技術，以及適應手汗多使用者的防汗液USB端口。

遭遇圍剿

以非洲、印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的主要新興市場，其出貨量和出貨金額的增長速度均高于世界平均水平。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以上國家在2018 年手機合計出貨量為 7.06 億部，出貨金額達到 674.03 億美元， 2011 年至 2018 年出貨量和出貨金額的年均復合增長率分別為 5.70%和 8.95%，高于全球出貨量和出貨金額的年均復合增長率 1.42%和 7.16%。

這吸引著眾多手機公司來到這一片新興市場?！胺侵奘且粋€未來十億級別的市場，對手機廠商來說，海外業(yè)務要增長，必須進入非洲市場?！睂O燕飆對時間財經(jīng)表示。

人口兩億、GDP和人均收入，均在非洲排名三的尼日利亞，是非洲最大的手機市場。攻下尼日利亞，即意味著在非洲取得成功。2006年，傳音開拓的第一個市場即是尼日利亞。

因而，傳音在尼日利亞最先遭遇來自本土手機公司的挑戰(zhàn)。小米、華為和OPPO等國產(chǎn)手機都加入了尼日利亞市場的角逐。而且與傳音在非洲的策略如出一轍。

用不同檔位的產(chǎn)品，或是同一體系中不同定位的品牌，覆蓋所有價格區(qū)間，從而覆蓋更多購買力。如華為體系內的華為與榮耀，OPPO的定位中高端的R系列與低價的A系列，小米的Pro版本與紅米系列。

針對非洲市場，多以低價手機為主。如小米進入非洲，主要是以售賣紅米為主。同時，小米的也以極致性價比作為口號，其智能手機2018年毛利率在僅為3.45%。據(jù)其招股書，傳音2018年智能手機毛利率為20.59%。

傳音采用以渠道經(jīng)銷為主的銷售模式，經(jīng)銷商從公司采購手機等產(chǎn)品后，一般通過下級經(jīng)銷商或自有終端門店將產(chǎn)品銷售給終端用戶。同時經(jīng)銷商向公司訂貨主要采用先款后貨方式，主要采取小批量、多批次的訂貨方式。

社會渠道為主的市場里，傳音得以有不錯的表現(xiàn)，但在運營商把控的市場里，傳音的銷售模式并不占優(yōu)勢。華為作為通信廠商在非洲扎根多年，擁有各國諸多運營商渠道，它多售賣160-180美元的手機。以南非為例，一個典型的運營商把控的市場，華為與該國運營商Vodafone合作，出售手機。

傳音也在做自己的護城河，作為ODM廠商（委托制造商），傳音還創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo，在非洲出售智能手環(huán)、耳機、手機配件等，此外還有家用電器品牌Syinix，出售電視、冰箱、空調等家電，以及售后服務品牌Carlcare 。但這樣的模式對國內手機廠商而言并不陌生，如小米之家。

近三年來，傳音的研發(fā)費用占營業(yè)收入的3%左右，與小米2018年的研發(fā)占營收比例的3.3%接近。2018年，傳音研發(fā)費用為7.1億元，略高于宣傳7億元。很難說傳音是研發(fā)主導型的企業(yè)。對比，華為在2018年研發(fā)投入占了11.9%。在未來的長期競爭下，如何保持技術上的領先，尚待考驗。

同時。OPPO在非洲出售140美元左右的手機為主。當然還有三星，作為全球手機市場出貨量第一的品牌，2018年它在非洲市場首次落后于傳音，但仍不容傳音小覷。

在眾多手機廠商分食市場的情況下，傳音手機手機營收增速在確實在放慢，由2017年的84.%降為2018年的12%。競爭的沖擊可見一斑。

按照2018年度扣非前歸母凈利潤計算，傳音股票發(fā)行后市盈率為42.78倍，遠高于蘋果的18.68市盈率。值得一提的是，小米在香港上市前的市盈率也高達91，如今則僅為9.21。那么，在非洲市場忙于競爭的傳音上市后會表現(xiàn)更好么？（北京時間財經(jīng) 梁齊）