起底冰雪節(jié)事營銷“秘籍”

從1985年1月舉辦的首屆哈爾濱冰雪節(jié)算起，國內冰雪節(jié)慶賽事（以下簡稱“節(jié)事”）已走過30多年歷史。從早期的冰燈、冰雕、冬捕、冰雪那達慕，到高山速滑、冰上舞蹈、無人機燈光秀、音樂節(jié)，近年來，在保留傳統(tǒng)項目的同時，國內冰雪節(jié)事一直在探索、創(chuàng)新中不斷前行，在品牌化、市場化上均取得了不錯的成績，融合發(fā)展效應凸顯。

在疫情防控常態(tài)化背景下，伴隨著地方供給創(chuàng)新和游客消費升級，新情況新需求使舉辦一場成功的冰雪節(jié)事活動的復雜程度和操作難度不斷提升。與此同時，也有一些小眾冰雪節(jié)事活動在移動互聯(lián)網(wǎng)時代一夜爆紅。在新生態(tài)下，冰雪節(jié)事營銷有哪些變與不變？于變局中開新局，跨越冰與火的一線之隔，冰雪節(jié)事營銷又有哪些新“秘籍”？

1 縱 覽 多彩節(jié)事活動領銜冰雪消費季

1985年，在冰燈游園會基礎上打造的首屆哈爾濱冰雪節(jié)正式亮相，一個月內接待國內外游客200多萬人次。在哈爾濱冰雪節(jié)收獲強烈反響后，國內冰雪旅游節(jié)事不斷涌現(xiàn)，冰雪節(jié)事成為冰雪經(jīng)濟的“助推器”。

時鐘翻轉到2020年至2021年冰雪季，從2020年11月開始，各地冰雪季帶著新產(chǎn)品、新活動紛紛“上新”，京冀奧運冰雪旅游、東北大眾冰雪觀光度假旅游、新疆和內蒙古冰雪民族風情旅游、大城市周邊冰雪休閑旅游、南方室內冰雪商務休閑旅游等多樣化、高品質產(chǎn)品供給正在成為冰雪節(jié)事的品牌特色。

在地方政府文化、體育和旅游部門的共同努力下，冰雪節(jié)事已然成為經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的冰雪消費季?！吨袊┞糜伟l(fā)展報告》（2021）顯示，在冰雪旅游過程中，文化和旅游融合的趨勢越來越明顯，冰雪節(jié)慶、民俗文化成為冰雪旅游者的主要體驗項目。

目前，國內冰雪旅游節(jié)事分為特色鮮明的四大梯隊。以哈爾濱國際冰雪節(jié)、亞布力滑雪節(jié)、長春冰雪節(jié)、吉林國際霧凇冰雪節(jié)為代表的冰雪節(jié)事，是國內冰雪旅游節(jié)事活動的主力梯隊，舉辦歷史長、品牌聲量大、冰雪資源獨特是其突出特征。如哈爾濱國際冰雪節(jié)早已成為世界四大冰雪盛典之一，亞布力滑雪節(jié)則是中國第一個國際滑雪節(jié)。

民俗文化類冰雪節(jié)事的影響力也不容小覷，這與目的地豐富的民俗資源密不可分，冬捕、冬獵等豐富多彩的冰雪民俗節(jié)事深受喜愛。如內蒙古呼倫貝爾冰雪那達慕、吉林查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)等。

冰雪體育元素在節(jié)事活動中同樣不可或缺，也成就了崇禮國際滑雪節(jié)、長春凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)等以體育賽事著稱的冰雪節(jié)事活動。在冰雪旅游新重鎮(zhèn)內蒙古呼倫貝爾，除了冰雪那達慕，包含汽車短道拉力錦標賽、雪地摩托越野場地賽等的冰雪賽事品牌呼倫貝爾（海拉爾）冬季英雄會，已成為雪友打卡呼倫貝爾、體驗冰雪運動“速度與激情”的重要內容。

眾所周知，冰雪旅游的自然資源集中在東北、華北和西北，而冰雪旅游的客源市場則在華南、華中和華東，這并不意味著南方就是冰雪節(jié)事的荒漠。以峨眉山冰雪溫泉節(jié)為代表的冰雪節(jié)事將冰雪、溫泉和冬游產(chǎn)品相結合，玉樹瓊花的南國冰雪世界引來了四方游客。

在客流日趨個性化、多元化的當下，冰雪節(jié)事不斷嘗試與電競、街舞、滑板、音樂等多元潮流元素融合，形成破圈效應，“冰雪+”成為節(jié)事營銷的創(chuàng)新突破點。

“隨著全面小康社會的建成，大眾旅游進入了新發(fā)展階段，只靠傳統(tǒng)資源就有些力不從心了。”中國旅游研究院院長戴斌認為，只有導入新要素、新動能，才能滿足個性化的新需求。這是一個游客消費行為、消費心態(tài)等發(fā)生變化，國內冰雪旅游目的地競爭日趨激烈，但市場潛力巨大的冰雪季。1月19日，哈爾濱冰雪大世界、太陽島雪博會臨時閉園，哈爾濱融創(chuàng)雪世界暫停營業(yè)，疫情帶來的挑戰(zhàn)為今年雪季節(jié)事營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。在做好疫情常態(tài)化防控的基礎上，健康、體驗、品質將成為冰雪節(jié)事創(chuàng)新的新起點。

2 基本功 冰雪節(jié)事：四大屬性已成標配

標配一

觀賞性：流連光影冰雪世界

“集哈爾濱自然條件之奇、松花江水之靈、人民智慧之廣、冰雕師技藝之高超為一身的冰雪大世界，美得那么大氣?！睙釔勐眯械拇竺鹘衲甑谝淮我院脚牡囊暯怯涗浟斯枮I冰雪大世界。今年，第22屆哈爾濱冰雪大世界集合展現(xiàn)了波蘭、捷克、匈牙利、希臘等17國的人文風情。主塔冰城之心高40米，主塔底部以復雜的水晶形態(tài)構成水晶叢林，游人置身其中，盡情體驗冰雪叢林奇觀。

不斷創(chuàng)新的冰雕、雪雕景觀，搭配聲光電現(xiàn)代技術手段，讓冰雪節(jié)事主打產(chǎn)品擁有了豐富的觀賞性，也在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有了打卡屬性。

除了哈爾濱，在本屆長春冰雪節(jié)期間，長春也著重引入現(xiàn)代科技，打造了一系列視覺效果極佳的游覽場所。比如，長春世界雕塑園今年投入2500萬元，其“山海經(jīng)”光影互動項目通過推出主雕燈光秀、星光大道、燈光觸控互動等項目，點亮城市夜空，并通過特殊技術手段增加日間燈光秀，打造了極具體驗性、互動性的光影樂園。

標配二：

文化性：“節(jié)慶＋民俗”復活傳統(tǒng)文化

冰雪唱戲，文化鑄魂。依據(jù)當?shù)厝宋穆糜钨Y源樹立鮮明的節(jié)事主題，創(chuàng)辦與當?shù)孛袼孜幕嘟Y合的節(jié)事活動，讓當?shù)靥厣灿诠?jié)事，節(jié)事依托文化而發(fā)展。在每年舉辦的大大小小冰雪節(jié)事活動中，音樂會、駐場演出、非遺展示等文化活動已成一項標配，其中尤以少數(shù)民族冰雪民俗文化活動最受市場歡迎。

例如，吉林以“查干湖冬捕習俗”和撫松露水河狩獵為主線，打造了“冬捕狩獵”冬令文化系列產(chǎn)品。凌晨5點，零下30度，人工鑿冰、馬拉絞盤冰下走網(wǎng)，“魚把頭”靠風向和冰層厚度等定位魚群，這場由人、馬、魚協(xié)作出演的大型實景秀，讓查干湖的金字招牌歷久彌新。今年元旦跨年選擇自駕體驗查干湖傳統(tǒng)冬捕漁獵的北京游客李木齊說：“雖然知道每年冬捕上魚一網(wǎng)都要幾萬甚至十幾萬公斤，但真正親眼見到遍地是魚的時候還是被震撼到了，不枉費這零下30多度的冰面上等待的倆小時?！?/p>

標配三：

體驗性：大眾冰雪的“速度與激情”

除傳統(tǒng)的賞冰雪、觀民俗文化以外，大多數(shù)冰雪旅游節(jié)事多設有冰雪類體驗項目，如滑雪、極速冰滑梯、雪上飛碟、雪地摩托、冰上自行車、香蕉船、雪地轉轉車、小冰橇、冰爬犁、抽冰尜、雪地迷宮、雪地真人CS等。

用“排隊2小時，激爽半分鐘”來形容哈爾濱冰雪大世界里的極速大滑梯一點也不為過。在冰雪大世界20多種冰上娛樂項目中，這座超300米的冰滑梯一直是王牌項目，今年滑道增加到8條，再加上全息燈光互動，每次滑行都有全新的感受。

作為剛剛結束的第三屆呼倫貝爾（海拉爾）冬季英雄會的重磅賽事之一，雪地摩托也是游客喜歡的運動項目。踩在吱吱作響的雪地上，廣東游客張文來到了冰封雪蓋的蒼狼白鹿冰雪運動基地，在這里感受了駕駛雪地摩托的歡樂。他表示：“雪地摩托在3.5秒就能夠達到百米加速，風從耳邊呼嘯而過，那種追逐冰雪閃電的力量，太讓人興奮了?！?/p>

標配四：

“網(wǎng)紅”性：直播、短視頻上的營銷之戰(zhàn)

翻看近年舉辦的冰雪節(jié)事活動項目，網(wǎng)紅達人逐漸成為新標配。借助數(shù)字化傳播手段，擴大冰雪節(jié)事活動的聲量，文旅“云游”新模式有效豐富了線上文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新供給。1月16日，呼倫貝爾文廣局、同程旅行發(fā)起“暢游呼倫貝爾 嗨翻冰雪世界”就是一個代表。這一活動邀請呼倫貝爾當?shù)鼐W(wǎng)紅達人通過抖音直播互動、短視頻傳播等形式，多方面展現(xiàn)家鄉(xiāng)呼倫貝爾冬季冰雪的自然之美、人文之美、物產(chǎn)之美。目前，抖音平臺“冰雪呼倫貝爾”話題播放量已達8004.7萬次。

3 新場景 節(jié)事傳播創(chuàng)新：從打卡到深度體驗

引爆點

潑水成冰：打卡類活動撬動大傳播

每到冬季，潑水成冰類視頻就會在短視頻軟件上走紅，潑水成冰儼然成為打卡項目。以吉林舒蘭為例，在今年的“凈土稻心”冰雪節(jié)開幕式上，百余名農(nóng)民和游客在二合雪鄉(xiāng)共同上演的潑水成冰壯觀景象，一度成為傳播熱點。

“只要提前準備一個保溫杯，里面裝滿熱水，然后用力向身后潑水就可以啦。如果同伴不是特別有抓拍經(jīng)驗的話建議相機開高速連拍模式，最好選擇在日出、日落有霞光的時候會比較震撼?！鄙罘绞讲┲鞒刃〕瘸冗@兩年冬天陸續(xù)打卡了哈爾濱、雪鄉(xiāng)、呼倫貝爾等冰雪目的地，她也提醒，能夠形成潑水成冰現(xiàn)象需要干燥、寒冷的溫度條件，水溫過高在潑灑中也存在安全隱患。

引爆點

粉雪世界：文旅“新國潮”引領新消費

同程旅行《2020冬季旅游消費趨勢報告》指出，挖掘國內小眾目的地的美景、好物成為新趨勢，在今年冬季的文旅消費市場興起了一股“新國潮”，在國內尋找“中國的北海道”成為新的消費潮流，這也為供給方創(chuàng)新提供了支點。

北海道一向以“粉雪天堂”著稱，所謂粉雪并不是粉紅色的雪，而是指未經(jīng)壓雪機壓實的粉末雪。粉雪當然不是北海道的“專利”，1月9日，集參與體驗、藝術觀賞等于一體的第三屆長白山粉雪節(jié)開幕，作為世界三大粉雪基地，靜風加粉雪，讓冬季到吉林來玩雪逐漸成為冬天的時尚選擇。

沒有粉雪的目的地，則做起了字面文章，在今年的重慶金佛山冰雪節(jié)期間，北坡滑雪場首次引進高溫造雪技術和國際先進設備，打造出一個粉色雪樂園?！氨慌笥讶鸱鹕降姆垩┟赖搅耍ⅠR周末帶家人一起來玩雪，從重慶市區(qū)開車1個多小時就到了。粉雪區(qū)除了鋪滿粉雪外，還有歐式木屋、雪橇犬、卡通站臺等，隨手一拍感覺自己已經(jīng)置身夢中的冰雪世界。”從事幼教工作、熱愛攝影的木魚說，這里已成為重慶的新網(wǎng)紅打卡地。

引爆點

“冰雪＋演藝”：光影秀蹚出新路子

在中國旅游研究院、哈爾濱市人民政府主辦的2021中國冰雪旅游發(fā)展論壇上，新疆阿勒泰的冰雪光影秀進入“十大冰雪時尚”項目名單?！氨庥啊碑a(chǎn)品在冰雪節(jié)事中是標配，《阿勒泰神話》這一冰雪光影秀項目如何將標配做成了引爆點呢？《阿勒泰神話》光影秀項目總制作人、盛典系列旅游演出操盤手林忠益表示，《阿勒泰神話》是一臺以實景演出標準打造的，結合了地域文化、傳說的燈光秀，這個冰雪光影秀項目以大自然賦予阿勒泰的自然生態(tài)之美和冰雪場地為舞臺，借助高科技手段，還原金山阿爾泰、雪原圣地、守護神將軍山、水仙子克蘭河、神話版“姑娘追”等場景，把夜色雪原打造成如夢如幻的仙境。

4 操盤者說 六大創(chuàng)新演繹冰雪節(jié)事營銷新生態(tài)

景域驢媽媽集團副總裁、景域旅游營銷集團總經(jīng)理 夏 晗

節(jié)事營銷已經(jīng)成為我國當前冰雪旅游最主要的營銷方式。同時，冰雪營銷呈現(xiàn)出不斷強化新媒體應用、深入挖掘當?shù)匚幕瘍群?、面向國際傳播等幾大特點。如何將冰雪節(jié)事做到創(chuàng)新求變，讓節(jié)事營銷更貼合市場？景域旅游營銷曾承辦黑龍江省第二屆七臺河·冠軍傳奇冰雪嘉年華活動，實現(xiàn)了舉辦冰雪節(jié)事的六大創(chuàng)新。

一、文化節(jié)事IP化

隨著旅游強IP時代到來，冰雪節(jié)事對于旅游目的地而言并非只是一場活動、一次宣傳，更是一張名片、一個拉動流量的引擎產(chǎn)品。因此，如何讓節(jié)事活動和在地文化進行有效結合，擺脫同質化競爭，成為文化節(jié)事走向長遠發(fā)展的關鍵。我們采用文化節(jié)事IP化的運營策略，圍繞七臺河的冬奧冠軍精神和冰雪旅游資源進行主題化包裝，通過“專業(yè)賽事+冰雪節(jié)慶+狂歡體驗”的方式，助力七臺河冰雪節(jié)事向品牌化、IP化、年輕化、體驗化轉型升級。

二、構筑七臺河旅游IP

在冰雪嘉年華開幕式現(xiàn)場，我們發(fā)布了七臺河新旅游品牌形象——神鷹酷嚕kulu。神鷹酷嚕原型來源于中華肅慎（滿族）族系的圖騰——海東青，代表著激情、速度、追趕、超越的冠軍精神。神鷹酷嚕IP的發(fā)布不僅豐富了七臺河旅游目的地內涵，拉近與游客的距離，同時也成為七臺河旅游內容生產(chǎn)的源頭，未來在文旅產(chǎn)業(yè)鏈條上賦能流量、用戶、產(chǎn)品整合一體化。

三、量身定制，打通冰雪產(chǎn)業(yè)鏈

結合本次冰雪嘉年華活動和七臺河旅游冠軍文化、美食文化資源，我們以自駕優(yōu)勢資源貫穿七臺河全域旅游，為七臺河量身定制四大常規(guī)產(chǎn)品路線冰雪之巔、冰雪之毅、冰雪之趣冰雪之味和四大節(jié)點產(chǎn)品路線冰之奇遇、冰之音潮、冰之萌年、冰之綻放，為游客出游提供實用出行指南和冰雪旅游玩法。

四、旅游IP跨界音樂

在神鷹酷嚕IP基礎上，我們又傾力打造了酷嚕音樂節(jié)，為這座東北邊陲小城冰雪游增添又一文娛新亮點?；盍?、激情、酷炫的酷嚕音樂節(jié)之夜，不僅將音樂文化、城市文化、潮流文化、年輕文化融入了冬日里冰天雪地的七臺河，也用無隔閡的音樂語言向市民游客充分展示了七臺河冰雪旅游的魅力。

五、構建“1+5+N”品牌節(jié)事體系

本次嘉年華深入結合七臺河資源特色，打造了一大核心開幕式、五大主題冰雪互動、N大系列展演活動，以主分會場聯(lián)動帶動鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興的全面旅游融合發(fā)展。其中，冰之音酷嚕電音節(jié)狂歡跨年夜，打造冰雪天地的狂歡集聚地；冰之藝冰紛傳奇萌藝節(jié)，用憨態(tài)繽紛的藝術造型，詮釋七臺河的溫情；冰之色多彩冰珀藝術村，體驗冰雪速凍冰“魔法”，見證網(wǎng)紅村多彩創(chuàng)意場景的誕生。

六、從品牌到引流的品效合一式鏈路傳播

在冰雪嘉年華的活動全周期內，我們以品牌影響打造、創(chuàng)意內容輸出組合精準渠道滲透、達人體驗種草、IP活化賦能四大階段式傳播策略組合，精準滲透七臺河市核心本地人群，攻占周邊城市客群，輻射全網(wǎng)增量市場。

比如，我們甄選全網(wǎng)百萬級抖音網(wǎng)紅達人，組建七臺河網(wǎng)紫冰雪戰(zhàn)隊，挑戰(zhàn)七臺河零下30度的花式冰雪趣體驗。此外，面對全國增量市場，景域旅游營銷以七臺河IP酷嚕為內容源點，進行IP賦能與內容活化，創(chuàng)意輸出打造了《酷嚕上冰》《酷嚕逛燈展》等系列創(chuàng)意短視頻，《酷嚕春節(jié)游玩指北》長圖條漫等，引爆全網(wǎng)裂變式傳播，最終實現(xiàn)七臺河冰雪嘉年華曝光累計1.1億人次。

5 追 問 冰雪節(jié)事如何消解市場化轉型陣痛

品橙旅游 路 麓

目前，國內大大小小與冰雪旅游相關的節(jié)事數(shù)不勝數(shù)，發(fā)展階段不盡相同，有的已積累了較為豐富的經(jīng)驗，有的則處于剛起步的階段。

回顧國內旅游節(jié)事的發(fā)展歷程，中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院副院長、副教授戴俊騁認為主要經(jīng)歷了4個發(fā)展階段：第一是自發(fā)階段，大多數(shù)以民間自發(fā)組織的大眾活動為主；第二是迎合階段，出于目的地招商引資需求，旅游節(jié)事跟產(chǎn)業(yè)活動結合得愈發(fā)緊密；第三是主動階段，旅游節(jié)事目的更明確更獨立，拉動提升整個目的地品牌的同時，吸引游客、提升旅游經(jīng)濟效益；第四即復合化和綜合化階段，旅游節(jié)事不限于旅游本身，與文化、體育等領域的融合效應漸現(xiàn)。

戴俊騁認為，從組織層面來看，旅游節(jié)事最大的變化就是由自下而上轉變?yōu)樽陨隙?，再到自下而上與自上而下相結合；功能上的變化則從百姓活動轉向目的地招商引資，從單純娛樂轉變?yōu)槔瓌勇糜谓?jīng)濟，以及對提升城市品牌，實現(xiàn)更多的產(chǎn)業(yè)賦能。

隨著我國“北冰南展西擴東進”戰(zhàn)略部署和“3億人參與冰雪運動”目標的推進，2022年北京冬奧會的成功申辦，國內冰雪旅游產(chǎn)業(yè)正迎來重大的發(fā)展機遇。旅游節(jié)事的市場化，如同大多旅游節(jié)慶，也面臨一定的轉型陣痛。中國旅游研究院博士韓元軍表示，當下，冰雪旅游節(jié)事正經(jīng)歷著迭代升級，但投入大、轉換率低的關鍵問題一直未得到解決，旅游節(jié)事活動不能為了辦而辦。

旅游節(jié)事大多由各級政府發(fā)起和組織，一場大型的旅游節(jié)事活動往往耗資數(shù)百萬甚至上千萬元，政府財政直接或間接投入通常占比一半以上。旅游節(jié)事過度依賴政府撥款，自身造血能力不足，在冰雪節(jié)事中也多有體現(xiàn)。

戴俊騁建議，旅游節(jié)事應該是由政府引導、市場主導、社會參與的思路，吸引更多的社會資本參與進來。要對旅游節(jié)事的無形資產(chǎn)加以重視，加強旅游節(jié)慶市場功能的開發(fā)，打造出獨具特色的節(jié)事經(jīng)濟。建立多元化的籌資機制，如完善投資回報機制、轉讓專營權、廣告場地租賃，以及票務經(jīng)營多樣化等方式，不僅減輕了政府的財政壓力，同時也依托市場專業(yè)化力量，為旅游節(jié)事注入更多新的理念和創(chuàng)意。

當然，由于疫情的影響，各地對舉辦冰雪節(jié)事活動的政策略有不同，取消、推遲、縮減活動等舉措，也暴露出國內旅游節(jié)事在應對風險、疫情防控等方面能力亟待提升。熱鬧的冰雪旅游節(jié)事活動，讓寒冷的冬天不再寒冷。但紅火、熱鬧過后，組織者更應該思考的是，冰雪旅游節(jié)事真正能夠為旅游目的地沉淀下什么。

（本版除署名外，均由本報記者魯娜采訪、整理。）