深度揭秘：“大齡”QQ的年輕術(shù)

深響原創(chuàng) · 作者｜依民

核 心 要 點(diǎn)

QQ是年輕人的主場，在以Z世代為主的年輕用戶中，QQ擁有巨大影響力。

不同代際之間的年輕人在興趣愛好、社交習(xí)慣等方面存在諸多差異，討好并俘獲年輕人從來不是一件容易的事情。

QQ的功能一直在變，但QQ團(tuán)隊(duì)的核心能力始終未變，這是其能保持年輕的答案。

在剛剛過去的2019年，20歲的QQ基本以每月一次的頻率進(jìn)行了近12次更新。

通過這些更新，可以拖動語音的語音進(jìn)度條；聊天時(shí)一對一或群成員可以自選歌曲作為背景音樂的“一起聽歌”；以及玩法更多樣的接龍紅包和畫圖紅包等功能出現(xiàn)在了用戶面前。

也許并非所有人都能感知到這些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，因?yàn)閾?jù)QQ官方于2019年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，QQ會員中一半是00后，QQ空間每天發(fā)布的說說中67%來自00后——換句話說，QQ是年輕人的主場，在以Z世代為主的年輕用戶中，QQ擁有巨大影響力。

作為一款誕生已經(jīng)二十年的產(chǎn)品，在中國互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間刻度中，這意味著QQ經(jīng)歷了整個(gè)產(chǎn)業(yè)從無到有的所有階段，QQ的年齡堪稱“古老”；其服務(wù)的用戶群，也歷經(jīng)了多次代際變遷，從80后、90后到00后甚至10后。

互聯(lián)網(wǎng)最受追捧的用戶永遠(yuǎn)是年輕人，他們的需求通常定義著行業(yè)發(fā)展的方向。然而在這個(gè)劇烈變化的時(shí)代，不同代際之間的年輕人在興趣愛好、社交習(xí)慣等方面存在諸多差異，討好并俘獲年輕人從來不是一件容易的事情。

QQ歷經(jīng)二十年的發(fā)展，能始終抓住年輕用戶心智，究竟靠的是什么？

永在迭代的企鵝

無論是電腦桌面還是手機(jī)屏幕，“企鵝”從來都是“裝機(jī)必備”。

1999年11月，剛剛上線不到一年的QQ用戶注冊數(shù)突破了100萬，根據(jù)彼時(shí)CNNIC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，到那年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量為890萬，彼時(shí)，QQ在全體網(wǎng)民中的滲透率約為11%。十年后，騰訊QQ僅同時(shí)在線用戶數(shù)就突破8000萬，彼時(shí)中國的網(wǎng)民數(shù)量為2.98億（CNNIC），換句話說，四個(gè)中國網(wǎng)民中，就有一個(gè)在電腦上掛著QQ。2010年3月，QQ同時(shí)在線用戶數(shù)首次突破1億，那一年，全國網(wǎng)民數(shù)量為4億多。根據(jù)彼時(shí)新華社的報(bào)道，“騰訊新突破的這個(gè)數(shù)字約占我國目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)的26％，大致相當(dāng)于墨西哥的總?cè)丝??！?014年，QQ最高同時(shí)在線賬戶數(shù)超過2億，而智能終端月活躍賬戶突破了5.21億，這一年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億，QQ依然保持著超高的滲透率。

能夠看出，上線以來，QQ用戶數(shù)的指數(shù)級增長趨勢與中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的增長趨勢保持了基本一致。此外，從用戶構(gòu)成來看，年輕人始終是QQ的主要用戶群。

根據(jù)2014年騰訊二季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，QQ用戶中，90后以39%的比例占據(jù)第一位，80后以32.9%的占比占據(jù)第二位，00后活躍用戶達(dá)11.3%；在QQ群中，90后活躍群主占比達(dá)到52.3%，00后活躍群主為22.7%，而80后則占到20.7%。

到了2019年，00后已經(jīng)成為QQ的用戶主體：50%的QQ會員是QQ后，QQ空間每天發(fā)布的說說中67%來自00后。

取得這樣的成績并不容易，一方面，代際變遷導(dǎo)致80、90、00三代人的喜好存在比較大的差異。

僅從流行文化的變遷上來看，哈韓、哈日曾是上一代年輕人的潮流；近幾年，流量明星、飯圈女孩成為新的焦點(diǎn)；2019年，炒鞋、漢服、盲盒是新寵。不同代際之間差別巨大，要持續(xù)滿足年輕人的需求從來不是一件容易的事情。

根據(jù)騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）發(fā)布的00后研究報(bào)告顯示，00后展現(xiàn)了對國貨和創(chuàng)新科技產(chǎn)品的關(guān)心。絕大多數(shù)00后在選擇商品時(shí)，會優(yōu)先選擇[48%]或不排斥國貨，46%的00后男生和40%的00后女生表示，他們會優(yōu)先選擇采用AI等先進(jìn)科技的產(chǎn)品。

另一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)近幾年實(shí)現(xiàn)了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代。用戶從電腦遷移到手機(jī)，使用習(xí)慣也發(fā)生巨大改變，如何讓依托于PC交互體驗(yàn)的產(chǎn)品在手機(jī)端有同樣好的體驗(yàn)成為許多產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)。并非所有產(chǎn)品都邁過了這個(gè)檻，比如風(fēng)靡PC互聯(lián)網(wǎng)的許多論壇、社區(qū)如今已經(jīng)沉寂；許多曾經(jīng)用戶過億的產(chǎn)品，也早已快步下坡。

無論是快速變化的年輕用戶，還是不斷創(chuàng)新的技術(shù)和終端，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，二十年如一日保持"與時(shí)俱進(jìn)"是艱難的。

從QQ的發(fā)展歷史來看，能夠持續(xù)保有強(qiáng)大的生命力，與其在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新相關(guān)。例如上線之初，QQ尤其注重適配國內(nèi)彼時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，且在其他產(chǎn)品只能提供系統(tǒng)頭像的時(shí)候，上線了個(gè)性頭像功能——這已經(jīng)成為當(dāng)今產(chǎn)品的標(biāo)配。

第二年，圍繞用戶需求，QQ又上線了自主設(shè)定在線、隱身、離開、忙碌等狀態(tài)的功能，并增加了視頻通話、傳文件兩大功能，還推出了QQ會員，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)最早的包月增值業(yè)務(wù)。

2002年，QQ群功能誕生，用戶社交范圍被拓展；2003年，QQ秀誕生，滿足用戶個(gè)性化需求的同時(shí)，還拓寬了騰訊的商業(yè)版圖；2005年，QQ空間上線，從即時(shí)通訊進(jìn)入更廣義的社交領(lǐng)域；2007年，離線傳文件功能上線，上班族需求被更好的滿足；2015年，QQ紅包上線，玩法多樣；2016年，厘米秀上線，提供了移動端的互動新體驗(yàn)；2018年，好友匿名互動方式上線；2019年，語音進(jìn)度條自由拖動功能、語音表情包、接龍紅包和畫圖紅包等功能上線。二十年中，QQ的創(chuàng)新從未停止，而梳理其產(chǎn)品迭代路徑可以看出，從單純的IM，到集成便捷的工具、娛樂應(yīng)用，再到開拓社交網(wǎng)絡(luò)版圖，QQ的發(fā)展思路核心是圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新和演進(jìn)，并且將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致。

追求產(chǎn)品體驗(yàn)的極致體現(xiàn)在許多單一功能的持續(xù)創(chuàng)新，例如2004年上線的截屏功能，在此后的發(fā)展中不斷迭代，如今不僅在PC端實(shí)現(xiàn)了截圖時(shí)支持滾動截長圖的功能，還提供截圖識圖功能以自動提取圖中文字快速翻譯或編輯，及支持無規(guī)則截圖，使截取多張圖時(shí)編輯更便捷。

正是在產(chǎn)品層面的持續(xù)創(chuàng)新幫助QQ保持了活力，但細(xì)究起來，每一個(gè)功能更新、產(chǎn)品迭代，實(shí)際上離不開團(tuán)隊(duì)對市場、人群的底層思考，而這些底層思考沉淀下的核心能力，才是指示QQ選擇在這一時(shí)間點(diǎn)做什么事的關(guān)鍵。

持續(xù)迭代的產(chǎn)品背后，QQ不變的核心是什么？

自我革命

一定程度上，QQ定義了國內(nèi)社交產(chǎn)品的形態(tài)和市場特點(diǎn)。但是站在二十周年的節(jié)點(diǎn)往回看，發(fā)展過程中，QQ也歷經(jīng)了多次重大自我變革。

上線于2003年的QQ秀是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星產(chǎn)品，這一讓用戶隨意裝扮自己虛擬形象的功能一經(jīng)推出便受到熱捧，并一度成為騰訊重要的收入來源。但進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，QQ秀在小小的手機(jī)屏幕上沒有展示空間，且互動性較差。面對現(xiàn)實(shí)困境，QQ團(tuán)隊(duì)上線了一款全新產(chǎn)品。

2016年，厘米秀上線，你可以將它簡單理解為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的QQ秀，但這并不完全準(zhǔn)確。事實(shí)上，根據(jù)彼時(shí)QQ團(tuán)隊(duì)對外釋放的信息來看，集合了換裝、表情、互動的厘米秀雖然延續(xù)了QQ秀的精髓，但更多的是填充進(jìn)了基于手機(jī)的新鮮玩法。

厘米秀的玩法豐富很多。比如用戶能讓這些形象動起來：開通厘米秀之后，點(diǎn)擊自己的形象打開手Q聊天框，在spine2D動畫技術(shù)的支持下，就可以用自己的形象給好友發(fā)各種各樣的動作，例如你可以“抱抱、親親”自己的好友，也可以一怒之下把好友“打飛”。

從QQ秀到厘米秀是QQ適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型案例，面對時(shí)代變遷，即便是如QQ秀一樣的明星產(chǎn)品，依然需要果斷迭代甚至重起爐灶。

相似的案例還有從QQ等級到互動標(biāo)識、群標(biāo)識。

更早一批的QQ用戶肯定對掛機(jī)升級有印象，星星、月亮、太陽、皇冠的數(shù)量顯示著QQ等級的高低，升到更高級曾是用戶的普遍訴求，但隨著產(chǎn)品年齡愈大，新的年輕用戶涌入，拼等級對于新用戶并不公平，如果堅(jiān)持等級制度，一定程度上會打擊新用戶的積極性。

為了解決代際更迭帶來的需求變更，QQ上線了互動標(biāo)識、群標(biāo)識功能。

QQ等級示意圖

在手機(jī)上使用QQ與好友聊天的過程中，會發(fā)現(xiàn)界面出現(xiàn)小幸運(yùn)草、三葉草、四葉草、暢聊之火、聊的火熱、戀愛之鑰、深愛之鑰、互贊之交、深情互贊、空間摯友、空間死黨、友誼的小船、友誼的巨輪和閃爍標(biāo)識的QQ好友互動標(biāo)識，不同標(biāo)識體現(xiàn)的好友間互動頻次和緊密度的高低。

與QQ等級不同，互動標(biāo)識考驗(yàn)的是好友之間的互動，與注冊QQ號的時(shí)間沒有關(guān)系，這就消弭了更年輕用戶在等級體系里的弱勢地位，賦予了他們?nèi)碌臉?biāo)識和玩法，并進(jìn)一步增加了用戶粘性。

無論厘米秀還是互動標(biāo)識，QQ都是基于原有明星功能進(jìn)行了徹底的創(chuàng)新，遵循適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流和需要的原則，充分結(jié)合當(dāng)下終端的特點(diǎn)，滿足QQ用戶的社交、互動和娛樂需求。

一般而言，有之前的成功在，重起爐灶阻力會更大。因?yàn)檫^往的產(chǎn)品、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)要推倒重來，十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，畢竟與接受新事物相比，對抗原有的肌肉記憶和慣性需要更大決心。但面對技術(shù)、終端、用戶需求的變化和演進(jìn)，不改變就會被淘汰。

與其被革命不如自我革命，從QQ的產(chǎn)品更新、迭代思路中可以看出團(tuán)隊(duì)沉淀下的一些價(jià)值觀和方法論。

不變的年輕力

數(shù)據(jù)說話是QQ團(tuán)隊(duì)長期積淀下的方法論之一。

QQ業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人騰訊副總裁梁柱在2019年中旬接受采訪時(shí)提到，團(tuán)隊(duì)研發(fā)的有一些功能可能會集成到QQ中，有一些可能會獨(dú)立上線APP，而是否獨(dú)立上線的考量便是數(shù)據(jù)：“從產(chǎn)品角度來說，發(fā)布的時(shí)候有一個(gè)用戶的新增、留存、活躍數(shù)據(jù)做參考，是否符合你的預(yù)期。包括做游戲也是這樣，發(fā)出去這些內(nèi)容，可以測用戶的反應(yīng)。”

在近期的一次內(nèi)部分享中，梁柱分享了近期幾個(gè)新功能的數(shù)據(jù)：多窗口模式，每天幾千萬人在用；一起聽，每天基本幾百萬人在用。這些數(shù)據(jù)相較QQ以億為單位計(jì)算的用戶池并不算突出，但在梁柱看來，如果一個(gè)功能每天有500萬到1000萬用戶在用，這就是一個(gè)挺好的功能。

“這不是錦上添花，它還是一個(gè)特色，能讓QQ的IM能力成為非常特殊的、讓用戶去選擇QQ的理由?！?/p>

同時(shí)，在迭代過程中，團(tuán)隊(duì)也鼓勵創(chuàng)新、容忍失敗。

據(jù)梁柱介紹，QQ產(chǎn)品不斷演變的前提下，還有專門的創(chuàng)新孵化池，有四、五個(gè)工作室的機(jī)制，去摸索在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中新的機(jī)會，去做新的APP來推導(dǎo)。而QQ近日在內(nèi)部發(fā)布的團(tuán)隊(duì)白皮書則提到，QQ人的工作理念是擁抱變化，不恐懼帶來的成本，以及為嘗試者喝彩。

擁抱變化要求團(tuán)隊(duì)面對行業(yè)、競品、用戶、團(tuán)隊(duì)還有自身的變化，主動求變；為嘗試者喝彩則鼓勵主動嘗試，且重視失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)和分享。

2013年，手機(jī)QQ在4.0版本中取消了在線狀態(tài)顯示——用戶看不到QQ好友是否在線，且無法識別出是微信在線還是PC在線，用戶只能點(diǎn)擊“動態(tài)”-“在線好友”才能看到在線的好友，該更新引發(fā)巨大爭議。面對爭議和質(zhì)疑，手機(jī)QQ隨后表示將參考網(wǎng)友意見，兩周內(nèi)完成優(yōu)化的開發(fā)。將在新版中改進(jìn)在線狀態(tài)和聯(lián)系人列表，同時(shí)，還會在安卓版提供便捷的退出鍵。

這次事件成為QQ團(tuán)隊(duì)日后常向外界提及的典型案例，盡管相關(guān)嘗試并未取得理想效果，但該次更新后得到的反饋幫助團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到了用戶的核心需求和QQ的核心優(yōu)勢。這個(gè)案例能夠看出，QQ團(tuán)隊(duì)對創(chuàng)新的鼓勵和對失敗的容忍是其能夠保持持續(xù)創(chuàng)新的前提。

梁柱提到，在短視頻、群、電商、直播等領(lǐng)域，QQ始終保持的關(guān)注，而探索的過程本身便是成長，因?yàn)椤盁o論做什么，團(tuán)隊(duì)還是能夠在海量的用戶反饋里得到體驗(yàn)，無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是團(tuán)隊(duì)，其實(shí)都可以得到比較大的鍛煉?！?/p>

從許多功能迭代中可以看出，QQ團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品敏銳度非常高，敏銳的背后其實(shí)是危機(jī)感，因?yàn)橹挥胁粩嗟臐M足年輕人的喜好、習(xí)慣，才能持續(xù)不斷的吸引年輕用戶過來。

例如在眾多紅包玩法中，QQ紅包的玩法更強(qiáng)調(diào)互動性，抓住了QQ年輕用戶的需求；興趣部落、擴(kuò)列等功能則擴(kuò)充了QQ現(xiàn)有的社交關(guān)系鏈，為用戶打造“社交廣場”。梁柱曾明確表示，“我們需要更多的年輕人在團(tuán)隊(duì)中涌現(xiàn)出來，產(chǎn)品經(jīng)理要有更好的敏銳度和觀察，能夠很快知道國際、國內(nèi)變化的趨勢，有哪些新產(chǎn)品涌現(xiàn)?！?/p>

QQ畫圖紅包

在騰訊發(fā)展過程中，QQ團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)調(diào)整。

2018年騰訊“930”組織架構(gòu)調(diào)整中，組建平臺與內(nèi)容事業(yè)群PCG，劃分為社交、信息流和視頻三條業(yè)務(wù)線，梁柱由原SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）調(diào)任PCG，負(fù)責(zé)QQ和社交賽道，梁柱曾明確表示，“QQ之前做的創(chuàng)新很多是非社交的內(nèi)容，今年（指2019年）將完全鎖定在社交領(lǐng)域去探索?！?/p>

而從QQ在2019年發(fā)布的12次更新中可以看出，其當(dāng)下的創(chuàng)新重點(diǎn)確實(shí)圍繞“一對一”或“一對多”的社交需求，QQ鎖定社交賽道不斷創(chuàng)新的整體戰(zhàn)略已經(jīng)十分明晰。

梁柱表示：產(chǎn)品更新還是屬于體驗(yàn)優(yōu)化的一部分，但到底有什么東西能夠在某一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)或者某個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)，能夠成為爆發(fā)式通訊方式的變化，這是他一直在琢磨的事情。

換言之，梁柱希望不要錯過新的機(jī)會點(diǎn)，甚至實(shí)現(xiàn)更大的超越。如此強(qiáng)的危機(jī)感既來源于迭代超快的用戶群，也源于競爭激烈的行業(yè)環(huán)境。

雖然騰訊在社交領(lǐng)域已經(jīng)取得霸主位置，但賽道從來不乏挑戰(zhàn)者。

移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，陌陌憑借基于LBS的陌生人交友異軍突起，這充分說明了在新技術(shù)、新人群、新市場的疊加組合下，社交仍是一個(gè)充滿了未知和機(jī)會的賽道。正因如此，QQ的創(chuàng)新之路無法停歇。

從內(nèi)部來看，隨著騰訊日益壯大，如何激發(fā)年輕人的潛力已經(jīng)成為挑戰(zhàn)，面對現(xiàn)狀，QQ在組織結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了創(chuàng)新和迭代。梁柱提到，團(tuán)隊(duì)會鼓勵年輕人冒出，便是來源于此。

整體來看，QQ的功能一直在變；但QQ團(tuán)隊(duì)的核心能力始終未變——數(shù)據(jù)說話、保持危機(jī)感和敏銳度、鼓勵創(chuàng)新、容忍失敗，這正是它能永遠(yuǎn)年輕的真正答案。

作者：深響