燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經出品

作者 | 張 琳 呂 品

編輯 | 饒霞飛

新消費，是當下的一個大風口。據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計，6月份，新消費品牌領域共生67起融資事件，融資金額超60.43億元人民幣。

在新消費的浪潮下，新品類和新品牌層出不窮，不少需求很顛覆大家的認知，比如，很多女生在喝酒，還有很多男生在化妝。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，在90/95后這一代年輕的酒水消費者中，女性消費者已占半數(shù)，而且這個占比數(shù)值還在不斷增大。

而另一方面，男性美妝消費者也在快速增長。近日，QuestMobile發(fā)布的2021男性消費洞察報告顯示，今年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達1.85億，主要集中在25-30歲這個年齡段，占比25.2%，而19-24歲和31-35歲分別占比17.2%和17.1%。

以男性消費者為主的酒類市場，和以女性消費者為主的美妝市場，為何變了風向？

北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽表示，男性化妝和女性飲酒的消費需求一直都存在，但在傳統(tǒng)市場中并非主流需求，商家受到局部區(qū)域消費群體體量小等諸多限制，市場難成規(guī)模。但如今互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的界限，讓這部分少數(shù)需求的人在網(wǎng)上集中到了一起，形成了較大的規(guī)模，為品牌商家提供了更大的生存空間。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播形成流行風尚，進而帶動更多消費者，進一步拓寬市場規(guī)模。

“消費需求，可以被激發(fā)，也可以被創(chuàng)造?！辟Y深市場營銷專家白洋介紹，營銷的核心就是影響大家的消費需求，最高級的營銷是影響用戶心智，讓品牌成為消費者購買相關產品時的第一選擇?！皞鹘y(tǒng)營銷，主要靠戶外廣告、報紙電視廣告，還有線下門店的展示，想要大范圍影響用戶心智，時間周期很長，耗資巨大?！?/p>

但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是在視頻平臺和社交網(wǎng)絡發(fā)展起來后，影響用戶心智，變得簡單高效。“相比廣告，內容更容易直達人心。”白洋說，在小紅書等平臺種草，或者在抖音、快手等平臺直播帶貨，都可以快速打造新品牌。

京東零售集團CEO徐雷曾表示，95后的年輕人們“對品牌的忠誠度是極其低的”。除非這個品牌本身就是品類的代名詞，不然95后的消費者經常會嘗試一些新的品牌，切換速度非?？?，所以市場會發(fā)現(xiàn)，這幾年在中國以及國外出現(xiàn)了很多所謂的“網(wǎng)紅品牌”。

品牌的背后，其實是消費理念和生活方式的變化。作為現(xiàn)在的主要消費群體，Z世代年輕人呈現(xiàn)出個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點。在消費行為上，他們熱愛表達、易于種草、追求自我和身份認同，愿意為品質、顏值和情感體驗付出。

于是，“悅己”成為不分性別的普遍需求，可以說，女生愛美酒和男生好美妝，都源于此。這也為在傳統(tǒng)行業(yè)中很難做起來的品類提供了新機會。

目前，在小紅書上關于“女生酒”的筆記近10萬篇，高顏值、低度酒和方便調酒成為安利的關鍵點。去年天貓美食品類日還推出了“女生酒”專場，低度零卡、高顏值、氣泡感十足的小甜酒成為專場主推的產品。

5月28日，目標群體以年輕女性為主的MissBerry貝瑞甜心完成過億元的A+輪融資，從2020年4月創(chuàng)立至今，貝瑞甜心12個月完成三輪融資，累積融資過億。

男生化妝的視頻也隨處可見。在小紅書，搜索關鍵詞“男士護理”、“男士美妝”分別有3萬篇筆記。在抖音搜索關于#男士化妝#的話題最高播放量達505.9萬次。B站上，蔡徐坤眼妝、吳亦凡斷眉、王一博眼妝、黃子韜眼線的美妝視頻都有一票“追隨者”。越多越多的男性當起了美妝博主分享護膚知識、化妝知識。

來源 / 小紅書 燃財經截圖

在這個背后，是巨大的男性美妝市場。中國產業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。另據(jù)美業(yè)顏究院近日發(fā)布的《2021男士美妝市場消費趨勢洞察》顯示，國內外男士美妝個護市場規(guī)模正逐年持續(xù)增長，全球男士化妝品市場年均增速在5%左右，中國男士美容零售市場2016-2019年復合年均增長率為7.65%。

新老品牌快速入場爭奪年輕用戶。以歐萊雅為代表的傳統(tǒng)品牌切入男士美妝領域后，不僅利用明星代言，還在抖音、B站、快手、小紅書進行推廣。諸如理然、馬丁、左顏右色、尊藍、dearBOYfriend親愛男友、赫恩等一大批新銳男士護理品牌如雨后春筍般快速崛起，選擇男性受眾比較多的社交平臺和KOL進行品牌宣傳，快速打開市場。

在青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌看來，美妝公司吸引用戶的核心還是要有良好的產品，僅依靠高額營銷費進行簡單拉新，是不可持續(xù)的。從創(chuàng)立品牌到在市場形成一定的品牌認知，這個路徑還是比較長的，只有在產品研發(fā)、營銷等各方面具有綜合競爭力的團隊最終才能勝出。

如果說，女生愛美酒給人一種豪爽的感覺，可以贊賞；那么，男生好美妝就給人一種“娘”的感覺，不少人會。事實上，近兩年，關于“網(wǎng)上的男生怎么越來越娘”的話題在知乎等平臺不斷涌現(xiàn)。似乎越來越多的人開始擔憂，基于營銷生產的內容，是不是在很大程度上左右了年輕人的審美，而審美是購買決策的基礎。

美團創(chuàng)始人王興多次表示，每個人每次花錢，都在投票選擇自己想要的生活。但投票是可以被影響的。在線下，極少數(shù)人，如喬布斯，擁有“現(xiàn)實扭曲力場”，可以通過演講等方式來對人“洗腦”，改變別人的思考方式和生活方式。而在線上，擁有“互聯(lián)網(wǎng)扭曲力場”的人要多得多，尤其是流量平臺，各種“洗腦”的圖文、視頻內容層出不窮，特別容易形成一股風潮，引發(fā)跟風消費。

白洋表示，新消費強調增量和升級，創(chuàng)造了很多新需求，其中，有很多是有利于年輕人的真需求，但也有不少是坑騙年輕人的假需求，就為了收“智商稅”。有關部門和平臺一直都在對假需求進行治理，而年輕人自己也要提升辨別力，避免不斷被收割。

男生如何愛上美妝？

“出門5分鐘，化妝一小時?！边@已經不再是對女性的調侃了，如今，越來越多的男性加入到了美妝大軍。

00后小磊便是其中的一員。自從抖音關注列表里多了勞倫斯、崔佳楠等美妝博主，小磊宛若打開新世界的大門，跟著美妝博主學會了日常簡約妝容。

對于小磊而言，只要是外出，就要好好“收拾”一下自己，打底、遮瑕、隔離、防曬、畫眉、定妝，一套完整的流程走下來，他口中的簡妝比一般女生“打底＋口紅”復雜很多?！盎镜淖o膚，比如防曬、保濕；簡單的彩妝，像粉底之類的，是必須要進行的?！痹谛±诳磥恚@既可以提升自己的自信，也是對別人的尊重。

但時間拔回到兩年前，和眾多傳統(tǒng)男性一樣，小磊對男性化妝持反感態(tài)度，彼時，在外面見到化妝的男性，小磊的第一反應就是，“太娘了”。

直到身邊化妝的男性朋友越來越多，小磊開始對男性化妝不再抵觸，慢慢地，受身邊朋友的影響，他也開始在抖音上刷一下美妝博主。一次，小磊被一位抖音美妝博主勞倫斯所吸引，視頻中，勞倫斯講解“不娘直男妝”的化妝技巧。那晚，小磊重新認識了美妝，修正了自己對美妝的誤解，原來男生化妝并不是想象的那樣五彩斑斕。

隨后，小磊又觀看了更多美妝博主的男士化妝視頻。博主們的話術一句一句擊中小磊的心，“你想不想變帥一點？”“都什么年代了，還有人在說男生化妝娘？”“用了它我保證你桃花不斷”。在博主們強大的感染力，加之評論區(qū)氣氛組“男生化妝很正常，可以提高自信”的烘托，小磊成功入坑，給美妝博主貢獻了屬于自己的粉絲經濟。

當天晚上，小磊支出了數(shù)筆美妝入場費，小1000元的總額是小磊當時大半個月的生活費。

自那之后，小磊便在化妝的道路上一去不復返。小磊并不是成分黨，也很少花時間研究，對他來說，價格是他購買的決定因素?，F(xiàn)在的他，比較傾向于純化妝技巧分享類以及學生黨平價好物類的視頻。

不同于美妝新人小磊，作為公司PR，90后男生小王有長達8年的化妝經驗。

小王基本上每天化妝，每年僅美妝產品，他大概就有2萬元左右的開支。對美妝產品，小王的選擇首先優(yōu)先選擇大牌，其次小王偏向于女性化妝品，他認為男性化妝品也才出來短短幾年，而女性化妝品已經研究很多年了，質量會比男士專用的好。

作為美妝視頻的資深觀看者，每天下班回家打開B站，播放愛普羅西、董子初這類美妝UP主的視頻，是小王了解美妝的主要途徑，每天一小時左右的美妝視頻已經成為他生活中一個習慣。

對于小磊和小王的現(xiàn)狀，已經工作了七年的王闖同樣感受頗深，“我是從上大學的時候開始接觸化妝的。當時同宿舍的男生都比較‘糙’，他們會很詫異為什么男生要化妝。但我是個比較特立獨行的人，不去爭辯，但堅持自我，我的態(tài)度是：我自己覺得OK就好?！?/p>

讓王闖意外的是，當時在宿舍睡在他上鋪的兄弟一年前反過來咨詢他如何選購化妝品，他也推薦了一些入門級的博主視頻讓對方參考。

正如這些年輕男性一樣，如今，越來越多的年輕男性加入美妝大軍。在這個看臉的時代，“洗面奶+大寶+古龍水”的三件套已經不能滿足新時代的精致“豬豬男孩”了。在顏值經濟時代、在消費升級和明星效應的影響下，越來越多的男性正在蛻變成“精致BOY”。

此前，QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費洞察報告》顯示，截止2021年4月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)男性用戶規(guī)模達到6.13億。隨著短視頻、直播等傳播媒介的發(fā)展，美妝類KOL的影響正在向男性用戶滲透。

而截至2021年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達1.85億，這意味著，1.85億男性關注了美妝博主。這一數(shù)據(jù)接近于中國球迷總數(shù)，《nielsensports》發(fā)布過2018年世界足球報告，中國球迷人數(shù)為1.87億。

網(wǎng)紅左右審美

“男性顏值經濟”的興起，與近幾年偶像養(yǎng)成類節(jié)目的爆火有著密不可分的關系，無論影視劇還是品牌宣傳片都在強化“男性顏值經濟”的概念，男性偶像明星偏中性的氣質和精致的妝容被認為代表了當下潮流。

AdMaster社交數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1，男士美妝的聲量相比2017年Q4增長61%，增長極為顯著。在業(yè)內人士看來，男士美妝聲量提升大部分要歸功于美妝品牌找男星做代言，數(shù)據(jù)顯示，男星代言人促使“男士美妝”聲量大增70%。

越來越多的美妝品牌啟用了男藝人代言產品，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，僅2020年1-8月就有71次男明星美妝品牌代言事件。華晨宇代言Make Up ForEver、王俊凱代言Bobbi Brown、羅云熙代言完美日記、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言紀梵希彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼彩妝。

不過，相較于明星代言，如今的美妝行業(yè)，越來越鐘愛“網(wǎng)紅”。

歐萊雅旗下的美寶蓮在Big Shot睫毛膏的Digital廣告中，邀請了Instagram上擁有300萬粉絲的男性美妝博主Manny Gutierrez；Mac曾一口氣推出與10位美妝博主聯(lián)名合作的系列口紅；法國美妝巨頭歐萊雅集團（L’Oréal）旗下奢華美妝品牌Lancme（蘭蔻）與知名巴西籍美妝博主Camila Coelho合作，推出聯(lián)名口紅。

據(jù)悉，歐美有92%的美妝消費者從YouTube上KOL的示范視頻中獲取靈感。對于消費者來說，美妝博主不像明星一樣高不可攀，更像身邊的有一定專業(yè)性的伙伴，憑著積累起的信任機制和對粉絲需求的了解，搭建起品牌與消費者有效溝通的橋梁，精準抓住追隨者們的心。

“社交媒體在許多產品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬于其中之一?！毕M分析公司TABS首席執(zhí)行官Kurt Jetta博士表示，“近乎一半希望購買美妝品的消費者都在關注社交媒體的趨勢。這是很驚人的?！睋Q句話說，美妝行業(yè)的話語權越來越脫離大公司和明星，開始由社交媒體上的“網(wǎng)紅”們掌握。

美業(yè)顏究院近日推出的《2021男士美妝市場消費趨勢洞察》指出，與過去不同，當代男性消費獨立性和參與度高，能接受新事物，熱衷社交和好物分享。

在巨大的需求下，網(wǎng)絡上男性美妝博主越來越多。

卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019美妝短視頻KOL營銷報告》顯示，抖音、快手、B 站三個平臺的美妝博主中，18-24歲占比最多，男性美妝博主占比均超過2成，他們憑借著專業(yè)技能背景、獨特個人定位和創(chuàng)意內容輸出，贏得越來越多粉絲和廣告主喜愛。

據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，從2020年下半年起，抖音平臺男士美容相關熱詞指數(shù)趨勢有明顯漲幅。其中，男士香水內容關注度最高。

小磊關注的美妝博主勞倫斯在抖音上有73萬粉絲，在個人簡介中，“直男變帥跟我走”的字眼清晰地彰顯了其美妝博主的定位。“學姐酥麻妝”、“迷倒18妝”、“復仇者聯(lián)盟妝”等各式各樣的妝容短視頻。其中一條短視頻記錄了勞倫斯勵志減肥，學穿搭，學化妝，從“土肥圓”成為“小鮮肉”的逆襲之路，成為點贊量超過115萬的爆款。

在小紅書，搜索關鍵詞“男士護理”、“男士美妝”分別有3萬篇筆記。一直以來被稱做“女性百科全書”的小紅書，如今也逐漸成為男生們的“美妝教程指南”。

小紅書護膚博主“大氣的小吳”入駐平臺已經10個月了，積累了1.8萬粉絲，19.4萬獲贊與收藏。起初他一直做圖文，但很快發(fā)現(xiàn)圖文很難吸粉?！跋胍谛〖t書上漲粉，就要靠干貨類的爆文引流，如果是一篇普通文章，一般也就能漲粉10幾個人。”

于是他開始拍攝短視頻，效果顯著。一篇名為《油皮的早C晚A護膚搭配分享！好用不踩雷》干貨視頻快速獲得16.5953萬瀏覽量，點贊近3000。“小紅書有非常嚴格的推廣機制，在保證產品的前提下，我曾經寫過的一篇祛痘分享，產品的ROI直接從0.8升到2.5，只要產品性價比高，粉絲的購買力還是很強的。”后臺數(shù)據(jù)顯示，小吳粉絲性別比例很平均，基本是1:1，男性女性的購買力相當。

來源 / 小紅書 燃財經截圖

男性美妝博主的帶貨能力更是不容小覷。2020年，“口紅一哥” 李佳琦的雙11直播間銷售額達6.96億元；彩妝師 @仙姆SamChak，在抖音上吸粉1405.4萬；美妝博主@駱王宇兩年的時間收獲粉絲884.6萬，同時還創(chuàng)造了抖音單條短視頻帶貨1300萬元的記錄，均躋身抖音美妝博主頭部位置；從李佳琦的小助理變身簽約美妝博主的付鵬，很快躍升為小紅書頭部博主及新晉帶貨主播，單場直播銷售額突破2000萬元，創(chuàng)下小紅書單場帶貨直播記錄。

催生5400億市場

過去，相較龐大的女妝市場，男性美妝市場總是被傳統(tǒng)化妝品企業(yè)忽視。但如今，男性消費者在美妝領域的表現(xiàn)，讓市場看到了“他經濟”崛起的希望。5400億元的新商業(yè)賽道和復合年均增長率達7.65%的中國市場，引得新老品牌都來分一杯羹。

傳統(tǒng)化妝品品牌們當然不會錯過這個巨大的男妝市場。2019年9月，絲芙蘭旗下自有品牌Sephora Collection推出首個男士彩妝系列；2020年，歐萊雅攜手天貓新品創(chuàng)新中心平臺推出歐萊雅男士修顏乳；迪奧、Mac等傳統(tǒng)彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝并非只針對女性”這一理念。

而線上平臺的崛起，尤其隨著是短視頻等內容的推廣，使得年輕人更容易接觸新品牌，在此背景下，新銳國產男士個護品牌在快速崛起。

據(jù)投資界報道，相關數(shù)據(jù)顯示，2020年男士化妝品/護膚品相關注冊企業(yè)達到3141家。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，男士化妝品/護膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。其中2020年融資事件11起，為歷年最高。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年10月，新銳男士理容護膚品牌JUST A COOL BRAND獲得1000萬元人民幣天使輪投資；主打男士防脫產品的HeyBro硬核男士獲得數(shù)千萬元人民幣融資；擁有男士護膚和彩妝兩條產品線的藍系獲得1500萬元人民幣融資；dearBOYfriend親愛男友在2021年3月獲得了數(shù)千萬元人民幣融資；2021年4月，男士個護品牌理然完成了近3億元人民幣的B+輪融資。

“我通過抖音和小紅書種草了一些國貨品牌，有些用起來確實不錯。”小王對一些彩妝的國貨品牌表示認可。在他看來，這些國貨品牌價格占有優(yōu)勢，品質也并不是很差。

賴陽表示，消費者需求不斷發(fā)生改變，化妝品市場也在不斷細分，隨著男性群體對化妝品需求不斷增加，男性護膚等領域關注度逐漸提高，這也是眾多品牌出現(xiàn)并獲得融資的原因之一。

得益于社交媒體和短視頻平臺的發(fā)展，男士美妝的相關內容能被更多的男性用戶所接觸，但男性消費者與女性消費者的購買行為存在較大差異，男妝品牌要如何去獲取男性用戶？

董占斌提到，首先要基于產品本身功效的差異化，大部分男性用戶對于護膚認知比較淺顯，所以要讓他們直觀感受到產品帶來的更好體驗。其次要依靠無處不在的營銷，過去老牌的護膚品營銷主要走百貨公司等線下渠道，現(xiàn)在，新老護膚品牌均主要依靠線上營銷。

歐萊雅切入男士彩妝領域后，便是在線上通過抖音、B站、快手、小紅書進行推廣，并聘請頭部流量明星吳亦凡代言，同時通過與KOL合作推銷產品。今年2月，歐萊雅中國推出的一款男士修顏乳僅上市3天銷量便突破3.5萬支，并在天貓男士BB霜品類排名第一、天貓男士彩妝類目第一。

以dearBOYfriend親愛男友、理然等為代表的新銳男士理容品牌們則在天貓上線旗艦店之后，布局京東、抖店、得物等電商渠道，再進駐話梅、調色師、HEAT等線下美妝集合店。同時，品牌還會在B站、抖音、知乎上推廣品牌，并構建起自己的私域流量池。

不過，相較龐大的女性彩妝市場，男性理容市場則是剛剛起步。

董占斌表示，近兩年，中國的大消費領域創(chuàng)投很熱，在大的護膚品彩妝賽道中，男性護膚美妝品相對來說競爭沒那么激烈，所以會有越來越多的創(chuàng)業(yè)者進入這個領域，資本也會相應跟進。

“我覺得這是一個挺好的現(xiàn)象，越來越多年輕人有這個需求，但是適合他們的產品并沒有那么多，所以存在比較大的機會。”

dearBOYfriend親愛男友品牌創(chuàng)始人Stephy史黛妃也表示，年輕人的自我意識越來越強，對于品牌的要求也更高，需要更懂更適合他們的品牌。站在消費者的角度，研發(fā)符合他們需求的產品，用他們接受方式與之溝通，這就是新品牌的機會。

“現(xiàn)在的年輕男性消費者對品牌提出了更高的要求，不僅要求品牌是好用的，還得是好看的、有價值觀的和能跟自己產生互動的。但品牌的打造絕非朝夕之功，這是挑戰(zhàn)，同時也是機遇?！?/p>

對于資本和新品牌來說，現(xiàn)在入場是好時機嗎？

對于想要進場的新品牌，Stephy建議品牌要從最底層洞察男生的消費邏輯和消費場景。女生對于美妝的參與度較高，因此女性美妝品牌更偏向于細分品類，但男生是組合一站式產品消費思維。男性與生俱來的簡單，直接捕獵式習慣，使得他們對品牌的忠誠度極高。

“男生會希望簡單直接在同一品牌累計交叉復購，并期待有針對性的組合套裝，滿足他們不同功能需求，比如控油祛痘、運動和差旅等不同場景需求，這一未被滿足的需求存在巨大的市場機會，等待著具備男士理容一站式服務能力的品牌去滿足。”

聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內容官夏天表示，“美妝經典品牌打造方式是大廣告、大渠道、大明星、大滲透的做法，這種模式下面中國是學生?，F(xiàn)在到了Z世代，互聯(lián)網(wǎng)盛行，就經典打法也要與時俱進。不過無論是國內、國外的男士護理品牌，目前都沒有到‘黃金時期’。”

董占斌則指出，“從投資角度來看，如果現(xiàn)在入場，順利的話可能兩三年之內能取得一定的成績，但整個市場的爆發(fā)，還需要四五年的時間?！?

參考資料：《觀察：為什么美妝行業(yè)現(xiàn)在如此癡迷于“網(wǎng)紅”？》　來源: 品觀網(wǎng)

*題圖來源于視覺中國。文中白洋、小磊、小王、王闖均為化名

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