18個月吸引1100萬粉絲，“夜聽”如何靠內(nèi)容驅(qū)動增長？

這個公眾號純靠著內(nèi)容，只用了一年半的時間，就達(dá)到1100萬粉絲。有人說它是公眾號的異數(shù)，有人說它是公眾號之王。

據(jù)稱，目前該號的訂閱量已超2900萬，牢牢占據(jù)新榜情感類微信榜單的前列，且完全可以作為音頻類公眾號的典型。

這個號就是夜聽。

夜聽公眾號截圖

2017年，夜聽的爆火顛覆了很多新媒體人的認(rèn)知——靠著雞湯式的情感類音頻，甚至連像樣的配文都沒有，它就獲得了用戶量指數(shù)級增長。

我們不禁會問：那么多做情感類音頻的產(chǎn)品，為什么偏偏是夜聽火了？現(xiàn)在，用戶已經(jīng)達(dá)到了一定量級的夜聽，是否還能創(chuàng)造神話？

帶著問題，我們來對夜聽做一些深入的分析。

夜聽模式

“感謝你收聽今天的夜聽，我是劉筱，晚上十點，向你問好……”這是夜聽的經(jīng)典開場白。

每天晚上，夜聽都會推送一段5分鐘左右的音頻，劉筱用他低沉、磁性的聲音，講述一個情感方面的話題，然后以一句略微沙啞的“晚安”，帶出一首契合主題的歌曲。

數(shù)以萬計的用戶都等著聽完劉筱的音頻之后，才肯酣然入夢。

夜聽的模式被很多人不理解，它不寫文章，不追熱點，不做互推，不搞裂變，新媒體增長的玩法它都不用，可偏偏用戶增長的速度驚人。

新榜數(shù)據(jù)

從圖中可以看出，從2015年9月2日到2016年10月1日起，它僅用了一年時間，用戶數(shù)就突破了10w，而且，它的閱讀量也能篇篇穩(wěn)定到10w+，并持續(xù)至今。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2017年3月以后，它每天增長的粉絲還能在10萬~30萬之間，目前該號的訂閱量已超2900萬。每晚10點，音頻推送5分鐘內(nèi)閱讀量即突破10萬，平均閱讀量超過500萬，點贊量經(jīng)常超過7萬。

微小寶截圖

這種令人無法理解的夜聽模式，是由創(chuàng)始人劉筱的經(jīng)歷所決定。

劉筱

劉筱是播音主持專業(yè)，有著八年電視、電臺從業(yè)經(jīng)歷，錄制音頻對他來說一直是熱情所在。為了保證質(zhì)量，他堅持當(dāng)天發(fā)的音頻當(dāng)天錄制，遇到出差，要把錄音筆帶上，如果房間隔音效果不好，就鉆到衣柜里錄。他說，「做夜聽節(jié)目，在我的生活中，跟吃飯睡覺一樣，就是每天必做的?！?/p>

在別人問到做夜聽的秘訣時，他總說是因為“熱愛+堅持”。

但是，相比起做音頻，他對如何運(yùn)營一個公眾號卻是一竅不通，一開始甚至連排版都不會，索性只放音頻，「因為內(nèi)容越少越不容易出丑，如此而已。」

最終，在劉筱的“揚(yáng)長避短”之下，只有音頻的夜聽，反而在一眾文字形式的公眾號里獲得辨識度，加上音頻無法快速瀏覽，迫使用戶必須耐心聽完，更容易占據(jù)用戶的時間和心智。

快速增長

據(jù)了解，夜聽從0起步到1000萬粉絲的增長，核心只靠一件事，就是內(nèi)容。

夜聽神話般的快讀增長早在去年已經(jīng)被很多人解讀過，而且隨著新媒體玩法的日新月異，夜聽的用戶增長方式是否還具有借鑒意義？

經(jīng)過我仔細(xì)分析之后，還是認(rèn)為在當(dāng)下大家都在追求粉絲量“一日暴富”的浮躁環(huán)境下，夜聽這種依靠內(nèi)容獲得用戶增長的方式，反而值得新媒體從業(yè)者做一些思考。

1. 明確內(nèi)容定位

夜聽發(fā)布的所有音頻都有關(guān)于“情感”。

這跟劉筱曾做過兩年電臺情感夜話節(jié)目主持人有關(guān)，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時在夜間電臺中，最受歡迎的話題都是關(guān)于婚后情感中的問題，其中，傾訴、表達(dá)、被認(rèn)同，則是用戶的剛需。

在創(chuàng)辦夜聽之初，劉筱對夜聽的用戶有個清晰的畫像，以婚后的女性聽眾為主，夜聽幫她們做表達(dá)，讓她們從中找到一種共鳴感，劉筱站在一個異性的角度上，給予她們理解和關(guān)懷，讓這些女性用戶獲得心靈雞湯式的情感撫慰。

劉筱還總結(jié)出了200個情感關(guān)鍵詞，所有的創(chuàng)作都圍繞著這些關(guān)鍵詞。比如，“愛、不愛、遇見、放下、在乎、失去、人生、幸福、無奈……”這些都是夜聽中高頻出現(xiàn)的詞匯。

清晰的內(nèi)容定位，加上劉筱對情感類內(nèi)容的駕輕就熟，很快捕獲了目標(biāo)用戶的認(rèn)同，在夜聽的用戶里女性占據(jù)到了70%，且大部分來自三四線城市。三四線城市的女性用戶，精神世界上相對匱乏，而信息流通上則相對快速，她們中間很容易引起病毒性傳播，夜聽算較早獲得了流量下沉的紅利。

總是在大家都認(rèn)為再難獲取到流量時，還有人在默默收割著用戶。從目前新涌出的一些公眾號來看，明確找到一個細(xì)分領(lǐng)域，采用一些差異化的樣式，發(fā)現(xiàn)更多的流量洼地，都還有可能會成為用戶增長的爆破點。

2. 滿足用戶需求

隨著2011年音頻FM蜻蜓上線、2013年喜馬拉雅和荔枝上線，音頻行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合起來，2017年年底音頻行業(yè)已覆蓋了超過1億用戶，出現(xiàn)了各種各樣的節(jié)目。

當(dāng)把音頻放在深夜的場景里，就有了特定的需求。深夜，孤獨(dú)的人需要情感的釋放和撫慰，特別是情感細(xì)膩的女性，音頻類產(chǎn)品滿足的是用戶的“陪伴感”。溫暖、輕柔的聲音能安定人的心神，閉上眼睛，聲音能帶來無限的遐想，好像就在有人在身邊陪著。這種“陪伴感”絕不是獨(dú)自看幾頁漫畫，玩幾盤游戲能取代的。

夜聽每天晚上十點，給用戶推送劉筱的一段音頻，所講的正好是白天她們在家庭里產(chǎn)生的一些小情緒，為她們發(fā)聲，幫她們表達(dá)，每天如此，隨著長期穩(wěn)定的收聽，用戶對劉筱日漸熟悉，又進(jìn)一步促進(jìn)了對夜聽的依賴。

可以說，夜聽完美地滿足了深夜這類場景下用戶的需求。

新媒體課程截圖

可以從圖中看出，用戶需求有幾個屬性，如果一個公眾號的內(nèi)容能在各個屬性上較好的給予用戶滿足，才有可能被用戶所認(rèn)可。

一類是必須被滿足的需求。比如深夜孤獨(dú)者希望通過聲音獲得陪伴感，那如果不是音頻用戶立刻會走掉；一類是魅力需求。如果被滿足了用戶會很驚喜，比如夜聽講“因為在乎，所以甘心；因為太過在乎，所以心累?！?剛跟丈夫鬧不愉快的用戶就會覺得說到心坎里了；還有一類期望需求。越被滿足，滿意度會越高，比如夜聽穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量，熟悉的劉筱聲音。最后一類無差異的需求。比如標(biāo)題，更多是吸引用戶點開，所以無論滿足與否，對于滿意度都不會太受影響（標(biāo)題黨則是傷害）。

當(dāng)用戶的需求獲得之后，傳播是自然而然的事情。夜聽作為一個公眾號，基于微信的社交化，會比其他音頻類產(chǎn)品更有利于傳播，當(dāng)用戶認(rèn)可公眾號文章后，可以直接轉(zhuǎn)到朋友圈，或者微信群里，夜聽早期有50%的用戶都是靠著粉絲自發(fā)在群里推薦名片而火速增長起來的。夜聽之后，立刻有很多公眾號紛紛效仿，也都多少獲得一部分可觀的流量。

到了1000萬之后，夜聽采取了一些投放動作，由于內(nèi)容很能抓得住用戶，即使是靠投放進(jìn)來的用戶，粘性也非常高。這是現(xiàn)在很多拼命做投放，效果卻不好的公眾號需要去反思的。想要獲得穩(wěn)定且高質(zhì)的用戶增長，認(rèn)真做內(nèi)容仍然是必須堅守的。

雖然現(xiàn)在想撬動用戶的自傳播越來越難了，但是可以確定的是，首先，充分滿足用戶需求的內(nèi)容才能獲得用戶的自發(fā)傳播和穩(wěn)定增長；再者，盡可能讓用戶的傳播動作變得簡單，比如現(xiàn)在要充分利用起小程序。

3. 重視用戶體驗

劉筱說「夜聽是一家以用戶驅(qū)動的公司，我們只關(guān)注用戶的聲音，所以，每天花的最多的時間是和用戶在一起?！?/p>

早期他把用戶照片拼起來做頭圖

早期不忙的時候，劉筱會每天至少給一位用戶打電話，要求團(tuán)隊成員也打，他說「有些粉絲聽到我的聲音特別激動，就在電話那邊哭起來?！?/p>

劉筱對用戶的重視還體現(xiàn)在內(nèi)容上，夜聽的內(nèi)容分為兩類，一類由自身團(tuán)隊的創(chuàng)作；另外一類就是用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容，放在周末板塊的聽友故事里。這些來自用戶的真實情感故事，正是用戶們所真切關(guān)注的內(nèi)容。

夜聽采取了很多手段激勵用戶留言，在夜聽的后臺，每天會收到海量的留言，估計為3萬至5萬條，絕大部分是表達(dá)情感困惑的。很多用戶們會在聽完音頻之后，再看看別人的留言，給一些認(rèn)同的觀點點贊，寫一寫自己的感受，讓用戶很有參與感，感覺遇到了很多相似感受的，能互相懂得的人。

夜聽公眾號的用戶留言

做公眾號和做產(chǎn)品是一樣的，要想活得長久，用戶體驗一定是放在第一位的，否則就算拉來再多的用戶也留不住。

面臨的挑戰(zhàn)

每個公眾號都有自己的生命周期，用戶數(shù)快到3000萬的夜聽明顯進(jìn)入到了成熟期。

新媒體課程截圖

賬號基本定型，用戶群體垂直，注定大幅度的用戶增長不復(fù)可能，那么，如何繼續(xù)獲得流量，并在海量用戶身上實現(xiàn)變現(xiàn)，則是夜聽面臨的挑戰(zhàn)。

為此，2018年夜聽全面建立了自己的微信內(nèi)矩陣。

內(nèi)矩陣是指企業(yè)在某一平臺上的布局，以便能更全面的觸達(dá)用戶。當(dāng)一個號具備以下特征的時候需要考慮搭建自己的內(nèi)矩陣——

用戶體量在10萬以上，體量較大；細(xì)分群體的特征很明顯，超過整體的20%；單一公眾號存在2類相差較大的人群。

夜聽的內(nèi)矩陣包含1個服務(wù)號：夜聽自習(xí)室；3個訂閱號：橘小貓日記，雯姐聊天室，海島電臺；4個小程序：夜聽，小抱枕傾訴，夜聽心情語錄，小哥星座，解夢101。

這些都是一個處于成熟期的公眾號面對挑戰(zhàn)所做出的嘗試。

1. 擴(kuò)展消費(fèi)場景

從夜聽做的幾個訂閱號和小程序來看，它在努力擴(kuò)寬用戶消費(fèi)的內(nèi)容和場景。

夜聽的消費(fèi)場景很明確：晚上十點聽音頻節(jié)目，靠著這種“明確”它快速網(wǎng)羅了用戶，但當(dāng)用戶已經(jīng)達(dá)到千萬級別的時候，就需要有更精細(xì)化的產(chǎn)品來滿足用戶需求，更何況它的目標(biāo)用戶—已婚女性，從年齡上，消費(fèi)上有非常大的不同。

2018年1月29日，夜聽旗下的“橘小貓日記”發(fā)布第一篇文章，切入的就是比較年輕的用戶，這個號最初是橘小貓電影，引用電影里一些情感故事，后期做了一次改版，不再局限于影視作品，產(chǎn)出以“愛情，成長”為主的心情日記，會更明確引導(dǎo)女性自我成長。

旗下流量最高的號是“雯姐的下午茶”，也是夜聽大號常導(dǎo)流的一個號，發(fā)布的時間放在了下午，形式采用的是漫畫，幾幅小漫畫配上幾句溫暖的雞湯，打造了一個雯姐的新ip形象，其中有個雯姐聊天室，收集一些用戶的問題，選出有代表性的問題發(fā)布出來，引導(dǎo)其他用戶在留言區(qū)出謀劃策，互動感非常好。

雯姐的下午茶

還有一個同樣是音頻的號“海島電臺”，這個號塑造的IP是“主播三三”，內(nèi)容上跟夜聽的差異性不是很大，也許是想以一個女性主播的視角來做補(bǔ)充。主播三三也會在留言區(qū)與大家互動，會比劉筱更接地氣一些。

建一些細(xì)分的小號，也是非常有效搶占流量的方式，今年咪蒙也做了很多小號，比如時尚類的洪胖胖，效果還不錯。

2. 埋增長點

來看夜聽做的幾個小程序。

首先是“夜聽丨電臺”，里面匯集了夜聽大號里所有的音頻，方便用戶回顧和反復(fù)聽。其中有個撬動增長的點，在每期節(jié)目下，它都做了一個引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶點擊“分享”，生成海報圖片，分享出去。

夜聽丨電臺

另一個小程序“夜聽心情語錄”，是一張張文藝的圖片+感性的文字，文字來自于每期節(jié)目下的用戶留言，夜聽會選出最精彩的留言做成圖片，給所有人觀看，這些語錄還會作為夜聽大號的第三條推文，每天發(fā)布。

可以看到，小程序里設(shè)置了收藏，下載和分享的按鈕，表示夜聽還是希望用引起共鳴的內(nèi)容來撬動用戶傳播。

夜聽心情語錄

還有一個是“小哥星座”，這個小程序可能數(shù)據(jù)比較好，看到不僅夜聽大號的第二條會推送，其他小號也都在推。進(jìn)入這個小程序，會展示出每個星座的運(yùn)勢，其中有個每日一簽，搖一搖能抽個簽，但必須轉(zhuǎn)發(fā)給兩位好友，在好友幫助下才能打開這個簽。

小哥星座

因沒有這幾個增長手段的明確數(shù)據(jù)，所以效果無從得知。單從設(shè)計上來看，無論是與內(nèi)容緊密相結(jié)合的“夜聽心情語錄”，還是充分符合目標(biāo)用戶的“小哥星座”，夜聽的這幾個小程序還是值得學(xué)習(xí)的。

3. 嘗試變現(xiàn)

劉筱稱「我們從早期的公眾號過渡到一家媒體形態(tài)的公司，現(xiàn)在在往互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)型。為聽眾提供情感服務(wù)，做心理陪伴。」

他所說的情感服務(wù)分為兩種：咨詢和課程。

情感類用戶天然有傾訴和被安慰的強(qiáng)需求，夜聽成立了個服務(wù)團(tuán)隊“夜聽小抱枕情感陪伴師”，針對用戶提出的情感困惑進(jìn)行解答，在夜聽每天推送的音頻里，常常會邀請情感陪伴師給出建議。

但如果你想要1對1解答，就需要進(jìn)入小程序“小抱枕傾訴+”里，購買它提供的服務(wù)。選擇一個咨詢師，按時間收費(fèi)，可以用文字或語音的形式跟陪伴師聊天。據(jù)內(nèi)部消息，此類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)并不是很樂觀。

小抱枕傾訴+

另一種做知識付費(fèi)，這種變現(xiàn)形式就比較常見了，在它的服務(wù)號“夜聽自習(xí)室”里，提供了已經(jīng)相對豐富的課程，有免費(fèi)的體驗課，特價的促銷課，稍高價位的系列課，涵蓋了視頻，音頻，直播幾種形式，甚至有助教和學(xué)習(xí)小組幫助你學(xué)習(xí)課程。

夜聽自習(xí)室

可以看出，夜聽在積極嘗試各種變現(xiàn)的方式。

6月16日，夜聽出版了首部情感作品集《我想陪你路過所有夜晚》，書里的內(nèi)容收錄了近千封的用戶來信。劉筱也親自舉辦了一次線下簽售會，在微博上做了一次轉(zhuǎn)發(fā)贈書的活動，從轉(zhuǎn)發(fā)率來看，參與度不算很高。

微博截圖

整體看來，夜聽的變現(xiàn)并不像用戶增長那么順利，無論咨詢還是課程都不是目標(biāo)用戶的剛需，被音頻吸引而來的用戶，她們需要被“陪伴”，而不是想解決問題，更何況復(fù)雜的情感類問題是很難被解決的，付費(fèi)的意愿注定不會太強(qiáng)。

有人說夜聽的成功太個例，完全靠著劉筱個人的音頻，不可被復(fù)制；有人說夜聽的用戶都是巨嬰，內(nèi)容雞湯毫無營養(yǎng)，不堪被推崇；有人說夜聽已經(jīng)快3年了，在新媒體領(lǐng)域算老號了，不值得被研究……

但是，在新媒體這個領(lǐng)域，總會有一些我們看不上卻想不到的事情發(fā)現(xiàn)，讓我們保持著敬畏之心去不斷學(xué)習(xí)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三節(jié)課”，作者曉玲。本文由三節(jié)課（sanjieke.cn）官方特別策劃出品，三節(jié)課是一所在專業(yè)度、課程品質(zhì)、口碑等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)人在線大學(xué)，致力于加速更多互聯(lián)網(wǎng)核心人才的能力進(jìn)階。文章為作者獨(dú)立觀點，不代表芥末堆立場。