牛策劃｜遠(yuǎn)洋地產(chǎn)如何用一場(chǎng)有態(tài)度的直播成功破圈？

「來(lái)源: ｜海默智造 ID：haimo-zhizao」

作為互聯(lián)網(wǎng)最難攻克的壁壘，房地產(chǎn)用它的獨(dú)特性“勸退”了無(wú)數(shù)想以新興思維征服這片市場(chǎng)的先驅(qū)者——從18年對(duì)房產(chǎn)電商的呼聲、19年雙11“快遞收房產(chǎn)證”的高調(diào)亮相，再到這兩年各大品牌對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的探索...很多企業(yè)就算鉚足了勁兒去吸引消費(fèi)者，還是得面對(duì)“賠本賺吆喝”的傳播效果。

雖說(shuō)比起很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷的數(shù)字化之路確實(shí)難上很多。但是也有不少緊跟市場(chǎng)和消費(fèi)者的企業(yè)在這個(gè)“風(fēng)口”厚積薄發(fā)，主打“建筑健康”的遠(yuǎn)洋正是其中之一。最近，遠(yuǎn)洋打造了一場(chǎng)備受關(guān)注的雙十一寵粉節(jié)：他們?cè)诓唤柚餍蔷W(wǎng)紅的情況下，通過(guò)一場(chǎng)抖音直播就收獲4.7萬(wàn)粉絲，105萬(wàn)觀看量和694萬(wàn)播放量，而且通過(guò)直播間領(lǐng)劵認(rèn)購(gòu)的數(shù)量也高達(dá)5157組，這在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)非常高的水平。

如今，短視頻、直播等數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)在房產(chǎn)領(lǐng)域釋放出遠(yuǎn)超預(yù)期的影響力。我們不妨以遠(yuǎn)洋的案例為引，來(lái)跟大家聊聊房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何借助這些新興載體去突破營(yíng)銷瓶頸，沉淀品牌價(jià)值。

01

用內(nèi)容賦能傳播

一場(chǎng)有態(tài)度的直播成功破圈

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，大多數(shù)傳播都是從產(chǎn)品賣點(diǎn)或品牌理念出發(fā)，就算再有創(chuàng)意也離不開這個(gè)框架。但是遠(yuǎn)洋發(fā)現(xiàn)，新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求已經(jīng)從功能層面的滿足進(jìn)階為情感、體驗(yàn)和社交上的滿足。想要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還需將重心放在那些能驅(qū)動(dòng)雙向溝通、情感共鳴的內(nèi)容之上。

1. 從流量思維到內(nèi)容思維，讓揚(yáng)帆生成為代言人

在這場(chǎng)直播中，遠(yuǎn)洋沒有邀請(qǐng)自帶流量的明星大V，而是將舞臺(tái)交給了七大事業(yè)部的“揚(yáng)帆生”。在他們看來(lái)，揚(yáng)帆生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，對(duì)建筑健康的理解力以及對(duì)未來(lái)社區(qū)家的想象，遠(yuǎn)比明星大V們更加熟稔，能讓更多用戶感知到遠(yuǎn)洋的真誠(chéng)態(tài)度。

相比最常見的直播模式來(lái)說(shuō)，這種“以小博大”的方式更加親切、有說(shuō)服力。畢竟明星大V或是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都離大眾很遠(yuǎn)，而這些能代表新生代用戶的營(yíng)銷管培生，不僅能用更加年輕的視角去優(yōu)化內(nèi)容，也能在無(wú)形中拉近與用戶之間的距離。讓他們?nèi)ソ庾x“溫暖”、“時(shí)尚”、“幸?！?、“精致”、“健康”、“繁華”、“包容”這七大事業(yè)群的關(guān)鍵詞，更容易收累積大眾的好感和信任。

2. 從單向傳遞到雙向溝通，用溫度構(gòu)建心智通道

除了首創(chuàng)的員工代言模式以外，遠(yuǎn)洋在其他環(huán)節(jié)也在弱化對(duì)品牌信息的傳遞，重心也向那些更加優(yōu)質(zhì)、有溫度的內(nèi)容上傾斜。

在直播預(yù)熱階段，遠(yuǎn)洋就推出了以“特別的愛，寵特別的你”為主題的海報(bào)，為此次寵粉節(jié)定調(diào)。同時(shí)，他們也在抖音上發(fā)布了5條走心且溫情的短視頻，用熟悉的故事和場(chǎng)景喚起用戶的代入感，突出活動(dòng)“溫暖”、“健康”、“寵粉”的主基調(diào)。有數(shù)據(jù)顯示，光是這組前宣視頻就收獲了701.7萬(wàn)次播放、38506次點(diǎn)贊，為后續(xù)的傳播打下了良好的基礎(chǔ)。

在場(chǎng)景搭建階段，遠(yuǎn)洋考慮到買房對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是一個(gè)勞心勞力且有些“焦慮”的話題。為了讓這些選房者們暫時(shí)放下焦慮，能以一個(gè)更加放松的姿態(tài)去了解新時(shí)代的住宅，遠(yuǎn)洋搭建了一個(gè)以家為背景的直播間，通過(guò)對(duì)坐對(duì)談的方式跟大家聊了聊建筑健康、講講自己的故事，營(yíng)造了一個(gè)非常溫馨的溝通氛圍。

在內(nèi)容呈現(xiàn)階段，直播間中的很多內(nèi)容也不同于常規(guī)的地產(chǎn)營(yíng)銷場(chǎng)景。比方說(shuō)，腳本編寫100%由主播自己完成，因?yàn)閮?nèi)容都是他們親身經(jīng)歷的真實(shí)案例，所以講到動(dòng)情處也會(huì)多次哽咽，這些真實(shí)的情感非常打動(dòng)人。同時(shí)，遠(yuǎn)洋也通過(guò)集團(tuán)總建筑師、遠(yuǎn)洋建筑設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)竇志科普置業(yè)知識(shí)、傳遞“建筑·健康”的概念，內(nèi)容深入淺出、引人入勝。

這樣的呈現(xiàn)形式也在提升內(nèi)容可看性的同時(shí)、弱化了營(yíng)銷目的，據(jù)了解，這場(chǎng)直播累積了669.2萬(wàn)條直播間留言，345.1萬(wàn)點(diǎn)贊次數(shù)，F(xiàn)EEDSLIVE+信息流共曝光909萬(wàn)次，有效觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

3. 從單點(diǎn)突破到全面布局，創(chuàng)意思維打通新鏈路

當(dāng)然，遠(yuǎn)洋在內(nèi)容營(yíng)銷上的探索也沒有局限于“內(nèi)容”本身。他們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)低頻大宗商品的營(yíng)銷數(shù)字化之路之所以難，是因?yàn)槔弦惶椎膬?nèi)容往往不太匹配新媒體，簡(jiǎn)單搬運(yùn)、強(qiáng)行融合只會(huì)給觀眾帶來(lái)一種“違和感”。因此，遠(yuǎn)洋只是將內(nèi)容作為溝通的切口，走進(jìn)去更是大有乾坤。

一方面，遠(yuǎn)洋將直播內(nèi)容與直播間中的原生功能高效融合。相比那些只是把線下內(nèi)容搬到線上的直播首秀來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)洋更像是一個(gè)直播“老司機(jī)”——他們?cè)谥辈ブ惺褂昧酥辈ト蝿?wù)、福袋抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等原生功能，在點(diǎn)燃用戶參與熱情的同時(shí)，給大家?guī)?lái)一種親切、熟悉的感覺。行業(yè)內(nèi)有人評(píng)價(jià)說(shuō)，這是“地產(chǎn)第一個(gè)在抖音把原生直播間功能玩轉(zhuǎn)的案例”。

另一方面，遠(yuǎn)洋借此次直播聯(lián)動(dòng)線上線下。有數(shù)據(jù)顯示，遠(yuǎn)洋通過(guò)多媒體聯(lián)動(dòng)置業(yè)遠(yuǎn)洋及企業(yè)微信，活動(dòng)期間置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序拉新93000余組，企業(yè)微信同時(shí)上線“特別的愛寵特別的你”比心活動(dòng)，觸達(dá)11W人，帶來(lái)企業(yè)微信客戶546組，獲線索4709組，購(gòu)房券領(lǐng)取361組。這種全面布局的營(yíng)銷思路，也助力遠(yuǎn)洋蟬聯(lián)了活動(dòng)當(dāng)周行業(yè)黑馬、活動(dòng)當(dāng)周大盤黑馬、房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)第一、企業(yè)號(hào)大盤第一的四項(xiàng)桂冠。

02

房地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

到底難在哪里？

大多數(shù)營(yíng)銷的成功都絕非幸至，能在弱市中取得良好成績(jī)更是難能可貴。畢竟，根據(jù)麥肯錫全球研究院評(píng)估，中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化程度不足10分。行業(yè)天然存在的低頻高額的交易屬性，部分重度依賴線下的交易環(huán)節(jié)，讓房地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型有了一條無(wú)法逾越的鴻溝。

雖說(shuō)2020年的疫情加速了房企的數(shù)值化營(yíng)銷之路，但是很多企業(yè)都停留在探索、打磨的階段，能夠收獲實(shí)效的少之又少。我們?cè)谔接戇h(yuǎn)洋給行業(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型思路之前，不妨來(lái)梳理一下房地產(chǎn)探索數(shù)字化營(yíng)銷的幾大痛點(diǎn)：

首先，公域流量難以精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。隨著短視頻、直播等創(chuàng)新傳播方式的發(fā)展，發(fā)力線上的公域流量已經(jīng)成了房企營(yíng)銷的必選項(xiàng)目。但是和那些即看即買的快消品不同，房地產(chǎn)行業(yè)特殊屬性很難將公域流量直接轉(zhuǎn)化為銷量。方方面面的不確定性、漫長(zhǎng)的交易環(huán)節(jié)，也會(huì)影響品牌后續(xù)對(duì)營(yíng)銷布局的把控。

其次，私域流量難以精準(zhǔn)管理。雖然也有不少房企在積極布局各大線上平臺(tái)，但是能讓用戶可感可知的陣地并不多。大部分內(nèi)容還是停留在品牌單向輸出的階段，并沒有與用戶形成良性互動(dòng)、建立信任關(guān)系。很多私域流量很難引流到項(xiàng)目案場(chǎng)，轉(zhuǎn)化率也很低。

最后，內(nèi)容營(yíng)銷難以高效觸達(dá)。線上豐富的內(nèi)容已經(jīng)打破了傳統(tǒng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，用戶也會(huì)在購(gòu)房環(huán)節(jié)通過(guò)多種方式進(jìn)行對(duì)比。但是很多品牌的線上布局過(guò)于單一，沒有多渠道協(xié)同組成傳播矩陣，這也讓很多單點(diǎn)單次的內(nèi)容營(yíng)銷因?yàn)椤肮铝ⅰ苯档蜖I(yíng)銷效率。

03

體系化高度協(xié)同

房地產(chǎn)營(yíng)銷走向全鏈路時(shí)代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，個(gè)體的注意力也在不斷被分散，品牌那種單一內(nèi)容、單一渠道、單一形式覆蓋目標(biāo)受眾的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。雖說(shuō)很多房企也推出了“線上直播、VR看房、線上選房”等數(shù)字化營(yíng)銷的新模式。但是結(jié)合剛才梳理的痛點(diǎn)來(lái)看，很多玩法并不能解決轉(zhuǎn)型中遇到的實(shí)際問題。如果只是將線下賣場(chǎng)換了一個(gè)地方，那些轉(zhuǎn)化、管理、觸達(dá)等問題還是擺在那里。

其實(shí)從這個(gè)角度來(lái)看，遠(yuǎn)洋此次的寵粉節(jié)有很多值得參考和借鑒的地方——他們將看似碎片化的傳播環(huán)節(jié)逐個(gè)打投，讓每一個(gè)“碎片”都形成爆點(diǎn)，用多維度的高效協(xié)同形成全鏈路的閉合傳播，這種貫穿企業(yè)內(nèi)外、貫穿傳播鏈路的“體系化”的思路才是數(shù)字化營(yíng)銷破圈的關(guān)鍵。

1. 以技術(shù)賦能公域流量，讓傳播“再進(jìn)一步”

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)，那就是流量可以更精準(zhǔn)。因此，遠(yuǎn)洋選擇與抖音深度合作，通過(guò)行業(yè)前沿?cái)?shù)據(jù)與巨量引擎算法的充分融合，去提升公域傳播的效率。據(jù)了解，遠(yuǎn)洋協(xié)同區(qū)域統(tǒng)籌全國(guó)數(shù)據(jù)，并在巨量云圖等數(shù)字化工具的賦能下直接觸達(dá)高潛人群，提高了“房找人”和“人找房”的匹配效率，實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化。有數(shù)據(jù)顯示，新增粉絲中有81%為重度活躍用戶，且在年齡分布于用戶品牌用戶畫像匹配度極高，減少了后續(xù)的篩選過(guò)程。

2. 借私域沉淀傳播效果，讓交易“更快一步”

和那些只負(fù)責(zé)品牌聲量的線上傳播不同，遠(yuǎn)洋在打造走心直播內(nèi)容的同時(shí)也兼顧了用戶互動(dòng)與長(zhǎng)效蓄客，實(shí)現(xiàn)高效留資。比方說(shuō)，遠(yuǎn)洋在直播期間通過(guò)小風(fēng)車組建發(fā)放電影票、購(gòu)房券，以及驚喜連連的不定期福袋，當(dāng)日抽取共111萬(wàn)超級(jí)購(gòu)房抵用券可用作全國(guó)參與項(xiàng)目的房款減免，實(shí)現(xiàn)高效留資。不僅如此，遠(yuǎn)洋也在抖音的“遠(yuǎn)洋Z世代”、置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序、企業(yè)微信等平臺(tái)同步跟進(jìn)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了更加立體的消費(fèi)體驗(yàn)。

3. 預(yù)設(shè)最佳行動(dòng)點(diǎn)，讓用戶“向前一步”

最后說(shuō)說(shuō)內(nèi)容，其實(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷不會(huì)讓你上來(lái)就全款買房，一般是先留電話，然后詳細(xì)溝通，緊接著是看房等環(huán)節(jié)，最后才是付款買房。所以在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，不同的步驟會(huì)有不同的行動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要緊扣用戶當(dāng)時(shí)的需求。而遠(yuǎn)洋以此次直播為切口，用品牌的產(chǎn)品力和價(jià)值觀留下了記憶點(diǎn)，用溫情內(nèi)容去建立情感鏈接，同時(shí)也用購(gòu)房福利去激發(fā)了用戶的進(jìn)一步行動(dòng)，大大縮短了整個(gè)交易流程，這才是房地產(chǎn)線上化的真正意義。

寫在最后：

房地產(chǎn)是大宗消費(fèi)，有一條復(fù)雜且長(zhǎng)決策的鏈路，所以大家都覺得房地產(chǎn)很難線上化。雖然有很多在營(yíng)銷數(shù)字化道路上不斷探索的先驅(qū)者，也在實(shí)踐中經(jīng)歷了公域流量不精準(zhǔn)、私域流量難管理、內(nèi)容營(yíng)銷難觸達(dá)等諸多問題。但是遠(yuǎn)洋的這個(gè)案例也給大家提了一個(gè)醒，那就是需要站在更高的視角去看待這些問題，用更加體系化的思維去尋找解決方案。

而且這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于很多大宗消費(fèi)品或者說(shuō)決策鏈路比較長(zhǎng)的商品都很適用：那就是在產(chǎn)品為王的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容思維融入到每個(gè)環(huán)節(jié)，讓單點(diǎn)的創(chuàng)意連線成面，讓不同維度的傳播相互協(xié)同賦能，并且充分釋放公域流量和私域流量能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。相信在遠(yuǎn)洋雙十一寵粉節(jié)的引領(lǐng)下，會(huì)有更多房企在數(shù)字化營(yíng)銷上發(fā)力，給我們帶來(lái)更加精彩的案例。

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【海默檔案】

海默，著名詩(shī)人、作家、書法家、策劃家。

現(xiàn)任海默智造策劃?rùn)C(jī)構(gòu)掌門人，中國(guó)策劃界聯(lián)合會(huì)主席、海立方策劃學(xué)院院長(zhǎng)，《策劃界》傳媒CEO，北京海默智業(yè)國(guó)際文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)。

中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，新世紀(jì)“中國(guó)十大策劃領(lǐng)袖”人物，清華大學(xué)客座教授，CCTV中國(guó)城市評(píng)選專家團(tuán)成員，國(guó)策智庫(kù)專家委員會(huì)委員，2016年榮獲“中國(guó)智庫(kù)建設(shè)特別貢獻(xiàn)人物”大獎(jiǎng)。

著名的“立體策劃”理論創(chuàng)始人，獨(dú)創(chuàng)“企業(yè)家創(chuàng)新智慧”課程和“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃”課程，并開創(chuàng)中國(guó)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的“定制時(shí)代”。

著名的“不爭(zhēng)第一，只做唯一”的策劃理念，深入而廣泛地影響著中國(guó)策劃界。新策劃專著《不爭(zhēng)第一 只做唯一》、《立體策劃》、《策劃人手記》待出。

【海默智造簡(jiǎn)介】

海默智造策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是一家“以專業(yè)為核心，以專注為戰(zhàn)略、以專家為靈魂”、具有國(guó)際視野的中國(guó)著名的品牌營(yíng)銷策劃研究集群和實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)，先后榮獲“新世紀(jì)中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”等稱號(hào)。

海默智造智在為中國(guó)城市策劃、產(chǎn)品策劃和旅游策劃尋求有效、長(zhǎng)效和高效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。作為中國(guó)“立體策劃”理論的創(chuàng)始者和實(shí)踐者，海默智造精英策劃團(tuán)隊(duì)十多年來(lái)曾先后為數(shù)十個(gè)城市和上百個(gè)企業(yè)和景區(qū)做過(guò)立體策劃，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)傳奇，在業(yè)界擁有極高的美譽(yù)度和知名度。

海默智造國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)立于2001年，公司總部設(shè)在北京，并于2014年成立香港海默智造策劃有限公司，截止2016年10月，全國(guó)共擁有29家分支策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將聯(lián)合中國(guó)策劃界聯(lián)合會(huì)和海默智造“百腦會(huì)”的國(guó)內(nèi)頂級(jí)專家和學(xué)者，傾心打造“海默智庫(kù)”，為中國(guó)夢(mèng)獻(xiàn)智、獻(xiàn)策、獻(xiàn)力。

【海默智造做過(guò)什么】

海默智造參與和主持的主要策劃項(xiàng)目（部分）：

★“中國(guó)牌：2008”北京奧運(yùn)營(yíng)銷推廣策劃

★河南安陽(yáng)曹操高陵?duì)I銷策劃

★中央電視臺(tái)“春晚革命”大策劃

★湖北城市電視臺(tái)電視欄目策劃

★中國(guó)聯(lián)通危機(jī)公關(guān)策劃

★五谷道場(chǎng)快餐面大危機(jī)拯救策劃

★成都花博會(huì)推廣活動(dòng)策劃

★著名服裝品牌勁霸男裝廣告詞創(chuàng)意策劃

★國(guó)酒茅臺(tái)廣告詞創(chuàng)新策劃

★紀(jì)曉嵐故里“中國(guó)主編大會(huì)”創(chuàng)意策劃

★湖北廬陵王酒品牌營(yíng)銷立體策劃

★武當(dāng)山太極湖旅游立體策劃

★江蘇藍(lán)色典藏酒品牌營(yíng)銷立體策劃

★湖北“國(guó)耳”、“國(guó)菇”品牌營(yíng)銷立體策劃

★湖北武當(dāng)紅養(yǎng)生會(huì)館創(chuàng)意策劃

★湖北廬陵王酒莊創(chuàng)意策劃

★武當(dāng)紅女性專用酒艾美奇品牌營(yíng)銷策劃

★北京大漢乾坤傳媒“中國(guó)好策劃”電視欄目創(chuàng)意策劃

★中國(guó)生肖文化博物館創(chuàng)意策劃

★中國(guó)創(chuàng)意策劃節(jié)整體創(chuàng)意策劃

★北京智谷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)基地整體策劃

★重慶啤酒節(jié)及拳王爭(zhēng)霸賽創(chuàng)意營(yíng)銷策劃

★北京奧體文化中心電視欄目“流行語(yǔ)時(shí)間”創(chuàng)意營(yíng)銷策劃

★湖北圣泉礦泉水整體創(chuàng)意營(yíng)銷策劃

★河北滄縣紀(jì)曉嵐故里“中國(guó)主編大會(huì)”創(chuàng)意營(yíng)銷策劃

★山東聊城“世界聊天日”創(chuàng)意營(yíng)銷策劃

★“我要買”時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站創(chuàng)意營(yíng)銷策劃

★道教祖庭江西龍虎山創(chuàng)意營(yíng)銷策劃

★“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃”全國(guó)巡回演講活動(dòng)策劃

★“不就是高考嘛”全國(guó)巡回演講總策劃

★湖北省十堰市“中國(guó)養(yǎng)生城”城市定位策劃

★山東聊城城市品牌營(yíng)銷策劃

★“中國(guó)創(chuàng)意島”整體創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃

★“中國(guó)詩(shī)經(jīng)城”湖北房縣城市品牌營(yíng)銷策劃

★“中國(guó)約會(huì)之城”湖北鄖西七夕文化主題營(yíng)銷策劃

★第一屆重慶三峽美食文化節(jié)整體策劃

★重慶墨莊黑色主題養(yǎng)生坊整體創(chuàng)意策劃

★湖北觀音茶鄉(xiāng)整體創(chuàng)意及品牌立體策劃

★湖南名優(yōu)特中心整體創(chuàng)意策劃

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