Gucci的數(shù)字化嘗試正在讓它變成一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)奢侈品品牌”

6月29日，法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品品牌Gucci與圖片社交應(yīng)用Snapchat合作推出了一款能夠在線上虛擬試穿鞋子的濾鏡。消費(fèi)者能夠借助虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）來(lái)試穿Gucci Ace、Gucci Rhyton、Gucci Tennis 1977和Gucci Screener四種風(fēng)格的鞋子，只要把智能手機(jī)的鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己的腳就可以完成試穿，Snapchat提供的Shoppable AR技術(shù)則同時(shí)提供在線購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。未來(lái)，這些濾鏡將向美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、澳大利亞、日本等國(guó)家的用戶開(kāi)放。

這并非Gucci首次推出嘗試虛擬試穿的功能。2019年6月，Gucci曾在其iOS的版本更新中加入了AR試穿功能，用戶能夠借助智能手機(jī)攝像頭采集腳步信息從而實(shí)現(xiàn)Ace運(yùn)動(dòng)鞋的試穿過(guò)程。而這次與Snapchat的合作是由一家叫做Wannaby的科技公司為腳步追蹤提供技術(shù)支持的。

Gucci近年來(lái)頻繁地在技術(shù)創(chuàng)新方面做出突破，試圖盡可能地融入當(dāng)代年輕人的生活方式。選擇與Snapchat合作在很大程度上也是考慮到該應(yīng)用的主流用戶群體是美國(guó)的青少年群體。根據(jù)Statista網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年第一季度全球Snapchat的每日用戶活躍量達(dá)到了2.29億，而其中有超過(guò)1.63億的人使用其AR技術(shù)，用戶年齡主要是在15-29歲，比Facebook和Instagram的主流用戶群體更年輕。

據(jù)Snap集團(tuán)全球奢侈品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Geoffrey Perez 表示，“我們與 Gucci 的合作已有一段時(shí)間了，無(wú)論是去年12月推出的 Gucci Portal 濾鏡還是我們的與 Gucci 聯(lián)名的限量款智能眼鏡，都是為了使用戶獲得身臨其境的絕佳體驗(yàn)?！?/p>

Chase Buckle在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)GWI上發(fā)表的《2019奢侈品市場(chǎng)：品牌應(yīng)了解的內(nèi)容》里寫(xiě)道，奢侈品的消費(fèi)人群正逐步年輕化。年輕的Z時(shí)代（指16-22歲的年輕人）和千禧一代（23到36歲的人），都是與數(shù)字化時(shí)代共同成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，這意味著奢侈品品牌需要根據(jù)新的消費(fèi)主義重新定義品牌與顧客的關(guān)系，因?yàn)槿缃襁@群年輕人對(duì)奢侈品的定義已經(jīng)產(chǎn)生了不一樣的看法。如何與這群新興的消費(fèi)群體取得更穩(wěn)固的聯(lián)系，十分考驗(yàn)品牌在這些年輕人熱衷的社交媒體平臺(tái)上以適當(dāng)方式展現(xiàn)自我的能力。

今年6月初，由于受到全球新冠疫情爆發(fā)的影響，Gucci首次在在其官方App上推出直播購(gòu)物服務(wù)Gucci Live。該服務(wù)允許顧客在官網(wǎng)預(yù)約后，在移動(dòng)端上與位于品牌門(mén)店的顧問(wèn)進(jìn)行直接溝通并下單購(gòu)買(mǎi)。這項(xiàng)服務(wù)的特別之處在于這種視頻咨詢是單向的，顧客可以看到店內(nèi)陳列并自主選擇是否露臉，而每一個(gè)品牌顧問(wèn)一次只服務(wù)于一名顧客，以保證消費(fèi)者專(zhuān)注完整的購(gòu)物體驗(yàn)。從另一個(gè)角度來(lái)看，一對(duì)一的視頻購(gòu)物也會(huì)更容易建立起品牌顧問(wèn)與顧客之間的情感聯(lián)系。Gucci甚至在其弗洛倫薩的客戶服務(wù)中心，開(kāi)發(fā)了一家?guī)в袛z像頭和專(zhuān)業(yè)電視照明燈的仿制的奢侈品商店，以盡量給客戶提供媲美真實(shí)門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，這項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃仍處于試運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，未來(lái)將在歐洲，中東和非洲地區(qū)進(jìn)行先行推廣，然后再逐步拓展到全球。

貝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio近期在接受媒體采訪時(shí)表示，她認(rèn)為富人的報(bào)復(fù)性消費(fèi)正在發(fā)生。奢侈品品牌重新開(kāi)業(yè)后，中國(guó)和歐洲的門(mén)店正在恢復(fù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，因?yàn)槿藗冊(cè)谝咔楦綦x期間因消費(fèi)饑餓，會(huì)比平時(shí)更多地發(fā)生購(gòu)物行為。但短期內(nèi)，由于全球新冠疫情的控制難度仍然較大，大部分消費(fèi)者對(duì)于線下購(gòu)物仍舊持極為謹(jǐn)慎的態(tài)度?！半S著技術(shù)的發(fā)展，以及人們?cè)谝咔槠陂g網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，品牌線上購(gòu)物的發(fā)展將會(huì)有更多的可能性。”Claudia說(shuō)。

一些奢侈品品牌對(duì)數(shù)字化的理解還停留在建設(shè)電商銷(xiāo)售渠道和在社交媒體上投放效果廣告，Gucci則正在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，并開(kāi)始重新認(rèn)知奢侈品品牌這個(gè)概念本身?！吧莩奁沸袠I(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)深刻變革，數(shù)字化升級(jí)對(duì)品牌的重要性已經(jīng)不言而喻?！必惗鞴救蚝匣锶薆runo Lannes說(shuō)。