對(duì)雙十一說“不”，網(wǎng)易嚴(yán)選難掩的發(fā)展之殤

投稿來源：鋅刻度

11月4日晚間，在已開啟的雙十一活動(dòng)中，一直不見姓名的網(wǎng)易嚴(yán)選用一則主題長(zhǎng)文猛刷了一下存在感，“今年雙十一，我們將退出這場(chǎng)大戰(zhàn)”。

在網(wǎng)易嚴(yán)選口中，他們要退出現(xiàn)在這個(gè)“鼓吹過度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡”的雙十一。接下來，他們要做的則是一個(gè)沒有復(fù)雜優(yōu)惠玩法，沒有養(yǎng)貓蓋樓、組隊(duì)PK、手勢(shì)地圖，只有全年最大力度補(bǔ)貼的雙十一。

晃眼一看，這diss其他電商平臺(tái)活動(dòng)有套路、唯有自己在為用戶謀福利的架勢(shì)，好似渾水里的一股清流，讓一些看客直呼“業(yè)界良心”。

但此時(shí)突然發(fā)聲cue同行、批判雙十活動(dòng)內(nèi)容的舉動(dòng)，真的就是單純?cè)跒橛脩艨紤]嗎？

一場(chǎng)關(guān)于業(yè)界良心與反向營(yíng)銷的爭(zhēng)議

當(dāng)其他電商平臺(tái)正忙著打折促銷、直播帶貨、給用戶廣發(fā)紅包之時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選官微的一則通告如平地驚雷般，讓全網(wǎng)的注意力暫時(shí)從“買買買”中抽離開來。

文中，網(wǎng)易嚴(yán)選用很長(zhǎng)一段文字描述了當(dāng)下消費(fèi)者們到底正如何被鼓動(dòng)著，為龐大的銷售數(shù)字貢獻(xiàn)一己之力：“不知從何時(shí)開始，每到雙十一，展現(xiàn)在我們眼前的，是營(yíng)銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動(dòng)人性的文字游戲、無孔不入的商業(yè)信號(hào)、不斷刷新的剁手?jǐn)?shù)據(jù)，記錄著所謂的狂歡?！?/p>

所以網(wǎng)易嚴(yán)選聲明，不會(huì)參加這個(gè)鼓吹過度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一。

難道真要放棄這個(gè)對(duì)電商平臺(tái)而言極為重要的消費(fèi)購(gòu)物節(jié)？正文后半段，網(wǎng)易嚴(yán)選口風(fēng)一轉(zhuǎn)，又告知廣大看客他們并不是不在雙十一賣貨，他們甚至專門為用戶準(zhǔn)備了全年最大力度補(bǔ)貼的商品。

之后還連用三個(gè)“不”來表明他們?yōu)橛脩粽嬲\福利的決心：不做復(fù)雜的優(yōu)惠玩法；不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，為理性消費(fèi)的生活理念發(fā)聲；不再為銷售額開慶功會(huì)。

對(duì)此，有網(wǎng)友連聲稱贊，“不是要真的退出雙十一，說的是不做復(fù)雜的玩法，直接給到簡(jiǎn)單給力的優(yōu)惠折扣，這是最讓一個(gè)用戶覺得窩心和貼心的。”

“這不對(duì)??！”也有用戶回過味來，覺得網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)舉動(dòng)沒那么單純：“說退出其實(shí)沒有真退出，坐等這條上熱搜，另類營(yíng)銷還順便踩了一腳敵方電商。”“雖然我也很不喜歡消費(fèi)主義。但是實(shí)際上嚴(yán)選干的，感覺上是讓你用一種消費(fèi)，代替另一種消費(fèi)。放棄不了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，又何必說退出？”

鋅刻度打開網(wǎng)易嚴(yán)選APP后發(fā)現(xiàn)，APP首頁上的“11.11”字樣特別顯眼，進(jìn)入左上角的“雙11消費(fèi)哲學(xué)”頁面，預(yù)售狂歡、年度低價(jià)等活動(dòng)也正在進(jìn)行中，時(shí)間節(jié)點(diǎn)為11月10日。

當(dāng)然，不論網(wǎng)易嚴(yán)選的本意是否真是想采用逆向思維為自己引流，相比此前在雙十一活動(dòng)中較低的關(guān)注度，網(wǎng)易嚴(yán)選此舉確實(shí)如某些網(wǎng)友所說，達(dá)到了博人眼球的效果——其自建話題#網(wǎng)易嚴(yán)選退出今年雙十一#迅速登上熱搜榜第一，只用了短短一天時(shí)間，該話題的閱讀量就接近3500多萬，吸引了8000多人參與討論。

可惜公眾討論的重點(diǎn)幾乎全都落腳在了“踩高自己捧低對(duì)手”上。

換句話說，網(wǎng)易嚴(yán)選被群嘲了。

邊緣電商艱難的轉(zhuǎn)型之路

滿是電商巨頭的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上，網(wǎng)易嚴(yán)選鮮少有關(guān)注度如此高的時(shí)刻。在某社交媒體發(fā)起的“你知道網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)也有雙十一嗎？”投票中，“不知道”和“不在乎”兩個(gè)答案的占比高達(dá)91.5%。

其實(shí)，這個(gè)誕生于2016年4月，備受老板丁磊“寵愛”的明星產(chǎn)品，作為國(guó)內(nèi)首家ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式的電商，因定位于35歲內(nèi)的新中產(chǎn)，號(hào)稱要通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為用戶提供過性價(jià)比高的品質(zhì)生活，一度也是被公眾重點(diǎn)關(guān)注過的平臺(tái)。

雖然是電商行業(yè)的后來者，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇的垂直電商運(yùn)營(yíng)模式和極具針對(duì)性的商品種類，曾備受消費(fèi)者追捧，也引來了同行們的效仿。但當(dāng)小米有品、京東京造、淘寶心選等競(jìng)品悉數(shù)入場(chǎng)，網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)空間被分走，也逐漸失去了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，像唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選這樣身處細(xì)分領(lǐng)域的電商平臺(tái)，面臨的外部發(fā)展環(huán)境也日漸嚴(yán)峻。有電商業(yè)內(nèi)人士指出，相比于產(chǎn)品豐富、營(yíng)收規(guī)模大、用戶積累多的綜合類電商，垂直電商對(duì)于流量的要求更加“精準(zhǔn)”，需要依靠長(zhǎng)期的營(yíng)銷成本投入，但這對(duì)營(yíng)收規(guī)模不大的垂直電商來說很有壓力，也就很難與導(dǎo)與綜合電商的垂直類目相抗衡。

為了重新獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，網(wǎng)易嚴(yán)選開始嘗試轉(zhuǎn)型。

比如在去年7月19日，其推出了9.9超值專區(qū)，想靠低價(jià)抓住用戶的手法，卻換來用戶吐槽自降身價(jià)，顛覆品牌定位。

這之后不久，網(wǎng)易嚴(yán)選與屈臣氏定位生活美學(xué)館，合作開設(shè)的第二家“Watsons+網(wǎng)易嚴(yán)選”新零售實(shí)體店在成都開業(yè)?？上Ь拖耠p方在廣州合作開設(shè)的第一家線下店那樣，實(shí)際表現(xiàn)依然平平。

來到被疫情突襲的2020年，網(wǎng)易嚴(yán)選沒有錯(cuò)過電商直播這個(gè)超級(jí)熱點(diǎn)，直接將之視為重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向：4月與羅永浩完成直播首秀，5月面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)推出“星馳計(jì)劃”......雖然動(dòng)作不斷，可惜相較于其他主流平臺(tái)早在幾年前就開始布局，自己開辟直播專區(qū)，依賴于快手、抖音等短視頻平臺(tái)及主播，發(fā)展相對(duì)被動(dòng)的網(wǎng)易嚴(yán)選還是晚了一大步。

網(wǎng)易2020年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，網(wǎng)易各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收都得到了一定程度的增長(zhǎng)，但游戲業(yè)務(wù)占比仍然近八成。關(guān)鍵是，其中并沒有披露電商業(yè)務(wù)相關(guān)成績(jī)。有消息稱，網(wǎng)易嚴(yán)選至今也沒實(shí)現(xiàn)盈利，2018年200億的GMV目標(biāo)，也只是完成了十分之一。

曾經(jīng)讓丁磊寄予厚望，乃至想讓其發(fā)展成為與游戲主業(yè)持平的電商業(yè)務(wù)，終究還是辜負(fù)了他。

難以挽回發(fā)展頹勢(shì)

“第三次死亡，是這個(gè)世界上最后一個(gè)記得你的人，把你忘記，于是，你就真正地死去?！边@是電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》里的經(jīng)典臺(tái)詞，或許也是網(wǎng)易嚴(yán)選正在經(jīng)歷的發(fā)展之殤。

雖然伴隨著爭(zhēng)議，網(wǎng)易嚴(yán)選在此時(shí)此刻卻十分需要這樣一份，哪怕更多帶著負(fù)面審視的公眾關(guān)注。

畢竟之前的百般試探，依然沒能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掀起太大水花。而跟上了雙十一的熱點(diǎn)，在宣布退出之后，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅讓自身狠刷了一波存在感，還帶動(dòng)網(wǎng)易第二天的股價(jià)也大漲7%。

但以另類的營(yíng)銷方式，奪得用戶的一時(shí)關(guān)注之后呢？

此前網(wǎng)易嚴(yán)選開設(shè)9.9超值專區(qū)的轉(zhuǎn)型之舉，在初期也收獲了不少的關(guān)注度。彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，想靠低價(jià)產(chǎn)品來吸引流量，想靠低價(jià)噱頭來轉(zhuǎn)換用戶是注定要落空的，只有真正讓利消費(fèi)者，真正物超所值才能達(dá)到轉(zhuǎn)化用戶的目的。

的確如此，囿于網(wǎng)易嚴(yán)選的“高品質(zhì)、低價(jià)購(gòu)”固有模式，其在此基礎(chǔ)上做出的一切嘗試和努力都將成為空談：

一方面，高品質(zhì)必然帶來高成本，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目的也在于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。前期可以讓利來吸引用戶，但其可生存發(fā)展的能力最終還是將體現(xiàn)在盈利多少上。因此，不論是什么噱頭，雖然可以帶來一時(shí)的流量、產(chǎn)生一時(shí)的價(jià)值，但不合理的定位始終會(huì)被市場(chǎng)排斥在外。

另一方面，版權(quán)和品質(zhì)始終是網(wǎng)易嚴(yán)選繞不開的兩道難題。這兩點(diǎn)也與其高品質(zhì)低價(jià)購(gòu)的定位有重大聯(lián)系，如果想用大幅度低于品牌商品的價(jià)格，買到與品牌商品一樣品質(zhì)的東西，那么考慮到定價(jià)成本門檻，如何同時(shí)保障版權(quán)和品質(zhì)就顯得尤為重要了。

而根據(jù)國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)投訴寶的數(shù)據(jù)，在2020年上半年期間，綜合相關(guān)投訴，投訴寶一共給出了6次關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)評(píng)級(jí)，其中只有3次是“建議下單”，另外則是兩次“謹(jǐn)慎下單”和一次“不建議下單”。

在電訴寶受理的用戶維權(quán)案例中，網(wǎng)易嚴(yán)選普遍存在商品質(zhì)量、售后服務(wù)、退款問題、訂單問題、退換貨難等問題。

圖片來自網(wǎng)購(gòu)?fù)对V平臺(tái)官微

可見，哪怕高舉“雙十一全年最大力度補(bǔ)貼”的口號(hào)，消費(fèi)者也很難在這樣一個(gè)口碑不佳的平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

如果不能做到真正的物超所值，網(wǎng)易嚴(yán)選恐怕依然難以挽回發(fā)展頹勢(shì)。