深觀察丨“頭騰”大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)力與游戲

互聯(lián)網(wǎng)的江湖，從來(lái)都是口水橫飛的是非之地。

一個(gè)月前，當(dāng)《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》的文章刷屏?xí)r，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴，在朋友圈按耐不住地辯護(hù)道，“騰訊是一家極其優(yōu)秀的公司，Pony（馬化騰）也是我最敬佩的CEO?！痹偻翱矗鳛檠杆佘f紅的互聯(lián)網(wǎng)新貴，今日頭條和騰訊沒(méi)有資本關(guān)系，但這并不妨礙張一鳴與馬化騰在烏鎮(zhèn)飯局上成為推杯換盞的兄弟，為BAT三足鼎立的格局增添變數(shù)和談資。

短短一個(gè)月時(shí)間，形勢(shì)突變，二者的親密關(guān)系，在流量的戰(zhàn)爭(zhēng)面前，看上去頗有些脆斷：6月1日，騰訊公告顯示，已將今日頭條和抖音的運(yùn)營(yíng)者北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司、北京微播視界科技有限公司起訴至法院，索賠人民幣1元，理由是頭條系涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并對(duì)騰訊聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響。同時(shí)，騰訊還宣布暫停與上述兩公司的合作。

不甘示弱的今日頭條，也進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)的回?fù)簦候v訊利用壟斷地位以各種理由、多次進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。針對(duì)其中的“騰訊QQ空間攔截、屏蔽頭條網(wǎng)頁(yè)鏈接”、 “騰訊安全管家作為安全軟件攔截、屏蔽頭條網(wǎng)頁(yè)鏈接”，今日頭條已經(jīng)起訴騰訊，索賠9000萬(wàn)。

一邊是老牌的BAT之一，一邊是靠算法引領(lǐng)資訊分發(fā)的新貴，今日頭條與騰訊之間的巨頭沖突讓不少人想起當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)。今日頭條挖來(lái)了不少原360公關(guān)團(tuán)隊(duì)的人，因此關(guān)于沖突是否會(huì)走向白熱化，甚至神仙打架、用戶遭殃的擔(dān)憂開(kāi)始多起來(lái)。

騰訊憑借熟人社交，占據(jù)了最基礎(chǔ)性的流量入口，今日頭條強(qiáng)在內(nèi)容分發(fā)，雖然目前來(lái)看還無(wú)法切入到社交領(lǐng)域領(lǐng)域，不過(guò)在爭(zhēng)奪中國(guó)人的注意力上，二者之間的矛盾不可調(diào)和。刷微信還是玩抖音，看騰訊新聞還是刷今日頭條，“殺時(shí)間”之戰(zhàn)早已白熱化。所以雖然兩家CEO在公共領(lǐng)域互動(dòng)頻繁，但是公司之間的業(yè)務(wù)沖突，其實(shí)一直都沒(méi)有停過(guò)：

早在2015年11月，今日頭條與微信之間，就相互關(guān)閉了接口；此后今日頭條和騰訊旗下的天天快報(bào)圍繞自媒體展開(kāi)燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)；今年年初，微信發(fā)布“關(guān)于打擊違規(guī)春節(jié)線上活動(dòng)的公告”，今日頭條通過(guò)紅包、會(huì)員、優(yōu)惠券拉新導(dǎo)量的舉動(dòng)被封殺。

今年3月，“微信屏蔽抖音”的傳聞甚囂塵上；4月，短視頻整治期間，騰訊關(guān)閉了站外短視頻的接口；5月騰訊發(fā)布最嚴(yán)外鏈公告《關(guān)于升級(jí)外鏈管理規(guī)則的公告》，以“視聽(tīng)許可證”為由，在微信屏蔽了包括快手、抖音、西瓜、火山在內(nèi)的小視頻軟件……

梳理騰訊與頭條之間的沖突可以看到，今年以來(lái)，二者擦槍走火的頻率明顯提高。

在剛剛過(guò)去的5月，除了屏蔽短視頻鏈接的爭(zhēng)端外，今日頭條因?yàn)椤兜谝粚梦奈飸蚓髸?huì)》被指誘導(dǎo)分享，在微信公號(hào)上與騰訊打了幾天的口水仗。而5月30日，新華網(wǎng)的一篇《多少道文件才能管住網(wǎng)游對(duì)少年兒童的戕害》，被頭條改成《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》進(jìn)行全量推送，成為騰訊起訴今日頭條的直接導(dǎo)火索。

騰訊要挽回聲譽(yù)，今日頭條要對(duì)抗壟斷，這更多是一種公關(guān)話術(shù)而已。法律上的是非需要法院來(lái)裁決，如果放在互聯(lián)網(wǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的視角下審視，兩個(gè)巨頭間的沖突，無(wú)非是利益，而利益背后則是沉重的焦慮。

對(duì)于今日頭條而言，焦慮是如何將用戶沉淀為依附性更強(qiáng)的社交關(guān)系鏈，避免替代品收割用戶，同時(shí)提升商業(yè)化變現(xiàn)能力；對(duì)騰訊而言，焦慮是因?yàn)椋粌H要面對(duì)沒(méi)有夢(mèng)想的指控，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，還得接受自己掉隊(duì)的事實(shí)。

中國(guó)式的互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，首先奉行的是資本邏輯。所以，對(duì)于低調(diào)做大的快手，騰訊的辦法是用投資的方式，建立起合作戰(zhàn)線。但是張一鳴不同于交出半條命的快手CEO宿華，前者有著做大的野心，至少目前為止，沒(méi)有站傾向。今日頭條在BAT之間走鋼絲的平衡術(shù)，之前靠著張一鳴與馬化騰的私交，維持在一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，哪怕業(yè)務(wù)上有摩擦，大家還是臺(tái)下握手言歡，沒(méi)有像最近這樣，在公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)上殺到昏天暗地，還大張旗鼓鬧到法院去。

不過(guò)私交歸私交，利益面前親兄弟也得明算賬，尤其在流量戰(zhàn)爭(zhēng)越演越烈的當(dāng)下，雙方都得重新評(píng)估對(duì)手。騰訊需要解決的難題是，如何對(duì)待一個(gè)不跟自己抱團(tuán)站隊(duì)的新貴？頭條的不合作，讓騰訊選擇了對(duì)抗，但是這種對(duì)抗依舊是有風(fēng)險(xiǎn)的。最大的不確定在于，會(huì)不會(huì)將潛在的朋友送到對(duì)手那邊？寡頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)就是如此，是朋友還是敵人，得拎得很清，所以阿里集團(tuán)公關(guān)委員會(huì)主席王帥不失時(shí)機(jī)地表態(tài)：騰訊起訴是要讓人閉嘴，我挺今日頭條。

這也意味著今天的這場(chǎng)“惡戰(zhàn)”，雖然火力直線上升，但本質(zhì)上仍然與當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)同日而語(yǔ)。一方面，自從3Q大戰(zhàn)后，騰訊經(jīng)歷了持久的口碑滑坡；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司身上的政策力量在加碼。如果考慮到來(lái)自《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)游戲王者榮耀的批評(píng)，能讓騰訊的股價(jià)應(yīng)聲而跌，那么就可以初步判斷，3Q大戰(zhàn)時(shí)那種脅迫用戶2選1的局面，出現(xiàn)的概率很低。騰訊沒(méi)有封殺頭條的微信公號(hào)，而且將矛盾訴諸訴訟的方式，也說(shuō)明了戰(zhàn)事變得克制。

當(dāng)然，從塑造用戶閱讀、消費(fèi)習(xí)慣的角度來(lái)看，二者的爭(zhēng)端，在法律層面之外，還面臨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭權(quán)力失范的拷問(wèn)。

今日頭條旗下的抖音短視頻，不到兩年達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)日活?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理們，早已不再是毫無(wú)存在感的技術(shù)宅，它們掌握著能改變用戶習(xí)慣的計(jì)算機(jī)代碼工具。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展到一定的體量時(shí)，這種權(quán)力有時(shí)候是可怕的。就像空姐打滴滴順風(fēng)車遇害的案例所顯示的，深耕社交、強(qiáng)化粉絲粘性的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)公司完全能改造社會(huì)結(jié)構(gòu)，以至于產(chǎn)生致命的后果。這種改造有時(shí)候體現(xiàn)為壟斷，有時(shí)候體現(xiàn)為對(duì)用戶隱私的占有和不當(dāng)使用。

雖然在經(jīng)濟(jì)學(xué)上自然壟斷不被當(dāng)作真正的壟斷，但是很少有國(guó)家的政府，會(huì)對(duì)那些行業(yè)獨(dú)角獸選擇放任。在仍何領(lǐng)域，“巨頭”二字都是一個(gè)足夠危險(xiǎn)的詞?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭容易背上壟斷的指控，是因?yàn)楫a(chǎn)品和用戶之間的平衡關(guān)系失衡了。比如，哪怕討厭騰訊，但是你不得不用微信，因?yàn)槟愕纳缃魂P(guān)系鏈寄生在上面；那些沒(méi)有上網(wǎng)能力的民工，可以免去學(xué)習(xí)網(wǎng)上購(gòu)票的繁瑣流程，但這意味著他搶到票的可能性被大大稀釋了。

用戶想要尋求更多的自主權(quán)，但那些巨頭當(dāng)然想獨(dú)占某個(gè)領(lǐng)域。今日頭條與騰訊的沖突，說(shuō)到底也是一種行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，所謂挽回名譽(yù)、賠款的訴求，最終都是為了讓自己的巨頭地位更加穩(wěn)固，更具備排他性的行業(yè)影響力。從產(chǎn)品的角度來(lái)講，就是讓用戶上癮。只不過(guò)沉迷二字聽(tīng)起來(lái)不太政治正確，互聯(lián)網(wǎng)公司往往會(huì)將它轉(zhuǎn)化為日活、留存之類的話術(shù)。

在Facebook信息泄露風(fēng)波中，美國(guó)政府為了規(guī)范大公司的“權(quán)力”，安排議員們對(duì)扎克伯格進(jìn)行輪番審問(wèn)，而Facebook也面臨著天價(jià)的賠償。這種大陣仗是因?yàn)?，巨頭手中的權(quán)力隨時(shí)可能走向失控，被當(dāng)做操縱民眾心理的武器。

這樣來(lái)看，騰訊與今日頭條的戰(zhàn)爭(zhēng)，更重要的不是當(dāng)下正在發(fā)生的，而是未來(lái)，這場(chǎng)仗打完之后巨頭們?nèi)绾问帐皼_突導(dǎo)致用戶流失的殘局，以及流量版圖固定之后，為了防范新的注意力爭(zhēng)奪者出現(xiàn)，二者在產(chǎn)品和用戶層面，是否會(huì)進(jìn)一步收緊“權(quán)力”，建立流量防線。達(dá)不到3Q大戰(zhàn)式的激進(jìn)程度，意味著我們更需要警惕，基于產(chǎn)品依賴被“溫和地收割”。

對(duì)于二者來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)醞釀了很久而且非打不可的戰(zhàn)爭(zhēng)。非打不可一是因?yàn)楦髯灶I(lǐng)域的用戶增長(zhǎng)達(dá)到了頂峰，要進(jìn)一步做大，必須切走走對(duì)方的一塊蛋糕；另一方面，戰(zhàn)爭(zhēng)更多還是打給用戶看，是爭(zhēng)奪道義資源，所以騰訊才會(huì)索賠1元。道義或者社會(huì)責(zé)任雖然聽(tīng)起來(lái)虛，但是再功利的互聯(lián)網(wǎng)公司，也會(huì)將情懷、用戶價(jià)值或者社會(huì)責(zé)任這種好看的字眼放在嘴邊。

只是巨頭談社會(huì)責(zé)任時(shí)，經(jīng)常會(huì)選擇性地挪用。所以，居于話題中心的，永遠(yuǎn)是公關(guān)互懟以及用戶站隊(duì)，至于自媒體版權(quán)、洗稿、防沉迷建設(shè)和用戶隱私保護(hù)等，依舊是懸空的議題。