公關(guān)啟示錄6｜小仙燉公關(guān)大考：蒼白聲明豈能挽回公眾信任？

來源：財(cái)視media

近日來，“燕子窩”連續(xù)被捅。繼辛巴團(tuán)隊(duì)售賣糖水燕窩之后，網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”也因陷入波云詭譎的財(cái)務(wù)、產(chǎn)品造假輿論風(fēng)波，正經(jīng)歷著一場(chǎng)公關(guān)大考。

1、危機(jī)與處理：小仙燉財(cái)務(wù)造假被罰，“瞞報(bào)”虧損稱“疏忽”

12月14日，有媒體爆出燕窩品牌“小仙燉”旗下的北京市小仙燉電子商務(wù)公司被北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局處罰，原因是錯(cuò)誤登記“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”。

根據(jù)披露的處罰信息，朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局給“小仙燉”開出的罰單內(nèi)容是“小仙燉2019年《財(cái)務(wù)狀況》（E103表）中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)本年指標(biāo)上報(bào)數(shù)為32939千元，檢查數(shù)為-32934千元，相差65873千元，差錯(cuò)率為200.02%，該事項(xiàng)違反了《中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)法》第四十一條有關(guān)規(guī)定”。

這段財(cái)務(wù)術(shù)語翻譯過來就是小仙燉上報(bào)的2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)是32939千元，實(shí)際則是虧損32934千元。一時(shí)間，小仙燉“虛報(bào)瞞報(bào)”引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

很好理解，畢竟這個(gè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表和一般的財(cái)務(wù)報(bào)表一樣，企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本以及其他系列費(fèi)用，而這個(gè)錯(cuò)誤對(duì)于會(huì)計(jì)來說，是幾乎不可能犯的低級(jí)錯(cuò)誤。

隨后不久，小仙燉在官方微博回應(yīng)，“2020年3月我司向北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局遞交了《財(cái)務(wù)狀況》統(tǒng)計(jì)報(bào)表。因初次填報(bào)，填報(bào)人員疏忽將‘營(yíng)業(yè)利潤(rùn)’項(xiàng)負(fù)值填報(bào)為正值，致使財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差”。在既定事實(shí)面前，小仙燉公關(guān)用寥寥數(shù)語便將“鍋”輕描淡寫成了系“初次填報(bào)”、“填報(bào)人員疏忽”。

暫不管這個(gè)就剛好被小仙燉的填報(bào)人員給碰上了的“低級(jí)錯(cuò)誤”是不是疏忽大意，僅從小仙燉的公關(guān)回應(yīng)聲明來看，明顯缺乏誠(chéng)意，也未重視到事情的嚴(yán)重性。聲明內(nèi)容未敘述清晰問題具體出在哪，更未講明整改意向，僅用一句“今后一定會(huì)加強(qiáng)管理，避免類似問題的發(fā)生”代替，實(shí)難讓人信服。

事實(shí)上，消費(fèi)者也未買賬。留言評(píng)論中，更有消費(fèi)者指出聲明中部分語句表述不明，“2019年我司全資設(shè)立了小仙燉霸州食品有限公司霸州暨小仙燉霸州工廠”一句中多了“霸州”兩字。顯然，在嚴(yán)謹(jǐn)方面，小仙燉公關(guān)方面還有得學(xué)。

2、危機(jī)與處理：小仙燉陷入燕窩造假風(fēng)波，市場(chǎng)爭(zhēng)議不斷

在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之前，小仙燉產(chǎn)品造假風(fēng)波還沒有完全散去。

11月20日，“職業(yè)打假人”王海發(fā)文稱：“小仙燉鮮燉燕窩和辛巴燕窩沒有啥差異，也是智商稅！我們送檢的小仙燉唾液酸含量每100克不過60毫克，價(jià)值約三毛錢！”直指小仙燉燕窩造假。

而此前王海曾在微博發(fā)長(zhǎng)文《小仙燉騙術(shù)揭秘：據(jù)送檢結(jié)果計(jì)算小仙燉鮮燉燕窩燕窩含量約為0.6%！》，指小仙燉存在“干燕窩含量5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”等三大核心賣點(diǎn)虛假，并向有關(guān)部門遞送了舉報(bào)信。一舉將小仙燉送上了微博熱搜。

對(duì)于食品企業(yè)而言，食品安全危機(jī)稱得上是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的大事件，然而對(duì)于此造假質(zhì)疑，小仙燉方面卻“沉默以對(duì)”，未正面作出任何回應(yīng)。

事實(shí)上，小仙燉燕窩造假危機(jī)早在年中就已發(fā)酵。今年6月12日，佳明佳在其微信公眾號(hào)中發(fā)表聲明，矛頭直指小仙燉生產(chǎn)資質(zhì)“弄虛作假”。聲明稱，在其2016-2019年停業(yè)期間，小仙燉冒用了其公司名稱和食品生產(chǎn)許可證，而他們從未接受過小仙燉的生產(chǎn)燕窩委托，并指出小仙燉工廠的網(wǎng)頁配圖是一張經(jīng)過PS處理的照片，該照片在佳明佳廠房上P上了“小仙燉”3個(gè)字。文章發(fā)出后不久，就被眾多自媒體人和官方媒體爭(zhēng)相報(bào)道，“小仙燉是否冒用資質(zhì)”也在公眾心中打起了問號(hào)。

兩天后，小仙燉在官方微博對(duì)佳明佳的聲明做了回應(yīng)，表示其“所述內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)”，但字里行間可以明顯看到，小仙燉回避了“小仙燉是否無證生產(chǎn)，燕窩到底是誰生產(chǎn)的”這一核心內(nèi)容，意味不明。

更令人想不明白的是，對(duì)于佳明佳隨后的補(bǔ)充回應(yīng)，以及公眾關(guān)心的“2016-2019年間小仙燉鮮燉燕窩究竟產(chǎn)自誰手”等問題，小仙燉方面再次閉起了嘴巴，再無正面回應(yīng)。小仙燉生產(chǎn)資質(zhì)疑云至今仍未解。

不過，最近小仙燉在其官方微信賬號(hào)發(fā)布了一篇關(guān)于“京津冀食品生產(chǎn)協(xié)同監(jiān)管研討會(huì)”的文章，里面提到“小仙燉鮮燉燕窩自成立以來，一直把品質(zhì)安全放在首位”、“通過15項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)選馬來西亞、印尼溯源燕窩”等內(nèi)容，或許可以看作是一份來自官方蓋戳的回應(yīng)吧。

3、盤點(diǎn)與總結(jié)：“懶散”公關(guān)要不得

復(fù)盤小仙燉在一系列事件中的公關(guān)，可以發(fā)現(xiàn)不但鮮有亮點(diǎn)，且槽點(diǎn)不少。

危機(jī)處理得不慌不忙、不冷不熱，甚至“懶于”應(yīng)付，令造假風(fēng)波不但未能平息，反而愈演愈烈，給“小仙燉”的品牌形象蒙上了難褪去的陰影，真是一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。

一、反應(yīng)速度遲緩，聲明蒼白無力

危機(jī)公關(guān)有個(gè)速度第一的原則，在涉及公眾利益和公眾情緒的重大事件中，及時(shí)回應(yīng)非常重要?！吧嗉馍系陌踩睂?duì)于消費(fèi)者而言至關(guān)重要，小仙燉在佳明佳質(zhì)疑其生產(chǎn)資質(zhì)造假聲明發(fā)布兩天后，才發(fā)出早就該有的回應(yīng)聲明，反應(yīng)太慢，輿論場(chǎng)早已充滿大小媒體的“口誅筆伐”。而細(xì)看這則回應(yīng)并無實(shí)質(zhì)信息，難以解答消費(fèi)者心中“是不是無證生產(chǎn)”的疑惑以及對(duì)食安問題的擔(dān)憂，顯然對(duì)于公關(guān)對(duì)象起不到任何有效的解釋作用，甚是敷衍、蒼白。

二、公關(guān)被動(dòng)，缺乏系統(tǒng)性和長(zhǎng)期策略

小仙燉在一波又一波的危機(jī)公關(guān)中都很被動(dòng)，擠牙膏式的緩慢回應(yīng)，既沒有看到有效措施，也沒有有效緩解負(fù)面輿情，而“東一榔頭，西一棒槌”的公關(guān)打法，更是令外界信心驟減。危機(jī)從來不是突然發(fā)生的，更多情況下是企業(yè)與組織本身長(zhǎng)期存在的內(nèi)在缺陷導(dǎo)致了危機(jī)事件的發(fā)生。

在燕窩造假風(fēng)波中，小仙燉一直無動(dòng)于衷，“懶于”應(yīng)付，即使有公關(guān)動(dòng)作也僅是針對(duì)外界的輿論進(jìn)行“局部”的反擊，淺嘗輒止，根本沒有后續(xù)的公關(guān)補(bǔ)位。拖延幾個(gè)月下來，小仙燉既沒有審視自身內(nèi)部，也沒有針對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)判，這就導(dǎo)致產(chǎn)品造假風(fēng)波未散之下，在辛巴糖水燕窩事件后，公眾將其與小仙燉進(jìn)一步相關(guān)聯(lián)，情緒再次引爆。而財(cái)務(wù)造假風(fēng)波也同樣如此。正因缺乏對(duì)內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判，才導(dǎo)致小仙燉在管理上漏洞頻出。

三、價(jià)值觀錯(cuò)位

一路在資本推動(dòng)下發(fā)展起來的小仙燉，解決問題的思維和方式里也充斥著一絲資本的意味，卻忽略了經(jīng)營(yíng)企業(yè)最重要的一點(diǎn)：誠(chéng)信。財(cái)務(wù)造假危機(jī)的爆發(fā)，將讓人對(duì)小仙燉的價(jià)值觀報(bào)以懷疑，更會(huì)讓公眾將其和近期發(fā)生的一系列有關(guān)燕窩的產(chǎn)品質(zhì)量丑聞相聯(lián)系，“既然連提交給國(guó)家的賬目都能作假，這家企業(yè)還能有什么不能作假呢？”顯然小仙燉并沒有意識(shí)到其中的嚴(yán)重性，僅以一紙字?jǐn)?shù)寥寥的聲明進(jìn)行了回應(yīng)，略顯傲慢敷衍，顯然公眾們并不會(huì)買賬。

專家點(diǎn)評(píng)：

宗寧（知名自媒體、暢銷書《格局逆襲》作者）：其實(shí)這個(gè)事情也很簡(jiǎn)單，他們本身產(chǎn)品和手續(xù)合規(guī)是有問題的，我曝光了他們之后，他們沒有想著去處理問題，先想著要報(bào)警處理我。然后將事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，引來了包括王海以及官方媒體的關(guān)注。事情關(guān)注度越來越高，最終鬧到了不可收?qǐng)龅牡夭健１举|(zhì)上還是對(duì)輿情過于自信，想要一手遮天，最終還是因?yàn)樽陨韱栴}過多，沒有經(jīng)得起大家的審視。