微博視頻的中場(chǎng)戰(zhàn)事

撰文 \ 陳釀

編輯 \ 楊一枝

來(lái)源 \ 銀杏財(cái)經(jīng)（ID：xinyingcj）

北京時(shí)間5月19日，微博發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。受疫情影響，一季度微博3.234億美元的營(yíng)收同比下降19%；與之相反的是，微博日活和月活分別同比增長(zhǎng)了3800萬(wàn)和8500萬(wàn)，均創(chuàng)單季度凈增長(zhǎng)歷史新高。

疫情之下微博用戶能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心在于該公域流量池發(fā)揮了疫區(qū)和全國(guó)信息交互、情感交流的橋梁作用。相較于平時(shí)事不關(guān)己的新聞，了解疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)每一個(gè)人都是剛需。有人通過(guò)微博對(duì)外呼救，有人通過(guò)微博感知人間疾苦。

疫情給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成的另一個(gè)現(xiàn)象，是加快了各大品牌方從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上直播獲取流量的步伐。視頻和直播成為各大商家銷售商品的主要渠道，抖音、快手等玩家紛紛入局，微博在帶貨的基礎(chǔ)上凸顯品牌營(yíng)銷。

過(guò)往十年，熱點(diǎn)帶來(lái)的影響力，讓微博一躍坐上中國(guó)社交媒體的頭把交椅；未來(lái)十年，視頻賽道的角逐，極有可能顛覆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局，擁有強(qiáng)勢(shì)熱點(diǎn)話題運(yùn)營(yíng)能力+獨(dú)特明星資源的雙引擎能否助力微博拿下5G時(shí)代的船票？

01

年初，新冠疫情突如其來(lái)。武漢城人心惶惶，全國(guó)上下?tīng)磕c掛肚。各大媒體都把湖北、全國(guó)新增確診數(shù)據(jù)放在最顯眼的位置，可每一個(gè)中國(guó)人心底都渴望一個(gè)通道——武漢人民可以對(duì)外發(fā)聲；來(lái)自全國(guó)五湖四海的關(guān)心和愛(ài)能傳到武漢。

著眼于細(xì)微處，傳遞出個(gè)體的聲音，全國(guó)唯一做到這點(diǎn)的，只有定位于社交媒體的微博。相較于一個(gè)個(gè)不斷放出數(shù)據(jù)的平臺(tái)，這里呈現(xiàn)出了最生動(dòng)而真實(shí)的武漢和湖北。

疫情初期，因?yàn)獒t(yī)療資源緊張，疑似病例無(wú)法及時(shí)檢測(cè)，甚至確診病例難以入院治療。微博1月29日開(kāi)通了“疫情患者求助超話”，累計(jì)收到上萬(wàn)名患者的實(shí)名求助。過(guò)往世人眼中的娛樂(lè)場(chǎng)，變成了一個(gè)又一個(gè)家庭的求生通道。

“沒(méi)有辦法了，大家誰(shuí)能來(lái)幫我下，我實(shí)在沒(méi)辦法了，我在這里敲鑼，想救我母親。”2月8日，一名女子在陽(yáng)臺(tái)一邊敲鑼、凄慘哭喊呼救的視頻，在微博迅速傳開(kāi)。僅僅一天之后，“敲鑼女”的母親就被收入漢陽(yáng)醫(yī)院呼吸內(nèi)科治療。

77歲的退休教師劉立，確診新冠肺炎后遲遲無(wú)法入院，迫不得已，老爺子自學(xué)玩微博，2月5日發(fā)出“你好”二字作為求救信號(hào)。目前該條微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)3.7萬(wàn)，評(píng)論1.3萬(wàn)，點(diǎn)贊12.4萬(wàn)。2月7日下午5點(diǎn)，劉立成功入院。

諸如此類的求助，疫情期間微博每天都在發(fā)生；因?yàn)槲⒉┖腿珖?guó)網(wǎng)友的愛(ài)心接力，一個(gè)又一個(gè)瀕臨破碎的家庭被挽回。

疫情期間，微博上每天增長(zhǎng)的確診人數(shù)十分沉重，但它每天也給每個(gè)人帶來(lái)太多感動(dòng)和震撼。前往前線支援的女護(hù)士忍痛削發(fā)；李蘭娟院士口罩戴到臉變形，醫(yī)生因?yàn)閴毫^(guò)大奔潰大哭……這些經(jīng)微博廣為傳播的畫(huà)面，成為特殊時(shí)期普羅大眾的一個(gè)集體記憶。

截至3月底，6805萬(wàn)微博用戶累計(jì)發(fā)布超過(guò)9億條疫情相關(guān)內(nèi)容，這被國(guó)家圖書(shū)館聯(lián)合全國(guó)圖書(shū)館界，在4月23日收納入“中國(guó)戰(zhàn)‘疫’”記憶庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目。

疫情展現(xiàn)出的強(qiáng)大影響力，只是微博常年的一個(gè)縮影。近些年，無(wú)論是在體育、科學(xué)、娛樂(lè)抑或其他方面，每天都有成千上萬(wàn)新聞通過(guò)微博爆出，億萬(wàn)網(wǎng)友也早已經(jīng)習(xí)慣了在微博“吃瓜”。

4月23日，周揚(yáng)青通過(guò)微博控訴羅志祥的渣男事跡，一經(jīng)發(fā)出立馬引起全網(wǎng)熱議。目前該微博的轉(zhuǎn)發(fā)超41萬(wàn)，評(píng)論超100萬(wàn)，點(diǎn)贊超1844萬(wàn)；#羅志祥周揚(yáng)青分手#話題閱讀量達(dá)到68.2億。

熱搜只是微博影響力的一個(gè)表現(xiàn)，實(shí)際上，獨(dú)特的公域流量定位，用戶不斷爆料和聚集討論打造出的內(nèi)容生態(tài)，才是微博真正的護(hù)城河。各地政府正是看中了微博的影響力，才選擇在這里發(fā)出權(quán)威聲音。

到去年12月底為止，31個(gè)?。▍^(qū)、市）各級(jí)政府經(jīng)微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到179932個(gè)；共開(kāi)通政務(wù)頭條號(hào) 82937個(gè)；政務(wù)抖音號(hào)17380個(gè)。

顯而易見(jiàn)，微博在政府賬號(hào)資源上優(yōu)勢(shì)巨大；此外在發(fā)文的時(shí)效性以及更新頻率，在各級(jí)政府心目中的優(yōu)先級(jí)也是最高。

02

在第一社交媒體的基礎(chǔ)設(shè)施之上，微博早已著手打造自己的視頻內(nèi)容生態(tài)。

疫情期間，視頻成為了微博用戶增長(zhǎng)、流量走高的全新引擎。從圖文到視頻，它已經(jīng)悄然完成了引擎升級(jí)的動(dòng)作。

近期B站因?yàn)槎卧酝庖曨l大V的崛起而浪潮洶涌，以PGC視頻為基礎(chǔ)，B站向外界全力傳遞出破圈的態(tài)勢(shì)。但很多人可能忽略了，在PGC視頻領(lǐng)域，微博其實(shí)也有出色表現(xiàn)。

今年3月，微博視頻播放量和播放用戶數(shù)同比增長(zhǎng)均超過(guò)30%。其中，平臺(tái)上活躍PGC視頻作者的規(guī)模接近100萬(wàn)，日均發(fā)布量相比去年年底增長(zhǎng)超過(guò)20%，500多名視頻作者收獲了100萬(wàn)以上的新增粉絲。向微博視頻社區(qū)投稿的PGC視頻作者表現(xiàn)得更加活躍，其日均發(fā)布視頻數(shù)量相比去年年底增長(zhǎng)超過(guò)50%。

比如疫情期間，視頻成為用戶傳播和了解疫情動(dòng)態(tài)的重要內(nèi)容形式?！傲殖客瑢W(xué)Hearing”、“蜘蛛猴面包”等作者發(fā)布多條視頻記錄武漢疫情，吸引了大量關(guān)注，被央視等權(quán)威媒體多次引用，兩位作者均實(shí)現(xiàn)了約500萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)。再比如新晉視頻大V“吟游詩(shī)人基德”，68天內(nèi)發(fā)布13條視頻，就快速收獲了100萬(wàn)粉絲，單條視頻平均播放量接近800萬(wàn)。

去從年年底開(kāi)始，微博高層多次強(qiáng)調(diào)，將持續(xù)加大視頻市場(chǎng)投入，視頻大V的不斷涌現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了該戰(zhàn)略的重要性，也證明微博具備在視頻領(lǐng)域爆發(fā)的實(shí)力。

微博“第一社交媒體”的平臺(tái)價(jià)值在上面已經(jīng)描述，但大多數(shù)人對(duì)它有著圖文平臺(tái)的刻板印象，其實(shí)微博在視頻領(lǐng)域很早就開(kāi)始布局，2013年7月它就聯(lián)合一下科技推出秒拍；2017年7月，微博推出短視頻產(chǎn)品“微博故事”；2019年1月更新的微博9.0版本，為了幫助用戶直觀觸達(dá)視頻內(nèi)容直接增加了視頻社區(qū)。

與其他橫空出世的視頻賽道玩家相比，微博不僅有沉淀多年的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)、媒體屬性加持；已經(jīng)在微博落地生根的明星大V。

微博成立之初靠明星大V拉新用戶快速崛起，在微博大戰(zhàn)中擊敗騰訊、搜狐和網(wǎng)易后，三家平臺(tái)的明星完全向微博傾斜，這個(gè)階段微博積累了首屈一指的明星資源。此后，幾乎所有明星默認(rèn)在在微博包裝、營(yíng)銷個(gè)人IP，粉絲也已習(xí)慣上微博追星。

當(dāng)然，除了明星資源優(yōu)勢(shì)之外，微博在視頻領(lǐng)域也一直和MCN結(jié)構(gòu)開(kāi)展合作：MCN機(jī)構(gòu)選擇潛力大的草根網(wǎng)紅，微博給予流量等資源扶持，幫助網(wǎng)紅打造個(gè)人IP。微博獨(dú)有的生態(tài)，完全可以將圖文領(lǐng)域的網(wǎng)紅孵化能力，平移至視頻領(lǐng)域。

李子柒是這個(gè)路徑最典型的案例。14歲輟學(xué)闖蕩社會(huì)，被表弟拉上拍視頻的李子柒，草根的不能再草根。一己之力研究拍攝、剪輯，完全沒(méi)有腳本、一開(kāi)始憑感覺(jué)來(lái)。MCN機(jī)構(gòu)微念科技的介入，徹底改變了李子柒的命運(yùn)。

與微念合作后，李子柒的美食視頻迅速在微博躥紅。目前李子柒微博粉絲為2475萬(wàn)，已經(jīng)是名副其實(shí)的超級(jí)大V。2018年8月，李子柒品牌成立。2019年12月6日，話題“李子柒是不是文化輸出”登上微博熱搜，閱讀量達(dá)7.5億。

微博在視頻領(lǐng)域的全力投入，不僅刺激了平臺(tái)生態(tài)活力，還為直播業(yè)務(wù)的發(fā)展打開(kāi)了新局面。和視頻一樣，直播很早就成為微博的一項(xiàng)基礎(chǔ)功能，但微博直播給外界留下最深刻印象的只有媒體類直播，比如國(guó)慶直播，這與社交媒體的屬性有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而在高流水的秀場(chǎng)直播領(lǐng)域，微博的表現(xiàn)相對(duì)平淡。

轉(zhuǎn)機(jī)同樣出現(xiàn)在疫情期間。面對(duì)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，微博有機(jī)整合直播、視頻和KOL資源，針對(duì)多個(gè)領(lǐng)域推出解決方案。通過(guò)直播為用戶提供現(xiàn)場(chǎng)感，通過(guò)視頻延長(zhǎng)傳播周期，通過(guò)KOL擴(kuò)大傳播范圍促成破圈，微博幫助政府機(jī)構(gòu)、媒體、明星、企業(yè)等各類內(nèi)容生產(chǎn)方提升了傳播能力和服務(wù)效率?；诖耍⒉┲辈タ芍^找到了差異化發(fā)展路線，不僅提升了市場(chǎng)知名度，還拓展了商業(yè)化空間。

放眼未來(lái)，直播差異化路線的推進(jìn)，或許還將給微博在視頻賽道的深入布局增添競(jìng)爭(zhēng)砝碼。