增長思維：裂變分銷，怎么玩出新花樣？

亞馬遜的增長利器是什么？為什么宜家的甜筒只賣一元還能賺錢？從“羅輯思維”到“得到”，用戶為什么越來越肯花錢？裂變分銷，怎么玩出新花樣？如何讓用戶主動(dòng)幫你轉(zhuǎn)發(fā)？這是一本解讀增長底層密碼的書。生意的本質(zhì)就是增長，通過市場(chǎng)份額、用戶數(shù)量的不斷增長，企業(yè)才有可能持續(xù)發(fā)展。21世紀(jì)在商業(yè)上的獨(dú)特之處在于，企業(yè)打破了之前百年老店的增長規(guī)律，品牌和產(chǎn)品可能一夜成名。摩拜、滴滴、拼多多、VIPKID……這些企業(yè)都在兩三年內(nèi)完成了傳統(tǒng)企業(yè)二三十年才能完成的增長，其中的秘訣在哪里？

《增長事務(wù)》這本書以增長八卦模型為基礎(chǔ)，從用戶的全生命周期入手，剖析了認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享和流失8個(gè)重要環(huán)節(jié)，列舉了大量知名企業(yè)的獲客案例，深入闡述了實(shí)現(xiàn)增長的方法和途徑，詳細(xì)解讀了增長思維的內(nèi)涵。作者認(rèn)為，任何特定的增長技巧都會(huì)過時(shí)，但增長背后的邏輯擁有長遠(yuǎn)的價(jià)值。他還在書中總結(jié)出了54個(gè)增長思維模型，包括AARRR模型、關(guān)鍵行為、損失厭惡、顧慮排除等，通過對(duì)這些思維模型進(jìn)行刻意練習(xí)，你也可以成為增長高手！

本書和市面上大多數(shù)討論增長的書有兩大不同點(diǎn)。本書把增長理解為實(shí)現(xiàn)供需平衡過程中的自然現(xiàn)象。換句話說，增長的本質(zhì)是使供需趨于平衡的資源再配置過程。本書從簡單的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上升到了“道術(shù)結(jié)合”的層面，實(shí)用性大大加強(qiáng)。既適合企業(yè)的管理層檢視自己增長的底層邏輯是否合理，也可以作為一線的實(shí)踐者拿來就能用的工具。所有在思考企業(yè)如何做增長的讀者，都應(yīng)該讀讀這本書。

增長思維

本書綱要

在第一章和第二章解讀了什么是增長，公司在做增長之前要先實(shí)現(xiàn)PMF，就是產(chǎn)品跟市場(chǎng)的匹配，然后才能做增長。企業(yè)在不同的階段，增長戰(zhàn)略也有所不同。還重點(diǎn)介紹了啊哈時(shí)刻和北極星指標(biāo)等基礎(chǔ)概念。同時(shí)，向大家介紹了經(jīng)典的AARRR模型，即增長海盜模型，獲客、激活、留存、分享和變現(xiàn)，初步介紹了進(jìn)化之后的增長八卦模型：以啊哈時(shí)刻為核心，以用戶的全生命周期為研究對(duì)象的增長模型。

在第三章，講了啊哈時(shí)刻，這是做具體的增長工作的核心。談了什么是啊哈時(shí)刻，如何找到啊哈時(shí)刻以及如何驗(yàn)證啊哈時(shí)刻。

從第四章到第十一章，一一拆解了增長八卦模型里用戶全生命周期的8個(gè)部分，分別可能遇到的問題，在每個(gè)問題點(diǎn)上的解決辦法是什么。這8個(gè)部分分別是認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享和流失，涵蓋了AARRR模型的全部環(huán)節(jié)，并且更加細(xì)化地分解，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都給出了方法論和操作案例。也解釋了，為什么這個(gè)方法論要描述成八卦式而不是傳統(tǒng)的漏斗形。因?yàn)樵谟脩羯芷诘拿恳粋€(gè)部分的改善都可能會(huì)影響其他部分，它們是相互作用的，而不是串聯(lián)關(guān)系。

增長方法論的核心模型：增長八卦模型

學(xué)營銷專業(yè)的朋友應(yīng)該都記得一個(gè)“天條”：營銷要從用戶的需求出發(fā)。營銷研究的場(chǎng)景更多是由需求驅(qū)動(dòng)的，它默認(rèn)市場(chǎng)是供大于求的，我們要與競爭對(duì)手爭搶同一個(gè)用戶。在本書中，作者對(duì)增長的概括是：以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶全生命周期尋找增長點(diǎn)的方法論。本書的核心內(nèi)容，就是對(duì)這個(gè)模型的細(xì)化拆解，讓大家找到“產(chǎn)生增長方法的方法”。

這個(gè)模型的核心是啊哈時(shí)刻，它是一個(gè)增長圈的通識(shí)概念，指的是一個(gè)產(chǎn)品讓用戶感受到它的最強(qiáng)價(jià)值感的那個(gè)時(shí)刻。一個(gè)產(chǎn)品，只有存在啊哈時(shí)刻，才有了驅(qū)動(dòng)用戶增長的引擎。在增長八卦模型的外圈，我們把用戶的生命周期拆解為8個(gè)部分，它們分別是：認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享和流失。而內(nèi)圈則是分別對(duì)應(yīng)這8個(gè)部分的供給策略，即從產(chǎn)品提供方的角色出發(fā)，告訴我們應(yīng)該怎么做才能提升外圈每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率。將各個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升整合在一起，對(duì)產(chǎn)品來講，這就是整體的增長。

本書的重點(diǎn)就是對(duì)增長方法論的不斷細(xì)化拆解。結(jié)合大量的案例，打造一個(gè)給增長官的增長檢核清單。增長八卦模型更適用于2C（客戶是消費(fèi)者）市場(chǎng)，不適用于2B（客戶是企業(yè)）市場(chǎng)。

增長八卦模型

1、破除關(guān)于增長的三個(gè)誤區(qū)

誤區(qū)一：增長=AARRR模型

增長不是只有AARRR模型，根據(jù)自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景，你也可以探索不同的增長路徑。AARRR模型對(duì)應(yīng)著用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過螺旋式的方式來完成產(chǎn)品的整個(gè)生命周期閉環(huán)。實(shí)際上不是這樣的，這里面的所有環(huán)節(jié)都可以相互作用。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，各個(gè)環(huán)節(jié)還可以相互調(diào)換，有的環(huán)節(jié)甚至可以被舍棄。AARRR模型只分析了需求側(cè)，沒講供給側(cè)。它告訴我們?cè)谟脩舳嗽趺传@取用戶、激活用戶、留存用戶等，但是沒有告訴我們企業(yè)應(yīng)該怎么做，也就是我們?cè)诠┙o側(cè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)增長。本書提供了更為細(xì)致的增長八卦模型，這個(gè)模型最重要的洞察在于，它研究供需兩側(cè)，并把這個(gè)大思路內(nèi)化到增長八卦方法論中。

誤區(qū)二：非互聯(lián)網(wǎng)公司不能做增長

所有增長工作最終都該是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，但非互聯(lián)網(wǎng)公司在理解了增長底層思維的基礎(chǔ)上也能做增長。大家產(chǎn)生這種疑惑，是因?yàn)楹芏嘣鲩L領(lǐng)域的演講者過于強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，甚至把數(shù)據(jù)分析師當(dāng)作增長團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配。本書對(duì)用戶的生命周期做了細(xì)化拆解，并從認(rèn)知心理學(xué)的角度提供了很多刺激用戶增長的方法和實(shí)操案例。

誤區(qū)三：增長就是裂變

裂變會(huì)帶來增長，但它遠(yuǎn)非增長的全部。增長還需要關(guān)注用戶的全生命周期。裂變只是整個(gè)增長體系的一部分，它主要出現(xiàn)在獲客的環(huán)節(jié)。除非以這個(gè)話題為專項(xiàng)討論對(duì)象，否則我們不應(yīng)該一談增長就陷入討論裂變的境地，那樣會(huì)對(duì)我們打開思路造成阻礙。一味地追求用“術(shù)”的方法引導(dǎo)流量，忽略其他承接轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，忽略場(chǎng)景的匹配，最后的結(jié)果就是，你學(xué)了很多刷屏技巧，但還是做不好增長。

2、做增長的三個(gè)前提：PMF、增長戰(zhàn)略和北極星指標(biāo)。

在具體上手增長之前，你至少有三個(gè)問題要考慮清楚。它們分別是PMF（Product Marketing Fit，產(chǎn)品–市場(chǎng)匹配）、增長戰(zhàn)略和北極星指標(biāo)。

做增長的前提一：找到PMF，用MVP驗(yàn)證

判斷一個(gè)商業(yè)模式是否成立，最有效的方法就是挑戰(zhàn)它的隱含假設(shè)。隱含假設(shè)是需要驗(yàn)證的，但我們未必需要以花幾個(gè)月開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的方式來驗(yàn)證，那樣做也太笨了。舉個(gè)例子，在你決定開發(fā)一個(gè)飲料自動(dòng)售賣機(jī)并把它放在地鐵站里前，你可以先親自在地鐵里賣一個(gè)星期的飲料，看看是否有人買單。

一個(gè)完整的商業(yè)項(xiàng)目都需要經(jīng)歷以下三個(gè)階段：（1）種子期，也就是從項(xiàng)目的想法誕生，到這個(gè)項(xiàng)目被證明可以存在，這是從0到1的階段；（2）成形期，這是項(xiàng)目從1到10的階段；（3）成長期，這是項(xiàng)目從10到100的階段。這三個(gè)階段的順序不可以顛倒，一定是一步一步來的，而這三個(gè)階段也各自有它們的節(jié)奏。

PMF解決的就是從0到1這個(gè)種子期階段的問題，它會(huì)確定產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)。好產(chǎn)品才是增長的前提。PMF分為三種。

第一種PMF，是用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)。第二種PMF，是用一個(gè)產(chǎn)品來滿足一個(gè)已經(jīng)存在但部分需求未被滿足的市場(chǎng)。第三種PMF，是用一個(gè)產(chǎn)品來創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。

為什么要把PMF分成三類呢？因?yàn)槎x好了產(chǎn)品所屬的PMF，你才能明白應(yīng)該把焦點(diǎn)放在哪里。驗(yàn)證PMF，越快越好。PMF可以通過MVP（Minimal Viable Product，最小化可行性產(chǎn)品）來測(cè)試，MVP即通過一個(gè)最小化的、可以滿足核心需求的產(chǎn)品來測(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)。

在運(yùn)用增長模型去驅(qū)動(dòng)增長之前，首先要通過MVP來檢測(cè)用戶對(duì)產(chǎn)品或功能的真實(shí)需求，從而驗(yàn)證PMF。只有驗(yàn)證PMF的產(chǎn)品，才能說是合格的產(chǎn)品。真正的增長是建立在PMF被驗(yàn)證了的基礎(chǔ)上的。隨后，在增長方法的執(zhí)行階段，你也要時(shí)刻關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，通過分析數(shù)據(jù)找到不足之處，然后加以改進(jìn)，以保障產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。這一點(diǎn)也是增長團(tuán)隊(duì)的特殊之處：傳統(tǒng)市場(chǎng)部門并不對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，而增長團(tuán)隊(duì)要與開發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手配合，投身于產(chǎn)品優(yōu)化和設(shè)計(jì)。

做增長的前提二：從戰(zhàn)略層面思考，確立驅(qū)動(dòng)增長的動(dòng)力因——紅利、管理、創(chuàng)新

混沌大學(xué)把驅(qū)動(dòng)增長的動(dòng)力因拆解為紅利、管理和創(chuàng)新三部分。做增長要先在戰(zhàn)略層面思考，確定增長的節(jié)奏，然后你才需要找到增長的方法。本書內(nèi)容不是以戰(zhàn)略為主的，但企業(yè)要先從戰(zhàn)略層面做出清晰的判斷。

好戰(zhàn)略，不代表一定會(huì)贏；出現(xiàn)了不好的結(jié)果，也不代表戰(zhàn)略選擇是錯(cuò)誤的。如果我們堅(jiān)信自己的戰(zhàn)略選擇是對(duì)的，就不會(huì)因幾次戰(zhàn)術(shù)失敗而有所動(dòng)搖?？梢哉f，世界是“概率的”，不是“因果的”。

做增長的前提三：參照“SMART原則”，確定北極星指標(biāo)。

做增長的第三個(gè)前提，是要先確定如何衡量增長，也就是找到北極星指標(biāo)。北極星指標(biāo)即在紛繁的產(chǎn)品世界里照耀著我們走到終點(diǎn)、殺出重圍的指標(biāo)。它是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵指標(biāo)。產(chǎn)品通過解決特定用戶在特定場(chǎng)景下的特定需求而創(chuàng)造營收，北極星指標(biāo)描述了解決需求與創(chuàng)造營收之間的重要聯(lián)系。整個(gè)組織的增長都應(yīng)該指向統(tǒng)一的北極星指標(biāo)，這有助于減少內(nèi)部溝通成本，集中資源，利出一孔。

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，北極星指標(biāo)都不是一成不變的，不同時(shí)期的北極星指標(biāo)不盡相同，企業(yè)需要在業(yè)務(wù)實(shí)踐中不斷調(diào)整它。

1.MVP階段（創(chuàng)業(yè)初期）：我們需要關(guān)注的是產(chǎn)品是否被用戶需要，通過訪談或者觀察來判斷產(chǎn)品的價(jià)值，這時(shí)候我們需要定性分析，而非某個(gè)具體指標(biāo)。2.增長階段：產(chǎn)品處于快速增長期，這時(shí)候我們需要考慮的是如何留住老用戶，吸引新用戶。重要的指標(biāo)就是留存率、復(fù)購率、引薦系數(shù)等。3.營收階段：這個(gè)階段的產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)比較成熟，我們考慮的重點(diǎn)就變成了如何賺更多的錢以及如何規(guī)?；?。我們關(guān)注的重點(diǎn)成了LTV（Life Time Value，用戶生命周期總價(jià)值）、CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）、渠道分成比例、渠道用戶贏利周期、成本等。

設(shè)立北極星指標(biāo)可以參照目標(biāo)管理的通用原則“SMART原則”。產(chǎn)品的核心價(jià)值、公司的戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品的生命周期，這三點(diǎn)是和設(shè)立北極星指標(biāo)息息相關(guān)的維度。

刻意練習(xí)

思考并確定你的企業(yè)現(xiàn)階段的北極星指標(biāo)。

增長八卦模型的核心：啊哈時(shí)刻

營銷思維和增長思維的區(qū)別。前者更在意外部獲客，后者則研究供需關(guān)系，從用戶的全生命周期來尋找增長的點(diǎn)。本章講的是位于核心位置的啊哈時(shí)刻，此后的章節(jié)則會(huì)按照用戶的生命周期，從認(rèn)知一直到流失，慢慢展開。

1、啊哈時(shí)刻是什么？

它是用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，并形成黏性的那一瞬間。也就是說，啊哈時(shí)刻就是你的用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，并形成黏性用戶留存的那一瞬間。一旦新用戶找到了產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻，他就有可能留存下來。一個(gè)公司或者一個(gè)產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)增長，必須找到自己的啊哈時(shí)刻。即便是一些看起來很傳統(tǒng)的公司和產(chǎn)品，它們也應(yīng)該具有帶來啊哈時(shí)刻的某種特質(zhì)。從雕爺牛腩、錘子手機(jī)的案例，我們可以看出增長思維和營銷思維的區(qū)別。雕爺、羅永浩都是營銷大師，他們?cè)讷@客以及讓用戶實(shí)現(xiàn)首單方面是能力非常強(qiáng)的，但是做增長要考慮用戶的全生命周期，這樣才能讓生意形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)。

2、如何驗(yàn)證啊哈時(shí)刻？

第一個(gè)方法是“快來錢”。在把產(chǎn)品放出去之后，你可以從下面三個(gè)點(diǎn)來考量。

1.快，你的用戶增長是不是比較快；2.來，用戶是不是主動(dòng)來的；3.錢，用戶愿不愿意為此付錢。

第二個(gè)方法是“不可或缺性調(diào)查”

你可以衡量兩個(gè)維度。第一個(gè)維度是有多少用戶參與你這個(gè)調(diào)查，其人數(shù)占總用戶數(shù)的比例是多少？因?yàn)樵敢鈪⑴c調(diào)查活動(dòng)的用戶已經(jīng)可以算活躍用戶了，大量非活躍用戶不會(huì)在調(diào)查問卷里告訴你他不喜歡你的產(chǎn)品，他們根本不會(huì)參與調(diào)查。第二個(gè)維度是參與調(diào)查的用戶里有多少用戶真的會(huì)感到非常失望？

第三個(gè)方法就是評(píng)估用戶留存率，這是一個(gè)比較定性的方法。

3、如何創(chuàng)造啊哈時(shí)刻？

第一步，與用戶交流，大量地交流。第二步，快節(jié)奏地實(shí)驗(yàn)。第三步，觀測(cè)最大要素，即拆解要素，將單一要素最大化。

刻意練習(xí)

對(duì)好的產(chǎn)品，你至少能說出來一個(gè)啊哈時(shí)刻。大家可以想一想，你使用過的產(chǎn)品帶給你的啊哈時(shí)刻是什么？

認(rèn)知：讓用戶發(fā)現(xiàn)你

1、認(rèn)知環(huán)節(jié)的供給策略：品牌。

2、增長體系里品牌的待辦任務(wù)：

（1）起到call to action的作用；（2）服務(wù)于產(chǎn)品的核心增長邏輯。

不斷追問待辦任務(wù)有兩個(gè)重要作用：第一，它讓我們不被用戶的表面需求所迷惑，轉(zhuǎn)而去挖掘真正的需求；第二，它讓我們解決問題的方法數(shù)量呈幾何級(jí)增長。

3、品牌的方法論：定位。

（1）定位的特點(diǎn)：細(xì)分、狹窄、聚焦；（2）定位的結(jié)果：做到封殺品類、封殺場(chǎng)景、封殺特性，至少三種結(jié)果取其一。當(dāng)一個(gè)品類下沒有品牌的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者就還有巨大的機(jī)會(huì)。

刻意練習(xí)

舉出一個(gè)關(guān)于待辦任務(wù)的案例，它可以是商業(yè)案例，也可以是生活中的例子。

接觸：讓用戶涌向你

接觸指的是產(chǎn)品與用戶相遇這個(gè)過程，也就是互聯(lián)網(wǎng)公司常提的“流量”這個(gè)詞。在增長黑客的AARRR模型里，它就相當(dāng)于第一個(gè)A：用戶激活。

1、流量=自有流量+贏得流量+購買流量

自有流量在2019年有個(gè)特別流行的類似概念，叫私域流量，在增長體系里，我們對(duì)自有流量的理解就是，它是可以觸達(dá)用戶并且用戶對(duì)你有感知的流量池。贏得流量就是我們平時(shí)會(huì)見到的那些用免費(fèi)的方式或者很低的成本來獲取的流量。購買流量就是花錢買流量，但其核心是你應(yīng)該有一個(gè)穩(wěn)定的思考邏輯和考量的核心點(diǎn)。

2、自有流量：人人都該有的流量池

可以用來搭建自有流量的平臺(tái)：騰訊系（最有利于變現(xiàn)）、頭條系、阿里系、百度系和知識(shí)星球系等。在流量池中，產(chǎn)品可以直接觸達(dá)用戶群體，并且用戶可以感知自己與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。這些流量是無須付費(fèi)的、可自由利用的，是沉淀在自有App、公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)等私密渠道的用戶。相比于淘寶、京東、百度、微博這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家的私有化資產(chǎn)。你將用戶鎖定在自己手里，才有可能以更低的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)化、復(fù)購和裂變。

我們?cè)谧鏊接蛄髁康臅r(shí)候，一個(gè)重要的思維轉(zhuǎn)變是，要把這些流量都看作人，而不僅僅是流量。做這些私域流量運(yùn)營的時(shí)候，其實(shí)有兩個(gè)前提：第一，你的產(chǎn)品是比較重角色的產(chǎn)品；第二，你的產(chǎn)品客單價(jià)比較高，否則我們動(dòng)用大量的資源去運(yùn)營不劃算。在建立流量池以后，更重要的工作是把這些流量數(shù)據(jù)化和進(jìn)行運(yùn)營。

3、贏得流量：世上一定會(huì)有更便宜的流量

贏得流量的方式：裂變、分銷、拼團(tuán)、分發(fā)、SEO、免費(fèi)、產(chǎn)品自生。贏得流量的核心：形成邏輯閉環(huán)，工具化。

裂變、分銷、拼團(tuán)：比玩法更重要的是什么？

當(dāng)你準(zhǔn)備做一個(gè)裂變活動(dòng)時(shí)，最首要的任務(wù)是想清楚4個(gè)因素：第一，動(dòng)因。用戶為什么要來參加這次活動(dòng)，他來是想干什么？這需要深刻的定位洞察。第二，種子用戶。你第一次投放要吸引哪些用戶，他們是誰，在哪里，你要從朋友圈、公眾號(hào)還是用戶群去冷啟動(dòng)？第三，激勵(lì)誘餌。什么激勵(lì)可以撬動(dòng)他們自發(fā)參與？第四，邏輯閉環(huán)。最重要的是你要想清楚這個(gè)裂變是否能形成閉環(huán)，在你停止主動(dòng)推廣之后，用戶是否能自己“轉(zhuǎn)”起來，形成閉環(huán)才能一圈一圈擴(kuò)散開去。這4點(diǎn)做好了，你基本就可以引發(fā)一次裂變，至于后面裂變到什么程度，就要看執(zhí)行細(xì)節(jié)和運(yùn)氣了。前3點(diǎn)比較好理解，第4點(diǎn)我們要怎么去分析它呢？畫出裂變邏輯圖。

免費(fèi)不白費(fèi)

免費(fèi)在很多時(shí)候會(huì)自動(dòng)形成流量入口：得到App目前賣著幾十個(gè)知識(shí)付費(fèi)的SKU，但是每天早上十幾分鐘的“羅輯思維”節(jié)目是免費(fèi)的，通過這個(gè)節(jié)目，得到App可以吸引很多流量，平臺(tái)再把流量分發(fā)給其他SKU；以前我們做團(tuán)購的時(shí)候，首頁第一個(gè)廣告總是要留給免費(fèi)抽獎(jiǎng)的，它其實(shí)就是在充當(dāng)流量入口。免費(fèi)策略并不是隨便使用的，它有兩個(gè)重要的原則：（1）有價(jià)值；（2）邊際成本趨于零。

分發(fā)一般適合于內(nèi)容屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品。內(nèi)容獲客的優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)、可持續(xù)，缺點(diǎn)是效率不高、不確定性高。

4、購買流量：讓增長飛輪轉(zhuǎn)起來

購買流量的考量維度：規(guī)模、成本、效率、精準(zhǔn)度、可追蹤性。購買流量的核心：形成增長飛輪?；诨ヂ?lián)網(wǎng)屬性的幾個(gè)大系，百度系、360系、頭條系，都是流量聚集地，是購買流量的首選。購買流量最核心的點(diǎn)不在于價(jià)格是否便宜，而在于“是否能形成反饋閉環(huán)”。

購買流量一定要滿足LTV大于CAC，否則你每獲得一個(gè)用戶都是虧本的。你要通過投放實(shí)現(xiàn)用戶增長，并最終產(chǎn)生利潤，如果這個(gè)閉環(huán)成立，那么隨著你將利潤投入新的投放，用戶數(shù)量就會(huì)進(jìn)一步增加，利潤也隨之增加。這個(gè)時(shí)候，增長飛輪就形成了，飛輪每轉(zhuǎn)一圈，你的利潤就水漲船高。

如果你想批量獲得用戶，你就要緊緊抓住核心渠道，并且不斷創(chuàng)新，這也是“接觸”這一章的全部要義。在“接觸”這個(gè)環(huán)節(jié)，如果你對(duì)自有流量、贏得流量以及購買流量有比較深刻的認(rèn)知和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，你基本上就已經(jīng)是市場(chǎng)上非常稀缺的增長人才了。希望看了本書的朋友，不讓自己的增長功力僅停留在技巧和經(jīng)驗(yàn)層面，而是能形成從思維到方法論再到技巧的完整知識(shí)體系。

刻意練習(xí)

拆解一個(gè)你認(rèn)為成功的裂變活動(dòng)并畫出邏輯圖。

使用：找到真用戶

獲客不是增長的全部，要從用戶的全生命周期來考量增長。有思考深度的讀者一定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問：“那么，在獲客階段，我該怎么去衡量其對(duì)整體增長的價(jià)值呢？”這就是關(guān)鍵行為要解決的問題。本章的主題是“使用”，我們要明確一個(gè)概念，用戶增長從本質(zhì)上講其實(shí)是“用戶行為的增長”，從這個(gè)角度看，我們既可以通過增加用戶數(shù)的方式增加用戶行為，也可以通過增加單個(gè)用戶使用頻次的方式增加用戶行為。

1、關(guān)鍵行為：定義你的“真愛粉”

關(guān)鍵行為要能明確體現(xiàn)出用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。擬定用戶關(guān)鍵行為的時(shí)候，你可以從這些維度考慮：

（1）根據(jù)用戶的交易行為劃定；（2）根據(jù)能夠影響廣告收益的行為劃定；（3）根據(jù)非交易類行為劃定；（4）根據(jù)供給側(cè)行為劃定。

2、使用的方法論：行為三角的模型。

用戶從對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有需求到產(chǎn)生行為的過程，基本符合行為三角模型。首先，目標(biāo)人群要有足夠的動(dòng)力使用你的產(chǎn)品；其次，用戶人群從支付能力、軟硬件環(huán)境、自身情況等方面要有能力來使用；再次，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景要出現(xiàn)觸發(fā)物，也就是目標(biāo)物，從而刺激用戶使用。

（1）動(dòng)因：排除動(dòng)因偏差；刺激和加強(qiáng)動(dòng)因，包括：對(duì)比效應(yīng)、環(huán)境壓力、標(biāo)桿效應(yīng)、利他效應(yīng)、59秒效應(yīng)、角色刺激、制造稀缺。

動(dòng)因是用戶自發(fā)產(chǎn)生的，人為創(chuàng)造比較困難，所以在動(dòng)因環(huán)節(jié)，我們首先要排除動(dòng)因偏差，其次要排除沒有動(dòng)因的人，而對(duì)于有真實(shí)動(dòng)因的人，我們要去刺激和加強(qiáng)動(dòng)因。怎么找到用戶的動(dòng)因并加強(qiáng)刺激？我們提供幾個(gè)細(xì)化的方法供讀者參考。

第一，對(duì)比效應(yīng)，即某一特定感受因同時(shí)或先后受到性質(zhì)不同或相反的刺激物的作用而發(fā)生了變化，由此用戶產(chǎn)生動(dòng)因。第二，環(huán)境壓力，指的是周圍的人或事物施加的一種影響力，它可以鼓勵(lì)、影響一個(gè)人，用戶為了響應(yīng)、遵守、服從、從眾而改變其態(tài)度、行為。第三，標(biāo)桿效應(yīng)，指在增長活動(dòng)中利用超級(jí)用戶、模范、KOL、名人、“網(wǎng)紅”等樹立了一個(gè)標(biāo)桿的形象，吸引其他用戶，帶動(dòng)用戶參與到活動(dòng)中。第四，利他效應(yīng)，指出于對(duì)身邊人的關(guān)心、愛護(hù)、尊敬等而自愿做出更多有利于他人的行為，關(guān)系越親密，效果越好。第五，59秒效應(yīng)，指的是人們?cè)敢馊ネ瓿赡切┥晕⑴σ幌戮涂梢酝瓿傻娜蝿?wù)。第六，角色刺激，指從用戶的角色角度出發(fā)，激發(fā)他原來可能不強(qiáng)的角色意識(shí)，由此提升他的動(dòng)因，也就是刺激用戶對(duì)自己角色的認(rèn)知。第七，制造稀缺，指利用“物以稀為貴”的消費(fèi)心理，制造供不應(yīng)求的假象，從而增加購買行為。

（2）能力：降低門檻；能力的6個(gè)維度：時(shí)間、腦力、體力、金錢、環(huán)境阻力、熟悉程度。

“降低門檻”，即讓用戶盡快進(jìn)入關(guān)鍵行為動(dòng)作，關(guān)鍵行為對(duì)于用戶的留存率考量才是有價(jià)值的?！敖档烷T檻”其實(shí)就是在增強(qiáng)用戶的能力。除了降低門檻，增長從業(yè)者還可以思考一個(gè)問題：如何給用戶賦能，讓他們更有能力、更加便利地做出選擇？在某些情況下，如果用戶的動(dòng)因足夠強(qiáng)，你也可以不降低門檻，甚至去抬高門檻。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，門檻對(duì)于你的產(chǎn)品運(yùn)營方式有意義，抬高門檻也能起到正面作用。

（3）觸發(fā)物：頭腦里的觸發(fā)（品牌的作用）；場(chǎng)景的觸發(fā)（流量的作用）。

想要刺激用戶使用，就要先讓他們產(chǎn)生足夠強(qiáng)的動(dòng)因，但動(dòng)因還只是一種感覺，沒有形成明確的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這時(shí)就需要觸發(fā)物的出現(xiàn)。觸發(fā)物是滿足用戶動(dòng)因的解決方案，是推動(dòng)消費(fèi)者決策的具體行動(dòng)目標(biāo)。觸發(fā)物分兩種，一種是頭腦里的觸發(fā)，一種是場(chǎng)景的觸發(fā)。頭腦里的觸發(fā)是讓用戶在特定的場(chǎng)景對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生意識(shí)喚醒，這是品牌的作用。場(chǎng)景的觸發(fā)則是指在合適的時(shí)機(jī)，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的人面前。這是流量的作用。事實(shí)上，心理學(xué)里有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象叫鳥籠效應(yīng)：人們會(huì)在偶然獲得的一件原本不需要的物品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)添加更多與之相關(guān)而自己不需要的東西。合理設(shè)置觸發(fā)物能夠刺激用戶將模糊的心理需求轉(zhuǎn)化為明確的行為動(dòng)機(jī)。反過來講，在需要的場(chǎng)景下，觸發(fā)物也能起到反向的作用。

刻意練習(xí)

分析你見過的一些產(chǎn)品，它們?cè)谶\(yùn)營中是如何增強(qiáng)用戶動(dòng)因、降低使用門檻以及改進(jìn)觸發(fā)物的？它們最終是否讓用戶增加了對(duì)該產(chǎn)品的使用？

首單：讓用戶沖動(dòng)起來

1、用戶為什么不付費(fèi)？

首單位于用戶生命周期的第四個(gè)環(huán)節(jié)，指的是用戶第一次為你的產(chǎn)品付費(fèi)。而在刺激首單這一節(jié)，我們的供給策略是“顧慮消除”。如果用戶生命周期走到了這里，就已經(jīng)不存在用戶需不需要你的產(chǎn)品的問題了，需求三角已經(jīng)成立：動(dòng)因、能力、觸發(fā)物。

但是他為什么不付費(fèi)購買？核心原因是還有顧慮。我們把用戶的顧慮做進(jìn)一步的分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種顧慮可以分解成兩個(gè)部分：信任顧慮和價(jià)格顧慮。

2、用戶到底信什么？

信任顧慮排除的方法論如下：品牌承諾，用戶體驗(yàn)（他人的體驗(yàn)、自我的體驗(yàn)），第三方背書（KOL背書、權(quán)威機(jī)構(gòu)背書）。

品牌承諾。指的是產(chǎn)品方向用戶做出承諾，且兌現(xiàn)承諾。

用戶體驗(yàn)是什么？

我們現(xiàn)在如果要去一家陌生的飯店或者酒店，下意識(shí)的行為是什么？去大眾點(diǎn)評(píng)上看看點(diǎn)評(píng)對(duì)不對(duì)？點(diǎn)評(píng)上有價(jià)值的是什么？是用戶的真實(shí)體驗(yàn)。除此以外，還可以讓讀者體驗(yàn)到產(chǎn)品，這是讓他們走向真正購買的很關(guān)鍵一步。用戶的良好體驗(yàn)可以有效促進(jìn)購買，我們?cè)撛趺粗鲃?dòng)提升用戶體驗(yàn)？那就要建立用戶的體驗(yàn)管理體系。一是通過這些用戶的體驗(yàn)反饋來改善產(chǎn)品，二是通過這些用戶的體驗(yàn)促進(jìn)真正的購買，三是通過用戶的評(píng)價(jià)去影響新的用戶群體。

第三方背書的邏輯在于你信任一個(gè)第三方，進(jìn)而傾向于使用第三方推薦的產(chǎn)品。這里的第三方背書又分成了熟人背書和權(quán)威背書。

權(quán)威背書又包括KOL背書和機(jī)構(gòu)背書。KOL是個(gè)人，是某個(gè)領(lǐng)域的專家或者明星。雖然未必在現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)，但是用戶會(huì)因?yàn)樾湃魏拖矚g這個(gè)KOL而信任他推薦的產(chǎn)品。KOL背書在網(wǎng)紅產(chǎn)品小紅書上體現(xiàn)得特別明顯。機(jī)構(gòu)背書是指一些有公信力的第三方背書。

在首單環(huán)節(jié)消除用戶信任顧慮的三個(gè)方法大家可以用“我、你、他”的視角來快速記憶，品牌承諾就是“我”的視角，用戶體驗(yàn)就是“你”的視角，第三方背書就是“他”的視角。

3、價(jià)格越低就越好？

除了信任這個(gè)點(diǎn)之外，用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的購買還有一個(gè)顧慮點(diǎn)：價(jià)格。用戶體驗(yàn)過產(chǎn)品了，對(duì)品牌也信賴，但還是不下單，覺得太貴了。這時(shí)候怎么辦呢？難道只有降價(jià)才能刺激他購買嗎？其實(shí)并非如此。價(jià)格顧慮排除的方法論包括如下幾個(gè)：心理賬戶、沉沒成本、比例偏見、規(guī)避損失、價(jià)格錨點(diǎn)。

心理賬戶是指，用戶為不同的產(chǎn)品所花費(fèi)的錢，是放到不同的心理賬戶里的。在傳播的時(shí)候強(qiáng)調(diào)哪個(gè)點(diǎn)，決定了用戶將這筆錢劃分到哪個(gè)心理賬戶里去，用戶的決策行為也完全不一樣。沉沒成本是說，用戶前期投入的成本越大，離開就越難。不管是時(shí)間、金錢還是精力，這些已經(jīng)發(fā)生、不可收回的支出都叫沉沒成本。比例偏見是指，在很多場(chǎng)合，人們本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但現(xiàn)實(shí)是人們更傾向于考慮比例或者倍數(shù)的變化，也就是說人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏銳。在傳遞促銷信息的時(shí)候，低價(jià)商品要用打折，高價(jià)商品要用降價(jià)來表示。損失規(guī)避是指，人們?cè)诿鎸?duì)同樣數(shù)量的收益和損失（無論先后）時(shí)，損失帶來的負(fù)效用為收益正效用的2~2.5倍。所以，用戶總是本能地回避損失。同樣，商家制造的價(jià)格壓迫感會(huì)讓用戶覺得自己很快要失去這個(gè)大便宜，損失厭惡會(huì)使他們更容易下單價(jià)格錨點(diǎn)是指，用戶在消費(fèi)時(shí)往往會(huì)避免極端、權(quán)衡對(duì)比，因此要給他們?cè)O(shè)立商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。在用戶眼里，商品的價(jià)值是相對(duì)存在的，這件商品到底值不值這么多錢，這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否，都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格錨點(diǎn)是商家設(shè)定的參照標(biāo)準(zhǔn)。

刻意練習(xí)

舉出幾個(gè)你認(rèn)為巧妙地實(shí)現(xiàn)了首單的案例。

復(fù)購：讓用戶愛上你

復(fù)購是用戶周期增長模型的第五部分。雖然同樣是購買產(chǎn)品，但首單和復(fù)購的意義完全不同。因?yàn)橛脩艨赡芤驗(yàn)楦鞣N偶然的刺激和沖動(dòng)，給了你的產(chǎn)品一個(gè)首單。但是復(fù)購一定是基于更為復(fù)雜的心理基礎(chǔ)。

1、新產(chǎn)品價(jià)值=舊產(chǎn)品價(jià)值+替換成本。增加產(chǎn)品的替換成本，可以刺激用戶實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

在這個(gè)部分，我們的核心方法論模型是“增加替換成本”：一個(gè)產(chǎn)品的替換成本越高，用戶二次購買產(chǎn)品的可能性也越高。其實(shí)用戶是很不愿意替換自己買過的產(chǎn)品的，但你要給他一個(gè)不買競品的理由。你的理由，就是替換成本。想要用戶實(shí)現(xiàn)復(fù)購，你就必須增加他的替換成本。那么我們?nèi)绾尾拍茉黾犹鎿Q成本，實(shí)現(xiàn)復(fù)購呢？有6種更加細(xì)化的方法論，如圖所示。

復(fù)購環(huán)節(jié)方法論模型

2、增加替換成本的6個(gè)方法：會(huì)員價(jià)值、滿足率、峰終定律、用戶成長、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、價(jià)值預(yù)留。

會(huì)員價(jià)值，你也可以叫它會(huì)員制。

亞馬遜有一套自己的會(huì)員體系Prime，一年的會(huì)員費(fèi)是99美元，權(quán)益包括免費(fèi)送貨、會(huì)員特價(jià)等。Prime里增加給客戶提供的免費(fèi)服務(wù)，它不但免費(fèi)送貨，還向客戶贈(zèng)送Kindle（電子閱讀器）的電子書等。亞馬遜為什么這么做呢？原因很簡單：這樣可以提供會(huì)員價(jià)值，增加用戶的替換成本，讓用戶開始愛上它。

提高顧客的滿足率。滿足率越高，產(chǎn)品的替換成本就越高。

我們?cè)敢獾诙?、第三次買一個(gè)產(chǎn)品，最主要的原因還是這個(gè)產(chǎn)品做得足夠好，所以你的產(chǎn)品首先要讓用戶滿意。在滿意度的基礎(chǔ)上，更深一步講，我們的產(chǎn)品其實(shí)是滿足了用戶某個(gè)類型的需求，當(dāng)我們的產(chǎn)品作為這個(gè)類型的產(chǎn)品之一，不能完全滿足用戶的全部需求時(shí)，我們還可以針對(duì)這一類型的需求增加SKU，提升用戶的滿足率。不光是日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如此，那些傳統(tǒng)老牌品牌也在不斷思索如何增加SKU，提升滿足率，以挽留用戶。除了增加SKU，你還可以通過一些技術(shù)手段來提升用戶的滿足率。比如，電商的“猜你喜歡”就是這樣的一種方式。要注意的是，你不能為了提升顧客的滿足率而犧牲滿意度。

“峰終定律”，這個(gè)定律由2002年諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼提出。

們對(duì)某一段經(jīng)歷感受到的好與壞，是由體驗(yàn)中的高峰與結(jié)尾決定的，也就是“峰值”和“終值”的體驗(yàn)。正向峰值越高，結(jié)尾越愉悅，那么整段體驗(yàn)就越愉悅。而過程中好與不好的其他體驗(yàn)，對(duì)記憶幾乎沒有太大影響，這就是著名的“峰終定律”。“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”是服務(wù)界頗具影響力的管理概念與行為模式。如何給用戶制造峰終體驗(yàn)?zāi)?？《行為設(shè)計(jì)學(xué)》一書提到了以下三種方法。第一，制造儀式感。第二，突出重要性。第三，制造驚喜。

用戶成長，用戶在你的產(chǎn)品體系里有了成長軌跡，離開你就變得很難。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

它指的是產(chǎn)品的用戶之間有連接，每增加一個(gè)用戶節(jié)點(diǎn)，這種連接的數(shù)量就呈指數(shù)級(jí)增長，通俗講就是你要把用戶的社交關(guān)系移植到你的產(chǎn)品中，這樣的話一旦用戶選擇離開，他的替換成本就會(huì)很高。

價(jià)值預(yù)留

它是指給予用戶預(yù)期，使用戶復(fù)購以后就可以獲得一定的價(jià)值回報(bào)，而不復(fù)購就損失了這一特權(quán)。

總得來說：會(huì)員價(jià)值是提供給用戶足夠多的權(quán)益，并要確保會(huì)員能因此帶給公司遠(yuǎn)高于非會(huì)員的價(jià)值；滿足率是要通過SKU的增加，滿足一個(gè)圈層或者一個(gè)標(biāo)簽下的人群多維度的需求；峰終定律是通過創(chuàng)造高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)的良好體驗(yàn)，來固化用戶反復(fù)購買的認(rèn)知；用戶成長是要通過建立成長體系，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中伴隨相應(yīng)的成長；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是要讓你的用戶之間有關(guān)系，彼此產(chǎn)生更強(qiáng)的連接；價(jià)值預(yù)留則是留下一個(gè)鉤子，刺激用戶回到你這里來。

刻意練習(xí)

大家可以思索一下，我們身邊有哪些產(chǎn)品在增加替換成本這一點(diǎn)上做得比較好？

習(xí)慣：讓用戶離不開你

1、系統(tǒng)二對(duì)系統(tǒng)一的降維打擊

在《思考，快與慢》這本書里面提到，大腦有兩套系統(tǒng)：系統(tǒng)一和系統(tǒng)二。系統(tǒng)一的核心是自主意識(shí)，也即直覺的、感性的反應(yīng)，它的特點(diǎn)是自發(fā)、容易啟動(dòng)，不用深度思考就能直接做出判斷并采取行動(dòng)，比如我們的情緒、我們對(duì)別人的第一印象等。系統(tǒng)一不需要耗費(fèi)太多的注意力，它來自人類的本能，同時(shí)它也是無法關(guān)閉的。而系統(tǒng)二的核心是自主控制，它是經(jīng)過理性思考后再做出的反應(yīng)，它的特點(diǎn)是難以啟動(dòng)，需要經(jīng)過統(tǒng)計(jì)、思考和分析，它需要耗費(fèi)很多注意力，通常處于關(guān)閉狀態(tài)。當(dāng)處理問題時(shí)，系統(tǒng)一會(huì)更快、更直接地給出答案，系統(tǒng)二需要緩慢地進(jìn)入分析狀態(tài)，梳理問題的原因和邏輯，再給出答案。

簡而言之：系統(tǒng)二負(fù)責(zé)分析和記憶，負(fù)責(zé)習(xí)慣養(yǎng)成前的工作，系統(tǒng)一負(fù)責(zé)執(zhí)行，負(fù)責(zé)習(xí)慣養(yǎng)成后的重復(fù)。好生意，是系統(tǒng)二對(duì)系統(tǒng)一的“降維打擊”。

2、習(xí)慣的思維模型：習(xí)慣回路——暗示，慣常行為，獎(jiǎng)賞

習(xí)慣回路這個(gè)術(shù)語由《習(xí)慣的力量》一書的作者查爾斯·都希格提出，他將形成習(xí)慣的過程拆解成了三個(gè)部分。暗示相當(dāng)于啟動(dòng)這次習(xí)慣行為的一個(gè)開關(guān)，它可以是圖像、聲音，或者某個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)、情緒，暗示會(huì)讓大腦進(jìn)入某種自動(dòng)行為模式，并決定使用哪種習(xí)慣。慣常行為是不假思索而自動(dòng)啟動(dòng)的，也許是身體、思維或者情感上的，也許簡單，也許復(fù)雜。完成這個(gè)慣常行為之后你會(huì)得到某種獎(jiǎng)賞，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)該暗示的回饋，當(dāng)暗示再次出現(xiàn)的時(shí)候，你就能夠再次啟動(dòng)慣常行為。獎(jiǎng)賞不一定是金錢或者物質(zhì)，但它一定對(duì)我們有價(jià)值。除此之外，渴望是使習(xí)慣回路深入大腦，并使其變成習(xí)慣的根本原因。

習(xí)慣回路

在知道了關(guān)于習(xí)慣的秘密后，我們要如何讓用戶把使用產(chǎn)品變成不假思索的習(xí)慣呢？答案其實(shí)很簡單：將我們的產(chǎn)品植入用戶的習(xí)慣回路當(dāng)中去。而具體的操作方法可以分為兩種：第一種，創(chuàng)造新習(xí)慣；第二種，改變舊習(xí)慣。

3、讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成習(xí)慣的兩種方式

（1）培養(yǎng)新習(xí)慣：精心設(shè)計(jì)完整的習(xí)慣回路，尤其是暗示和獎(jiǎng)賞；

如果你的產(chǎn)品想給用戶創(chuàng)造一種新習(xí)慣，就需要精心設(shè)計(jì)一個(gè)完整的習(xí)慣回路，以便系統(tǒng)一順利執(zhí)行。如果我們想改變用戶的習(xí)慣，最重要的是分析出暗示和真正有效的獎(jiǎng)賞是什么，這樣才會(huì)促使人們做出改變。也就是說，慣常行為是“表”，暗示和獎(jiǎng)賞是“本”。

暗示怎么設(shè)計(jì)？它可以是時(shí)間、地點(diǎn)、情緒，也可以是圖像、聲音，核心是你要給用戶一個(gè)信號(hào)。給用戶設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)賞，不一定是金錢或者物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，還可以是規(guī)則的獎(jiǎng)勵(lì)、生理或心理滿足的獎(jiǎng)勵(lì)，不管是哪一種，它都要對(duì)用戶有足夠的價(jià)值。只有有效的獎(jiǎng)賞，才會(huì)讓用戶在內(nèi)心形成對(duì)它的渴望，當(dāng)下一次暗示出現(xiàn)時(shí)，它才能驅(qū)動(dòng)用戶不假思索地、本能地去完成習(xí)慣。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，你可以盡量嘗試提供多變的獎(jiǎng)賞。每個(gè)人都是喜新厭舊的，所謂多變的獎(jiǎng)賞，也就是讓用戶感到開心的不特定的獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)槿藗儗?duì)可預(yù)見的東西就不會(huì)產(chǎn)生期望。

（2）替代舊習(xí)慣：暗示和獎(jiǎng)賞可以不變，但要改變用戶的慣常行為。

在習(xí)慣回路中，慣常行為只是一個(gè)“表”，先明確在舊習(xí)慣中，用戶得到的暗示和獎(jiǎng)賞是什么，把這個(gè)習(xí)慣回路畫出來，然后再把你的產(chǎn)品植入已有的習(xí)慣里。培養(yǎng)用戶的習(xí)慣一定不是一個(gè)呼吁用戶應(yīng)該有意志力和自律性的過程，而是幫助他們形成自發(fā)意識(shí)的過程。意志力和自律性這兩件事適合向內(nèi)求，不適合向外要求。

刻意練習(xí)

思考一下，你手機(jī)上使用頻率排在前三位的App分別是什么？你為什么要一天數(shù)次打開它們？換句話說，它們用什么“鉤”住了你？

分享：讓用戶推薦你

本章我們將通過對(duì)用戶分享行為的底層心理動(dòng)機(jī)的分析，來闡述一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該如何建立“分享+用戶推薦”的機(jī)制。

1、基本概念：NPS，即用戶凈推薦值。

如果一個(gè)產(chǎn)品的NPS=1，就代表這個(gè)產(chǎn)品的每一個(gè)用戶都能帶來一個(gè)新的用戶。

2.用戶分享的三種場(chǎng)景

那么怎么讓用戶帶來用戶呢？核心的方法論模型如圖所示：主動(dòng)分享（感受價(jià)值、產(chǎn)生愉悅、自發(fā)轉(zhuǎn)化），利益刺激（好處或利益），社交貨幣（深入用戶與他人的社交互動(dòng)中）。

分享的方法論模型

主動(dòng)分享是當(dāng)用戶感受到我們的價(jià)值、產(chǎn)生了愉悅時(shí)，他會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)；利益刺激是當(dāng)用戶感受到利益時(shí)的分享，這種利益可以是利己的也可以是利他的；社交貨幣是當(dāng)你的產(chǎn)品引發(fā)了大家的討論，形成一個(gè)“場(chǎng)"，用戶想要參與跟他人的社交互動(dòng)時(shí)，他產(chǎn)生的分享行為。

主動(dòng)分享

讓用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)總共分幾步？三步。第一步梳理轉(zhuǎn)發(fā)場(chǎng)景，第二步創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，第三步轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能。

利益刺激

用紅包來刺激分享，最初也只是滴滴的諸多嘗試之一，但反過來思考，它正因?yàn)榉狭死娲碳さ脑瓌t，所以才能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。有時(shí)候，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)的并不僅僅只是金錢或者物質(zhì)?；I款產(chǎn)品水滴籌、輕松籌經(jīng)常在我們朋友圈里刷屏。在二度人脈里，這些用戶轉(zhuǎn)發(fā)的心理動(dòng)因是“對(duì)別人有用”，一次轉(zhuǎn)發(fā)，有可能幫助需要的人籌到幾千元錢。所以，對(duì)自己有利+對(duì)他人有用，是用戶愿意分享的心理動(dòng)因。

社交貨幣

支付寶主推的集五福活動(dòng)，作為強(qiáng)分享的社交貨幣，?？ù龠M(jìn)了用戶將“福運(yùn)”傳遞給身邊的朋友，讓他們加入活動(dòng)的討論中。

3、“瘋傳”三法則：個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則

我們?cè)诖碳び脩舴窒淼臅r(shí)候，其實(shí)可以將分享機(jī)制分成兩個(gè)部分。一部分叫長效分享機(jī)制，前面幾節(jié)我們講的都是這一類型，還有一部分是“爆點(diǎn)”分享機(jī)制。這里面有三個(gè)重要法則，分別是：個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。

個(gè)別人物指的是我們周圍的那些“超級(jí)連接點(diǎn)”。大家的朋友圈里多多少少都有幾個(gè)這種作為“超級(jí)連接點(diǎn)”的大佬?！俺?jí)連接點(diǎn)”對(duì)于個(gè)人或者企業(yè)都有不可小覷的助攻力量。附著力法則即“不僅僅是產(chǎn)品”?？梢哉f，任何一個(gè)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品都附著了產(chǎn)品之外的其他屬性，這是它們具有傳播力的必要因素。環(huán)境威力法則，是指我們其實(shí)很難創(chuàng)造一個(gè)全民流行的熱點(diǎn)，那是各種機(jī)緣巧合的結(jié)果。但是創(chuàng)造一個(gè)特定人群的社交貨幣是可以復(fù)制的。

同時(shí)，你要制造好的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，給用戶創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)。這里介紹兩個(gè)基本的內(nèi)容制作原則：“三情”和“三有”。“三情”指情緒、情感、情欲。很多“爆款”文章都是“情緒類”的，這類分享比例很高的情緒化傳播，基本符合以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）劃分相類似的人群；（2）尋找敵人；（3）制造不合理；（4）領(lǐng)袖召喚?！叭小笔侵赣欣?、有用、有格調(diào)（社交貨幣屬性）。用戶希望分享出去的東西能顯示自己的價(jià)值和品位，你要給足他們分享的理由。

刻意練習(xí)

你參與過哪些產(chǎn)品或內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)？你認(rèn)為它們刺激你分享的原因是什么？

流失：讓用戶忘不掉你

1、用戶不用你的產(chǎn)品原因有兩個(gè)：不“啊哈”了；忘了。

一般來說，用戶生命周期分為5個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。通過各個(gè)時(shí)期特征的提煉，你可將這5個(gè)階段分為3個(gè)運(yùn)營區(qū)間。引入期，主要手段為拉新；成長期+成熟期，主要手段為激活；休眠期+流失期，主要手段為留存。

用戶生命周期

研究數(shù)據(jù)表明，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老用戶的成本的3~8倍，一個(gè)老用戶貢獻(xiàn)的利潤是新用戶貢獻(xiàn)利潤的10倍以上，而用戶參與度每下降5個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)利潤則會(huì)下降25%。

其實(shí)一個(gè)用戶如果不用你的產(chǎn)品，無非兩種情況：（1）你的產(chǎn)品對(duì)他來說不“啊哈”了；（2）他忘了。我們首先得搞清楚用戶屬于哪種情況，再因地制宜，采取措施。

2、流失環(huán)節(jié)的方法論：重回啊哈時(shí)刻；加強(qiáng)損失厭惡；建立觸達(dá)通道。

回歸啊哈時(shí)刻

對(duì)于不同的產(chǎn)品類型，讓用戶回歸啊哈時(shí)刻需要截然不同的手段。在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者產(chǎn)品類型里，存在“1、9、90規(guī)則”，即超級(jí)用戶往往只占到總用戶數(shù)的1%，核心用戶只占9%，而90%的用戶都是消極用戶。回歸啊哈時(shí)刻的核心就是抓住超級(jí)用戶！有的時(shí)候，用戶也許會(huì)“吐槽”我們的產(chǎn)品，給出差評(píng)、制造負(fù)面信息或者是投訴。千萬不要以為這樣的用戶理應(yīng)流失，他們也許是期望與品牌獲得溝通，甚至恰恰是一些活躍用戶。面對(duì)這樣的用戶，品牌方需要做的是積極正面應(yīng)對(duì)，如果處理得當(dāng)，你不僅不會(huì)流失一個(gè)用戶，反而會(huì)增加一個(gè)忠實(shí)用戶。

加強(qiáng)損失厭惡

提醒用戶你的好，其實(shí)是在加強(qiáng)用戶的損失厭惡，讓他們覺得自己不用你的產(chǎn)品會(huì)有所損失。創(chuàng)造沉沒成本，是加強(qiáng)損失厭惡感的不二法門。

建立召回渠道，即觸達(dá)通道

第一，建立觸達(dá)通道：在運(yùn)營機(jī)制內(nèi)，建立觸達(dá)用戶渠道。觸達(dá)的主流渠道現(xiàn)在有這么幾類：EDM（郵件提醒）、推送、短信、公眾號(hào)、小程序。第二，因地制宜，給予不同的挽回措施。

刻意練習(xí)

你見過的案例中，有哪些產(chǎn)品或者公司用了很有效的用戶召回策略？它是怎么做的？

第一性原理

1、用ICE為你的增長實(shí)驗(yàn)打分

本書中提到了若干種產(chǎn)生增長的手段，那如何判斷這些手段哪個(gè)先做哪個(gè)后做呢？這里提供一個(gè)行之有效的方法——ICE打分原則?！癐”代表“inuence”，即影響力；“C”代表“cost”，即成本；“E”代表“easy”，即難易程度。

簡單說，一個(gè)增長手段，它的影響力越大越優(yōu)先，成本越低越優(yōu)先（整體資源成本，包括資金成本和時(shí)間成本），越容易實(shí)現(xiàn)越優(yōu)先。基于ICE打分原則，我們可以做一個(gè)表，給所有的增長手段做一個(gè)打分。

ICE打分原則的背后有一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞涸鲩L文化≈實(shí)驗(yàn)文化，即科學(xué)文化。也就是說，我們利用ICE打分原則評(píng)判的是一個(gè)個(gè)增長實(shí)驗(yàn)。增長是一門科學(xué)，它跟現(xiàn)代科學(xué)的研究方法是一脈相承的。而在科學(xué)研究的過程中，“數(shù)學(xué)+實(shí)驗(yàn)”是主要方法。

因此，與實(shí)驗(yàn)文化一樣，增長文化具備兩個(gè)特征：創(chuàng)新和容忍失敗。什么是可描述的創(chuàng)新？我們先來看看科學(xué)實(shí)驗(yàn)的流程：假設(shè)，驗(yàn)證。而創(chuàng)新文化同樣有這兩步：（1）持續(xù)提出可證偽的問題（即假設(shè)），（2）驗(yàn)證它。

我們做增長，就是要不斷地做實(shí)驗(yàn)，找到可以實(shí)現(xiàn)增長的點(diǎn)。那么，這些增長實(shí)驗(yàn)應(yīng)該怎么提出？每一個(gè)實(shí)驗(yàn)，都應(yīng)該具備假設(shè)+驗(yàn)證的要素。你提出一個(gè)問題，它應(yīng)該是可以驗(yàn)證的，提出問題比獲取答案更重要。

2、增長的第一性原理

增長思維模型圖

在增長這個(gè)領(lǐng)域，作者認(rèn)為有兩條隱含假設(shè)：資源稀缺和群體可預(yù)測(cè)。首先，我們的兩個(gè)隱含假設(shè)是資源稀缺和群體可預(yù)測(cè)。基于此，增長第一性原理是：生存競爭，用進(jìn)廢退。你覺得這句話特別眼熟對(duì)不對(duì)？沒錯(cuò)，這就是進(jìn)化論的基本思想。

3、企業(yè)的增長實(shí)踐要注意：增長文化；例會(huì)制度；數(shù)據(jù)化。

基于增長的第一性原理，如果一個(gè)企業(yè)想把增長做好，以下幾個(gè)細(xì)節(jié)是尤其要關(guān)注的。

第一，增長文化。增長文化≈實(shí)驗(yàn)文化。如果不斷地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，企業(yè)就會(huì)有兩個(gè)特點(diǎn)，一是企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，二是實(shí)驗(yàn)失敗的可能性也很高。第二，例會(huì)制度。承接企業(yè)實(shí)驗(yàn)文化這個(gè)點(diǎn)，例會(huì)制度就顯得尤其重要。如果可以的話，你最好每天都花幾分鐘分析一下過去一天的增長實(shí)驗(yàn)的效果，最好在一周之內(nèi)開一次例會(huì)。員工要對(duì)照著指標(biāo)和目前正在進(jìn)行的增長實(shí)驗(yàn)，分析得失和提出改進(jìn)建議，同時(shí)用頭腦風(fēng)暴的方式想出新的實(shí)驗(yàn)。第三，數(shù)據(jù)化。增長黑客最初是來自互聯(lián)網(wǎng)公司的。稍微大一些的互聯(lián)網(wǎng)公司做增長都要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，通過各個(gè)重要指標(biāo)的數(shù)據(jù)變化來分析問題所在，同時(shí)，所做實(shí)驗(yàn)的效果也要反過來通過數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。這樣你才能更好地驅(qū)動(dòng)企業(yè)長期增長。

4、一句話說透增長思維

如果用一句話來匯總我們整個(gè)增長思維模型，可以這樣描述：以啊哈時(shí)刻為中心，拆解用戶生命周期的整個(gè)過程，找到可以改善的點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)化實(shí)驗(yàn)，不斷迭代，以完成北極星指標(biāo)的過程。

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