醫(yī)美行業(yè)再掀戰(zhàn)局，口服玻尿酸能成為巨頭們的第二增長(zhǎng)極嗎？

一個(gè)新的風(fēng)口已經(jīng)來臨，率先出手的是一位百億女富豪。

今年年初，國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)了透明質(zhì)酸鈉（俗稱“玻尿酸”）作為新食品原料的請(qǐng)求，一時(shí)間眾多企業(yè)紛紛入局，欲意搶占口服玻尿酸這一賽道。而此次獲批的企業(yè)，正是A股玻尿酸龍頭華熙生物（SH：688363）。

作為我國(guó)玻尿酸的三巨頭（另外兩個(gè)為愛美客、昊海生科）之一，華熙生物成立于2000年，主要從事玻尿酸原料的生產(chǎn)，并于2019年正式登陸科創(chuàng)板。其背后創(chuàng)始人趙燕女士畢業(yè)于華中師范大學(xué)生物系，根據(jù)2021福布斯排行榜，趙燕身家超過了450億元人民幣，位居世界第309位。

獲得審批后，華熙生物推出了“水肌泉”玻尿酸飲品。淘寶官網(wǎng)顯示，該產(chǎn)品成分表為水和玻尿酸，旨在滿足消費(fèi)者在喝水的同時(shí)補(bǔ)充玻尿酸的需求，25瓶124.5元，每瓶售價(jià)不到9元。

（圖片來源：“水肌泉”淘寶旗艦店）

其他企業(yè)也開始積極布局。例如網(wǎng)紅品牌漢口二廠也推出了玻尿酸氣泡水“哈水”，在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“擁有相當(dāng)于4次面膜、3支美容劑的玻尿酸添加量，具有增加皮膚水分、彈潤(rùn)水光肌、改善氣色等功效”……

市場(chǎng)火熱背后，口服玻尿酸是真的有效，還是一場(chǎng)割韭菜的把戲？行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)？另外，這個(gè)風(fēng)又能刮多久？

從醫(yī)美、美妝延伸到食品，口服玻尿酸成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新藍(lán)海

作為一種人體的天然物質(zhì)，玻尿酸的1個(gè)分子能攜帶500倍以上的水分子，保濕能力強(qiáng)悍，其廣泛存在于人體的關(guān)節(jié)腔、皮膚等組織中。但遺憾的是，隨著人們的年齡增長(zhǎng)，玻尿酸在人體中的含量會(huì)逐漸減少，從而引發(fā)松弛、皺紋等一系列衰老問題。

于是，相關(guān)企業(yè)通過提取玻尿酸來幫助人們抵抗衰老，主要的使用方式是將玻尿酸產(chǎn)品涂抹或注射在臉上。后來隨著技術(shù)的進(jìn)步，能夠進(jìn)行口服的玻尿酸也開始在海外被允許且風(fēng)靡起來。例如日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、新西蘭、加拿大等國(guó)皆有含玻尿酸的食品面市。為了能夠享受到口服玻尿酸，我國(guó)的消費(fèi)者主要是通過微商等方式進(jìn)行海淘。

這一情況在今年得到了巨大改變。今年1月，國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)通過了由華熙生物申報(bào)的玻尿酸為新食品原料的請(qǐng)求。自此，口服玻尿酸這一新藍(lán)海市場(chǎng)被打開。

要知道，我國(guó)是全球最大的透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)銷售國(guó)，根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)透明質(zhì)酸原料的總銷量已經(jīng)占到了全球總銷量的81％。但是由于之前的政策未放開，我國(guó)的消費(fèi)者想要品嘗到玻尿酸類的食品只能選擇海淘。

一直以來，玻尿酸就被視作明星賽道。一個(gè)原因是醫(yī)美玻尿酸注射產(chǎn)品毛利率高達(dá)90%，使得玻尿酸有“醫(yī)美中的茅臺(tái)”之稱。而另一個(gè)更為重要的原因在于，玻尿酸原料可以應(yīng)用到醫(yī)美、美妝、食品等高成長(zhǎng)性的賽道中去。

以醫(yī)美賽道為例，根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)與預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)將成為全球最大的醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)，市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)超過9000億元，復(fù)合年增速為20%以上。而這意味著，市場(chǎng)對(duì)玻尿酸的需求也會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

最先受益的便是華熙生物。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，截止目前，華熙生物在我國(guó)的市場(chǎng)占有率為70%，在全球的市場(chǎng)占有率達(dá)到了47%以上。能取得如此高的市占率，這背后的重要原因在于華熙生物將自身的定位并不局限于上游原料和醫(yī)療領(lǐng)域，其還覆蓋消費(fèi)護(hù)膚等細(xì)分賽道。

值得一提的是，華熙生物從2004年開始就于國(guó)內(nèi)首次啟動(dòng)了玻尿酸添加在食品中的申報(bào)工作。時(shí)隔17年，華熙生物終圓夢(mèng)。面對(duì)機(jī)遇，其他玻尿酸巨頭將如何跟進(jìn)？口服玻尿酸所屬的功能性食品能成為好的商業(yè)故事嗎？

透視財(cái)報(bào)，玻尿酸巨頭會(huì)在口服玻尿酸賽道短兵相接嗎？

華熙生物一直在拓展自身的邊界。

根據(jù)華熙生物發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，其2020年?duì)I業(yè)收入26.33億元，同比增幅39.63%；凈利潤(rùn)6.46億元，同比增幅10.29%。

尤其值得注意的是，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，華熙生物的“功能性護(hù)膚”的收入達(dá)到了13.46億元，首次超過了產(chǎn)品原料的7.03億元，以及醫(yī)療終端產(chǎn)品的5.76億元的收入。

（圖片來源：華熙生物官方企鵝號(hào)）

這里需要提及的一個(gè)背景是，功能性護(hù)膚賽道并不是華熙生物一早就從事的領(lǐng)域，最早發(fā)端也要從2014年算起，當(dāng)時(shí)推出的第一個(gè)產(chǎn)品為潤(rùn)百顏的“蜂巢玻尿酸水潤(rùn)次拋原液”，該產(chǎn)品多次出現(xiàn)在李佳琦、薇婭的直播間，根據(jù)官方宣傳，其銷量在直播間次次過萬。

也就是說，僅在7年時(shí)間里，華熙生物便站穩(wěn)了功能性護(hù)膚賽道：除潤(rùn)百顏外，華熙生物還相繼推出了夸迪、米蓓爾、BM肌活等品牌。這部分業(yè)務(wù)成為了拉動(dòng)華熙生物營(yíng)收的重要增長(zhǎng)極之一，例如潤(rùn)百顏2020年貢獻(xiàn)了5.65億元收入，同比增長(zhǎng)超過60%，夸迪2020年貢獻(xiàn)了3.91億元收入，同比增長(zhǎng)超過5倍。這兩款產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了部分一線護(hù)膚品品牌的銷售額。

從這點(diǎn)來看，繼護(hù)膚賽道后，口服玻尿酸所屬于的功能性食品賽道無疑是華熙生物希望成為下一個(gè)增長(zhǎng)極的業(yè)務(wù)所在，這也是為什么華熙生物積極布局的原因。而這，是否會(huì)吸引到其他玻尿酸巨頭爭(zhēng)相入局？

透過另外兩家玻尿酸巨頭的財(cái)報(bào)或許能一窺究竟。

首先，愛美客新近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.09億元，同比增長(zhǎng)27.18%，歸母凈利潤(rùn)為4.40億元，同比增長(zhǎng)43.93%。其中，玻尿酸注射類產(chǎn)品占到了營(yíng)收的98%以上，化妝品僅占1.11%。特別注意的是，去年愛美客的現(xiàn)金流凈額為4.26億元，凈利潤(rùn)的現(xiàn)金含量幾乎達(dá)到了100%，表明公司具有極高的盈利能力。也就是說，愛美客目前在主營(yíng)業(yè)務(wù)上幾乎能“躺著賺錢”，快速加碼新業(yè)務(wù)的動(dòng)力相對(duì)較弱。

另一邊，昊海生科最新的財(cái)報(bào)顯示，其2020年?duì)I業(yè)收入13.32億元，同比減少16.95%。這主要是由于其在眼科產(chǎn)品、骨科產(chǎn)品等醫(yī)用高值耗材領(lǐng)域的業(yè)務(wù)下滑。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，昊海生科正在逐步換擋醫(yī)療消費(fèi)端，今年昊海生科收購(gòu)了歐華美科63.64%的股權(quán)，從而拓展至家用醫(yī)療儀器領(lǐng)域。

從上可以看出，愛美客與昊海生科目前還未涉足到口服玻尿酸領(lǐng)域，但在轉(zhuǎn)向醫(yī)療消費(fèi)端的過程中，昊海生科入局的可能性較大。另外，由于醫(yī)美產(chǎn)品都有一定的生命周期，愛美客目前的主力產(chǎn)品（嗨體、愛芙萊、寶尼達(dá)等）在后續(xù)的迭代速度和玻尿酸注射類產(chǎn)品的市場(chǎng)增速變化，也會(huì)影響愛美客未來的布局考量，所以也存在加碼新業(yè)務(wù)的可能。

因此，從短期來看，國(guó)內(nèi)三家玻尿酸巨頭不會(huì)在口服玻尿酸賽道短兵相接。但在中長(zhǎng)期，各家企業(yè)擴(kuò)展新業(yè)務(wù)線來提升市場(chǎng)盤子的大小會(huì)是趨勢(shì)，到時(shí)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

“玻尿酸+食品”賽道會(huì)遇到哪些問題？

“玻尿酸+食品”這個(gè)商業(yè)故事有多性感？華熙生物的多方押注大概就是答案。

在政策放開的當(dāng)月，華熙生物便推出了玻尿酸零食“黑零”，包括咀嚼片、軟糖、西洋參飲、水光飲、燕窩飲和薯片等。不僅如此，華熙生物還把玻尿酸賣給了其他廠商，比如漢口二廠和Wonderlab，雖然在某種程度上這些企業(yè)與華熙生物存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

毫無疑問，華熙生物看重的是整個(gè)“玻尿酸+食品”這一功能性食品細(xì)分賽道，而不只是自己去賣一些相關(guān)產(chǎn)品。要知道，自從?；撬崮茉谑称防锾砑雍螅t牛、東鵬特飲等消費(fèi)品牌迅速崛起，帶動(dòng)了“?；撬?視頻”這一細(xì)分市場(chǎng)的繁榮。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司MarketStudyReport發(fā)布的全球?；撬崾袌?chǎng)報(bào)告，2019年全球?；撬崾袌?chǎng)規(guī)模為2.354億美元，預(yù)計(jì)2020-2026年增長(zhǎng)率為6.93％，2026年市場(chǎng)將超過3.373億美元。

但是，故事雖然性感，但過程可能比較骨感。

原因主要有二：一是從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)來看，功能性食品領(lǐng)域是華熙生物首次進(jìn)入的賽道，還需要逐步摸索。二是從外部競(jìng)爭(zhēng)來看，功能性食品領(lǐng)域強(qiáng)敵如林，比如可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等傳統(tǒng)巨頭在渠道、品牌、營(yíng)銷方面擁有數(shù)十年的積淀。

具體來講，作為消費(fèi)類生意，功能性食品直面消費(fèi)者，因此十分重視營(yíng)銷宣傳。華熙生物在護(hù)膚賽道已經(jīng)有切身體會(huì)：根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，華熙生物在2020年銷售費(fèi)用總計(jì)將近11億元，約占總營(yíng)業(yè)收入的四成，較上年增加約111%，且單是線上服務(wù)推廣就有近5億元的費(fèi)用。隨著后續(xù)口服玻尿酸食品快速鋪開，營(yíng)銷費(fèi)用必定會(huì)持續(xù)且快速增長(zhǎng)。

另外在競(jìng)爭(zhēng)方面，多家傳統(tǒng)食品和飲料巨頭的快速卡位也必然會(huì)給華熙生物帶來巨大的壓力。且不論可口可樂已經(jīng)推出了自家的玻尿酸飲品，國(guó)內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉的大股東“養(yǎng)生堂”也在積極布局醫(yī)療、護(hù)膚和食品，雙方很可能會(huì)在口服玻尿酸領(lǐng)域狹路相逢。

不過，基于在護(hù)膚這條TO C賽道積累的經(jīng)驗(yàn)，以及口服玻尿酸市場(chǎng)處在早期擴(kuò)容的階段，華熙生物機(jī)會(huì)還是大于挑戰(zhàn)的。只是唯一需要確定的是，未來在需求側(cè)用戶對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)可度是高還是低。

口服玻尿酸是割韭菜的把戲嗎？

口服玻尿酸的新聞一出來，很多網(wǎng)友都在質(zhì)疑其是否是“智商稅”。

從安全性來說，能夠通過審批且嚴(yán)格按照法規(guī)生產(chǎn)的玻尿酸食品是沒問題的，且在食用量上，批準(zhǔn)公告里也明確給出了指導(dǎo)意見，即每天推薦食用量不超過200毫克。

焦點(diǎn)在于，吃進(jìn)去的玻尿酸，真的能有注射劑一類的效果嗎？如果沒有，這是不是打著美容護(hù)膚的噱頭來割韭菜的把戲呢？

通過搜索有關(guān)玻尿酸的研究來看，目前對(duì)口服玻尿酸的有效性尚無定論。例如中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)系教授、預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所副所長(zhǎng)蔣卓勤此前在接受媒體采訪時(shí)表示，玻尿酸并不是人體所需的主要營(yíng)養(yǎng)成分，通過功能性食品補(bǔ)充的意義并不大。

但另一邊，根據(jù)有關(guān)資料，歐洲A&G實(shí)驗(yàn)室研究結(jié)果顯示，口服玻尿酸可增加皮膚彈性，試驗(yàn)者持續(xù)服用6個(gè)月之后，皮膚總彈性上升7%；另日本丘比公司和日本東邦大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行的為期12周的雙盲安慰劑對(duì)照實(shí)驗(yàn)也顯示，通過食用玻尿酸取得了一定改善容貌的效果。

“不過有一點(diǎn)可以肯定的是，玻尿酸通過注射的方式目前效果是最好的，玻尿酸經(jīng)過腸胃吸收之后會(huì)分解成醣類及氨基酸的小單位分子，必須透過自體合成等復(fù)雜步驟才能生成在皮膚、結(jié)締組織中，所以實(shí)際效果會(huì)大打折扣?！币晃唤咏A熙生物的投資人告訴動(dòng)脈網(wǎng)，加入食品中的玻尿酸含量也十分有限，更多的是在于營(yíng)銷噱頭。

因此，要想靠口服來達(dá)到理想的美容護(hù)膚效果還是很難的。畢竟，想要通過幾塊錢的食品就擁有需要花費(fèi)幾千上萬元才能達(dá)到的效果，還是需要打個(gè)問號(hào)的。

口服玻尿酸這陣風(fēng)會(huì)刮多久?

口服玻尿酸所屬的功能性食品領(lǐng)域是一個(gè)怎樣的賽道？

根據(jù)美國(guó)咨詢公司GrandViewResearch在2019年發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2700億美元以上，在報(bào)告預(yù)測(cè)期內(nèi)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.9%。因此是一個(gè)快速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。

而與海外市場(chǎng)早已跑通商業(yè)模式不同，我國(guó)的功能性食品還處于發(fā)展的早期階段。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前能性食品在美國(guó)滲透率超50%，其中60%的功能食品消費(fèi)者屬于黏性用戶；日本滲透率約40%；在中國(guó)則僅為20%，其中黏性用戶僅占10%。所以，中國(guó)的功能性食品機(jī)遇更大。

不過，功能性食品行業(yè)的技術(shù)壁壘并不高，在產(chǎn)品之外，如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣成為了品牌能否搶占用戶心智的關(guān)鍵。這其中，新品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)往往會(huì)放在差異化上，方能迅速拓寬市場(chǎng)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

因此，在國(guó)內(nèi)政策放寬后，以玻尿酸為營(yíng)銷差異點(diǎn)的打法將成為眾多品牌競(jìng)相角逐的焦點(diǎn)所在。而作為玻尿酸巨頭，又在TO C的華熙生物，自然不會(huì)錯(cuò)過這波風(fēng)口。

那這陣風(fēng)會(huì)刮多久呢？

這個(gè)問題還是要回到需求端來求證。這幾年，大量年輕人開始追捧“朋克養(yǎng)生”，對(duì)美容養(yǎng)顏的功能型食品或服務(wù)需求愈發(fā)旺盛。CBNData的數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)00后和95后都受到皮膚狀態(tài)不好困擾，這個(gè)數(shù)據(jù)在90后群體中也達(dá)到45%。而這部分人群，將是以玻尿酸為主的功能型食品的潛在受眾。

需求有了，那利潤(rùn)率方面怎樣呢？海通證券《2019年食品行業(yè)年報(bào)》顯示，2019年我國(guó)食品飲料行業(yè)平均毛利率為48%左右，而傳統(tǒng)保健的毛利潤(rùn)則在70%左右，而功能性食品的毛利率介于食品與保健品之間，所以還是比較可觀的。

不過，難點(diǎn)在于，消費(fèi)者始終是喜新厭舊的，需求點(diǎn)的變化很難揣摩。而這，無疑給入局者帶來了巨大挑戰(zhàn)，且由于需要在營(yíng)銷成本上不斷投入，經(jīng)營(yíng)壓力較大。

所以，口服玻尿酸這陣概念風(fēng)可能明年就過了，又或者會(huì)火好幾年。但可以肯定的是，隨著整個(gè)賽道的浮躁褪去，以及用戶教育的完成，口服玻尿酸才算真正迎來穩(wěn)定發(fā)展期。