信息過剩的時(shí)代，怎樣有效吸引消費(fèi)者注意？

3月2日，分眾傳媒現(xiàn)身深股通十大成交活躍股，位居深股通港資成交額第5位，港資總計(jì)成交13.35億。其中，買入7.32億，賣出6.02億，凈買入1.30億，凈買入額占該股當(dāng)日總成交量的4.87%。在分眾傳媒股票成交高活躍的背后，是一種抓取消費(fèi)者流量資源高地的信號發(fā)射。

著名跨領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家、阿瑪?shù)賮喩?jīng)濟(jì)學(xué)獎得主陳云博士認(rèn)為：“未來30年誰把握了注意力，誰將掌控未來的財(cái)富”。在買方牢牢掌握市場主動權(quán)的今天，這句話被無數(shù)商家奉為神旨，與之相應(yīng)的廣告投放費(fèi)用也節(jié)節(jié)攀高。

以消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌及產(chǎn)品營銷活動，已經(jīng)成為很多交易能否達(dá)成的先決條件。因此，吸引消費(fèi)者的注意力，搶占消費(fèi)者的心智資源也成為企業(yè)獲得流量，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要一步。

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互聯(lián)網(wǎng)大潮下，大量信息鋪天蓋地襲來，人們的注意力資源成為稀缺品，想要搶占消費(fèi)者心智高地也越來越難。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的媒介手段式微，很多信息看過即忘，越來越多的企業(yè)主嘆道，能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者心智層面實(shí)在是太難了。

作為中國傳媒第一股，近年來，分眾傳媒通過數(shù)字化基建、搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知資源，在經(jīng)歷了深陷渾水公司的風(fēng)波后，成功借殼上市。在這華麗轉(zhuǎn)身的背后，正源于它對消費(fèi)者心智認(rèn)知資源的牢牢把握。

目前，分眾傳媒已經(jīng)覆蓋了中國230個(gè)城市中的260萬個(gè)終端，還要在未來五年至少覆蓋500個(gè)城市中的500萬個(gè)終端。那么分眾傳媒是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代穿越寒冬，通過數(shù)字化基建來完成對消費(fèi)者心智資源高地的占領(lǐng)呢？關(guān)鍵在于這三點(diǎn)，一起來看。

1、搶占第一步：云端分發(fā)打通百萬終端

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾經(jīng)對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢進(jìn)行過預(yù)測，他認(rèn)為：“在如今這種信息高速發(fā)展的時(shí)代中，注意力的價(jià)值將會超過信息。” 分眾傳媒的董事長江南春也曾在《我有嘉賓》表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“數(shù)字化是分眾傳媒技術(shù)改造的戰(zhàn)略選擇。”

2018年阿里投資分眾傳媒之后，分眾傳媒開始在數(shù)字基建上進(jìn)行探索。阿里云幫助分眾傳媒建立了一個(gè)云端分發(fā)機(jī)。在此之前，分眾傳媒的線下終端推送需要大量的人力成本進(jìn)行運(yùn)營，而現(xiàn)在，IOT設(shè)備線下終端全面聯(lián)網(wǎng)，只需通過阿里云進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推送和分發(fā)，節(jié)省了大量的成本。

注：折線分別表示兩類企業(yè)轉(zhuǎn)型前后人員數(shù)量變動情況的占比分布，比如，非國有背景企業(yè)中有31.25%的企業(yè)轉(zhuǎn)型后人員增長在0%-50%（含）的區(qū)間。

據(jù)《中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)帶來較為明顯的變化。更多標(biāo)準(zhǔn)化工作由數(shù)字化系統(tǒng)代為處理，進(jìn)而釋放出一定的勞動力。以上可以看出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為降低人力成本、提升企業(yè)效益的重要方式之一，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，分眾傳媒也進(jìn)一步提升了企業(yè)人效，降低了線下終端維護(hù)的人力成本。

同時(shí)，這種云端在線分發(fā)的方式，還可以隨時(shí)更新線下入口的內(nèi)容，更重要的是，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求對內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的測試和調(diào)整。在這種情況下，分眾傳媒的電梯屏作為數(shù)字公共平臺，甚至和手機(jī)屏幕沒有本質(zhì)區(qū)別。

目前分眾已實(shí)現(xiàn)云端在線推送，并在報(bào)告期內(nèi)將絕大部分屏幕物聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)。從后端可以看到，分眾傳媒通過全面聯(lián)網(wǎng)和IOT屏端建設(shè)打通百萬級終端的廣告分發(fā)，在樓宇電梯電視領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推送和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回流，有效提升了消費(fèi)者認(rèn)知層面觸達(dá)率。

2、搶占第二步：數(shù)據(jù)回流，構(gòu)建消費(fèi)者心智資源流量池

在線化、數(shù)字化是中國各行各業(yè)的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM公司20年前的一個(gè)廣告：要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。

通過終端設(shè)備改造、建立云端分發(fā)機(jī)制，分眾傳媒的數(shù)字化第一步已經(jīng)完成，在此基礎(chǔ)上，通過實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，分眾傳媒構(gòu)建了基于消費(fèi)者心智資源的流量池，大幅提升了流量的轉(zhuǎn)化率，成為客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)累計(jì)的重要一環(huán)。

對于過去的廣告而言，一次的投放只能產(chǎn)生一次性的流量，而且轉(zhuǎn)化效果很難量化。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，分眾傳媒在投放后，相關(guān)數(shù)據(jù)就會回流，然后進(jìn)一步在站內(nèi)再次觸達(dá)消費(fèi)者、提升轉(zhuǎn)換效率。

分眾傳媒董事長江南春告訴嘉賓大學(xué)：“分眾媒體在數(shù)字化的過程中，數(shù)據(jù)要回流。在數(shù)據(jù)回流、打通阿里之后，通過數(shù)據(jù)回流進(jìn)行效果評分?？梢酝ㄟ^看分眾的廣告，就了解到對天貓上的銷售有什么影響?！?/p>

分眾傳媒董事長江南春

對分眾傳媒來說，每次投放的廣告所產(chǎn)生的流量，會流到流量池，通過持續(xù)經(jīng)營這些用戶，直到發(fā)生購買行為。很多人線下看了分眾廣告之后，過一會打開天貓?zhí)詫?，這個(gè)品牌的廣告你會在線上再次看到，形成二次觸達(dá)。這樣一來，客戶企業(yè)就可以明確評估出分眾傳媒廣告和品牌主的銷售聯(lián)動相關(guān)性。

分眾傳媒的價(jià)值在這就得以凸現(xiàn)，因?yàn)榉直妭髅礁采w數(shù)十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉電梯場景中形成了高頻次、強(qiáng)制性的觸達(dá)。在線下、線上媒體打通后，有多少消費(fèi)者被曝光，有多少加購收藏關(guān)注的，數(shù)據(jù)都一清二楚，不僅能對消費(fèi)者的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行全面的評估，還能進(jìn)行線上的二次追投。

這樣一套完整的驅(qū)動流程下來，通過數(shù)據(jù)賦能，分眾傳媒不僅大大提升了客戶品效協(xié)同的能力，還以數(shù)據(jù)回流，成功構(gòu)建起基于消費(fèi)者心智資源的流量池，進(jìn)一步提升了企業(yè)的競爭力。

3、搶占第三步：歸因分析，千樓千面精準(zhǔn)分發(fā)

對于生存在數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本標(biāo)準(zhǔn)在于能否通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)的增長。而精準(zhǔn)分發(fā)作為江南春數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的第三步，也是最關(guān)鍵的一步，通過歸因分析，分眾傳媒將千樓千面的精準(zhǔn)分發(fā)落到了實(shí)處。

分眾傳媒的電梯海報(bào)，覆蓋了中國70%的公寓社區(qū)，日3.1億人的精準(zhǔn)觸達(dá)。通過建立數(shù)據(jù)庫，分眾傳媒可以圍繞消費(fèi)者興趣愛好展開，針對三億人觸達(dá)能力，不同產(chǎn)品需求人群不同，可以對不同樓進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者心智高地。

在數(shù)據(jù)庫的支撐下，一方面，分眾傳媒通過樓宇分析，可以發(fā)現(xiàn)每棟樓背后的人物肖像、人群標(biāo)簽是什么。還可以分析出這群人到底買過什么東西、對什么品牌感興趣、對什么品類感興趣。這些畫像一旦跟分眾傳媒具體的樓宇屏幕結(jié)合，就會產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)產(chǎn)能。

另一方面，由于每棟樓宇的廣告都不一樣，因此，分眾傳媒還做了物業(yè)分析。比如國美蘇寧這樣的客戶，喜歡剛剛交付的新樓，寶馬7系需要10萬塊/平方以上的樓，李寧喜歡體育館周邊的樓等等。這些背后都有參數(shù)供客戶自由選擇，包括跟搜索公司合作，對整個(gè)小區(qū)背后的人群進(jìn)行分析。小區(qū)適合哪類廣告的投放？母嬰、旅游還是理財(cái)？跟阿里后臺打通之后，可以在后臺清楚知道樓宇的人群畫像、消費(fèi)力、品類消費(fèi)指數(shù)是什么。

大家可以看到在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，線下分眾的升級從傳播變成了引爆，從傳播變成精準(zhǔn)傳播，從品牌引爆變成了品效協(xié)同，以千樓千面精準(zhǔn)投放，在不確定的市場中為客戶提供確定的解決方案，占領(lǐng)了獲取消費(fèi)者心智資源的先機(jī)。

4、寫在最后

數(shù)字化時(shí)代是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代，任何產(chǎn)品的推廣速度都遠(yuǎn)超以往。如果說效率的提升只是決定了利潤的多少，對市場的響應(yīng)速度則決定了企業(yè)的生死。因此，一家成功的企業(yè)，需要以快變應(yīng)萬變。

今天的分眾傳媒每天覆蓋3.1億城市主流消費(fèi)群，中國5400多個(gè)主力品牌都成為分眾的核心客戶，在中國Top 100品牌當(dāng)中有81個(gè)使用分眾傳媒。過去兩年，江南春在分眾傳媒進(jìn)行數(shù)字化變革，讓分眾傳媒實(shí)現(xiàn)了原有模式的升級，通過搶占消費(fèi)者心智資源高地，差異化競爭力得以大幅提升。

據(jù)分眾傳媒發(fā)布2020年前三季度業(yè)績預(yù)告顯示，上年前三季度分眾傳媒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為19.73億至22.23億元，比上年同期增長45.07%至63.44%；其中第三季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.5億元至14億元，比上年同期增長97.45%至140.37%。

這些驕人的成績背后，江南春的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略功不可沒。在數(shù)字化的浪潮之中，速度就是生命，不跟隨，就淘汰，企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

最后，再一起回顧分眾傳媒搶占消費(fèi)者心智資源的三條路徑：

1.云端分發(fā)打通百萬級終端，搶占消費(fèi)者注意力。

2.數(shù)據(jù)回流，大幅提升轉(zhuǎn)化率。

3.歸因分析，千樓千面的精準(zhǔn)分發(fā)。

文 | 丹一

編輯 | 馮喻