線上時(shí)代，五大方法重塑企業(yè)與用戶的關(guān)系

圖片來源@視覺中國

文 | 曉程序觀察（yinghoo-tech）

125億元。

這是永輝超市在今年1月創(chuàng)下的銷售額，令人乍舌。

在分析這一令人乍舌的成績時(shí)，多數(shù)人將其歸結(jié)于：在疫情的催化下，人們過去訂鬧鐘偷菜，如今是訂鬧鐘搶菜，永輝是做生鮮的，占據(jù)了大環(huán)境優(yōu)勢。QuestMobile的報(bào)告顯示，春節(jié)期間，生鮮電商日均總時(shí)長增速，春節(jié)假期相比平日增加了56.2%，春節(jié)后2周比平日增長了96.4%。

但一個(gè)事實(shí)不可忽略，大型商超都會(huì)經(jīng)營生鮮業(yè)務(wù)，在同樣的市場需求下，為什么永輝、天虹、盒馬能在疫情下遙遙領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)逆勢增長？與此同時(shí)，有的公司則表現(xiàn)不佳，數(shù)字化能力不足的傳統(tǒng)商超，短板暴露。新京報(bào)不久前測試了9款A(yù)PP，其中，在多點(diǎn)平臺(tái)上，用戶早上下單后，直至19點(diǎn)才被告知因缺貨而退款。

如果用一句話來形容兩者的差別，“機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人”最合適不過了。

數(shù)字化不只是在線上開一個(gè)店鋪，將產(chǎn)品全部搬上線，有流量、有產(chǎn)品就萬事大吉，而是“以人為中心”，不斷貼近消費(fèi)者、連接消費(fèi)者。今天的商業(yè)環(huán)境比以往更為復(fù)雜，消費(fèi)者獲得資訊、購物路徑的數(shù)字化觸點(diǎn)在急速增加，零售企業(yè)要想更加了解用戶和貼近消費(fèi)者，快速響應(yīng)用戶痛點(diǎn)及需求，就必須構(gòu)建與消費(fèi)者的對話體系。

以永輝舉例，早在2015年就成立了自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并率先推廣應(yīng)用微信掃碼購和小程序，搭建出從線上到線下的用戶全觸點(diǎn)立體經(jīng)營矩陣，通過用戶在線上的每一個(gè)觸點(diǎn)與之互動(dòng)對話，比如通過微信支付、小程序、掃碼購等數(shù)字化工具，識(shí)別和了解用戶；利用公眾號(hào)將商品和服務(wù)變成用戶感興趣的內(nèi)容等。

用一個(gè)形象的比喻來形容永輝，在面對用戶的時(shí)候，它就像一個(gè)“情圣”，充分洞察女朋友，即用戶的喜好，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)送上最好的關(guān)心，如下午茶時(shí)間幫女朋友團(tuán)隊(duì)所有小伙伴一起點(diǎn)個(gè)喜茶送到辦公室。

而對于線下企業(yè)而言，這是一個(gè)擺在眼前的緊急課題，線上化拉進(jìn)了企業(yè)和用戶的距離，原有的線下對話方式已不再適用，而線上工具多、場景多，企業(yè)和用戶對話的介質(zhì)和方式也在發(fā)生改變，能否迅速找到新的對話方式，決定了企業(yè)的未來。

一、“戀愛”無極限，人、物皆可勾引用戶

和用戶對話這件事，線下企業(yè)已有很多經(jīng)驗(yàn)，沉淀了一套良好的對話機(jī)制，但這套機(jī)制在線上化之后痛點(diǎn)頗多。以觸達(dá)——選購——購買——售后的鏈路來看：

觸達(dá)環(huán)節(jié)，無論是門店展示還是廣告，在信息大爆炸的當(dāng)下，抓住用戶越來越難。選購環(huán)節(jié)：門店導(dǎo)購是用戶接觸的剛需觸點(diǎn)，但線上化多數(shù)導(dǎo)購會(huì)用自己的微信號(hào)加客戶好友，一旦導(dǎo)購離職，就意味著客戶流失；購買環(huán)節(jié)：商品的質(zhì)量從古至今都是企業(yè)和用戶互動(dòng)的重要載體，但在這個(gè)碎片化、信息化時(shí)代，用戶停留在商品上的時(shí)間越來越少，決策時(shí)間越來越快，快速抓住用戶注意力將自己賣出去是每一個(gè)商品的“使命”；售后環(huán)節(jié)，一旦產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)者可能直接po微博、朋友圈，負(fù)面影響完全不可控。這些顯性、隱性的問題幾乎充斥在在企業(yè)和用戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，威脅著企業(yè)的“生命”。

而互聯(lián)網(wǎng)打破了地理位置的限制，拉進(jìn)了人與人、人與物的距離，用戶變得更加多元化、無處不在，企業(yè)內(nèi)部所有力量均可連至線上，多觸角、多維度和用戶“談戀愛”，最終讓用戶心甘情愿做企業(yè)的“數(shù)字資產(chǎn)”。

但觸點(diǎn)必須找到合適的場景和方式，選擇正確的工具和用戶進(jìn)行對話，如若場景和方式不恰當(dāng)，就像在大馬路上突然被陌生人抓住表白，讓人只想奪路而逃。

1、來自微商的啟示：社交時(shí)代，人人都是代言人

“我們從微商那里學(xué)來了全員營銷，去其糟粕、取其精華，經(jīng)過一段時(shí)間的創(chuàng)新迭代發(fā)展起來，現(xiàn)在快成行業(yè)標(biāo)配了?！苯鸱靠▌?chuàng)始人韓義表示。

他所操盤的月餅說計(jì)劃，曾被曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍主編的《微信力量》收錄。

在打造月餅說計(jì)劃的過程中，韓義充分運(yùn)用了微信的能力：運(yùn)用微信二維碼的接口能力和微信支付中企業(yè)付款的接口能力，為酒店打造了個(gè)基于微信的全員分銷體系，酒店員工只需要申請并經(jīng)過酒店審核，便可以獲得專屬的業(yè)務(wù)授權(quán)二維碼或者一個(gè)內(nèi)含參數(shù)的銷售鏈接。

借助于微信的各種社交場景，員工在朋友圈、微信群等發(fā)送月餅連接，借助微信的卡券功能，用戶最終領(lǐng)取的月餅會(huì)以卡券的形式呈現(xiàn)，并且在卡券頁面可以實(shí)現(xiàn)月餅郵寄、月餅轉(zhuǎn)贈(zèng)等功能。一張卡券就是一件商品在微信上的憑證，并且入口淺，方便隨時(shí)使用。

小程序的誕生后，由于卡片展示性更好、使用體驗(yàn)遠(yuǎn)勝于H5連接等特征，讓全員營銷的轉(zhuǎn)化效率進(jìn)一步加快。

至此，所有員工全部變身銷售員。為了激勵(lì)員工積極性，通過分銷體系和月餅卡券的結(jié)合，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)出每個(gè)員工的業(yè)績，通過微信紅包實(shí)時(shí)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

2、給銷售主力軍配上數(shù)字互動(dòng)核武器

雖然全員營銷可以形成裂變營銷，但在銷售戰(zhàn)場上，一個(gè)好導(dǎo)購抵千軍萬馬。

在很早之前，影兒時(shí)尚集團(tuán)副總裁羅征就在思考一個(gè)問題，如何讓最導(dǎo)購第一時(shí)間了解消費(fèi)者潛在需求，提供對應(yīng)時(shí)尚資訊，并落實(shí)到產(chǎn)品推薦及購買的全鏈條服務(wù)？

很快，羅征發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信是最好的承載方式。一方面，借助企業(yè)微信與微信的互通能力，導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信加消費(fèi)者的微信好友后，極大增強(qiáng)了服務(wù)的多樣性，拓寬了導(dǎo)購服務(wù)半徑；另一方面，由于企業(yè)微信具備可擴(kuò)展性，可對接很多API，不少企業(yè)開發(fā)了多種營銷工具接入企業(yè)微信供導(dǎo)購使用：

推出導(dǎo)購個(gè)人微店，根據(jù)導(dǎo)購的個(gè)人營銷風(fēng)格，和服務(wù)的會(huì)員群體特征，選擇特定商品線，設(shè)計(jì)定制化個(gè)人微店，打造一個(gè)虛擬定制化商店。讓每個(gè)導(dǎo)購搖身一變成為擁有虛擬店鋪的“買手”，以提高商品服務(wù)質(zhì)量和會(huì)員粘性，加強(qiáng)購買轉(zhuǎn)化率；推出搭配助理小工具，導(dǎo)購可以根據(jù)消費(fèi)者風(fēng)格喜好，將商品搭配組合生成商品集推薦給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)虛擬“試衣”，帶來模擬線下的視覺感官刺激。這樣，影兒時(shí)尚建立以導(dǎo)購為中心的“自有商城”，創(chuàng)新一套人對人的服務(wù)，打破時(shí)間、距離，實(shí)現(xiàn)“你有需求，我很專業(yè)”的“無邊界”服務(wù)。用用戶端看，增強(qiáng)了體驗(yàn)的趣味性，提升了轉(zhuǎn)化率。

3、每一個(gè)商品會(huì)說話

前文提到過，商品的質(zhì)量從古至今都是企業(yè)和用戶互動(dòng)的重要載體，直接決定著用戶的購買欲，如果商品能說話呢？這個(gè)概念在第三次工業(yè)時(shí)代時(shí)期就有科學(xué)家提出，如今成為了現(xiàn)實(shí)。

國際先行者是這么做的。在遙遠(yuǎn)的米蘭，“未來超市”Coop里每種食物都擁有自己的故事。當(dāng)客戶觸摸某件商品，貨架上方的顯示屏便呈現(xiàn)食物的詳細(xì)信息，完整表達(dá)賦予食物生命屬性和身份標(biāo)簽。

在國內(nèi)，小程序讓商品的“發(fā)聲”不僅在展示這個(gè)環(huán)節(jié)。無人便利店EasyGo的玩法比Coop更高端：用戶入門前，用微信掃一掃開門，每件商品上都粘貼了一個(gè)小程序碼的白色貼紙，每張貼紙都印有RFID 標(biāo)簽，用戶只要拿著想買的商品，走到結(jié)算區(qū)，兩邊的機(jī)器就會(huì)通過射頻技術(shù)，對商品上粘著的 RFID 標(biāo)簽進(jìn)行掃描，3秒內(nèi)識(shí)別用戶手里拿的商品，小程序會(huì)立刻顯示購物清單和最終金額，開通免密支付，可自動(dòng)扣款。

用戶只進(jìn)行兩步操作：掃碼進(jìn)店——挑選商品。

這也方便企業(yè)更好地開啟后續(xù)和用戶的互動(dòng)：通過線下+線上的數(shù)據(jù)積累和用戶精準(zhǔn)定位，鎖定用戶的喜好和行為習(xí)慣，通過小程序的模板消息，為用戶推送千人千面的商品優(yōu)惠券。

二、借他人之“軀”，和用戶“戀愛”

借助互聯(lián)網(wǎng)工具，企業(yè)打破了過去線下受限重重的對話邊界，企業(yè)內(nèi)部從人到物都開始和用戶多維度“互動(dòng)交流”。

但僅僅這樣似乎還不夠。如今，超級(jí)App成為包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)內(nèi)物種繁榮多樣。這樣的場景在不斷誕生：用戶在一個(gè)內(nèi)容小程序上看書，看到固定章節(jié)需要付費(fèi)，如若不想付費(fèi)就跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)小程序上觀看視頻30秒，在看視頻的過程中可能會(huì)被種草，隨手買了一盒面膜。

對于面膜商家而言，和用戶的第一次觸點(diǎn)是在看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容小程序里的小說章節(jié)里。

這個(gè)故事說明了，在巨頭生態(tài)里，誕生了大量企業(yè)之外和用戶對話的連接點(diǎn)。

1、發(fā)動(dòng)KOC群體一起掘金

如果要總結(jié)2019年的互聯(lián)網(wǎng)熱門詞匯，KOC絕對榜上有名，

KOC和KOL只有一字之差，但作用很不一樣。一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾和曉程序觀察（yinghoo-tech）打趣道，“說到底，KOL是給KOC打工的”。

KOL是意見領(lǐng)袖，影響大眾，建立更為廣泛的品牌心智，KOC是關(guān)鍵消費(fèi)者，影響的是小范圍周邊人群，利用粉絲信任度加速轉(zhuǎn)化，并且轉(zhuǎn)化率普遍高于KOL。

原因有二：首先，KOC影響的是周邊人群，粉絲群雖小，但非常穩(wěn)定，信任度高；第二個(gè)是KOC和粉絲推薦的方式，不像KOL那樣注重產(chǎn)品介紹，更多是從使用體驗(yàn)的分享推薦，這種互動(dòng)方式和內(nèi)容，有利于轉(zhuǎn)化率。

比如社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長、小網(wǎng)紅，均屬于KOC一列。通常，他們都有自己的微信群、常用的下單工具，如團(tuán)購小程序，并且十分擅長和自己的用戶、粉絲互動(dòng)、對話。

“KOC+私域流量+電商小程序模式讓不少企業(yè)受益?！鄙缃浑娚唐脚_(tái)甩甩寶寶副總裁褚偉對我們表示。

找這類KOC合作，對企業(yè)是省心省力的選擇，但需要注意應(yīng)淡化金錢關(guān)系，以對產(chǎn)品的喜好和依賴作為第一準(zhǔn)則。“以利益為主要驅(qū)動(dòng)極大可能引起另一種形態(tài)的‘價(jià)格戰(zhàn)’，長此以往這將變成一場誰有預(yù)算誰能玩的生意，對大多數(shù)中小品牌而言絕非好事?！瘪覀ケ硎?。

2、用游戲引用戶“上癮”

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

這句話放在用戶和企業(yè)的關(guān)系中，一樣奏效。在用戶看來，會(huì)吹牛、會(huì)包裝的企業(yè)多如牛毛，但過目就忘，能給他們留下深刻印象，并愿意始終與其互動(dòng)的，是那些“有趣”的企業(yè)，用游戲化的方式與用戶互動(dòng)，便是“有趣”的一種具象體現(xiàn)。

輕量的小游戲就是方式之一，不僅開發(fā)成本低、體驗(yàn)佳，還用裂變能力。過去一年內(nèi)，不少具備開發(fā)能力的企業(yè)都紛紛開發(fā)旗下的小游戲。對于沒有開發(fā)能力的線下企業(yè)而言，更好的選擇是進(jìn)駐他人的小游戲和用戶互動(dòng)。

永輝超市在《動(dòng)物餐廳》里就有這樣的一次嘗試。當(dāng)用戶在小游戲里積累50個(gè)小星星后，將會(huì)獲得由想念、永輝優(yōu)選提供的牛肉面、田趣飯團(tuán)，并由用戶之手轉(zhuǎn)贈(zèng)給貧困山區(qū)的孩子，這就像是一個(gè)獻(xiàn)愛心活動(dòng)。

在另一個(gè)小游戲「湯神街頭投籃」里，用戶長按屏幕控制籃球進(jìn)行投籃，一局結(jié)束后，會(huì)彈出提示可以領(lǐng)取禮物，點(diǎn)擊領(lǐng)取，便跳轉(zhuǎn)至小程序「安踏商城」，領(lǐng)取優(yōu)惠券，并一鍵下單。

這兩個(gè)案例有共同的亮點(diǎn)：

線下企業(yè)借助小游戲的方式，在線上和用戶實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，并且是潛移默化地進(jìn)行互動(dòng)；借助小游戲的創(chuàng)意，永輝用游戲+慈善的方式和用戶互動(dòng)，安踏用游戲+優(yōu)惠券的方式和用戶互動(dòng)，都是玩游戲，效果和目的卻千差萬別，這完全取決于企業(yè)的初衷；與成熟小游戲合作的方式，不需要商家做過多的運(yùn)營，只需要保證產(chǎn)品質(zhì)量和供貨量就行，極大地減輕了企業(yè)的精力、人力、時(shí)間成本。這些好處歸根究底都源自一個(gè)人類的本性——愛玩。對于用戶而言，慈善捐贈(zèng)原本是一件嚴(yán)肅的事情，但加入游戲化元素后，就變得有趣、生動(dòng)，并樂于分享了，哪怕最討厭的事情一旦滲入了神奇的游戲化因素，參與者的體驗(yàn)會(huì)有大幅提升。

事實(shí)上，縱覽這些企業(yè)內(nèi)部和外部和用戶互動(dòng)的介質(zhì)和方式會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵詞：社交和游戲化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉進(jìn)了人與人的距離，社交成了底層場景，因此全員營銷、社交分銷都可以成為企業(yè)和用戶互動(dòng)的方式，而游戲化能影響用戶使用時(shí)的心理傾向，進(jìn)而促成深度參與和分享。

對于企業(yè)而言，社交和游戲化就像兩朵玫瑰，誰種的越美，誰就能和用戶持續(xù)“熱戀”。

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