雙11二選一：讓炒作的歸炒作，讓商業(yè)的歸商業(yè)，如此可好？

科技自媒體 / 我是土妖

一年一度的雙11又要來臨了。如今的雙11已然從阿里巴巴一個公司的年終大促，變成了整個電商行業(yè)，乃至整個中國社會在歲末年初的一個購物狂歡節(jié)。

即使跟美國黑色星期五這一全世界有名的購物節(jié)相比，雙11也早已實現(xiàn)了后來居上。以去年為例，研究公司Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示,黑色星期五(Black Friday)當(dāng)天(2018年11月23日)的在線銷售額為62.2億美元，這一數(shù)據(jù)跟天貓雙11的2135億人民幣，可謂有著相當(dāng)大的差距。更遑論，如今的雙11除了天貓之外，還有一些大大小小的其他玩家，也都參與進來了。

對于雙11，如果說還有什么遺憾的話，那就是每每到了雙11之前，總有各種“二選一”的聲音被主動、被動的傳出來，從而引發(fā)年復(fù)一年的大討論。這一討論有什么價值呢？或許“吸引眼球”就是最大的“價值”，因為除此之外，“二選一”這一偽命題根本就不值得討論。

二選一是偽命題，同一時空下機會成本永遠存在

說到“二選一”，很多人都會滔滔不絕，說出自己的觀點與論據(jù)。殊不知，從邏輯學(xué)來說，“二選一”這樣的提法本身就是一個“偽命題”。

何為偽命題？偽命題一般情況下是指不真實的、無真假可言的命題。所謂不真實，主要是指不符合客觀事實、一般事理和科學(xué)道理。

為什么阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥會說，“二選一”是偽命題呢？對著它的定義和特點，筆者覺得理由有三：

首先，是不符合客觀事實。這種“不符合”，主要表現(xiàn)在到目前為止，我們鮮有聽說哪一個品牌商、渠道商有出來指名道姓地說，哪哪平臺“二選一”了。即使有極個別這樣的說辭，也往往是因為其它的糾紛而借助“二選一”的由頭吸引媒體的關(guān)注而已。

要知道，現(xiàn)在每年有十幾萬、數(shù)十萬的品牌參與雙11的年終大促活動，在十幾幾十萬的品牌中，出現(xiàn)極個別帶有某種目的的言論，再正常不過了。

其次，是不符合一般事理。一般事理，一定程度上也可以理解為行業(yè)通識。這里不妨舉幾個簡單的例子。比如，現(xiàn)在很多品牌都會選擇一些明星做代言人，而基本上代言人在一個品類只能代言某一個公司的品牌，代言人肯定不會說“你為什么二選一，讓我代言了可口可樂就不讓我代言百事可樂，讓我代言耐克就不讓我代言阿里達斯”。

再比如，在很多代理服務(wù)比如品牌營銷代理服務(wù)上也是，一般都是為行業(yè)里的這個公司服務(wù)，就基本上不會也不能再為行業(yè)里的其它公司再做類似的服務(wù)。也沒見那個營銷機構(gòu)說，“甲方你憑什么‘二選一’、‘N選一’？”因為他們知道，這是一般事理。

再次，是不符合科學(xué)道理。在電商領(lǐng)域，有很多品牌商，也有很多的平臺方，這些品牌商和平臺方如何多對多的選擇連接，靠的是“科學(xué)道理”，而非輿論綁架。所謂科學(xué)道理，就電商領(lǐng)域而言，就是多對多的每一方，如何科學(xué)選擇自己搭配方的問題，或者說如何找到最合適搭配方的問題。

絕大部分情況下，不是平臺方讓品牌商怎么選擇、怎么“二選一”，而是品牌商自身如何側(cè)重的問題。舉個很簡單的道理，假設(shè)市場上現(xiàn)在還有一些不知名的電商平臺，不妨就叫“天?！?、“京西”、“拼少少”，那如果品牌商不選擇這些平臺，而選擇天貓、京東、拼多多的話，這些平臺能說品牌商為什么要“二選一”，為什么不一視同仁，在每個平臺都去賣貨嗎？

講到這，如果還有人不明白為什么“二選一”是一個偽命題的話，不妨先去理解一下什么是“機會成本”(Opportunity Cost) 。實際上不光是企業(yè)，我們每一個人，甚至所做的每一件事，都會面臨機會成本。你不能說同一時間、同一資源、同一付出等，你既想獲得A商品，又想獲得B商品，這是不可能的。因為我們是生活在單一時空之下，不存平行時空。

給強者扣二選一的帽子，背后的幾種可能

既然如前所述，“二選一”是一個實實在在的偽命題，為什么每每到雙11即將來臨的時候，有關(guān)它的討論就會甚囂塵上呢？這實際上，可以從心理學(xué)、傳播學(xué)和電商行業(yè)本身三個角度去分析。

先從心理學(xué)方面分析。從心理學(xué)的角度去看，鼓吹“二選一”這一偽命題，能夠讓鼓吹者，從自我設(shè)想的情境中，釋放其膨脹的“同情心”，從而讓他們能夠在這種“釋放”的過程中，獲得身份、地位以及道德上的優(yōu)越感。另外，還能夠在心理投射上，對自身日常行為進行“糾偏”，通過“自演”的方式，樹立“自我正義”的形象，一定程度上達到馬斯洛需求層次理論中的尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

再從傳播學(xué)方面分析。從傳播學(xué)的角度去看，有關(guān)“二選一”的討論無疑是一種“紛爭”，而但凡涉及到紛爭，就迎合了國人“圍觀不怕熱鬧大”的特點，站在媒體、自媒體的視角，報道事實重要，迎合受眾的情緒，也同樣重要。此外，如果把“二選一”的帽子強行扣給強者，甚至變成同情弱者、自我正義的“政治正確”時，就會形成“破窗效應(yīng)”，到這個時候，事實和邏輯就變得不重要了，重要的是“風(fēng)氣”。

最后從電商行業(yè)本身去分析。相比于前兩點，這一點才是最重要，也是最具本質(zhì)意義的。阿里巴巴的王帥前些天明確表示，“（二選一）這個話題炒作的已經(jīng)讓人生厭。我們實在不愿意再被動的配合某些企業(yè)的炒作了?！?/p>

從王帥的言論中不難看出他的無奈。但是即使如此，在筆者看來，“二選一”仍舊“不可避免”。且不說這種“不可避免”是不是客觀存在，即使不存在，輿論也會“讓它存在”。因為“二選一”存在背后的好處多多。

其一，是可以通過“二選一”，讓雙11及早進入大家的視野范圍之內(nèi)，盡早的引起大家的關(guān)注，而很多時候，注意力就是形成購買力的第一步。

其二，“二選一”具有捆綁效應(yīng)。就雙11而言，從規(guī)模體量、品牌口碑、技術(shù)資源、運營經(jīng)驗、積累沉淀等各方面來看，其他玩家跟天貓相比，都有著巨大的差距，而“二選一”無疑是把自己和天貓進行捆綁，從而“分食”雙11品牌資產(chǎn)最有效的方式之一。

其三，雙11最重要的是“11月11日”那一天，而在那天短短24小時之內(nèi)要爭取用戶的選擇和購買力，在創(chuàng)新無力的情況下，炒作無疑就成為了一條捷徑。

當(dāng)然，同情弱者并沒有錯，相反這是很好的一種品質(zhì)。但前提是，不能因為同情弱者而有意無意的對正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為進行異化、污名化，這不僅不是正當(dāng)競爭，也丟失了同情的初衷。而且，同情弱者并不是偏袒弱者，最高的同情心、同理心，是盡可能的推動機會均等。無原則的偏袒，與其說是在同情、幫助弱者，很大程度上，卻是在傷害弱者，阻止了弱者通過自我創(chuàng)新和變革，從而不斷變強的動力。

先理解帕累托最優(yōu)，然后再理解“良幣驅(qū)逐劣幣”

針對“二選一”，阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥此前“三點論”中的第三點說的是，“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平臺不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。”

實際上，這是王帥在解讀廣泛意義上，商業(yè)行為里“選擇”為什么是必要的，為什么是合理的問題。就像生物進化是自然的選擇一樣，企業(yè)“尋找最優(yōu)”的選擇，也是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

這話從正常的角度去看，顯然是沒有毛病的。但是中國漢字向來“博大精深”，如果“有心”的話，自然能夠“從雞蛋中挑出骨頭”來。比如，就有極少數(shù)的觀點認為，這是王帥乃至阿里巴巴承認有過“二選一”的行為，這是典型的把“觀點”等同于“行為”的做法。而且但凡有點中文常識的人都知道，王帥這句話里的“二選一”用的是借代的修辭手法，指的是“選擇”、“選擇權(quán)”的意思，而不是被肆意延展的“平臺要求品牌商二選一”這種意思。

王帥說，“平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益?！边@句話其實講得非常清楚，就共同的雙11促銷這一目的來看，無論是平臺還是商家，都是一個雙方共同付出、雙方共同收獲的過程，付出和收獲對等，這顯然是合情合理合法的。

這就好比農(nóng)民勞作，你不能說開荒、種樹、澆水、施肥、拔草、除蟲等等你都不參加，完了秋天收獲果實了，你也想去摘果實去。這世界上沒有這么好的事情，天上也從來都不會掉餡餅。

實際上，無論是電商領(lǐng)域在雙11這種特定場景和情境下，平臺和商家的“雙向選擇”；還是在更廣闊的商業(yè)世界里，天天都在發(fā)生的企業(yè)和企業(yè)之間的各種合作，從企業(yè)自身的角度去看，每一次選擇與合作，其實都是在向經(jīng)濟學(xué)上所稱的“帕累托最優(yōu)”（ParetoOptimality）前進。

帕累托最優(yōu)，也稱帕累托效率（Paretoefficiency），是指資源分配的一種理想狀態(tài)，是公平與效率的“理想王國”。帕累托最優(yōu)就是要在有限的人力、財力、物力的基礎(chǔ)上，充分優(yōu)化資源配置，從而爭取實現(xiàn)以最小的成本創(chuàng)造最大的價值和效率。

就雙11而言，無論是商家對平臺的選擇，還是平臺對商家的資源配比，都是雙方在雙11這個項目中，尋找帕累托最優(yōu)的過程。而在這一過程中，商家對平臺的選擇是“良幣驅(qū)逐劣幣”，平臺對商家的選擇也是“良幣驅(qū)逐劣幣”。在當(dāng)下充分競爭的市場環(huán)境中，所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，已經(jīng)很難再現(xiàn)。

寫在最后：

電影為什么往往要以悲劇結(jié)尾？因為悲劇往往更能激發(fā)起觀眾的憤怒、不甘、討論、回憶、以及改變結(jié)局的愿望。電影作為藝術(shù)中的一種，做這樣的取舍無可厚非。

但是商業(yè)不是藝術(shù)，如果只是為了引發(fā)用戶、受眾的關(guān)注、討論、同情等，而有意無意地制造或者推動一些悲情的輿論，就不夠明智了。因為歷史告訴我們，贏得商業(yè)競爭的，從來都不是輿論，而是創(chuàng)新。

對于即將到來的雙11，不妨每一個相關(guān)方都更加單純、純粹一些，讓炒作的歸炒作，讓商業(yè)的歸商業(yè)，如此可好？