B站“出圈”博弈，抓住下一代機(jī)會(huì)、突破騰訊社交壟斷的焦慮點(diǎn)何在

來(lái)源：紅刊財(cái)經(jīng)

作者：何艷

中國(guó)二次元的用戶大概1億出頭，只服務(wù)于這些人，B站容易出現(xiàn)成長(zhǎng)瓶頸。

從B站一系列動(dòng)作看，也是焦慮的一種體現(xiàn)。

B站股價(jià)近期不斷走高，有炒作的成分。但巨頭重視B站，不是單純的投資行為。

B站《后浪》刷屏，并引發(fā)話題交鋒。資本市場(chǎng)也給予積極反饋，B站年內(nèi)股價(jià)逆勢(shì)上漲超過(guò)45%。而在職業(yè)投資人看來(lái)，B站的“出圈”行為一直存在，這是公司做大意愿的表象，在抓緊“下一代”人的同時(shí)，可能會(huì)突破騰訊壟斷的社交終點(diǎn)。但這一系列的動(dòng)作也是B站焦慮的表現(xiàn)，在新老用戶代際更迭時(shí)，會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出機(jī)會(huì)，B站也面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

迫切“出圈”為做大蛋糕

但也是焦慮的表現(xiàn)

《紅周刊》：被視為“二次元”和主流文化融合的B站，從2019跨年晚會(huì)到《后浪》刷屏，一直致力于“出圈”。B站為何迫切“出圈”？

王卓瑋（灰姑娘基金基金經(jīng)理）：目前中國(guó)二次元的用戶大概1億出頭，只服務(wù)于這些人，B站容易出現(xiàn)成長(zhǎng)瓶頸，其“出圈”的主攻方向還是年輕人感興趣的內(nèi)容，比如科技類(lèi)測(cè)評(píng)、美食等。最近B站買(mǎi)了不少版權(quán)總支出上升，也需要擴(kuò)大用戶群去覆蓋。像曾經(jīng)的騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)進(jìn)行收費(fèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)在較量中落后，此后用戶增長(zhǎng)也受到影響。

@Takun（知名財(cái)經(jīng)博主）：“出圈”是被定義的，B站一直都在“出圈”。其從剛出道主播日本虛擬歌姬的視頻，到慢慢轉(zhuǎn)成全量的日漫二次元覆蓋、再到國(guó)漫國(guó)風(fēng)二次元?！俺鋈Α睂?shí)質(zhì)上是做大的過(guò)程，是用戶需求的成長(zhǎng)和遷移，也是保證年輕、優(yōu)質(zhì)粉絲的黏性。

尹生（獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師）：每一代人都有各自的需求特點(diǎn)，當(dāng)新一代人成長(zhǎng)起來(lái)時(shí)，還會(huì)不會(huì)選擇B站，是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。除了年輕人，B站也在努力把非年輕的人吸引過(guò)來(lái)，擴(kuò)張用戶群的規(guī)模，它似乎是想把B站從一個(gè)年輕人的社區(qū)變成跨年齡的泛娛樂(lè)的平臺(tái)，因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，后者的抗代際風(fēng)險(xiǎn)的能力可能會(huì)更強(qiáng)一些。

不過(guò)，這也面臨一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@種話題運(yùn)作屬于媒體領(lǐng)域“職能”，是一個(gè)管控相對(duì)較嚴(yán)的領(lǐng)域，稍有不慎就會(huì)引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，這種模式可能會(huì)快速稀釋B站現(xiàn)有的社區(qū)氛圍，對(duì)現(xiàn)有用戶群可能構(gòu)成打擊，這樣一來(lái)代際更迭時(shí)，就會(huì)給新對(duì)手瞄準(zhǔn)年輕人的機(jī)會(huì)，之前好像就已經(jīng)有人在喊回歸A站（AcFun、一個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站），還有，B站用戶的黏性有沒(méi)有想象的強(qiáng)也還值得觀察。

另外，動(dòng)漫領(lǐng)域目前還是相對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，如果類(lèi)似抖音這樣的平臺(tái)通過(guò)開(kāi)發(fā)能降低創(chuàng)作門(mén)檻的工具，就像它讓視頻創(chuàng)作的門(mén)檻降低那樣，那時(shí)新的動(dòng)漫相關(guān)社區(qū)就有機(jī)會(huì)出現(xiàn)，這將對(duì)B站構(gòu)成沖擊，消解其在相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)。

《紅周刊》：B站“出圈”是否面臨老用戶Z世代（歐美流行語(yǔ)，指1995-2009年間出生的人）的留存問(wèn)題？B站的用戶已經(jīng)達(dá)到1.3億是否面臨新增瓶頸？

@Takun：B站最早是借鑒了日本的彈幕網(wǎng)站Niconico，到現(xiàn)在滲透到60%以上的人群。而且30~40歲的用戶比10~20歲的用戶數(shù)還多，包括安倍晉三的選票平臺(tái)在Niconico,可以看到，它已經(jīng)具有了全民影響力，而且隨著用戶年齡增長(zhǎng)，依然愿意留在該平臺(tái)。且Youtube在日本自由出入，也未妨礙Niconico發(fā)展。類(lèi)比B站，倒不必?fù)?dān)心用戶數(shù)增長(zhǎng)。B站目前用戶數(shù)是1.3億，隨著進(jìn)行跨代的信仰傳承，還有很大的發(fā)展空間，管理層初步預(yù)設(shè)2.2億目標(biāo)。

尹生：B站往泛娛樂(lè)通用平臺(tái)走時(shí)，可能會(huì)面臨愛(ài)優(yōu)騰的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楝F(xiàn)有幾個(gè)泛娛樂(lè)平臺(tái)更多是資源的競(jìng)爭(zhēng)，這些公司掌握的資源還是相對(duì)比較強(qiáng)的。像B站的用戶可能同時(shí)也是抖音、快手這樣的UGC平臺(tái)的用戶，這些都可能是B站顯得比較焦慮的原因之一。

相對(duì)愛(ài)優(yōu)騰，B站的商業(yè)模式不那么倚重會(huì)員和廣告，而是走了游戲這條路，這是一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的生意。另外，二次元的細(xì)分市場(chǎng)，也是相對(duì)差異化的定位。但問(wèn)題是，目前B站在哪一塊業(yè)務(wù)上都做的不徹底，盈利能力的潛力還沒(méi)有完全表現(xiàn)出來(lái)，這可能會(huì)讓人覺(jué)得它還是有點(diǎn)“飄著”的感覺(jué)。

廣告更容易成變現(xiàn)的主力

但客戶體驗(yàn)好壞與否才是關(guān)鍵

《紅周刊》：B站“出圈”之后，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是否會(huì)成為一大問(wèn)題？畢竟，B站一直處于虧損狀態(tài)。

@Takun：B站CEO陳睿只是說(shuō)過(guò)永遠(yuǎn)不在番?。?%的播放量）前面加貼片廣告，但沒(méi)有說(shuō)，剩下的91%的份額不加廣告，現(xiàn)在B站可能考慮用戶的需求，還沒(méi)有在這個(gè)領(lǐng)域大力開(kāi)發(fā)，但并不代表未來(lái)不會(huì)加廣告，這是被市場(chǎng)絕大多數(shù)人忽略的一個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在信息流已經(jīng)能承擔(dān)起一部分廣告收入的增長(zhǎng)，只是潛力還沒(méi)有被足夠挖掘，隨著B(niǎo)站用戶標(biāo)簽的完善，即使未來(lái)穩(wěn)定之后，參照騰訊社交廣告增速，B站也還具有30%左右的增長(zhǎng)空間。

王卓瑋：B站實(shí)現(xiàn)盈利并不難，但盈利的水平如何，能否令人滿意才是問(wèn)題。一年掙5萬(wàn)是盈利，掙20億也是盈利，但兩者差距非常大。B站有一定的提價(jià)能力，但這個(gè)能力有多強(qiáng)，如視頻領(lǐng)域，還不好說(shuō)。參考此前百度推出手機(jī)百度，類(lèi)似頭條的模式，重點(diǎn)更改了視頻，但效果一般，壓力也挺大的。未來(lái)直播可能會(huì)比較關(guān)鍵，B站現(xiàn)在要把游戲作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。不過(guò)，觀察虎牙的數(shù)據(jù)，游戲直播本身并不太盈利?？傮w而言，后續(xù)還要觀察產(chǎn)品改進(jìn)情況。

股價(jià)短期有炒作成分

但滯后反應(yīng)才是常態(tài)

《紅周刊》：從資本市場(chǎng)的反應(yīng)看，近期B站的一系列“行動(dòng)”受到認(rèn)可?！?019最美的夜”之后短短幾個(gè)交易日，B站股價(jià)上漲超過(guò)20%，《后浪》推出后次日，公司股價(jià)再次上漲了5.53%。為何資本市場(chǎng)做出如此積極的反饋？

@Takun：其實(shí)，資本市場(chǎng)的反饋是極其滯后的，尤其是美國(guó)市場(chǎng)的分析師們，他們很有可能不會(huì)第一時(shí)間關(guān)注到一些現(xiàn)象。

你只要每天在B站上逛10來(lái)分鐘，過(guò)一個(gè)月你肯定知道，B站本來(lái)就有這些元素，只是它們都是離散碎片化的視頻，沒(méi)有像跨年晚會(huì)上那樣整合起來(lái)。這也可以看出，美國(guó)的資本看不懂中國(guó)文化，這也是國(guó)內(nèi)投資者投資中概股的優(yōu)勢(shì)。

投資人最看重的其實(shí)是用戶的黏性和價(jià)值提升。之前之所以沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，是因?yàn)橹袊?guó)大部分年輕人的社交終點(diǎn)在騰訊，比如當(dāng)年的兒童游戲淘米、51游戲社區(qū)等，用戶通過(guò)游戲形成了很好的社交關(guān)系，但更深度的社交聯(lián)系，只能導(dǎo)到騰訊上去。但現(xiàn)在不一樣了，B站有了社交流、信息流之后，很多社交場(chǎng)景就進(jìn)入到B站去了，而騰訊不再是終點(diǎn)，資本市場(chǎng)看到了非常強(qiáng)的年輕人黏性，而且這個(gè)黏性形成了能夠自我強(qiáng)化、稟賦效應(yīng)的社交關(guān)系以后，資本市場(chǎng)就做出了反饋。

B站在很多業(yè)務(wù)上都非?？酥疲缬绕湓谪泿呕矫?，知道哪些錢(qián)是現(xiàn)在可以賺的，哪些是需要“延后”滿足的，尤其在服務(wù)未成年人方面，做的極為克制。從某些方面來(lái)講，這點(diǎn)有點(diǎn)像騰訊。這是我看好B站最重要的原因，也因此給予其長(zhǎng)期樂(lè)觀看法與估值。

王卓瑋：資本市場(chǎng)對(duì)B站的認(rèn)知發(fā)生了變化，投資者意識(shí)到，B站已經(jīng)由以前小眾化的產(chǎn)品，到可以推出符合大眾審美的內(nèi)容。另外，社區(qū)的質(zhì)量也有了很大提升，當(dāng)然B站上市不到兩年，股價(jià)一直比較震蕩，近期不斷走高，應(yīng)該也有炒作的成分，美股市場(chǎng)的游資，尤其是中國(guó)人操盤(pán)的游資發(fā)揮了一定的作用。

《紅周刊》：在資本市場(chǎng)，B站有一批忠實(shí)的機(jī)構(gòu)投資人，如騰訊、阿里，今年4月，索尼官宣投資給B站4億美元。大機(jī)構(gòu)青睞B站的原因和普通投資人有區(qū)別么？

@Takun：騰訊非常重視未來(lái)的年輕人，QQ基本上也是95后的社交基本盤(pán)，騰訊通過(guò)QQ觀測(cè)到很多用戶的時(shí)間被B站分流，因此自然要買(mǎi)下未來(lái)用戶的時(shí)間。騰訊的社交流量近乎無(wú)限，可以形成有效的社交流量轉(zhuǎn)化，兩者合作，相當(dāng)于把有效社交流量轉(zhuǎn)化給B站。事實(shí)上，從去年的10月B站推出小程序開(kāi)始，B站內(nèi)容在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的頻率就非常高，這是因?yàn)?，騰訊發(fā)現(xiàn)B站除了可以給其提供內(nèi)容以外，B站還會(huì)訂閱它的云服務(wù)器、帶寬，幫助騰訊云提速。

至于阿里，這是一家很缺流量的公司，用戶過(guò)來(lái)買(mǎi)完?yáng)|西以后，流量就沒(méi)有了。它投資B站也是基于這些年輕人未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力，B站跟阿里建立直播視頻到淘寶商品轉(zhuǎn)化之后，淘寶發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率非常之高，而且粉絲很忠于UP主，他們的推薦可以有效轉(zhuǎn)化。而索尼之前就跟B站在游戲領(lǐng)域有過(guò)合作，進(jìn)一步合作也是雙贏的策略。

現(xiàn)在觀察A股上市公司，會(huì)有一個(gè)角度參考，就是看有沒(méi)有在B站開(kāi)號(hào)。如TCL、華星光電就專(zhuān)門(mén)開(kāi)號(hào)講解液晶面板之類(lèi)的內(nèi)容，另外，阿里也在B站發(fā)布一首《你釘起來(lái)真好聽(tīng)》的歌曲，一度躥到第1名，最近阿里又把阿里云等都搬到了B站，騰訊也在B站占領(lǐng)輿論陣地。這些巨頭都開(kāi)始重視B站的價(jià)值，已不單是投資行為了?！?/p>