追idol、控評(píng)、反黑，飯圈文化攻進(jìn)造車(chē)圈

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 周繼鳳

編輯 | 黎明

最近，特斯拉飯圈式的回應(yīng)再次被群嘲。

事情是這樣的，前段時(shí)間有特斯拉維權(quán)車(chē)主大鬧上海車(chē)展，一時(shí)間特斯拉被輿論推上風(fēng)口浪尖。

似乎是為了挽回一點(diǎn)聲譽(yù)，4月27日，特斯拉再次發(fā)出一篇長(zhǎng)文回應(yīng)，表示“我們所有的同事都承受著巨大的壓力”，另一邊曬出了“車(chē)友們自發(fā)送過(guò)來(lái)的各種慰問(wèn)品，一杯奶茶，一份甜品，一段暖心的話語(yǔ)”，并表示“會(huì)給關(guān)心特斯拉的所有人一個(gè)真誠(chéng)的交代”。

而細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在特斯拉曬出的外賣(mài)小票單上，貼心標(biāo)注“無(wú)糖”、“三分糖”、“七分甜”、“去冰”，車(chē)主連特斯拉員工要混珠還是椰果、喜歡幾分糖都清清楚楚。

有網(wǎng)友根據(jù)飯圈邏輯進(jìn)行換詞修飾 來(lái)源 / 網(wǎng)絡(luò)

不少網(wǎng)友吐槽，這篇公關(guān)稿充滿了飯圈味……這熟悉的話術(shù)，就像是某些明星攥著特斯拉的手寫(xiě)出來(lái)的。翻譯一下就是：“我錯(cuò)了，我表面上承認(rèn)一下，但是我有這么多粉絲的無(wú)腦支持，你們奈何不了我”。

一直以來(lái)，貴為車(chē)圈頂流idol（即偶像）的特斯拉備受粉絲追捧。特斯拉CEO馬斯克本人也極富個(gè)人魅力。特斯拉和馬斯克在營(yíng)銷方面或多或少都有一些飯圈化的傾向?？恐埲κ綘I(yíng)銷，特斯拉培養(yǎng)了一大批忠實(shí)粉絲。這些忠實(shí)粉絲視馬斯克為救世主，不僅為愛(ài)氪金，還瘋狂應(yīng)援四處為特斯拉“布道”。也正是靠著這些忠實(shí)粉絲，特斯拉撐過(guò)了最艱難的時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)了銷量翻番。

不止特斯拉，過(guò)去只存在于明星身上的飯圈文化，開(kāi)始席卷整個(gè)汽車(chē)圈。

狂熱的粉絲不僅像追星一樣喜歡某個(gè)品牌或某個(gè)品牌的創(chuàng)始人，甚至成立后援會(huì)，有組織地為偶像進(jìn)行定向操作，比如打榜、控評(píng)（即占領(lǐng)評(píng)論前排、點(diǎn)贊好評(píng)、勸刪并舉報(bào)惡評(píng)等一系列程序化的操作）、反黑（舉報(bào)有害評(píng)論、擠掉不好的評(píng)論）、應(yīng)援（通過(guò)配合演出、統(tǒng)一服裝應(yīng)援物或者場(chǎng)外捐錢(qián)捐物等方式支持偶像）等等。

這屆汽車(chē)圈，為什么突然開(kāi)始為idol瘋狂了起來(lái)？

新造車(chē)正在飯圈化

在知乎上有這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么很多人說(shuō)特斯拉很差，但銷量還那么好？一個(gè)高贊的回答是：粉絲自帶濾鏡。

聊到為什么購(gòu)買(mǎi)特斯拉，十個(gè)車(chē)主中有八個(gè)都會(huì)說(shuō)：“我看好特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克”、“我深受馬斯克的影響”、“我崇拜馬斯克”……

確實(shí)，時(shí)代不同了。原先消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)，會(huì)綜合考量其背后的性能、科技感、價(jià)格等等。但如今，消費(fèi)者可能只是單純地崇拜某個(gè)創(chuàng)始人，單純地認(rèn)可某個(gè)品牌從而選擇氪金支持這家品牌。

在新造車(chē)圈，這樣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。每個(gè)造車(chē)新勢(shì)力都有著數(shù)量可觀的忠實(shí)粉絲，特斯拉的粉絲叫“特粉”、蔚來(lái)汽車(chē)粉絲是“京蔚軍”，小鵬汽車(chē)的粉絲叫“鵬友”等，支持比亞迪的是“迪粉”……

粉絲心目中，自家idol是充滿魅力的。以特斯拉為例，在一些人眼中，動(dòng)輒“改變世界、顛覆時(shí)代”的馬斯克，可能是瘋子。但是在粉絲眼中，馬斯克是“救世主”，是一個(gè)真正的夢(mèng)想家、創(chuàng)造者。知乎上有人這樣稱贊道：“也只有馬斯克這樣的超人，有能力踏過(guò)無(wú)數(shù)的平庸，走向廣袤的無(wú)垠，去看看宇宙的絢麗?！?/p>

追星則是常有的事兒，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌每次登飛機(jī)，總有粉絲車(chē)主接機(jī)、送機(jī)。甚至還有超強(qiáng)應(yīng)援，在蔚來(lái)遇到經(jīng)營(yíng)危機(jī)的時(shí)候，有車(chē)主自發(fā)為蔚來(lái)打廣告。2019年8月，蔚來(lái)APP上，一個(gè)ID為“以學(xué)為生”的車(chē)主在青島繁華地帶的LED屏幕上打上蔚來(lái)的廣告，9月又轉(zhuǎn)戰(zhàn)濟(jì)南火車(chē)站的LED大屏繼續(xù)用愛(ài)“發(fā)電”。

來(lái)源 / 網(wǎng)絡(luò)

這些狂熱的粉絲們，不僅拿真金白銀為信仰充值，還組織有序，有著很強(qiáng)的“傳教”能力。特斯拉車(chē)主們?cè)谌蚋鞯刈园l(fā)地組織著俱樂(lè)部，為特斯拉宣傳地推。2018年，一名特斯拉車(chē)主在推特上@馬斯克并表示：“很多車(chē)主，包括我自己都很樂(lè)意做免費(fèi)的志愿者，我們不能做那些交車(chē)手續(xù)，但我們可以給新車(chē)主介紹功能，教育新車(chē)主并且看到他們的快樂(lè)和激情是很有趣的?！?/p>

這樣的文化也傳遞到了國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力們?cè)谶@方面學(xué)得有模有樣。無(wú)論是線下的試駕體驗(yàn)活動(dòng)還是新車(chē)的交車(chē)服務(wù)，你都能看到各家造車(chē)新勢(shì)力忠實(shí)擁躉們做服務(wù)志愿者的身影。在蔚來(lái)一年一度的NIO Day上，蔚來(lái)的用戶們甚至自發(fā)組織了志愿者車(chē)隊(duì)前往機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站接送來(lái)自全國(guó)的用戶與嘉賓，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也聚集著眾多車(chē)主志愿者來(lái)負(fù)責(zé)各項(xiàng)組織工作。

輿論同樣是重要的戰(zhàn)場(chǎng)，每當(dāng)出現(xiàn)公共事件，粉絲都會(huì)“護(hù)主”、控評(píng)、反黑，替車(chē)企辟謠，維護(hù)自家idol形象。今年3月初，在磷酸鐵鋰版小鵬P7發(fā)布后，有網(wǎng)友評(píng)論稱：“小鵬和國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3只差兩萬(wàn)元，有什么理由不買(mǎi)特斯拉？”這條評(píng)論引來(lái)大量小鵬粉絲反擊和輿論圍攻。

去年12月，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》雜志發(fā)布“年度汽車(chē)”的評(píng)選名單，并且開(kāi)放公眾投票。蔚來(lái)粉絲們瘋狂拉票。最終蔚來(lái)EC6以1.3萬(wàn)票高居第二。但當(dāng)時(shí)EC6才交付了不到4000輛。

而有實(shí)力的idol甚至靠著超強(qiáng)的影響力，能夠“帶貨”影響股市。比如今年，馬斯克對(duì)GameStop股價(jià)的上漲表示支持，進(jìn)一步助推了GameStop逆勢(shì)大漲。1月29日，馬斯克將推特簽名改成#bitcoin，比特幣應(yīng)聲漲超18%。1月31日，馬斯克表示將在語(yǔ)音社交平臺(tái)Clubhouse創(chuàng)建聊天室，當(dāng)日Clubhouse的技術(shù)服務(wù)商 Agora（聲網(wǎng)）市值上漲逾44%。

當(dāng)然，愛(ài)之深責(zé)之切。一旦自家“哥哥”做了極端的事情，“偶像失格”，也會(huì)導(dǎo)致“脫粉回踩”。每當(dāng)特斯拉一降價(jià)，無(wú)數(shù)的車(chē)主紛紛吐槽、起訴，甚至把特斯拉罵上熱搜。最近，特斯拉因?yàn)椤吧虾＼?chē)展女車(chē)主維權(quán)”事件的糟糕公關(guān)表現(xiàn)，被罵上熱搜。而蔚來(lái)取消終身免費(fèi)換電服務(wù)時(shí)，被人罵作是“渣男”。

飯圈文化是怎么跟車(chē)扯上關(guān)系的？

最先開(kāi)啟這股飯圈風(fēng)潮的，毫無(wú)疑問(wèn)是特斯拉。

在特斯拉成立之前，傳統(tǒng)車(chē)企一把手大多都是職業(yè)經(jīng)理人，你幾乎很難說(shuō)出寶馬目前的CEO是誰(shuí)。他們面目模糊，往往站在幕后操盤(pán)，即便對(duì)外講話也打好草稿滴水不漏。而傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷，傳播范圍僅僅限于對(duì)汽車(chē)感興趣的人，聊的也都是機(jī)械性能、運(yùn)動(dòng)駕駛等與車(chē)直接相關(guān)的話題。

這樣的汽車(chē)品牌，離股東、經(jīng)銷商很近，但離消費(fèi)者、粉絲很遠(yuǎn)。

但在特斯拉成立之后，玩法變得不一樣了：特斯拉以及馬斯克的成長(zhǎng)史變得耳熟能詳；這家2020年年銷量只有50萬(wàn)輛的車(chē)企，開(kāi)始出圈成為大家茶余飯后的談資；一個(gè)普通的消費(fèi)者甚至可以通過(guò)Twitter直接聯(lián)系上馬斯克……

馬斯克本人就極富傳奇色彩，具有idol的特質(zhì)。隨著特斯拉不斷量產(chǎn)交付，馬斯克帶領(lǐng)著特斯拉不僅實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)車(chē)的革命，更帶來(lái)了汽車(chē)銷售的革命。自此之后，馬斯克開(kāi)始被捧上神壇，成為了硅谷“鋼鐵俠”、拯救人類的馬教主。

而且，不同于其他一把手，馬斯克本人個(gè)性鮮明，豪不避諱自己的喜好，無(wú)視規(guī)則，常常語(yǔ)出驚人，比如揚(yáng)言將在新版的Roadster電動(dòng)跑車(chē)上搭載SpaceX技術(shù)；用火星文給自己的兒子取名；指令位于加利福尼亞州的主廠復(fù)工，甚至聲明：“若要抓人，那我懇請(qǐng)只逮我一個(gè)”……

來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)

創(chuàng)始人一把手個(gè)人的魅力，能夠在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)關(guān)注度，籠絡(luò)一批粉絲。而社交媒體則進(jìn)一步放大了馬斯克的個(gè)人形象。

眾所周知，馬斯克曾表示，特斯拉沒(méi)有專門(mén)的公關(guān)部門(mén)，沒(méi)有廣告經(jīng)費(fèi)。特斯拉的唯一公關(guān)人就是馬斯克。馬斯克本人也非常清楚社交媒體帶來(lái)的巨大影響力，他在社交平臺(tái)上有5000多萬(wàn)粉絲，靠著不斷與受眾互動(dòng)帶來(lái)了超高流量、巨大的曝光度以及現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。

一個(gè)案例是，2020年的某一天，馬斯克在Twitter上發(fā)了三個(gè)字母“l(fā)ol（哈哈哈）”。僅僅一個(gè)小時(shí)，這條推特就收獲了1.1萬(wàn)轉(zhuǎn)推和7萬(wàn)點(diǎn)贊。

而特斯拉和馬斯克也非常善于通過(guò)社交媒體，持續(xù)制造話題引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注。哪怕對(duì)車(chē)不太感興趣的普通消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)這樣的話題產(chǎn)生興趣，甚至引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的傳播。比如，馬斯克公開(kāi)吐槽巴菲特做的事情很無(wú)聊；最近把自己的職位升級(jí)為“電音之王”……

靠著一把手造勢(shì)，特斯拉圈粉無(wú)數(shù)，也因此帶動(dòng)了洶涌的銷量。在過(guò)往10年的時(shí)間里，特斯拉從一家500人的“創(chuàng)業(yè)公司”，成長(zhǎng)迅猛，一度成為了全球市值第一的車(chē)企。

看到了特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力們都開(kāi)始模仿特斯拉，搞起了飯圈營(yíng)銷、粉絲文化。

要讓粉絲追星，就得有可追的偶像和明星。于是，你能看到，這些年造車(chē)新勢(shì)力的一把手們沖在企業(yè)前面，開(kāi)始打造自己的個(gè)人影響力。江湖上誰(shuí)都能說(shuō)出幾個(gè)標(biāo)簽——李斌是安徽好人，李想是理工科直男……

曾經(jīng)低調(diào)的創(chuàng)始人們，如今的發(fā)言也頗為大膽了起來(lái)，甚至火藥味十足。李斌曾數(shù)次語(yǔ)出驚人：“保時(shí)捷工廠比不過(guò)江淮”、“電動(dòng)車(chē)用單電機(jī)就是耍流氓”……遭遇質(zhì)疑時(shí)，創(chuàng)始人直接下場(chǎng)回懟。比如，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想親自下場(chǎng)回應(yīng)友商：“一百多年前的技術(shù)路線變成了如今技術(shù)的道德制高點(diǎn)？那幾個(gè)國(guó)內(nèi)三流汽車(chē)企業(yè)的研發(fā)人員，建議你們多聽(tīng)聽(tīng)用戶的需求，多干點(diǎn)兒實(shí)事，多去體驗(yàn)體驗(yàn)產(chǎn)品。都是有正經(jīng)工作的人。”

新勢(shì)力們也開(kāi)始重視社交媒體。甚至，碰瓷特斯拉反而成為了獲得流量的一大法寶。小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在社交平臺(tái)怒懟馬斯克稱，“我想說(shuō)的是，造謠早就證明是無(wú)法打敗任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。明年開(kāi)始，在中國(guó)的自動(dòng)駕駛你要有思想準(zhǔn)備被我們打得找不著東，至于國(guó)際，我們會(huì)相遇的?！?/p>

在特斯拉的這些中國(guó)學(xué)徒中，蔚來(lái)算是在粉絲運(yùn)營(yíng)上學(xué)到了精髓。李斌在接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，蔚來(lái)從創(chuàng)立之初就想成為一家讓用戶有擁有感的企業(yè)。說(shuō)白了就是懂得圈粉，讓粉絲有參與感和品牌認(rèn)同感。而且，在粉絲營(yíng)銷上，蔚來(lái)更上一層樓。

為了讓用戶有參與感，相比于馬斯克的推特治企，李斌把輿論溝通的陣地?fù)Q到了自家研發(fā)的APP上。不管是買(mǎi)了車(chē)的還是沒(méi)有買(mǎi)車(chē)的，只要關(guān)注蔚來(lái)的都能在上面吐槽、交流。車(chē)主們可以在APP分享自己的用車(chē)經(jīng)驗(yàn)，曬自己的車(chē)，甚至分享與車(chē)完全沒(méi)有關(guān)系的家庭瑣事。蔚來(lái)的高層也經(jīng)常出沒(méi)APP，發(fā)發(fā)紅包，或者直接和用戶溝通。

APP上有了粉絲有了口碑，有了關(guān)注度，為了進(jìn)一步圈粉，蔚來(lái)花了大量真金白銀為其打造了線下聚會(huì)空間——NIO House。也就是說(shuō)，蔚來(lái)不止是賣(mài)車(chē)，還準(zhǔn)備賣(mài)一種生活方式和線下空間。這也成了不少車(chē)主除了車(chē)本身之外最為看重的價(jià)值?！拔祦?lái)的活動(dòng)多，也很有意義，能夠拓展很多資源，前段時(shí)間我還認(rèn)識(shí)了一個(gè)騰訊的大佬?！庇熊?chē)主對(duì)深燃表示。

相比于特斯拉，蔚來(lái)更懂得用戶服務(wù)，并且定位高端市場(chǎng)，從不降價(jià)。這些操作讓不少車(chē)主能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一位ES6車(chē)主提起蔚來(lái)就表示：“沒(méi)有哪個(gè)蔚來(lái)車(chē)主敢說(shuō)服務(wù)不好的，說(shuō)不好的，那是他自己的問(wèn)題。”

靠著這些，蔚來(lái)吸引了一批忠實(shí)粉絲。在蔚來(lái)低谷期的2019年，有老用戶自發(fā)在朋友圈幫忙推廣蔚來(lái)汽車(chē)。蔚來(lái)在去年一季度交付3838輛新車(chē)，老用戶推薦的訂單比例高達(dá)69%。

新造車(chē)離不開(kāi)飯圈文化

早些年，傳統(tǒng)車(chē)企不是沒(méi)有粉絲，不是沒(méi)有忠實(shí)擁躉。但是類似粉絲為偶像打榜、應(yīng)援、買(mǎi)周邊，是最近幾年才慢慢出現(xiàn)的事。

一個(gè)原因在于，銷售模式變了。車(chē)企需要更為直接地觸達(dá)消費(fèi)者。

早些年，車(chē)企與用戶并不直接產(chǎn)生聯(lián)系。車(chē)企將車(chē)交給經(jīng)銷商，至于能不能賣(mài)出去，賣(mài)出去多少，主要看經(jīng)銷商也就是4S店的能力?！艾F(xiàn)在不少造車(chē)新勢(shì)力尤其是特斯拉開(kāi)始嘗試新零售。類似于蘋(píng)果一樣，不通過(guò)經(jīng)銷商售賣(mài)，而是自己建立體驗(yàn)店，用戶在線上購(gòu)買(mǎi)?！逼?chē)分析師張翔指出，“這樣的銷售模式更受年輕人的歡迎。”

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這種模式，意味著車(chē)企需要直接接觸消費(fèi)者，需要知道消費(fèi)者關(guān)注什么、喜歡什么。IP營(yíng)銷、飯圈營(yíng)銷的意義和方式已經(jīng)發(fā)生了很大變化?！八裕?chē)企也需要通過(guò)社交媒體來(lái)營(yíng)銷自己、擴(kuò)大自己的影響力，最終也需要通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)?！睆埾柚赋觯骸靶履茉雌?chē)發(fā)展，尤其是新造車(chē)企業(yè)的興起，再次讓汽車(chē)界的粉絲運(yùn)營(yíng)熱了起來(lái)?！?/p>

公關(guān)專家蔣明昊也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，這種類似飯圈式的車(chē)圈文化，其實(shí)是新勢(shì)力車(chē)企利用互聯(lián)網(wǎng)文化的延續(xù)，也是新勢(shì)力車(chē)企通過(guò)社群強(qiáng)粘性增強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化的一種方式，可以參考IT行業(yè)的小米社群和錘子死忠粉。

但是與所謂的“粉絲文化”的飯圈略有不同，車(chē)圈的粉絲更有點(diǎn)“吃飯圈子”的意思。也就是說(shuō)，對(duì)比追星飯圈群體較為“單純”的目的，新能源汽車(chē)飯圈更加成人化。

“車(chē)圈的集聚形式和普通的粉絲圈子聚會(huì)出發(fā)點(diǎn)略有不同，車(chē)圈的粉絲們大部分是為了蹭資源，只有少部分是熱心的組織者。簡(jiǎn)而言之，通過(guò)以一個(gè)品牌為矩陣的大型交友平臺(tái)，參與者們可以拓展自己的資源人脈。像在特斯拉早期入手X和S的群體，很早就有'更高端'（從車(chē)總價(jià)來(lái)看收入）的車(chē)友會(huì)，大家也會(huì)形成默契并不會(huì)特意去張揚(yáng)，而是私下圈子內(nèi)分享人脈和資源?！笔Y明昊表示。

除此之外，新能源汽車(chē)相對(duì)于燃油車(chē)的受眾屬于小眾群體，絕大部分的燃油車(chē)消費(fèi)者不一定是新能源車(chē)主，多數(shù)對(duì)新能源持有保留意見(jiàn)，這就導(dǎo)致新能源群體會(huì)有小眾孤立的感覺(jué)，特別是更長(zhǎng)尾的小眾新能源。所以購(gòu)買(mǎi)這種車(chē)的早期用戶都會(huì)被定義為 “專業(yè)消費(fèi)者” 或者 “革新者” ，從心理學(xué)角度看是一種“代償效應(yīng)”（在明知絕大多人的否定下，越是缺什么，越會(huì)努力證明什么），更努力補(bǔ)償和維護(hù)自己的消費(fèi)價(jià)值觀，從而降低自己的“沉沒(méi)成本”（消費(fèi)了無(wú)法挽回的成本，可以理解逐漸消失和損失的成本）。即使用戶發(fā)現(xiàn)有一定的缺憾，也會(huì)全力以赴去維護(hù)。

而這些人需要更多圈子和志同道合的人，自然形成了現(xiàn)在的汽車(chē)飯圈。

*題圖來(lái)源于Pexels。