4年虧掉30億港元，關(guān)店4000家，大眾鞋王是怎么把錢作沒的？

面對(duì)去年虧損的10億港元，“大眾鞋王”達(dá)芙妮很惆悵。

在最近發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)中，達(dá)芙妮國際（00210.HK）寫道：“2018年，本集團(tuán)繼續(xù)實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略，旨在恢復(fù)盈利。然而，不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境打擊消費(fèi)意欲，使得本集團(tuán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的效果未能在2018年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中全面反映出來?！?/p>

本想轉(zhuǎn)型升級(jí)恢復(fù)盈利，誰想經(jīng)濟(jì)環(huán)境太壓抑，達(dá)芙妮把虧損的鍋推給了大環(huán)境。

但《鄉(xiāng)村愛情》里象牙山最有錢的富豪王大拿說了：“自己沒能力就說沒能力，怎么你到哪兒，哪兒都大環(huán)境不好？你是破壞大環(huán)境的人??？”

要知道，達(dá)芙妮虧損，不是這一年兩年的事。

2015年，達(dá)芙妮年內(nèi)虧損3.8億港元，2016年虧損8.37億港元，2017年虧損7.42億港元，2018年虧了10.1億港元。門店數(shù)量也從頂峰時(shí)期的6881家減少到如今的2648家。

股價(jià)和市值，也跌得慘不忍睹。

2012年，達(dá)芙妮國際股價(jià)最巔峰時(shí)，每股股價(jià)超過11港元，市值超過170億港元，現(xiàn)在，每股股價(jià)縮水到0.25港元，市值為4.12億港元。

很難說，達(dá)芙妮如今的局面是“歸功于”大環(huán)境。盛極必衰，否極泰來，創(chuàng)辦32年，類似的興衰輪回一直在這家老鞋企上演——嘗到甜頭，就“作天作地”，瘋狂開店；庫存過剩，就“昏天暗地”，甩賣關(guān)店。

但這一次，割肉的痛苦與市場(chǎng)的殘酷，讓達(dá)芙妮自己都捏把汗。

一代鞋王

達(dá)芙妮，月桂女神，在希臘神話中是美與貞潔的象征；達(dá)芙妮，女鞋品牌，在中國鞋企中曾是快與成功的代表。

1980年，石油危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴席卷臺(tái)灣，作為達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一的陳賢民失業(yè)，“走投無路”之下，同大舅子張文儀集資2000萬臺(tái)幣，共同創(chuàng)辦“喬志企業(yè)股份有限公司”，進(jìn)軍制鞋業(yè)。

達(dá)芙妮創(chuàng)始人陳賢民、張文儀

當(dāng)時(shí)，臺(tái)灣制鞋業(yè)經(jīng)過30年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，鞋材優(yōu)良，勞力廉價(jià)，成為世界各國知名鞋企的上上之選，一度被稱為“制鞋王國”。張文儀家族，也就是陳賢民的岳父母家，還是制鞋世家。

“喬志企業(yè)”由此趕上快車，從護(hù)士鞋做起，逐漸靠代工守下一席之地。

但不到10年，伴隨勞工意識(shí)的覺醒和制造成本的提高，臺(tái)灣制鞋業(yè)日薄西山，“喬志企業(yè)”面臨招工難，生產(chǎn)線即將停擺。

好在陳賢民們嗅覺靈敏。1987年，臺(tái)灣當(dāng)局開放探親，兩岸38年的隔絕結(jié)束，陳賢民和張文儀也火速跑到香港創(chuàng)辦“永恩集團(tuán)”，即達(dá)芙妮集團(tuán)的前身，并在1988年來到福建莆田開辦鞋廠，成為第一批搶灘大陸的臺(tái)商之一。

代工的利潤(rùn)空間有限，陳張二人還有陳賢民的連襟陳明源決定自創(chuàng)品牌，1990年，“達(dá)芙妮”誕生。

往后的近10年時(shí)間，達(dá)芙妮靠區(qū)分地域的設(shè)計(jì)、“高而不貴”的價(jià)格策略、“三包”售后服務(wù)以及鋪天蓋地的廣告，在大陸收獲知名度。1995年，永恩集團(tuán)在香港上市，1996年，達(dá)芙妮改批發(fā)為直營(yíng)或代理，在全國鋪開銷售點(diǎn)。

但快速擴(kuò)張很快引來危機(jī)。1999年，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，去庫存導(dǎo)致長(zhǎng)期打折，加之款式舊、鞋子磨腳等問題，達(dá)芙妮成為消費(fèi)者心中的打折品牌，隨之而來的還有1500萬美元的資金缺口、公司高管的抱團(tuán)跳槽。

年輕的企業(yè)第二代領(lǐng)導(dǎo)人上任，陳賢民的外甥陳英杰被緊急任命為達(dá)芙妮總經(jīng)理，老少聯(lián)手，通過全新的品牌形象、中檔定位，以及關(guān)店、促銷、去庫存等策略，挽回?cái)【帧?000年，達(dá)芙妮扭虧為盈。

陳英杰

經(jīng)此一役，達(dá)芙妮重振江山，年青一代嶄露頭角，走多元化路線，請(qǐng)來S.H.E.等當(dāng)紅明星代言，浩浩蕩蕩自建物流，跟隨社區(qū)發(fā)展的潮流創(chuàng)立面向社區(qū)的品牌“鞋柜”，還獲得阿迪達(dá)斯的中國零售代理權(quán)。

達(dá)芙妮三代掌舵人

2004年，達(dá)芙妮號(hào)稱中國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達(dá)芙妮。在最巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋，連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的交椅，市場(chǎng)占有率近20%，獲封“大眾鞋王”的稱號(hào)。

1999年，達(dá)芙妮的年?duì)I業(yè)額不到10億元人民幣，10年后，這個(gè)數(shù)字翻了7倍。還有傳聞稱，陳英杰自言，如果百麗要做女鞋中的“奔馳”，達(dá)芙妮就要做女鞋界的“豐田”。

噩夢(mèng)重演

但在達(dá)芙妮，歷史總是驚人的重復(fù)。

好不容易從世紀(jì)末的危機(jī)中緩過來，達(dá)芙妮又開始循環(huán)往復(fù)地“花樣作死”。

首先是急速擴(kuò)張，管理混亂。

達(dá)芙妮第一代領(lǐng)導(dǎo)者定下了一個(gè)龐大而復(fù)雜的分銷體系。在達(dá)芙妮，有直營(yíng)專賣店、特許加盟店、代銷聯(lián)營(yíng)、個(gè)體戶代理等多種銷售渠道形式，并且經(jīng)過調(diào)研，達(dá)芙妮發(fā)現(xiàn)在二線及以下城市開店，租金低、坪效高，便逐漸從商場(chǎng)撤退，下沉到18線城市的街邊。

很快，達(dá)芙妮的門店遍布全國。最快的時(shí)候，2008年到2012年的5年間，達(dá)芙妮每年有將近800家新店開張，巔峰時(shí)期，門店數(shù)量達(dá)6881家，時(shí)至今日，縣城超市的旁邊、中心街道上，還能看見達(dá)芙妮的身影。

但又多又雜的門店并不好打理，達(dá)芙妮想加重直營(yíng)店的占比。本來，加盟商和達(dá)芙妮的合同是3年一簽，2011年，達(dá)芙妮開始單方面不跟加盟商續(xù)約，甚至用低價(jià)策略試圖逼退加盟商，結(jié)果被口誅筆伐。

而達(dá)芙妮門店擴(kuò)張的10年，也正是房?jī)r(jià)上漲最猛的10年。

達(dá)芙妮的創(chuàng)始人之一張文儀，2007年曾以蘇州的銷量為例，說明二線及以下城市擁有更低的銷售成本和更大的利潤(rùn)空間。但10年之間，蘇州的房?jī)r(jià)早已是今非昔比。

伴隨擴(kuò)張的還有巨大的庫存壓力。

原本，達(dá)芙妮對(duì)自己搭建的物流體系和補(bǔ)貨能力津津樂道，但供大于求的窘境很快掩蓋了物流的優(yōu)勢(shì)。

2009年，達(dá)芙妮的庫存周轉(zhuǎn)期一度達(dá)到180天，當(dāng)時(shí)合理的周期一般為120～160天，2015年的庫存周轉(zhuǎn)期甚至達(dá)到218天。也就是說，不加上設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的時(shí)間，達(dá)芙妮的一款鞋，從入庫到全部銷完，要花費(fèi)大半年的時(shí)間。

生產(chǎn)擴(kuò)大，大陸的人力成本也在提高。

制造業(yè)工人平均工資逐年提高（圖：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人）

紡織業(yè)的毛利率呈快速下滑趨勢(shì)（圖：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人）

去庫存所使用的打折手段，又進(jìn)一步拉低了達(dá)芙妮的品牌形象。

“高貴不貴”，一直是達(dá)芙妮創(chuàng)立至今的定位。但“中庸”的策略在新的消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下并不討好。

達(dá)芙妮女鞋新品的定價(jià)通常在100～400元之間，但在年輕消費(fèi)者看來，相同的價(jià)格，網(wǎng)購可以賣到設(shè)計(jì)更獨(dú)特、質(zhì)量更好的鞋。三四線以下地區(qū)的市場(chǎng)，女性消費(fèi)者往往又覺得達(dá)芙妮的定價(jià)偏貴，不如買大東等真正兩雙100元的品牌，而達(dá)芙妮推出新品時(shí)又不肯放下身段。

如果要追求檔次，消費(fèi)者也寧愿花更多錢，買品牌形象更“高大上”的名牌鞋。90后女生喜慶就告訴筆者：“讀書的時(shí)候覺得達(dá)芙妮還挺‘高大上’的，而且買不起呢。但工作之后又覺得達(dá)芙妮不入流了?！?/p>

另一位80后女性消費(fèi)者蘇佳更直言：“上大學(xué)的時(shí)候達(dá)芙妮可火了，但買不起，等我消費(fèi)升級(jí)了，看不起它了。從前你對(duì)我愛答不理，現(xiàn)在的我，你高攀不起，這就是達(dá)芙妮的真實(shí)寫照?！?/p>

曾經(jīng)，達(dá)芙妮的廣告語“漂亮100分,美麗不打折”響徹南北，但無奈的去庫存打折策略，卻進(jìn)一步扯下達(dá)芙妮的底褲。

中低端價(jià)位又牽扯出質(zhì)量問題。

在剛剛經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型的安踏，其掌舵人丁世忠在接受采訪時(shí)稱：“貴的東西好做，便宜的東西好做，便宜又好的東西不好做。”達(dá)芙妮看似挑了大眾路線的捷徑，實(shí)則選了一條最難走的路，而且還沒走好。

為了控制成本，達(dá)芙妮女鞋通常使用PU（人造皮革的一種）制作，材質(zhì)偏硬，即使是定價(jià)在200元以上的女鞋，都會(huì)使用PU皮。

筆者粗略統(tǒng)計(jì)了達(dá)芙妮天貓旗艦店在售的約690件鞋履、包品，材質(zhì)是牛皮、羊皮、豬皮等材質(zhì)的產(chǎn)品，沒有超過80件。

在過去的幾年，達(dá)芙妮還頻頻登上各地質(zhì)量黑榜，包括童鞋。

“最早買達(dá)芙妮的鞋，覺得質(zhì)量還可以，但后期發(fā)現(xiàn)鞋的品質(zhì)越來越差，還不如買更低端的品牌?！绷硪晃荒贻p女性消費(fèi)者薇妮向筆者表示。

質(zhì)量差，款式也老。

在接受界面新聞采訪時(shí)，達(dá)芙妮的第三代掌門人、張文儀的兒子張智喬說：“達(dá)芙妮沒辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，它的歷史品牌價(jià)值還是有性價(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒辦法完全推翻?！?/p>

的確，打開達(dá)芙妮天貓旗艦店，主推的2019年春夏新品很難跟時(shí)尚沾邊。

像達(dá)芙妮這類的老鞋企，體量大，歷史負(fù)擔(dān)重，通常新品都是提前1年設(shè)計(jì)好，設(shè)計(jì)師只對(duì)舊款進(jìn)行微調(diào)或模仿大牌，想改動(dòng)大一些，都要經(jīng)過層層溝通。

而消費(fèi)者的審美是在不斷前進(jìn)的，95后女孩茉莉說：“以前覺得達(dá)芙妮的鞋挺好看，但現(xiàn)在看是很丑了?！?/p>

回顧達(dá)芙妮的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，30年間，達(dá)芙妮一直堅(jiān)持銷售導(dǎo)向，不斷陷入產(chǎn)銷不平衡的惡性循環(huán)。

艱難轉(zhuǎn)型

達(dá)芙妮也不是沒有反思，但抓住的時(shí)機(jī)卻總是像細(xì)沙一樣從指縫中流走。

2009年和2010年，為了全心全意發(fā)展女鞋，同時(shí)代理的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌式微，達(dá)芙妮關(guān)閉了原先代理的所有Nike品牌銷售點(diǎn)，還直接放棄續(xù)簽大陸Adidas運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷商資格。

但從2010年開始，更為舒適和隨意的運(yùn)動(dòng)風(fēng)、街頭風(fēng)逐漸占領(lǐng)世界T臺(tái)，成為潮流，達(dá)芙妮卻依然主打“淑女風(fēng)”。

在女鞋市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋的比重正在上升（圖：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人）

在電商渠道上，達(dá)芙妮其實(shí)早已布局。2006年，達(dá)芙妮入駐淘寶，還發(fā)展自營(yíng)電商平臺(tái)“愛攜”，2010年前后，電商的業(yè)績(jī)每個(gè)月都在200萬元左右。

但達(dá)芙妮的孤注一擲又讓電商發(fā)展被擱淺。2010年，達(dá)芙妮與百度共同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，為了支持這個(gè)平臺(tái)，達(dá)芙妮減少了在電商上的布局，關(guān)閉了京東、樂淘等分銷渠道，換來的卻是兩年內(nèi)“耀點(diǎn)100”因資金鏈斷裂、經(jīng)驗(yàn)不足等問題嘩然倒閉，電商發(fā)展被拖累。

天貓雙十一活動(dòng)，達(dá)芙妮的銷量排名下滑

在提升品牌形象上，達(dá)芙妮也作出努力，2014年同高圓圓共同創(chuàng)立高端品牌“圓漾Ondul '”，旗下還有高端品牌“愛意”，但年報(bào)顯示，旗下高端品牌對(duì)總營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)只在14%左右，沒能扛起重振達(dá)芙妮的大旗。

鞋子賣不好，總得想想別的出路，于是2016年，在第二代掌舵人陳英杰的主導(dǎo)下，達(dá)芙妮參與了電視選秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》的制作，辦起名為《ViVi美眉》的雜志，走多元化路線。

陳英杰是個(gè)“寶藏男孩”，年輕時(shí)與知名歌手任賢齊是好友，還曾和任賢齊等人在臺(tái)灣組過名噪一時(shí)的“赤蛇樂團(tuán)”，擔(dān)任主創(chuàng)，后來因家族需要而中斷演藝事業(yè)。不過時(shí)過境遷20多年，陳英杰似乎沒有斷過音樂夢(mèng)想，還娶了內(nèi)地女演員。

中：陳英杰 右：任賢齊

打臉的是，達(dá)芙妮投資《蜜蜂少女隊(duì)》還虧了2640萬港元。2016年，達(dá)芙妮通過該節(jié)目獲得的收入為3450萬港元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用卻增加了6090萬港元。

多元化路線沒走好，家族內(nèi)部也早是波瀾四起。2004年，達(dá)芙妮的創(chuàng)始人之一張文儀另起爐灶，變身臺(tái)灣“立法委員”，創(chuàng)辦順大裕公司，結(jié)果因假土地買賣、拉抬股票被判刑，還潛逃到了大陸，2007年被臺(tái)灣當(dāng)局捉拿歸案，達(dá)芙妮的股價(jià)也應(yīng)聲下跌。

張文儀被捕

第一代掌舵人陳賢民退休后，對(duì)第二代掌舵人陳英杰關(guān)閉加盟店、多元化路線也常有質(zhì)疑，認(rèn)為陳英杰不夠?qū)Ｗⅲ?017年陳英杰最終從集團(tuán)主席的位子上離職。

第三代掌舵人張智喬、張智凱上任后，加快了變革的步伐，改變品牌店的設(shè)計(jì)，關(guān)掉效益差的街邊店，向購物中心轉(zhuǎn)移，并推動(dòng)達(dá)芙妮與迪士尼、美國潮牌Opening Ceremony推出合作款，請(qǐng)當(dāng)紅組合火箭少女來代言。

不過，Opening Ceremony在國內(nèi)的認(rèn)知度不高，合作款的長(zhǎng)相也一言難盡。

但“見兔而顧犬，未為晚也；亡羊而補(bǔ)牢，未為遲也” 。盡管面對(duì)未來，達(dá)芙妮還心有不安地在年報(bào)中寫道：“對(duì)于集團(tuán)而言，跟上加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及日益復(fù)雜的消費(fèi)者需求變得越來越充滿挑戰(zhàn)?！?/p>

錯(cuò)誤不斷循環(huán)了近30年，有所改變總比溫水煮青蛙式的自殺要好些，而且按目前的年報(bào)來看，達(dá)芙妮的存貨情況已經(jīng)恢復(fù)健康，只是關(guān)店、虧損的疼痛要比以往都多一些。

反觀達(dá)芙妮的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無疑，第一代掌舵者擁有慧眼與敏捷，但“喜歡是放肆，愛是克制”，同樣，在擴(kuò)張的欲望面前，克制、專注以及理性的判斷，都不可或缺。

即使達(dá)芙妮將最大的賭注推向了廣大的中端市場(chǎng)，但高跟鞋“貴族”品牌Manolo Blahnik及同名創(chuàng)始人曾說：“生產(chǎn)的鞋子或靴子有一些非同尋常的原則。他們提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。掌握流行趨勢(shì)是很難的。必須要有不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，引領(lǐng)未來時(shí)尚新方向?！?/p>

在挽回市場(chǎng)的同時(shí)，達(dá)芙妮或許還要重新找到自己。

參考資料：

人生一步步，決斷一瞬間. 2015-01-05.陳賢民,戚文芬.商訊文化.

達(dá)芙妮的浮沉與自救. 2018-04-02.訚睿悅.界面新聞.

達(dá)芙妮，為強(qiáng)硬埋.2012-09-24.新金融觀察報(bào).

達(dá)芙妮女鞋內(nèi)地市場(chǎng)一路走紅？張文儀談經(jīng)驗(yàn). 2007-10-22.中國鞋網(wǎng).

達(dá)芙妮CEO陳英杰：臺(tái)灣搖滾男孩“誤入鞋途”. 2012-12-14.曹順妮.中國企業(yè)家.

達(dá)芙妮為何沒能翻身？2018-08-09.范向東.虎嗅網(wǎng).

達(dá)芙妮撇清與張文儀關(guān)系 稱其已經(jīng)退休多年. 2007-08-06.陳佳宜.新民網(wǎng).

老鞋企的憂傷. 2016-11-03.黃瀚玉,王家源.第一財(cái)經(jīng)周刊.

（校對(duì)：顏京寧）