上海灘“名媛”曾搶破頭為它買單，如今卻被老外逼到改名換姓？

無論是何理由，對于此次更名，一些行業(yè)分析師持悲觀態(tài)度：“黑人牙膏如果要改名的話，對于品牌來說絕對是一個重大打擊?！钡缃?，88歲高齡的黑人牙膏，終究還是逃不過要變更中文名的命運(yùn)。

文 | 金融八卦女作者：澍野

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作為一代人的記憶，88歲的老品牌“黑人牙膏”要改名了。

有意思的是，直到現(xiàn)在，不少人才恍然大悟，原來“黑人牙膏”曾是個國產(chǎn)品牌。實(shí)際上，黑人牙膏從頭到尾都和黑人扯不上半毛錢關(guān)系，取名黑人牙膏僅僅是因?yàn)橛X得非洲人牙齒很白。而這個聽起來就很美白的牙膏，也因?yàn)楹唵沃苯拥拿侄鴷充N多年。

但尷尬的是，黑人牙膏同樣因?yàn)槊侄鴮以獾种?，并?989年到2021年的30多年間，歷經(jīng)兩次改名風(fēng)波，發(fā)展到現(xiàn)在實(shí)屬不易。

看看與它誕生在同時期的國產(chǎn)牙膏品牌，也大多命途多舛。中華、美加凈、田七、藍(lán)天六必治、兩面針等國產(chǎn)牙膏品牌，如今有的品牌被外資收購，有的品牌自身經(jīng)營不善，逐漸被淹沒在歷史的長河里，只留下幾句經(jīng)典廣告語。

1.

/ 黑人牙膏成名史 /

起初，黑人牙膏是一個土生土長的國貨，其打響品牌的過程也頗為“魔幻”。

20世紀(jì)30年代，寧波三兄弟嚴(yán)柏林、嚴(yán)仲林、嚴(yán)季林靠生產(chǎn)銷售雪花膏起家，后創(chuàng)辦“百昌洋行”，推出了“她的友”“阿墨林”等藥水藥膏。后來，看到牙膏迅速興起，嚴(yán)氏兄弟急了，決定趕制出一款新款牙膏。

沒人會生產(chǎn)，那就“挖墻腳”，從三星牌牙膏挖來工人；沒有好配方，那就將中國化學(xué)工業(yè)社的“白玉牙膏”配方拿來，先加以改良。經(jīng)過一段時間的試驗(yàn)，這款牙膏終于成功投產(chǎn)，但還沒有知名度，這時候，嚴(yán)氏兄弟決定起個響亮名字，并拿錢狂砸廣告。

那么，怎么才能讓人一聽就知道，這款牙膏不一般呢？嚴(yán)氏兄弟發(fā)現(xiàn)在上海，很多人認(rèn)為“非洲人牙齒很白”，甚至想要擁有同款大白牙。于是，就為這款牙膏取名了個簡單直白的名字——“黑人”，英文名為“Darkie”，還特意花重金請一位菲律賓畫家設(shè)計(jì)了黑人商標(biāo)。

一切準(zhǔn)備就緒，1936年，嚴(yán)氏兄弟在《申報》上刊登了整版廣告，把牛皮都快吹到了天上，營銷套路滿滿。

當(dāng)時，黑人牙膏以“現(xiàn)代醫(yī)藥界之驚人發(fā)明”為題，號稱“用普通雜牌牙膏一月，不如用黑人牙膏一次”，聲稱有白齒殺蛀除口臭以及堅(jiān)固牙齦等功效。

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“黑人牙膏”還編了一個動聽的故事：“黑人牙膏之發(fā)明，發(fā)明之動機(jī)，端于黑人牙齒，類多潔白齊整，遂悉心加以研究，始知黑人日常所嚼之樹枝，中含潔齒植物素甚富，乃以科學(xué)方法制成具有白齒殺蛀功效之特質(zhì)......”

也就是說，發(fā)現(xiàn)黑人牙齒白，是愛嚼“神奇的樹枝”，黑人牙膏采用了這一配方。配方中還宣稱，有一種來自非洲的潔齒藥物“茄勒丁”，這種物質(zhì)可以讓非洲人牙齒更白，不過這其實(shí)是子虛烏有。

此外，黑人牙膏因?yàn)橘|(zhì)地一般，因此刷牙會有蘇蘇聲。但對外他們是稱這種蘇蘇聲來源于茄勒丁，蘇蘇聲越大說明刷牙效果越好。這套組合拳玩下來，正好切中那些趕時髦、愛美麗的名流心理。加之嚴(yán)氏兄弟此前生意所積累的渠道優(yōu)勢，黑人牙膏很快上海灘成了流行產(chǎn)品。

1949年之后，嚴(yán)氏兄弟舉家移居香港，并同時在香港和臺灣兩地設(shè)廠生產(chǎn)黑人牙膏，讓品牌在亞洲華人地區(qū)家喻戶曉。在臺灣地區(qū)，黑人牙膏長達(dá)40年里都是臺灣地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場占有率一度超過70%。

后來，黑人牙膏更是走出國門，暢銷東南亞，占據(jù)了東南亞市場大部分的市場份額。2012年，黑人牙膏又悄無聲息超越佳潔士，成為中國第一牙膏品牌，并一直保持了6年。

光環(huán)圍繞的黑人牙膏，也被外國日化巨頭盯上了，既然打不過，那就把它買下來。1985年，高露潔公司收購了好來公司的50%股份，黑人牙膏成為中外合資品牌。目前，黑人牙膏品牌仍由高露潔和好來集團(tuán)所有，但運(yùn)營權(quán)仍然在好來集團(tuán)手中。

2.

/ 30多年兩度更名 /

這一次，“黑人牙膏”將啟用公司創(chuàng)始中文名“好來”作為全新的品牌名。好來集團(tuán)還表示，產(chǎn)品會繼續(xù)沿用紳士頭像，換上品牌新標(biāo)識“Darlie好來”的全新口腔護(hù)理產(chǎn)品，將于2022年3月左右陸續(xù)推向市場。

▲黑人牙膏即將采用的新LOGO 圖片來源：黑人牙膏微信公眾號

其實(shí)，很多人對黑人牙膏這次更名并不意外，此事市場已有預(yù)期。早在一年半前，黑人牙膏就傳出要再度被迫改名。

2020年6月，美國黑人喬治·弗洛伊德于死于警察暴力執(zhí)法之后，引發(fā)了“Black Lives Matter（黑人的命也是命）”運(yùn)動，反種族抗議迅速席卷全美。當(dāng)時，高露潔公司在接受路透社采訪時表示，正在重新全面評估審查旗下的中國市場牙膏品牌“黑人牙膏”。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是黑人牙膏第一次改名了。早在1985年，高露潔公司收購了好來公司的50%股份，黑人牙膏有了一層中外合資的國際化身份，進(jìn)軍歐美市場應(yīng)該不在話下。但是，高露潔沒想到，黑人牙膏不僅收到了來自歐美客戶大量的投訴，還一度被列入禁止出口名單。

當(dāng)時，高露潔正準(zhǔn)備將黑人牙膏推向歐美市場時，正好碰上了黑人平權(quán)運(yùn)動，非洲裔美國人對“Darkie”牙膏表示強(qiáng)烈不滿，因?yàn)椤癉arkie”暗含歧視黑人的意思。此外，在產(chǎn)品的包裝上，黑人形象是一位白人演員把臉涂黑露出大白牙，同樣被指嘲諷意味濃重。

后來，在股東和其他團(tuán)體的壓力下，時任高露潔CEO瑞本·馬克就向《紐約時報》發(fā)表聲明：自己做錯了，并承諾永遠(yuǎn)不在亞洲以外的地區(qū)售賣。

同時，著手改良“黑人牙膏”產(chǎn)品包裝，將牙膏上的黑人形象重新設(shè)計(jì)，采用了一個頭戴高帽、露齒而笑、穿西裝打領(lǐng)帶半身男人頭像，與潔白的牙齒形成鮮明對比，也就是我們現(xiàn)在所熟知的黑人牙膏的LOGO。

此外，還將英文名稱的Darkie（黑人）改成Darlie（達(dá)利），但中文名字“黑人牙膏”一直沒改。但如今，88歲高齡的黑人牙膏，終究還是逃不過要變更中文名的命運(yùn)。

對于這次更名，除了受“弗洛伊德之死”事件影響，好來集團(tuán)官方還給出了品牌升級的理由，而這也的確是其需要補(bǔ)齊的短板。在好來的“品牌煥新計(jì)劃”中，品類、人群、場景，成為好來這次打造口腔護(hù)理生態(tài)體系的目標(biāo)。

在品類方面，好來將在牙膏、牙刷兩大基礎(chǔ)產(chǎn)品線上，拓展漱口水、口腔噴霧、電動牙刷、水牙線、牙貼、美白筆等產(chǎn)品線；在受眾人群上，創(chuàng)新針對嬰幼兒、正畸人群以及老年群體等特定人群的口腔護(hù)理產(chǎn)品；在應(yīng)用場景上，研發(fā)適合旅行、辦公、戶外等多場景使用的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

無論是何理由，對于此次更名，一些行業(yè)分析師持悲觀態(tài)度：“黑人牙膏如果要改名的話，對于品牌來說絕對是一個重大打擊。”因?yàn)楹谌搜栏嘣谥袊M(fèi)者品牌記憶里根深蒂固，一旦改名有從頭再來的味道。

3.

/ 國產(chǎn)牙膏品牌興亡錄 /

實(shí)際上，自19世紀(jì)末牙膏隨“洋貨”涌入中國以來，國內(nèi)牙膏競爭格局經(jīng)歷了幾次變遷。除了黑人牙膏，中華、美加凈、田七、冷酸靈、藍(lán)天六必治、兩面針等牙膏國產(chǎn)品牌，也是一代人的記憶，并一度取得了輝煌成就。

起初，一些中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場前景后，紛紛開拓國內(nèi)牙膏市場。上海金融大鱷方選青之子方液仙，在1912年成立中國化學(xué)工業(yè)社，并推出三星牌雪花膏、花露水、牙粉等產(chǎn)品。建國后，它被改制為上海牙膏廠，中華、美加凈、留蘭香、白玉等一大批耳熟能詳?shù)钠放贫汲鲎赃@里。

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

20世紀(jì)80年代起，兩面針牙膏憑借中草藥優(yōu)勢脫穎而出，成為行業(yè)龍頭。從1986年到2001年，兩面針牙膏連續(xù)15年穩(wěn)居國內(nèi)產(chǎn)銷量第一。

那一時期，“一口好牙”兩面針、“冷熱酸甜，想吃就吃”的冷酸靈、“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”藍(lán)天六必治、“拍照喊田七”的田七牙膏等品牌，憑借經(jīng)典廣告語迅速出圈。

2004年，兩面針登陸資本市場，成為“牙膏第一股”，一時間風(fēng)頭無兩。同一時期，田七牙膏母公司奧奇麗曾連續(xù)實(shí)現(xiàn)10億元的銷售收入，一年賣出牙膏4億余支。那時候，云南白藥才剛轉(zhuǎn)型做牙膏生意。

然而，在風(fēng)光背后，危機(jī)也在醞釀。上世紀(jì)90年代中旬，隨著高露潔、聯(lián)合利華、佳潔士等外資相繼進(jìn)入中國搶占市場，有的國產(chǎn)牙膏品牌被收購，有的品牌多元化擴(kuò)張失敗，導(dǎo)致國產(chǎn)牙膏品牌日益衰落。

典型的收購事件是，聯(lián)合利華從上海牙膏廠，取得了“中華”和“美加凈”品牌經(jīng)營權(quán)；2003年，六必治牙膏銷量下滑，市場份額跌落到2%，2004年“賣身”廣州立白集團(tuán)后，逐漸消失在公眾視野。

兩面針深受多元化投資所累。多年來，兩面針涉足了五花八門的領(lǐng)域，包括旅游用品、房地產(chǎn)、蔗糖制造、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品等，經(jīng)營一路急轉(zhuǎn)直下。2006年至2019年，兩面針連續(xù)14年的扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。

從2003年開始，奧奇麗也開始多元化發(fā)展，田七牌洗滌劑、洗手液、洗發(fā)水隨之面世，但并未打開市場，反而陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，田七牙膏也在2014年左右被迫停產(chǎn)。2016年，田七牙膏再度復(fù)出后撲得毫無水花，2019年，田七牙膏品牌又被掛上平臺拍賣。

到2000年，中國牙膏十強(qiáng)中的外資品牌，由1996年僅占2席增至6席。不過，幸好還有一些國產(chǎn)牙膏品牌專注產(chǎn)品研究，意識到要搞差異化競爭，方能在外資的“圍剿”中存活，典型的是冷酸靈牙膏、云南白藥牙膏。

90年代末，冷酸靈拒絕了外資的收購及合資請求，之后進(jìn)行了股份制改造，長期專注抗牙齒敏感領(lǐng)域的研究。2019年左右，冷酸靈牙膏年銷售超2億支，占據(jù)抗牙齒敏感領(lǐng)域60%以上市場份額。

憑借“止血、止痛、消炎”的獨(dú)特配方，云南白藥牙膏也迅速崛起。2009年，云南白藥營收突破7億，2020年超51億營收，牙膏收入貢獻(xiàn)在大健康板塊的收入占比約為95%。在2019年，云南白藥反超黑人牙膏，成為行業(yè)老大，這一格局一直維持到現(xiàn)在。

▲圖片來源：金八自制

如今，口腔行業(yè)競爭更加白熱化，既有“橫空出世”的參半、貝醫(yī)生、BOP等新銳品牌的加入，也有片仔癀、同仁堂、濟(jì)川藥業(yè)、哈藥集團(tuán)等藥企入局，它們在外觀和功效等方面各顯其招，使得行業(yè)品牌集中度持續(xù)下降。

與此同時，口腔行業(yè)從高增速階段進(jìn)入到調(diào)整期。在這種情況下，國產(chǎn)老品牌要想突圍，還需在消費(fèi)新趨勢下細(xì)化產(chǎn)品線，進(jìn)行差異化競爭，通過加深產(chǎn)品壁壘讓“老樹開新花”。說白了，無論市場如何風(fēng)云變幻，國產(chǎn)老品牌都要主動出擊，才不會成為“時代的眼淚”。

參考資料：

土生土長的中國品牌“黑人牙膏”要改名？專家回應(yīng)，紅星新聞

牙膏品類為何會跑出國貨高端品牌？，青眼

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