《地球最后的夜晚》首日預(yù)售近1億，但噱頭營銷或會(huì)導(dǎo)致觀眾反噬

作者：梁嘉烈

“因?yàn)楣俜健晃强缒辍臓I銷，讓我到現(xiàn)在都沒有買到《地球最后的夜晚》的票。”這是一位資深文藝片愛好者告訴鏡像娛樂的。

《地球最后的夜晚》的營銷團(tuán)隊(duì)利用“一吻跨年”，在抖音和微博迅速為影片收割了一批觀眾，該片目前首日預(yù)售票房已經(jīng)達(dá)到了9834萬，這個(gè)首日預(yù)售成績不僅對(duì)文藝片來說是難以想象的，甚至對(duì)不少美國大片來說都是望塵莫及的。

難以否認(rèn)，《地球最后的夜晚》的營銷是成功的，世界上情侶千千萬，誰還不需要在跨年夜有個(gè)儀式感，這就正如《前任3》能刮起狂潮的原因一樣，誰還沒有一個(gè)前任引爆淚點(diǎn)了。但是《前任3》和《地球最后的夜晚》，到底還是不一樣的，雖然兩部影片主力票房貢獻(xiàn)群體都是二三線城市人群，但《前任3》的內(nèi)容和營銷是沒有錯(cuò)位的，而《地球最后的夜晚》的營銷卻被不少人認(rèn)為是“掛羊頭賣狗肉”。

當(dāng)觀眾抱著“一吻跨年”的甜蜜期待進(jìn)入電影院，最終卻發(fā)現(xiàn)這是一部晦澀難懂的影片時(shí)，很可能會(huì)對(duì)《地球最后的夜晚》給出反噬性的差評(píng)，從而影響到該片票房走向。就如知乎網(wǎng)友所言：“你能想象觀眾在晚上十點(diǎn)，抱著看一部文藝版《前任3》的心態(tài)，卻在兩小時(shí)后發(fā)現(xiàn)這是一部愛情版《刺客聶隱娘》時(shí)是什么心情嗎？”文藝片的營銷沒有錯(cuò)，想賺錢也沒有錯(cuò)，但是與影片內(nèi)容“錯(cuò)位”的營銷，卻不一定沒有弊端。

首日預(yù)售票房破9800萬

在國內(nèi)僅此于《捉妖記2》

元旦前后上映的影片并不算少，包括了天下霸唱的知名IP改編電影《云南蟲谷》，葛優(yōu)主演的《斷片之險(xiǎn)途奪寶》，以及《變形金剛》系列首部獨(dú)立電影《大黃蜂》，但是這些影片目前的想看人數(shù)和首日預(yù)售票房雙指數(shù)，卻均未超過一部小眾文藝片，那就是《地球最后的夜晚》。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截止目前，《地球最后的夜晚》想看人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了25萬，遠(yuǎn)超兩部重工業(yè)影片《云南蟲谷》的14萬以及《大黃蜂》的11萬。而從首日預(yù)售票房來看，當(dāng)下《地球最后的夜晚》首日預(yù)售票房已經(jīng)達(dá)到了9834萬，而《云南蟲谷》首日預(yù)售票房僅1059萬。

放眼整個(gè)電影市場(chǎng)，《地球最后的夜晚》的首日預(yù)售票房都是令人震驚的，甚至超過了很多美國大片，今年漫威的《毒液》上映時(shí)首日預(yù)售票房不過才3230萬。而從國產(chǎn)電影紀(jì)錄來看，《地球最后的夜晚》也僅低于《捉妖記2》保持的1.6億的首日預(yù)售票房紀(jì)錄。目前來看，《地球最后的夜晚》預(yù)售票房已經(jīng)在1億以上，要知道，賈樟柯的《江湖兒女》請(qǐng)徐崢客串，請(qǐng)楊超越站臺(tái)，最終票房也僅6993萬。

鏡像娛樂通過貓眼購票APP發(fā)現(xiàn)，在南京、青島、濟(jì)南等不少城市，《地球最后的夜晚》在12月31日跨年夜的零點(diǎn)場(chǎng)大多都是滿座，南京新街口國際影城甚至在12月31日這天為這部電影連開了12場(chǎng)的跨年場(chǎng)。當(dāng)下，社交網(wǎng)站上不少觀眾都發(fā)出了一票難求的感慨。從影片來看，即便有湯唯主演，電影也融合了愛情、懸疑等多種元素，但近1億的首日預(yù)售成績，對(duì)文藝片來說確實(shí)是罕見的。

《地球最后的夜晚》中，故事主要發(fā)生在貴州凱里市，這也是影片導(dǎo)演畢贛成長的地方。2015年，畢贛憑借處女作《路邊野餐》獲得了第52屆金馬獎(jiǎng)最佳新導(dǎo)演獎(jiǎng)，并在國際電影節(jié)嶄露頭角。但在商業(yè)回報(bào)上，《路邊野餐》到底還是因商業(yè)化的缺乏和影片氣息的小眾折戟，最終僅收獲646.4萬的票房。如今畢贛的第二部作品《地球最后的夜晚》同樣在國際電影節(jié)大放異彩，氣息同樣小眾，但在商業(yè)回報(bào)上卻是另一番景象。

對(duì)于《地球最后的夜晚》的首日預(yù)售成績，畢贛在做客知乎沙龍時(shí)直言：“我首先是懵的，跟我實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)太不相符，但是感覺那么多人去電影院因?yàn)檫@個(gè)時(shí)刻去看它，我會(huì)覺得很有趣，我不知道會(huì)是什么狀況。”《地球最后的夜晚》的首日預(yù)售成績或許超過了業(yè)內(nèi)的預(yù)期，但對(duì)畢贛來說，應(yīng)該并不意外，因?yàn)槟苡畜@人的首日預(yù)售成績，離不開影片在營銷上的“花式發(fā)力”。

末日營銷下的“一吻跨年”

將小眾影片推至大眾視野

回顧《地球最后的夜晚》的營銷，從過去三個(gè)月貓眼專業(yè)版映前想看日增來看，《地球最后的夜晚》三個(gè)月內(nèi)第一次迎來想看日增峰值是在10月26日。正是在這一天，《地球最后的夜晚》宣布定檔12月31日，也就是2018年的最后一天。在定檔之后的緊密宣傳中，《地球最后的夜晚》祭出了“浪漫愛情”、“2018年最后一部電影”、“一吻跨年”等核心宣傳點(diǎn)，官方發(fā)布的“地球跨年指南”更是充滿虐狗氣息。

從預(yù)售票房來看，12月6日《地球最后的夜晚》剛開啟預(yù)售時(shí)，當(dāng)日預(yù)售票房僅0.8萬元，預(yù)售票房激增是在12月7日。當(dāng)日《地球最后的夜晚》官博發(fā)布聲明呼吁院線稱：“影院可選本片做跨年活動(dòng)，可選擇在12月31日21:50開場(chǎng)，影片結(jié)束時(shí)刻恰好就是0點(diǎn)0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過一個(gè)最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”

為了讓影片宣發(fā)主打的“一吻跨年”和“浪漫愛情”迅速引起熱議，《地球最后的夜晚》將抖音和微博作為了主力輿論發(fā)酵陣地。抖音上，#地球最后的夜晚#話題播放量超過了4413.8萬次，網(wǎng)友紛紛拍下電影票被搶購一空的盛況，并表達(dá)自己想與愛人“一吻跨年”的愿景。微博上，電影“一吻跨年”的營銷創(chuàng)意也迅速擴(kuò)散。

除了借助新媒體營銷之外，導(dǎo)演畢贛和主演黃覺都很勤快。畢贛陸續(xù)登上《吐槽大會(huì)》《十三邀》以及知乎等節(jié)目和平臺(tái)為新片做宣傳。而黃覺今年8月份就在自己的酒吧mandrill特別定制了雞尾酒“地球最后的夜晚”，并在微博表示任何人只要一口把酒悶了，然后朗讀杯底的文字，拍下視頻@他，他就請(qǐng)客，電影熱度走高之后，有網(wǎng)友表示黃覺的酒吧客流量猛增。

但對(duì)《地球最后的夜晚》助力最大的，無疑還是末日營銷以及“一吻跨年”，微博、知乎等社交網(wǎng)站上，大家紛紛在討論這部影片是否適合和伴侶去看，可見其營銷創(chuàng)意的成功。其實(shí)，“一吻跨年”妙就妙在了，它為觀眾帶來了平淡生活中的儀式感，也為觀眾創(chuàng)造了一個(gè)浪漫的消費(fèi)環(huán)境，以及一份特定的回憶。就如抖音宣傳語所言：“在2018年的最后一個(gè)夜晚，買21：50那一場(chǎng)的《地球最后的夜晚》，在電影結(jié)束的時(shí)候，和你最愛的人相擁親吻到第二年?！痹噯栍卸嗌偾閭H不會(huì)被打動(dòng)？

這其實(shí)和《前任3》上映時(shí)能掀起熱潮有一定的相似之處。《前任3》上映時(shí)，通過在抖音和微博等網(wǎng)絡(luò)陣地引起“前任回憶殺”，向市場(chǎng)展示了“前任”這個(gè)全民話題的號(hào)召力，畢竟誰還沒有一個(gè)前任了。而《地球最后的夜晚》祭出的“一吻跨年”，無疑也是一個(gè)全民皆可參與的場(chǎng)景。

為了在營銷中更為突出與“一吻跨年”相得益彰的“浪漫愛情”，《地球最后的夜晚》后續(xù)釋出的海報(bào)、預(yù)告片以及臺(tái)詞，其實(shí)都是在向愛情、記憶、夢(mèng)靠近，營造出了一種朦朧的美感與浪漫。可以看出，官方發(fā)布的“心醉”預(yù)告以及“甜言蜜語”預(yù)告，其中重要元素都是愛情。

文藝片不同于商業(yè)片，因?yàn)樵谕顿Y以及宣發(fā)資金上的緊張預(yù)算，文藝電影的宣發(fā)大多時(shí)候都是比較“沉默”的，此外，介于影片內(nèi)容的嚴(yán)肅氣息，文藝片也很難像商業(yè)片一樣在營銷上玩出花來，長久以來，很多文藝電影的營銷推廣主要是通過影評(píng)人、電影社區(qū)等發(fā)酵影響力，但《地球最后的夜晚》卻借助花式營銷，將一部小眾影片推進(jìn)了大眾視野。

儀式感褪去之后的口碑反噬

或讓票房持續(xù)發(fā)力成為難題

《地球最后的夜晚》的營銷是成功的，但并非沒有弊端。畢竟，《地球最后的夜晚》并不是一部給大多數(shù)人看的電影。

長達(dá)一小時(shí)的3D長鏡頭，迷離又抽象的敘事方式，非傳統(tǒng)意義上的愛情故事，都決定了它不是一部通俗易懂的影片。在文藝青年聚集的豆瓣，這部電影的第一條熱評(píng)就是負(fù)面的：“形式和樣式和《路邊野餐》如出一轍，缺乏新意。敘事再次不知所云，沒有深度?！倍藯l熱評(píng)點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)到了2800人。

有人曾采訪過參加了《地球最后的夜晚》在戛納電影節(jié)首映的十位媒體記者和影評(píng)人，有3位表示很喜歡，有5位表示沒看懂，還有2位在觀影過程中睡著了，可見該片的觀影門檻之高。此外，在《地球最后的夜晚》電影預(yù)告片下面的評(píng)論中，就有人稱“看抖音以為是小情侶的那種浪漫，來看了預(yù)告完全不想去?！?/p>

在社交網(wǎng)站上的討論中，不少人認(rèn)為，在“浪漫愛情”這種糖衣炮彈的包裹之下，《地球最后的夜晚》的內(nèi)核其實(shí)是晦澀難懂的，而這也很容易造成觀眾在觀影之前和觀影之后的心理反差。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《地球最后的夜晚》用戶活躍城市占比中，二三四線城市用戶群體都大過了一線城市，其中二線城市更是達(dá)到了42.5%，此外，藝恩數(shù)據(jù)的票房分布顯示，一線城市對(duì)《地球最后的夜晚》預(yù)售票房的貢獻(xiàn)率僅有6.3%。

在北上廣等一線城市，人們?cè)诳缒暌沟耐娣@然相對(duì)較多，所以“一吻跨年”的噱頭，更能吸引的是娛樂休閑方式較少的二三線城市人群。但是影片吸引到的觀影群體，實(shí)際上已經(jīng)和文藝片偏一線城市的主力觀影群體“高知人群”產(chǎn)生了偏離。

不少已經(jīng)買票的觀眾，很多或許都是沖著“甜蜜”與“浪漫”去的，他們不關(guān)心電影美學(xué)，不關(guān)注長鏡頭表達(dá)藝術(shù)、也不研究夢(mèng)的解析，他們更注重故事本身，但一個(gè)難以看懂的故事，勢(shì)必會(huì)影響到“一吻跨年”的圓滿。而當(dāng)從儀式感中抽離之后，會(huì)有多少人對(duì)這部電影給出反噬性的差評(píng)，已經(jīng)成為很多人討論的話題。

有觀眾曾在電影沙龍上向該片導(dǎo)演畢贛犀利發(fā)問：“如何看待這場(chǎng)營銷？會(huì)不會(huì)擔(dān)心二三四線城市的觀眾看完這部文藝片后發(fā)現(xiàn)跟預(yù)期不符？”畢贛回應(yīng)：“我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識(shí)做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯(cuò)，我非常尊重他們。”在畢贛看來，影片的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)用這樣的營銷方式讓大家對(duì)一部藝術(shù)電影產(chǎn)生共情，是一種緣分，很多人可能看不懂、不喜歡，但至少多了一種選擇機(jī)會(huì)。

但是“一吻跨年”的營銷帶來的，真的是觀眾對(duì)影片實(shí)際內(nèi)容的共情嗎？其實(shí)，對(duì)比《前任3》的營銷不難發(fā)現(xiàn)，《前任3》的營銷是利用影片的內(nèi)容本身來發(fā)酵話題打開市場(chǎng)，而《地球最后的夜晚》的營銷則多多少少脫離了影片本身的內(nèi)容，利用定檔時(shí)間和“一吻跨年”的噱頭，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不少觀眾的吸引。

多少人是沖著“一吻跨年”去的，我們沒有精確數(shù)據(jù)，但是有一組數(shù)據(jù)很有意思。貓眼專業(yè)版顯示，《地球最后的夜晚》在12月31日的分賬票房近1億，排片占比達(dá)到了70%以上，但是2019年1月1日便開始斷崖下跌，預(yù)售票房目前不足30萬，排片占比則僅在30%。從上映次日的預(yù)售票房和排片占比不難看出，在“一吻跨年”的營銷噱頭耗盡之后，這部影片的票房已經(jīng)回到了一個(gè)正常文藝片該有的體量。此外，如果因觀眾反噬遭遇口碑下滑，那該片的后續(xù)票房更是堪憂。

不過，投資千萬的《地球最后的夜晚》預(yù)售票房過1億，已經(jīng)是小眾文藝片的成功了，但是長遠(yuǎn)來看，這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)真的有利嗎？雖然有人認(rèn)為對(duì)文藝片來說“評(píng)論人數(shù)多遠(yuǎn)比無人問津好”，而且文藝片票房的成功也會(huì)吸引資本投資，利于國內(nèi)文藝片的發(fā)展，但這種因營銷而帶來的超過預(yù)期的票房體量似乎更像是一場(chǎng)虛假繁榮。

讓文藝片走向大眾并沒有錯(cuò)，藝術(shù)片想要賺錢同樣沒有錯(cuò)，但是文藝片畢竟不是主流影片，通過“花式營銷”推給大眾是有風(fēng)險(xiǎn)的，甚至有網(wǎng)友直言，《地球最后的夜晚》的營銷已經(jīng)有“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。最終，《地球最后的夜晚》是否會(huì)承受“一吻跨年”帶來的反噬，我們很快就會(huì)知道了。

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