為什么說「宜家」才是講故事高手？

作者：毛毛

無論是剛畢業(yè)后的第一個(gè)家，還是媽媽、外婆的家，都會(huì)有一兩件IKEA宜家的“代表作”。

它用一件件價(jià)格友好、設(shè)計(jì)感兼具的家具，構(gòu)筑起了我們當(dāng)下的生活。

然而作為一個(gè)行銷全球的知名品牌，如果只靠在產(chǎn)品價(jià)格上花心思，好日子肯定不會(huì)長(zhǎng)久。

換言之，宜家之所以能成為活在大家討論里的公司，離不開其成功的商業(yè)模式、低價(jià)位的供應(yīng)鏈、有效的零售商場(chǎng)……

還有講故事的能力。

比如你逛宜家，看到一群正在跳繩的鯊魚也別奇怪

盡管場(chǎng)面無比“鯊吊”……

因?yàn)闀?huì)講故事的人人緣都不會(huì)太差，而會(huì)講故事的品牌也會(huì)招來大眾的喜愛。

只要看過宜家的產(chǎn)品手冊(cè)、廣告、賣場(chǎng)布置……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)宜家才是講故事的老手。

1 基于人的故事

宜家知道自己的用戶是怎樣的一群人，也善于了解他們的生活狀態(tài)，講出他們的故事。

比如張阿姨檳榔攤的超級(jí)大變身

一間十幾平米的檳榔攤，四個(gè)兒女，兩個(gè)孫子，組成了張阿姨的故事。

在張阿姨眼中，檳榔攤不只是生意那么簡(jiǎn)單，更是一種更好地生存下去的夢(mèng)想；

而宜家要做的，則是賦予這份夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的空間。

5分鐘的故事，不僅將宜家產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性最直接地展現(xiàn)在大家面前，更契合了宜家“小空間大夢(mèng)想”的宣傳主題，最吸引人的地方更在于它足夠真實(shí)，發(fā)生在張阿姨檳榔攤里的故事，像極了我們每一個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷過的故事一樣，讓人在這個(gè)過程中對(duì)品牌產(chǎn)生信任與好感。

2 基于產(chǎn)品的故事

顧客來到宜家的共同感受就是沒法空手回家，有吸引力的價(jià)格自然是最基本的原因，但是如何讓產(chǎn)品低價(jià)不低俗，好的故事也功不可沒。

以至于每次去宜家我都要摸摸這個(gè)燈，躺躺那個(gè)沙發(fā)，我感覺它們好像在跟我對(duì)話，并不是我夢(mèng)幻主義，估計(jì)是宜家的廣告看多了。

印象深刻的一則“Everyday Heroes”里，開篇就用史詩的口吻贊頌了一群英雄，視頻的最后，你才知道說的只是衣架、床墊、肥皂架、衛(wèi)生紙、馬桶刷…

在整個(gè)宜家的體系中，一切都以故事的名義出現(xiàn)。

以男人的名字命名的椅子，用哺乳動(dòng)物和鳥類的名字命名的小孩物品，還有超有代入感的產(chǎn)品文案：

Martin椅

Martin要離開我？

沒關(guān)系，買個(gè)宜家不離不棄的Martin椅只要45刀。

德卡鬧鐘

千百次的呼喚，只為讓你重回現(xiàn)實(shí)中來；

夢(mèng)境再美，不及生活實(shí)在。

塞恩平織地毯

冬日的懶貓蜷縮在地板上，

小表妹捧著《黑兔和白兔》坐在地板上，

我移來一張毛茸茸的地毯，

表妹和貓同時(shí)奔了過來。

每一個(gè)家具，都有故事和生命力，這種家具帶給人的情懷，讓瑣碎的生活增添了享受其中的理由。

3 基于場(chǎng)景的故事

作為一個(gè)家居零售商，宜家一直將商場(chǎng)作為自己的有效零售空間，因此宜家商場(chǎng)既要給予顧客刺激而順暢的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)又要展示高水平和富有創(chuàng)造力的商業(yè)廣告能力。

如何在競(jìng)爭(zhēng)中既占據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，又能滿足顧客服務(wù)逐年增加的期望值？

宜家巧妙地通過場(chǎng)景故事，來給消費(fèi)者提供各種生活解決方案。

比如當(dāng)“宜家吵架”、“宜家分手”成為票圈里的獵奇故事，下面在宜家的約會(huì)二三事，或許是扭轉(zhuǎn)宜家“愛情殺手”形象的有價(jià)值的嘗試。

無疑，不同于線下搭建零售場(chǎng)景的感知，情感式的場(chǎng)景故事更能創(chuàng)造用戶更多的聯(lián)想點(diǎn)：

即使是租房，體面點(diǎn)過日子，來宜家；

曖昧關(guān)系想要更進(jìn)一步，來宜家；

約會(huì)來宜家；

情侶規(guī)劃未來，來宜家；

兩口子構(gòu)建新家，沒太多的錢又想不過于將就，來宜家……

你看，宜家賣的不是家具，而是“與家相關(guān)的解決方案”，這種與宜家相關(guān)的認(rèn)知，在宜家構(gòu)建的各式場(chǎng)景故事里已經(jīng)得到大范圍的普及。

堅(jiān)持講故事，是宜家品牌經(jīng)營(yíng)的一環(huán)。

那它又是如何把故事講好的呢？

1.挖掘商品故事

現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)物不只是為了完成購(gòu)買這件事，而是希望在商品多不勝數(shù)的市場(chǎng)上，找到更多的意義和解釋。

最終在購(gòu)物這趟體驗(yàn)之旅收入囊中的商品，更像是紀(jì)念品，紀(jì)念他們發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可的故事。

無論是已經(jīng)暢銷43年的波昂Pong扶手椅，還是百變百搭的Klippan Loveseat沙發(fā)，甚至是4.5元的硬核FRAKTA弗拉塔購(gòu)物袋，其實(shí)每個(gè)商品背后都有一個(gè)專屬故事，比如創(chuàng)作人、比如創(chuàng)作靈感、比如它進(jìn)入的不同家庭……

在將它們擺上貨架之前，宜家都會(huì)花時(shí)間思考每個(gè)物件所代表的的獨(dú)特觀點(diǎn)，然后用消費(fèi)者能容易投入和理解的方式呈現(xiàn)它。

畢竟消費(fèi)者想看到一個(gè)清楚易懂且有人情味的故事，為商品存在的理由賦予價(jià)值。

2.挖掘用戶故事

要想用好的故事打動(dòng)用戶，不妨直接從用戶身上出發(fā)。

你必須知道怎樣的一群人在使用你的產(chǎn)品，或者你希望的消費(fèi)群體是怎樣一群人，去了解他們的生活狀態(tài)、內(nèi)心需求，通過這些了解，去挖掘那些能夠與他們的生活、心態(tài)產(chǎn)生聯(lián)系的故事。

無論是《在我眼里你永遠(yuǎn)只是個(gè)男孩》講述的媽媽與剛滿18歲準(zhǔn)備離家獨(dú)立的兒子之間的故事，還是《生活開始的地方》講述的單親媽媽的故事，《空間為每個(gè)家人存在 狗狗也不例外》講述的準(zhǔn)媽媽準(zhǔn)爸爸和狗狗的故事……

這里宜家就是故事發(fā)生的地方，故事不同，卻都同樣親切動(dòng)人，就像是每一個(gè)到過宜家的人都曾經(jīng)歷過的故事一樣。

還有宜家會(huì)員期刊LIVE，內(nèi)容全是世界各地客戶說自己的幸福故事：

如何聰明裝房子、如何開心過日子……

不知不覺中，你也會(huì)爆發(fā)“我也想要過這樣的生活”的欲望，而這，正是宜家想看見的。

3.基于品牌價(jià)值擴(kuò)展的故事框架

在泰國(guó)，宜家的故事主打夸張無厘頭，到了英國(guó)就變身文藝風(fēng)，在中國(guó)則會(huì)走溫情家庭路線……

但你有沒有發(fā)現(xiàn)，無論在哪個(gè)國(guó)家，無論講的是生活的故事、還是藝術(shù)的故事、創(chuàng)新的故事……

宜家都離不開它的品牌價(jià)值——

為大多數(shù)人創(chuàng)造更好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。

不過這是一個(gè)抽象的概念，所以宜家才會(huì)用不同的故事語言去詮釋它，去完善消費(fèi)者理想中的家的模樣。

別忘了，賣得好的產(chǎn)品，背后往往有一個(gè)精彩的故事，比如褚時(shí)健的褚橙、香奈兒的服裝、new balance的匠人精神、可口可樂的神秘配方等等，有什么比講一個(gè)精彩的故事更有吸引力呢！