Path和朋友圈沉寂：私密社交與用戶增長(zhǎng)的永恒矛盾

Path死了，這個(gè)給微信朋友圈私密社交邏輯啟發(fā)的App最終沒能撐下去了。

當(dāng)朋友圈變成了“公共廣場(chǎng)”，越來越多的人在朋友圈里沉默寡言時(shí)，他們都宣告了一件事，私密社交這件事到底是失敗了。

Path和微信朋友圈展示了一種社交產(chǎn)品矛盾：“私密”和“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”之間只可得其一，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，往往走向整體死亡，比如Path，而如果為了私密，缺乏了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，則很難帶來用戶增長(zhǎng)。

1、私密社交：如同在客廳里談話

2018年9月17日，社交應(yīng)用 Path 的分類榜排名從長(zhǎng)期在第1000名左右徘徊猛然上升到第187名。對(duì)于正常的產(chǎn)品來說這或許是一個(gè)好消息，但對(duì)于Path來說是它生命里最后一次發(fā)聲。一則消息讓它曾經(jīng)的擁躉重新下載去向它做最后的告別——就在那天，Path官方宣布自己服務(wù)將正式關(guān)閉下線。

作為封閉式社交的鼻祖，8年后Path還是撐不下去了。

時(shí)間撥回到2010年11月，大衛(wèi)·莫林(Dave Morin)創(chuàng)建了與Facebook理念截然不同的社交產(chǎn)品Path。

Path創(chuàng)始人大衛(wèi)﹒莫林(右)

莫林作為Facebook早期員工之一，一度也是扎克伯格價(jià)值觀的堅(jiān)定的信徒。Facebook的使命就是讓社會(huì)更加公開，扎克伯格相信只有更公開才會(huì)更緊密相連。因此，莫林也曾對(duì)媒體說：“我們幫助人們更公開地交流更多的信息?！?/p>

但這種信息公開理念下的Facebook暴露出越來越多的隱私問題：2006年，F(xiàn)acebook發(fā)布了新聞信息流“News Feed”功能，這被認(rèn)為很可能成為跟蹤狂(stalker)的工具，這也導(dǎo)致了扎克伯格第一次在國(guó)會(huì)道歉;2010年，一家RapLeaf的網(wǎng)絡(luò)追蹤公司就曾利用Facebook數(shù)據(jù)組建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)……

Facebook的遭遇讓莫林意識(shí)到，在Facebook之外，社交網(wǎng)絡(luò)或許需要一種新的形態(tài)：一個(gè)家庭式的封閉網(wǎng)絡(luò)，能讓人更有安全感地表達(dá)，這是一個(gè)極其重要的理念。

2010年1月，莫林辭職離開了Facebook。11月，反社交的Path上線，定位為“生活的瞬間與真正認(rèn)識(shí)你的人分享”，吸引了不少想要逃離社交媒體Facebook的用戶。

Path有著清晰的“私密社交”理念：

最初的版本中，用戶只能分享圖片，圖片沒有濾鏡，分享對(duì)象只限于好友。

而在圖片分享上，Path做了一個(gè)細(xì)致的設(shè)計(jì)，會(huì)顯示讓用戶知道哪些朋友看過他分享的照片。正如莫林所說，當(dāng)朋友們?cè)谡務(wù)撋缃痪W(wǎng)絡(luò)中的共享內(nèi)容時(shí)，經(jīng)常說一句話是 “嘿，你看到那張照片了嗎?”，而“被看到”功能有助于幫用戶跳過這樣的問題，直接進(jìn)入關(guān)于內(nèi)容的交談。

Path與同樣做分享照片的公開社交平臺(tái)Facebook最大不同在于，好友的上限只有50人。相比之下，F(xiàn)acebook可以搜索以找到好友，好友上限為5000個(gè)，單向關(guān)注沒有上限。

而且如果50個(gè)名額滿員后想加新人的話，就必須在原名單里刪除一個(gè)。據(jù)莫林解釋，和現(xiàn)實(shí)一樣，有些好友可能會(huì)被冷落，同時(shí)也有新人進(jìn)入你的社交圈。這是給用戶控制的權(quán)利，目的是保證一個(gè)高質(zhì)量的社交網(wǎng)絡(luò)。

2012年發(fā)布2.0版本后，好友人數(shù)的限制放寬到了150人。這個(gè)數(shù)量是來自于英國(guó)牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)在20世紀(jì)90年代提出著名的“鄧巴數(shù)字”定律，該定律根據(jù)猿猴的智力與社交活動(dòng)推斷出，人類智力所允許擁有的穩(wěn)定好友數(shù)上限是148人，四舍五入大約是150人。此前據(jù)媒體報(bào)道，莫林最初設(shè)定好友上限為50人后，一直在探索一個(gè)合適的好友數(shù)量，當(dāng)他看到鄧巴數(shù)字的論文后，他還打電話給鄧巴本人以確認(rèn)研究細(xì)節(jié)。

而除了人數(shù)限制，Path另一個(gè)重要的社交邏輯是社交圈與社交圈之間是封閉的：在你的一位朋友照片下面，你只能看到你們共同好友的點(diǎn)贊和留言，其它不是你們共同好友的留言，你并不能看見。

是的，這就是后來微信朋友圈的基本社交邏輯。

因?yàn)閲?yán)格控制好友人數(shù)，也正是在2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，Path推崇的是時(shí)時(shí)刻刻、以及生活細(xì)節(jié)的分享：比如它讓用戶分享自己是“睡著”還是“醒了”，讓用戶打卡地理位置，并且和Nike等運(yùn)動(dòng)廠商合作以獲取和分享用戶的身體節(jié)律、運(yùn)動(dòng)記錄。

不難想象的是，作為一個(gè)成年人，如果你現(xiàn)在經(jīng)常在朋友圈分享你“睡著”還是“醒了”，甚至分享一張自拍照，自己會(huì)渾身不自在，也會(huì)被其它朋友們屏蔽，但是在8年前，這些生活細(xì)節(jié)你是可以分享給好友的，他們一共150人。

2、啟發(fā)了微信朋友圈

Path可能并沒有想到，自己的社交邏輯給了微信啟發(fā)，而微信后來成為一個(gè)難以撼動(dòng)的社交巨頭。

微信起步并不算早，2011年1月上線，當(dāng)時(shí)小米公司的即時(shí)通訊工具“米聊”已經(jīng)憑借500萬注冊(cè)用戶處于領(lǐng)先位置。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，微信初次發(fā)布后并沒有顯著的用戶增長(zhǎng)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到，在聊天之外，還需要開發(fā)更多的功能來吸引用戶注冊(cè)。

在2011年，微信相繼開發(fā)了靈感來源于韓國(guó)版微信“Kakao Talk”的語(yǔ)音消息功能、模擬真實(shí)世界的“附近的人”功能、使用GPS定位和加速感應(yīng)器的“搖一搖”功能。在2011年11月，微信新用戶增長(zhǎng)創(chuàng)下了日新增20萬的新紀(jì)錄。

但真正讓微信成為社交產(chǎn)品，而不是僅僅是一個(gè)通訊工具的，正是當(dāng)時(shí)的“朋友圈”。2012年4月，微信上線了4.0新版本，這一版本新增加了Moment(中文直譯“朋友圈”)，是的，這個(gè)功能正是受到Path啟發(fā)，連名字都一模一樣。

Path的使用界面

微信對(duì)于Path社交邏輯最重要的繼承就是朋友圈之間的封閉性，你在好友的朋友圈里，只能看到共同好友的點(diǎn)贊和評(píng)論，而“朋友的朋友”是看不到的。

這種私密和封閉的邏輯區(qū)別于Facebook、區(qū)別于QQ空間，是“朋友圈”之所以成為朋友圈的基礎(chǔ)——朋友圈是個(gè)圈子，可以分享。

微信朋友圈的推出進(jìn)一步增加了微信的用戶粘性，根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)最新監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈每天的發(fā)帖量已經(jīng)大大超過了微博最鼎盛的時(shí)刻。

在2012年9月，不到6個(gè)月的時(shí)間里微信用戶實(shí)現(xiàn)1億的增長(zhǎng)量，突破2億人。

隨后微信繼續(xù)在開發(fā)新功能的道路上狂奔，公眾號(hào)、表情商店、微信紅包等相繼問世，逐漸形成如今所見的微信，而微信也快速成長(zhǎng)為了社交巨頭。

3、微信朋友圈變成廣場(chǎng)

但是私密性和封閉性隨著用戶個(gè)人通訊錄好友數(shù)的增長(zhǎng)而被破壞，個(gè)人好友數(shù)增長(zhǎng)背后是微信整體用戶數(shù)的增長(zhǎng)，這是任何一款產(chǎn)品都?jí)裘乱郧蟮?，所以，微信并不在乎犧牲朋友圈的私密性?/p>

微信、Facebook用戶數(shù)能夠增長(zhǎng)，Path則并沒有獲得相應(yīng)增長(zhǎng)背后一個(gè)根本原因在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是否形成。

簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指當(dāng)有更多的人使用某產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品將對(duì)用戶更具有價(jià)值的原則——當(dāng)越來越多人使用Facebook或者微信，對(duì)于用戶來說，就意味著越來越多的好友和他在Facebook和微信上產(chǎn)生了聯(lián)系，這兩款產(chǎn)品對(duì)于他的價(jià)值就越大。

可以很形象地理解這種效應(yīng)——在無線出現(xiàn)之前，每臺(tái)電腦都有一個(gè)以太網(wǎng)端口。梅特卡夫定律誕生了。該定律指出，隨著連接數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越來越大。

以Facebook而言，當(dāng)有兩個(gè)用戶時(shí)，只制造了一個(gè)連接。當(dāng)有五個(gè)用戶時(shí)，連接數(shù)增加到10個(gè)。有12個(gè)用戶時(shí)，連接數(shù)增加到66個(gè)。Facebook是完全公開的網(wǎng)絡(luò)，你可以想想Facebook登陸頁(yè)面那個(gè)網(wǎng)絡(luò)，正是這個(gè)含義，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)擁有的連接數(shù)不斷增大時(shí)，一個(gè)用戶加入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)能夠獲得巨大連接數(shù)時(shí)，對(duì)于用戶則有極大的吸引力，用戶增長(zhǎng)是呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的。

微信繼承了Path的私密社交邏輯，并不具備公開的網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)仍然很明顯——當(dāng)所有朋友都在微信上時(shí)，盡管那么多人抱怨微信帶來的種種負(fù)面效應(yīng)，但很少有人徹底能夠下決心離開朋友圈。因?yàn)樗械呐笥讯荚谖⑿派稀?/p>

但隨著個(gè)人用戶通訊錄里好友數(shù)普遍達(dá)到幾百人，甚至數(shù)千人，微信朋友圈最開始遵循的私密性則不復(fù)存在。

還記得開篇時(shí)莫林提倡的那個(gè)向往的理念嗎?“一個(gè)家庭式的封閉網(wǎng)絡(luò)，能讓人更有安全感地表達(dá)。”

當(dāng)你的朋友圈里有數(shù)百個(gè)人，有許多人你甚至記不起他們是誰的時(shí)候，表達(dá)不再是安全的。想想你在發(fā)朋友圈時(shí)那些忐忑的感覺——“這句話這樣說是否合適?”“是否影響到了我的公眾形象?”……朋友們也是如此，大多數(shù)人已經(jīng)許久沒有發(fā)朋友圈，或者僅三天的朋友圈顯示可見，沉默成了最明顯的群體特征。

朋友圈不再是莫林所推崇的家庭里的客廳，變成了公眾的廣場(chǎng)，政治學(xué)里那個(gè)古希臘廣場(chǎng)。

在政治學(xué)里，古希臘廣場(chǎng)的概念被引入，它意思是集中、匯集，是公共生活的中心，是一個(gè)討論政治話題的典型場(chǎng)所，與之相對(duì)的是家庭領(lǐng)域和私人空間，被視作公共領(lǐng)域。

這正是你今日在朋友圈分享生活和點(diǎn)滴不再自在的原因。

4、私密性“致死”

但私密性最終導(dǎo)致了Path的死亡。

重要的原因在于150人的上線讓它缺乏了這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，加不加入Path并不是特別重要的事情，可是沒有微信確實(shí)是很重要的事情。這也導(dǎo)致Path用戶增長(zhǎng)的緩慢。

回到2013年，那是Path的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著加入了私信功能、加入出售貼紙和高級(jí)照片濾鏡的在線商店的 3.0 版本發(fā)布，Path甚至在社交App前三名的位置上蟬聯(lián)了一個(gè)多月，僅次于Facebook、Twitter這兩個(gè)超級(jí)巨頭。

而Path3.0 版本上線后的24小時(shí)所帶來的盈利超過去盈利總和。這意味著之前商業(yè)模式不太明晰的Path終于找到了一條變現(xiàn)之路。

當(dāng)年4月底的時(shí)候，Path在其官方Twitter上宣布用戶數(shù)突破 1000 萬，每周新增的用戶達(dá)到百萬，每月有 50% 的用戶會(huì)登陸應(yīng)用。

但那就是頂峰了，之后每況愈下。

Path對(duì)Facebook用戶的蠶食終于讓Facebook感受到了危機(jī)并做出反應(yīng)：2013年5月份，F(xiàn)acebook限制了Path的API對(duì)Facebook社交圖譜的訪問，也就是說，Path用戶無法查找 Facebook 上的好友。

這對(duì)于Path的用戶量是一個(gè)不小的打擊，在隨后的更新版本中，已經(jīng)沒有了導(dǎo)入Facebook好友的這一選項(xiàng)，增加了Twitter和Gmail 聯(lián)系人等。

Path遇到了增長(zhǎng)瓶頸，還經(jīng)歷了裁員，高層動(dòng)蕩等一系列麻煩。

在Path走下坡路時(shí)，曾經(jīng)的競(jìng)品們?nèi)匀辉诟吒杳瓦M(jìn)。這時(shí)的微信、韓國(guó)的LINE、Facebook早已經(jīng)是億級(jí)別的用戶數(shù)量，其中微信在2013年1月已經(jīng)達(dá)到了3億用戶。

相比之下，2014年P(guān)ath宣布注冊(cè)用戶數(shù)超過2300萬人，同時(shí)完成了2500萬美元的C輪融資，這也是它的最后一輪融資。

而在那之前，Path一直保持著非常高的融資記錄，和包括谷歌在內(nèi)的多家巨頭對(duì)其收購(gòu)的興趣，在鼎盛時(shí)期，該服務(wù)擁有大約1500萬用戶，曾經(jīng)以5億美元的估值募資。谷歌只用了幾個(gè)月時(shí)間考察，就開出1億美元的價(jià)格企圖買下它。總而言之，Path從硅谷頂級(jí)風(fēng)投Index、凱鵬華盈和Redpoint等投資者處一共募集了5500萬美元。

到了2014年6月，Path甚至放棄了私密社交，推出的4.0版本加入了和一般社交網(wǎng)絡(luò)類似的“探索”功能，用戶也可以選擇公開自己的動(dòng)態(tài)，并添加標(biāo)簽，還推出新應(yīng)用Path Talk，主打即時(shí)通訊。

發(fā)展的不利讓Path嘗試做出改變，但努力失敗了。

2015年P(guān)ath被韓國(guó)版“微信”Kakao收購(gòu)。Kakao一直在努力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，通過這筆收購(gòu)能幫助Kakao在LINE稱霸的東南亞市場(chǎng)獲得一席之地——Path的大部分活躍用戶在印尼。被收購(gòu)后Path和它即時(shí)通訊應(yīng)用Path Talk被安排的角色是在東南亞市場(chǎng)。

2015年P(guān)ath被Kakao收購(gòu)

在一個(gè)月之前，當(dāng)羅永浩宣布要推出子彈短信時(shí)，當(dāng)時(shí)我最大的感慨是，人們并不缺通信產(chǎn)品，缺的是一個(gè)可以真正講話的朋友圈的時(shí)候，我想，羅永浩為什么不做一個(gè)真正的朋友圈，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)忘記Path這款產(chǎn)品了。

再次聽到Path的消息是在幾天前，Path要關(guān)閉了。就是這樣，社交用戶數(shù)和私密之間存在著永恒的矛盾，無法調(diào)和。