他趣產(chǎn)品總監(jiān)張俊杰：從“爹爹框架”看內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的 4 大關(guān)鍵點(diǎn)

本文的主題是：從“爹爹框架”看內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的 4 大關(guān)鍵點(diǎn)。給大家分享一下我結(jié)合個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出來(lái)的一些內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論。

1. 什么是內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“爹爹框架”

1.1 內(nèi)容平臺(tái)的背景

首先，給大家介紹一下內(nèi)容平臺(tái)的背景?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，內(nèi)容平臺(tái)是時(shí)長(zhǎng)的王者。流量紅海的時(shí)代，用戶的注意力其實(shí)就等于時(shí)長(zhǎng)，我們可以用時(shí)長(zhǎng)來(lái)擬合用戶注意力，時(shí)長(zhǎng)就是我們解釋用戶注意力的指標(biāo)，也就是時(shí)長(zhǎng)約等于收入。

這里有兩個(gè)核心數(shù)據(jù)：

存量大，全網(wǎng)近 34% 的用戶總時(shí)長(zhǎng)都集中在內(nèi)容平臺(tái)型產(chǎn)品。像在線視頻、短視頻、綜合視頻、瀏覽器、微博社交等基本都屬于內(nèi)容平臺(tái)的一類，剩下的其實(shí)也包含了內(nèi)容平臺(tái)模塊。增量猛，全網(wǎng)超過(guò) 65% 的總用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)集中在內(nèi)容平臺(tái)型產(chǎn)品。包括短視頻、綜合資訊、在線視頻、微博社交、瀏覽器，以及在線影業(yè)，這些都屬于內(nèi)容平臺(tái)?？偟膩?lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)非常重要，它占據(jù)我們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)大部分的時(shí)長(zhǎng)。

上面這張圖是全網(wǎng)用戶量排名前列的產(chǎn)品，基本上都含有內(nèi)容平臺(tái)模塊。一部分是純內(nèi)容型的產(chǎn)品，像愛(ài)奇藝、抖音短視頻、騰訊視頻等，產(chǎn)品本身就是內(nèi)容。

其他的，像微信里的朋友圈、公眾號(hào)，QQ 里的看點(diǎn)、興趣部落，手機(jī)淘寶里的微淘、好貨直播等，其實(shí)都屬于內(nèi)容模塊。支付寶也有社區(qū)，百度其實(shí)也是一個(gè)通過(guò)搜索去分發(fā)內(nèi)容的內(nèi)容型產(chǎn)品，雖然本質(zhì)上是一個(gè)工具，但實(shí)際上也屬于內(nèi)容產(chǎn)品。

無(wú)所不在的內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)了我們網(wǎng)絡(luò)大量的流量。

1.2 “爹爹框架”的構(gòu)成

我們來(lái)看這張圖，整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的主要參與者有 3 個(gè)：普通用戶、創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺(tái)。其中內(nèi)容平臺(tái)本身又有 4 大要素：內(nèi)容、分發(fā)、增長(zhǎng)和商業(yè)化，這 4 個(gè)要素保持著內(nèi)容平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

然后再來(lái)看內(nèi)容流、資金流和用戶流。內(nèi)容流，是指創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容，進(jìn)入到系統(tǒng)后，我們會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核、識(shí)別，識(shí)別之后通過(guò)推薦算法、社交網(wǎng)絡(luò)等分發(fā)給我們的用戶，形成內(nèi)容流。

用戶看完之后，會(huì)點(diǎn)廣告、看直播、打賞等，這樣又把資金返回到我們平臺(tái)上，我們又拿資金去買用戶，這就形成了資金流。我們用資金又能獲取更多的普通用戶和創(chuàng)作者，這又形成了用戶流。如此循環(huán)保持著我們內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

這張圖再升華一下，也就是我們今天要講的——內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“爹爹框架”，這是一個(gè)大的內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品的框架。對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品會(huì)搭建一個(gè)大的框架，運(yùn)營(yíng)填充血肉，技術(shù)提供能量。

運(yùn)營(yíng)在整個(gè)工作生命周期中扮演著非常重要的角色，在內(nèi)容平臺(tái)空前繁榮的環(huán)境下，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，工作的重心是什么，應(yīng)該如何去推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展，讓整個(gè)齒輪運(yùn)轉(zhuǎn)，就變得非常重要。

內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)有 4 個(gè)最關(guān)鍵點(diǎn)：

第一點(diǎn)：定義內(nèi)容 – Define。我們做運(yùn)營(yíng)，首先得自己理解內(nèi)容，幫助機(jī)器理解內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定性和定量。第二點(diǎn)：獲取內(nèi)容 – Acquire。我們要去引進(jìn)內(nèi)容，也就是獲取內(nèi)容，確保內(nèi)容的可持續(xù)性。第三點(diǎn)：輔助分發(fā) – Deliver。現(xiàn)在機(jī)器分發(fā)已經(jīng)占據(jù)了主流，我們作為運(yùn)營(yíng)，更多的是起輔助作用，幫助機(jī)器算法分發(fā)內(nèi)容，提高分發(fā)效率。第四點(diǎn)：激活用戶- Activate。最后是引入、留下用戶和創(chuàng)作者，讓更多的用戶去使用、去活躍、去留存，擴(kuò)大用戶和創(chuàng)作者的規(guī)模。總結(jié)下來(lái)，這 4 個(gè)詞的首字母組合起來(lái)是 DADA，我們稱之為“爹爹框架”。

2. “爹爹框架”之定義內(nèi)容

2.1 給內(nèi)容定性

“爹爹框架”的第一步是定義內(nèi)容，首先我給大家分享一下給內(nèi)容定性。

大家看下這張圖?？吹降牡谝谎?，有人會(huì)覺(jué)得這與體育有關(guān)、與娛樂(lè)有關(guān)，或者與乒乓球（張繼科）有關(guān)，有人可能又會(huì)覺(jué)得與綜藝（謝娜）有關(guān)。由此可見(jiàn)，對(duì)同一個(gè)內(nèi)容的理解，即使是人也會(huì)存在分歧，就更不用說(shuō)機(jī)器了。

那么存在分歧怎么解決呢？我們就要給內(nèi)容定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)部達(dá)成一個(gè)共同的協(xié)議。怎么定義內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，大家才能更容易理解？

這里有 6 點(diǎn)：明確目標(biāo)、定性描述、定量描述、抓大放小、突出案例、明確邊界。

其中很關(guān)鍵的是用定性、定量的描述，也就是內(nèi)容是一個(gè)什么樣的內(nèi)容，什么范圍的內(nèi)容是這樣的內(nèi)容。再者，突出案例，直接用案例解釋這個(gè)內(nèi)容是什么樣的內(nèi)容，長(zhǎng)什么樣的內(nèi)容是這樣的內(nèi)容。

給大家舉個(gè)例子：惡心內(nèi)容的定性。

首先確定標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)，部分內(nèi)容中含有令消費(fèi)者感到惡心不適的內(nèi)容，直接展示給用戶會(huì)嚴(yán)重影響用戶的觀感，其中一部分會(huì)引起大多數(shù)人的強(qiáng)烈反感，應(yīng)當(dāng)直接下架處理。

另一部分則是有些用戶不敏感，有些用戶厭惡的，則可以限制曝光范圍。本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)是識(shí)別此類，減少用戶看到惡心內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

然后列出標(biāo)準(zhǔn)條款（如大部分用戶會(huì)感到強(qiáng)烈不適、對(duì)未成年人有不良影響、應(yīng)當(dāng)做下架處理內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)條款）：

尸體：人體或動(dòng)物惡心尸體的特寫(xiě)，人體或者動(dòng)物不完整、大面積血腥尸體；傷口：人體或動(dòng)物傷口的化膿感染畫(huà)面，大面積創(chuàng)傷等極度血腥的畫(huà)面、解剖畫(huà)面、器官流出帶血畫(huà)面；女性來(lái)姨媽漏血，帶血的衛(wèi)生巾等等。我們會(huì)一條條很細(xì)地把內(nèi)容都定好標(biāo)準(zhǔn)，有必要時(shí)還會(huì)配上圖片。這樣的話，我們內(nèi)部關(guān)于內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)都能達(dá)成一致，我們的內(nèi)容是什么樣的內(nèi)容，每條內(nèi)容我們都能給出一樣的答案。

內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)定好了，接下來(lái)怎么去更好的執(zhí)行呢？

我們?cè)O(shè)置了這樣一套流程：

首先，制定標(biāo)準(zhǔn)的同學(xué)要對(duì)新同學(xué)進(jìn)行一次標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，這種面對(duì)面的培訓(xùn)，能夠大大提升傳達(dá)。培訓(xùn)的過(guò)程中，培訓(xùn)人員還能根據(jù)被培訓(xùn)人的反饋去改進(jìn)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

培訓(xùn)完成后，我們會(huì)讓這些新同學(xué)參加考試，來(lái)檢測(cè)他的準(zhǔn)確率是否達(dá)標(biāo)。比如達(dá)到 90% 以上是準(zhǔn)確的，那這就是一個(gè)掌握標(biāo)準(zhǔn)的同學(xué)，如果不達(dá)標(biāo)就需要重新訓(xùn)練。

這樣形成一個(gè)閉環(huán)，新同學(xué)必須訓(xùn)練到達(dá)標(biāo)才能出去，以便對(duì)內(nèi)容能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。

2.2 識(shí)別內(nèi)容

給內(nèi)容定性后，怎么去識(shí)別內(nèi)容？經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我們，推薦系統(tǒng)是怎么工作的？大家可能都會(huì)說(shuō)，就是通過(guò)內(nèi)容和用戶的標(biāo)簽匹配給到用戶感興趣的內(nèi)容。但這個(gè)標(biāo)簽怎么打呢？可能很多人就回答不上來(lái)了，這里給大家分享一下打標(biāo)簽的 4 個(gè)步驟：

第一步，理想分類。大家達(dá)成的共識(shí)，理想的分類應(yīng)該是怎樣的。第二步，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)理想的分類，定內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，我們用標(biāo)準(zhǔn)去刻化理想的分類。第三步，樣本標(biāo)注。我們會(huì)有一些標(biāo)注的同學(xué)，去根據(jù)分類標(biāo)注我們的樣本。通常做一個(gè)準(zhǔn)確率比較高的 NLP（自然語(yǔ)言處理） 模型需要幾萬(wàn)條的樣本數(shù)據(jù)。第四步，模型訓(xùn)練。我們會(huì)去訓(xùn)練模型，最后才得到一個(gè)實(shí)際的效果。這樣一個(gè)漏斗下來(lái)，中間的流失會(huì)比較多。標(biāo)注的過(guò)程是一個(gè)比較痛苦、比較難的過(guò)程。大公司的推薦之所以很準(zhǔn)，是因?yàn)樵谀憧床坏降牡胤较铝撕艽蠊し颉?/p>

內(nèi)容識(shí)別有 3 個(gè)階段：人工標(biāo)注、規(guī)則策略、模型加策略。大家可以根據(jù)自己公司的實(shí)際情況選擇。

如果內(nèi)容量不是很大，人工標(biāo)注足矣，而且準(zhǔn)確率是非常高的。

如果內(nèi)容達(dá)到了幾千或者上萬(wàn)，就對(duì)準(zhǔn)確率、召回率都有很高的要求。鑒于人工成本太高且準(zhǔn)確性可能會(huì)下降，我們需要借助規(guī)則和策略來(lái)做一些標(biāo)注，即模型+策略。

給大家舉個(gè)內(nèi)容畫(huà)像的例子，我們最后打出來(lái)的標(biāo)大概就長(zhǎng)這個(gè)樣子。

比如我寫(xiě)了一篇文章，這篇文章的創(chuàng)作者信息就是我。內(nèi)容主題信息根據(jù)文章屬于什么主題的概率判斷，可能是新聞、搞笑等。如果這篇文章寫(xiě)的東西比較亂，打出來(lái)的標(biāo)就比較奇怪。后面的分值是根據(jù) NLP 模型打出來(lái)的。

內(nèi)容質(zhì)量信息在審核階段很關(guān)鍵。不管是在美國(guó)還是中國(guó)，內(nèi)容安全是件非常重要的事情。比如內(nèi)涵段子、小紅書(shū)被下架，這都是內(nèi)容安全的問(wèn)題。對(duì)于色情、惡心等內(nèi)容，我們會(huì)根據(jù)不同的程度，對(duì)應(yīng)相應(yīng)的策略，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行刪除、封號(hào)等處理。

以前對(duì)于一篇文章，我們只能識(shí)別出主題，現(xiàn)在文本、圖像、視頻里的各種信息都能慢慢識(shí)別出來(lái)。我們還會(huì)根據(jù)用戶行為給用戶打標(biāo)簽，判斷用戶對(duì)某件事是否感興趣，進(jìn)而會(huì)更了解用戶，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

2.3 評(píng)估內(nèi)容品質(zhì)

接下來(lái)，想象一下我們?nèi)ド痰曩I東西。商店會(huì)挑出一些品質(zhì)比較高的、賣相比較好的商品，擺在比較顯眼的位置，賣貴一點(diǎn)的價(jià)格。給內(nèi)容打上等級(jí)也是如此。

我們要把品質(zhì)高的內(nèi)容推出來(lái)，讓用戶覺(jué)得我們這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性很高。如果我們把比較低俗的、標(biāo)題黨的東西推出來(lái)，就會(huì)拉低我們平臺(tái)的調(diào)性，用戶和廣告主都不會(huì)買單。

所以我們需要量化內(nèi)容品質(zhì)，指導(dǎo)我們的分發(fā)策略調(diào)整，通過(guò)給內(nèi)容打上等級(jí)標(biāo)簽來(lái)調(diào)控我們的內(nèi)容調(diào)性，保障我們內(nèi)容平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

另外，還要量化創(chuàng)作者的水平。我們跟這么多創(chuàng)作者合作，哪些應(yīng)該多給或者少給補(bǔ)貼，怎么去合理地評(píng)估這件事，我們也需要通過(guò)內(nèi)容的等級(jí)去評(píng)估。

給大家舉一個(gè)內(nèi)容等級(jí)的案例，如上圖，我們把內(nèi)容分成 6 個(gè)等級(jí)。每個(gè)等級(jí)都會(huì)有相應(yīng)的級(jí)別含義。我們根據(jù)不同的主題、載體，也會(huì)清晰地列出來(lái)這個(gè)等級(jí)下的內(nèi)容應(yīng)該是什么樣的，也有一個(gè)很明確的標(biāo)準(zhǔn)。

像最低級(jí)的紅線內(nèi)容，比如血腥、暴力等屬于零級(jí)的內(nèi)容，我們會(huì)直接對(duì)內(nèi)容進(jìn)行下線，甚至對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行封號(hào)。像一些沒(méi)中心思想，寫(xiě)的亂七八糟的低質(zhì)內(nèi)容。我們會(huì)設(shè)置為一級(jí)，限制該內(nèi)容的曝光。

有了內(nèi)容等級(jí)之后，我們?cè)趺唇o創(chuàng)作者打上等級(jí)呢？

創(chuàng)作者等級(jí)的評(píng)估主要有 5 個(gè)方向：內(nèi)容等級(jí)、影響力、人脈關(guān)系、履約歷史、內(nèi)容垂直度。其中內(nèi)容等級(jí)是最重要的，影響力就是創(chuàng)作者的粉絲量，人脈關(guān)系可以用跟該創(chuàng)作者關(guān)系好的大 V 衡量。

比如有個(gè)創(chuàng)作者，影響力比較大，跟很多大 V 關(guān)系都很好，他能給我們帶來(lái)更多的大 V，而且他本身內(nèi)容質(zhì)量也很垂直，歷史上也沒(méi)有發(fā)過(guò)低級(jí)內(nèi)容，那這個(gè)創(chuàng)作者的等級(jí)就比較高。

另外，關(guān)于創(chuàng)作者等級(jí)和內(nèi)容等級(jí)之間的關(guān)系。

我們會(huì)根據(jù)即有創(chuàng)作者的內(nèi)容評(píng)級(jí)，比如一個(gè)創(chuàng)作者有 100 條內(nèi)容，我們抽了 20 條評(píng)為五級(jí)，那么該創(chuàng)作者新創(chuàng)作的內(nèi)容都將會(huì)被打上五級(jí)。相當(dāng)于我們相信這個(gè)創(chuàng)作者能持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，但后面也需要我們持續(xù)的去驗(yàn)證。

3. “爹爹框架”之獲取內(nèi)容

“爹爹框架”的第二步——獲取內(nèi)容。從垂直領(lǐng)域切入，再去泛化，這基本上是所有產(chǎn)品共同成長(zhǎng)的路徑。產(chǎn)品前期，如果沒(méi)有一個(gè)特別垂直的角度去切入，沒(méi)有一個(gè)像蝎子一樣的東西去打進(jìn)市場(chǎng)，基本上是很難成長(zhǎng)的。

3.1 明確平臺(tái)的愿景

所以這就需要我們想清楚，平臺(tái)的愿景究竟是什么？我們引入內(nèi)容的方向應(yīng)該是用戶需求與平臺(tái)愿景的交集。

舉個(gè)例子——快手，在快手的用戶群體里，24 歲以下的年輕用戶較多、女性較多、三線城市以下的用戶較多、用戶的學(xué)歷相對(duì)較低。他們更傾向于有趣、接地氣的內(nèi)容。

而快手的平臺(tái)愿景也是“平等記錄每一個(gè)人”，所以快手引入的內(nèi)容、呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容就是很接地氣的，感覺(jué)就像是身邊發(fā)生的事（村里人都發(fā)生的這種事）。

抖音就不一樣了，抖音打造的是一種演出、一種秀。內(nèi)容都是要美美的、很好的、大家看了都很羨慕的。就是說(shuō)我就是這么漂亮、生活就是這么美好、大家都很向往我這樣的感覺(jué)。平臺(tái)的愿景跟我們要引入的內(nèi)容息息相關(guān)。

再來(lái)看下小紅書(shū)，它最初定義為海淘攻略，團(tuán)隊(duì)自己會(huì)生產(chǎn)一些海外購(gòu)物的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容。到了 2014 年，變成了一個(gè)海淘社區(qū)，口號(hào)也變成了“全世界的好東西”，用戶可以用過(guò)帖子直接海購(gòu)，形成商業(yè)閉環(huán)。

到了 2016 年，它成為了一個(gè)生活社區(qū)，平臺(tái)愿景開(kāi)始泛化，口號(hào)變成了“全世界的好生活”。內(nèi)容的主題從垂直的美妝、海淘分享等變成泛生活相關(guān)的健身、寵物、美食等，這大大充實(shí)了小紅書(shū)的普世性，這個(gè)階段用戶的規(guī)模也會(huì)很大地增長(zhǎng)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，引入內(nèi)容的方向不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、產(chǎn)品階段的變化而變化的。小紅書(shū)開(kāi)啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容電商的新時(shí)代，是一家很值得學(xué)習(xí)的公司。

3.2 引入內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)

明確完平臺(tái)的愿景后，我們就要開(kāi)始引入內(nèi)容了，關(guān)于引入內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)我們有 2 個(gè)：

對(duì)于平臺(tái)已有的內(nèi)容。我們會(huì)去判斷這樣的內(nèi)容好不好、夠不夠。

比如健身主題，我們用這類主題平臺(tái)在平臺(tái)的用戶滲透率、點(diǎn)擊率，人均消費(fèi)量這 3 個(gè)指標(biāo)去衡量好不好。如果內(nèi)容好，才會(huì)去考慮夠不夠。

還是以健身主題的內(nèi)容為例，如果我們慢慢增加這類內(nèi)容，但點(diǎn)擊率一直在下降，說(shuō)明這類內(nèi)容夠了，不需要再引入。但點(diǎn)擊率還在漲，說(shuō)明這類內(nèi)容還不夠，可以再加。

對(duì)于平臺(tái)沒(méi)有的內(nèi)容。我們會(huì)去判斷這樣的內(nèi)容有沒(méi)有、要不要。

比如我們會(huì)參考一下跟我們屬性很重疊的競(jìng)品，有一些游戲品類的內(nèi)容在上面非?；?，我們沒(méi)有這樣的內(nèi)容，要不要引進(jìn)來(lái)試一試，類似這樣的概念。

這張圖是我們引入內(nèi)容的一些關(guān)鍵指標(biāo)。包括一些日進(jìn)文量、總進(jìn)文量，不同主題、不同載體的內(nèi)容進(jìn)文量等等，我們會(huì)用一些指標(biāo)去衡量?jī)?nèi)容引進(jìn)的工作做得怎么樣。

4. “爹爹框架”之輔助分發(fā)

我們定義了內(nèi)容，也獲取了內(nèi)容，接下來(lái)就是把這些內(nèi)容分發(fā)給用戶了。

4.1 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

現(xiàn)在，機(jī)器分發(fā)是一種主流的分發(fā)方式，但機(jī)器本身沒(méi)有創(chuàng)造性思維，不能真正理解內(nèi)容。最多只能是分解內(nèi)容，比如說(shuō)這個(gè)內(nèi)容里有什么詞，大概是什么主題，通過(guò)這些小的點(diǎn)去關(guān)聯(lián)人跟用戶。也就是說(shuō)機(jī)器只能在創(chuàng)作限制的框架里發(fā)揮作用。

但人可以提供框架的上限和下限，這就是運(yùn)營(yíng)同學(xué)的作用。運(yùn)營(yíng)同學(xué)能夠真正理解內(nèi)容，也能創(chuàng)作內(nèi)容，甚至創(chuàng)作熱點(diǎn)。能發(fā)現(xiàn)機(jī)器分發(fā)里的機(jī)會(huì)，去提高機(jī)器分發(fā)的上限，也能現(xiàn)機(jī)器分發(fā)里的問(wèn)題，去提高機(jī)器分發(fā)的下限。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)想要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，這里有 4 個(gè)方向：

1 熱點(diǎn)追蹤

機(jī)器不會(huì)預(yù)判即將火起來(lái)的內(nèi)容，只能追蹤已經(jīng)火起來(lái)的內(nèi)容給用戶推出來(lái)。什么內(nèi)容即將要火，機(jī)器是不知道的，這就需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)去發(fā)現(xiàn)。

自己創(chuàng)造熱點(diǎn)，機(jī)器不會(huì)，只有人可以。所以我們的運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要會(huì)做熱點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)，自己創(chuàng)造一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)，這是運(yùn)營(yíng)很重要的價(jià)值。

2 體現(xiàn)價(jià)值觀

雖然有一點(diǎn)虛，但實(shí)際上我們內(nèi)容平臺(tái)本身是一個(gè)媒體，媒體應(yīng)該承擔(dān)一個(gè)傳播正確價(jià)值觀的責(zé)任。因?yàn)闄C(jī)器不能理解內(nèi)容，只有人能理解內(nèi)容，能夠把真正有價(jià)值觀強(qiáng)的內(nèi)容，給大家分發(fā)出來(lái)。

3 帶節(jié)奏

利用用戶的從眾心理，去引導(dǎo)社區(qū)用戶參與社區(qū)，打造有平臺(tái)特色的氛圍，這俗稱“帶節(jié)奏”。運(yùn)營(yíng)可能需要偽裝用戶在某一個(gè)帖子、某一個(gè)點(diǎn)下面做了很多評(píng)論，干了什么事。

4 流量扶植

要提高流量的價(jià)值，用來(lái)扶植新用戶或者流量變現(xiàn)，這是兩個(gè)很重要的方向，可以培養(yǎng)平臺(tái)的新生力量，獲取更多的價(jià)值。

這是我認(rèn)為發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的 4 個(gè)方向，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)可以提高整個(gè)機(jī)器分發(fā)的上限。

再說(shuō)到人工干預(yù)的手段，大概就是這樣從溫和到強(qiáng)制。運(yùn)營(yíng)可以挑一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)入一個(gè)池子，曝光權(quán)重增加，內(nèi)容有更大的機(jī)率被用戶看到。加權(quán)比較溫和，效果不會(huì)特別明顯，但是進(jìn)入這些池子的創(chuàng)作者，能夠感受到曝光量的增長(zhǎng)。

此外，我們也可以通過(guò)話題或者活動(dòng)帶節(jié)奏，甚至有一些固定的運(yùn)營(yíng)位，比如說(shuō)像騰訊新聞，或者說(shuō)開(kāi)屏固定的位置，用來(lái)強(qiáng)調(diào)真正熱點(diǎn)的內(nèi)容、核心的內(nèi)容。最強(qiáng)的是推送，利用推送去喚醒 App 用戶。這個(gè)手段使用要慎重，因?yàn)橥扑徒?jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些事故。

內(nèi)容分發(fā)這一塊，我們通過(guò)使用數(shù)據(jù)分析工具可以隨時(shí)掌控各個(gè)入口的流量變化，比如每個(gè)不同入口的流量、活躍用戶、用戶停留時(shí)長(zhǎng)等等，可以通過(guò)數(shù)據(jù)很好的衡量不同內(nèi)容的表現(xiàn)。

比如內(nèi)容主題的衡量，我們會(huì)給每一個(gè)不同的內(nèi)容主題打標(biāo)簽。像體育的內(nèi)容，我們打上體育的標(biāo)簽，分發(fā)、回傳完數(shù)據(jù)后，我們可以實(shí)時(shí)知道哪些內(nèi)容點(diǎn)擊率高，哪些內(nèi)容被曝光的多，非常方便。

4.2 找到問(wèn)題

說(shuō)完發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，接下來(lái)第二個(gè)找到問(wèn)題，主要有 2 個(gè)方面：

第一，監(jiān)控異常

監(jiān)控異常的方式主要有兩種，一是從源頭監(jiān)控，二是從結(jié)果監(jiān)控。前者主要關(guān)注可能引起分發(fā)問(wèn)題的原因，如進(jìn)文、算法和新增指標(biāo)的變化。后者主要關(guān)注分發(fā)問(wèn)題產(chǎn)生的結(jié)果，如留存、閱讀量、時(shí)長(zhǎng)和用戶反饋等指標(biāo)的變化。

第二，刨根究底

指標(biāo)后面代表的問(wèn)題很考驗(yàn)數(shù)據(jù)分析和邏輯推理能力。當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)指標(biāo)的變化后，可以通過(guò)不同方式的抽樣找到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估內(nèi)容的變化，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。另一種追查問(wèn)題的方法就是通過(guò)用戶調(diào)研讓用戶表達(dá)內(nèi)心的不滿。

5. “爹爹框架”之激活用戶

“爹爹框架”的最后一步是激活用戶。其實(shí)就是要獲取新用戶、召回流失用戶、刺激活躍用戶以及喚醒沉睡用戶，我們會(huì)根據(jù)不同的目標(biāo)，做不同的細(xì)分策略，用各種不同的方式去激活用戶。

內(nèi)容平臺(tái)的用戶分為兩類，一是普通用戶，二是創(chuàng)作者。

5.1 普通用戶的增長(zhǎng)

普通用戶的獲取，我們主要有線上和線下兩類方式。

1 線上

線上主要包括廣告和拉新活動(dòng)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，廣告其實(shí)就是買量，這也是目前最主要且重要的獲客方式。這就需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品容易帶來(lái)流量的廣告素材。

此外還有有一些特定的拉新活動(dòng)。激勵(lì)型，像趣頭條的現(xiàn)金補(bǔ)貼；內(nèi)容型，像抖音、快手通過(guò)自己站內(nèi)的內(nèi)容去吸引用戶；游戲型，像支付寶的螞蟻森林等。

2 線下

如果我們線上流量達(dá)到了一個(gè)瓶頸，就需要線下的流量。線下流量最常用的是電視廣告，像大家春節(jié)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)看到百度、騰訊、阿里等的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

在這里，素材、用戶和內(nèi)容，跟我們整個(gè)的用戶增長(zhǎng)相關(guān)聯(lián)。給大家分享兩個(gè)案例：

第一個(gè)案例：我們當(dāng)時(shí)做的一款面向東南亞的內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)這個(gè)國(guó)家馬上要大選，民眾對(duì)于政治討論的熱情開(kāi)始提高。我們就去找相應(yīng)的政治類內(nèi)容，增加曝光、提高權(quán)重。

我們通過(guò)政治類的內(nèi)容吸引來(lái)了大量的用戶，這些用戶又把這些內(nèi)容當(dāng)成素材進(jìn)一步分發(fā)出去，形成這么一個(gè)循環(huán)。我們當(dāng)時(shí)的 DAU 直接翻了幾倍。

第二個(gè)案例：印度的 Whats App。印度人很有意思，每天早上起來(lái)喜歡跟大家說(shuō)早上好，發(fā)一張圖要么發(fā)一個(gè)神，要么發(fā)一朵花，但類似這樣的圖不太好找。

Whats App 很聰明，收集了很多這樣的圖，建立了很多分享群分享類似的圖。用戶看這個(gè)平臺(tái)上有挺多這樣的內(nèi)容是我需要的，又去下載產(chǎn)品，Whats App 當(dāng)時(shí)靠這個(gè)舉動(dòng)就有了幾百萬(wàn)的 DAU，第一步的增長(zhǎng)就這樣起來(lái)了。

另外，關(guān)于普通用戶的增長(zhǎng)這塊，給大家分享一下推送。

就我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，大概有 2%-10% 的用戶都是通過(guò)推送方式開(kāi)始活躍的。10% 是一個(gè)比較可觀的數(shù)字，相當(dāng)于什么事都不干，通過(guò)推送多帶來(lái) 10% 的用戶，想想這是多么可觀的一件事兒。

推送的方向大概有 3 個(gè)，第一個(gè)熱點(diǎn)內(nèi)容，第二個(gè)產(chǎn)品功能，第三個(gè)興趣，根據(jù)用戶的興趣做推送，這個(gè)的點(diǎn)擊率會(huì)更高。

推送這件事看起來(lái)比較簡(jiǎn)單，給我們帶來(lái)很大好處的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也比較大。即使是一些大公司，也會(huì)出現(xiàn)一些疏漏。像某視頻誤說(shuō)臺(tái)風(fēng)利奇馬已致全省人死亡，就造成了很嚴(yán)重的影響。對(duì)于推送這塊，我們特別需要注意內(nèi)容的安全。

5.2 創(chuàng)作者的增長(zhǎng)

除了普通用戶的增長(zhǎng)外，還有創(chuàng)作者的增長(zhǎng)。對(duì)創(chuàng)作者吸引力最大的東西，無(wú)非是流量跟補(bǔ)貼，還有一些成長(zhǎng)相關(guān)的東西，那么我們?cè)趺慈ソo創(chuàng)作者做增長(zhǎng)呢？

我們有創(chuàng)作者的等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)會(huì)有相應(yīng)的禮包。高級(jí)創(chuàng)作者相對(duì)應(yīng)多一點(diǎn)補(bǔ)貼。如果這個(gè)創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容，是我們特別迫切的方向，還會(huì)再多給一點(diǎn)補(bǔ)貼。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在我們特別需要五級(jí)體育類的創(chuàng)作者，應(yīng)該給多少的流量、多少的強(qiáng)制曝光流量，每個(gè)月給多少底薪，達(dá)到多少閱讀量又再給多少錢，會(huì)一條一條列出來(lái)，根據(jù)不同等級(jí)的創(chuàng)作者，做出不同禮包的等級(jí)。

創(chuàng)作者主要來(lái)自兩方面，一是本地自有創(chuàng)作者的培養(yǎng)，二是挖墻腳。大家一開(kāi)始覺(jué)得挖墻腳比較重要，能引來(lái)一些比較不一樣的內(nèi)容。實(shí)際上自有創(chuàng)作者也應(yīng)該去給他們空間，多培養(yǎng)他們，這些對(duì)我們忠誠(chéng)度很高的創(chuàng)作者，能夠更好的配合我們。

另外，怎么去培養(yǎng)創(chuàng)作者呢？我們可以做一些創(chuàng)作者手冊(cè)、開(kāi)一些講座、建立創(chuàng)作者學(xué)院等。比較大的公司可以直接開(kāi)一個(gè)孵化器，給創(chuàng)作者提供場(chǎng)地等各種支持，相當(dāng)于強(qiáng)綁定了這些創(chuàng)作者。

6. 總結(jié)

今天給大家分享了從“爹爹框架”看內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的 4 大關(guān)鍵點(diǎn)。新時(shí)代下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從明面上的編輯退居幕后，扮演著更多是一種運(yùn)籌帷幄的角色。

最后給大家總結(jié)一下，內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有 4 個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)：

真正理解內(nèi)容，能夠更好為內(nèi)容把關(guān)。真正理解用戶，能夠引入更多內(nèi)容，更好輔助我們的分發(fā)。有創(chuàng)造力，能夠做好更多用戶增長(zhǎng)的工作，把平臺(tái)的內(nèi)容做得更有特色，與時(shí)俱進(jìn)。有洞察力，有可能給我們帶來(lái)更多商業(yè)化的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)我們各個(gè)環(huán)節(jié)中的問(wèn)題，提升我們整個(gè)環(huán)節(jié)的效果。相信在各位優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)同學(xué)的支持下，內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)煥發(fā)光芒，更好的成長(zhǎng)，我今天的分享就到此結(jié)束，謝謝大家！

作者：張俊杰，他趣產(chǎn)品總監(jiān)

來(lái)源：GrowingIO 2019 增長(zhǎng)大會(huì)（北京）演講

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