周鴻祎產(chǎn)品觸發(fā)器三要素（剛需、痛點(diǎn)、高頻）理論被賣墳的怒懟，嘲諷他不懂美是主觀的！

讓改變從強(qiáng)大的簡單開始！

情感觸發(fā)器

周鴻祎產(chǎn)品觸發(fā)器三要素（剛需、痛點(diǎn)、高頻）理論被賣墳的怒懟，嘲諷他不懂美是主觀的！

【水伯】

《消費(fèi)者洞察指引》

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【水伯】

有一天周鴻祎大怒：“一個(gè)破墳一平米買4萬多還讓不讓人活了”。賣墳的：“活人是不會(huì)住在墳里的，所以墳價(jià)才這么高；我給您介紹一下，這是一套非常適合老年人的南北通透大兩居，暗廚暗衛(wèi)、四季無光、冬天漏水夏天上霜，樓下地上，隔壁姓張；啊，我們現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)就是地理環(huán)境，你看啊，左鄰黃泉高速，右鄰駕鶴機(jī)場，中間這一條就是我們整個(gè)墳?zāi)箙^(qū)繁華的步行街、死路一條---；另外還有一個(gè)好消息就是如果您現(xiàn)在可以全款購墳的話，我們還可以附贈(zèng)給您一口棺材，不知道你是喜歡翻蓋的還是滑蓋的？”周鴻祎：“有觸屏的嗎？”賣墳的：“開發(fā)過，停產(chǎn)了?！敝茗櫟t：“為什么呢？”賣墳的：“沒人摁唄?！敝茗櫟t：“我說嘛，好產(chǎn)品觸發(fā)器三要素：剛需、痛點(diǎn)、高頻，這個(gè)你不懂？”賣墳的大怒：“就是中了你狗屁產(chǎn)品觸發(fā)器三要素的毒，老子才破產(chǎn)來賣墳了，傻B，你永遠(yuǎn)不理解什么是產(chǎn)品的”情感觸發(fā)器“，因?yàn)槊朗侵饔^的；你要這個(gè)墳，一平米40萬，少一分不賣”。

引語：

有一天周鴻祎大怒：“一個(gè)破墳一平米買4萬多還讓不讓人活了”。賣墳的：“活人是不會(huì)住在墳里的，所以墳價(jià)才這么高；我給您介紹一下，這是一套非常適合老年人的南北通透大兩居，暗廚暗衛(wèi)、四季無光、冬天漏水夏天上霜，樓下地上，隔壁姓張；啊，我們現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)就是地理環(huán)境，你看啊，左鄰黃泉高速，右鄰駕鶴機(jī)場，中間這一條就是我們整個(gè)墳?zāi)箙^(qū)繁華的步行街、死路一條---；另外還有一個(gè)好消息就是如果您現(xiàn)在可以全款購墳的話，我們還可以附贈(zèng)給您一口棺材，不知道你是喜歡翻蓋的還是滑蓋的？”周鴻祎：“有觸屏的嗎？”賣墳的：“開發(fā)過，停產(chǎn)了?！敝茗櫟t：“為什么呢？”賣墳的：“沒人摁唄?！敝茗櫟t：“我說嘛，好產(chǎn)品觸發(fā)器三要素：剛需、痛點(diǎn)、高頻，這個(gè)你不懂？”賣墳的大怒：“就是中了你狗屁產(chǎn)品觸發(fā)器三要素的毒，老子才破產(chǎn)來賣墳了，傻B，你永遠(yuǎn)不理解什么是產(chǎn)品的”情感觸發(fā)器“，因?yàn)槊朗侵饔^的；你要這個(gè)墳，一平米40萬，少一分不賣”。

一、情感觸發(fā)器Trigger

1、情感觸發(fā)器Trigger模型

（1）情感觸發(fā)器Trigger的簡單模型：

X觸發(fā)Y；X是環(huán)境刺激，Y是情緒，這是給動(dòng)物用的：

遇見敵人 >意識(shí)到危險(xiǎn) > 感覺到害怕 > 逃走 > 另尋獵物

(2)情感觸發(fā)器Trigger的復(fù)雜模型：

A情境下，X觸發(fā)B，生成Y；A是調(diào)節(jié)變量，B是中介變量，這是說明我們?nèi)祟惖模?/p>

如果X=刺激（stimulation），Y=情緒（emotion），那么A和B分別是什么才能讓這個(gè)模型具有解釋力呢？水伯發(fā)現(xiàn)，大部分認(rèn)知和建構(gòu)傾向的情緒理論家都將情境看作是重要的調(diào)節(jié)變量，A=情境（situation）當(dāng)仁不讓；而B作為情緒生成的前體，代表了對(duì)環(huán)境刺激的直接反饋，可以認(rèn)為是affect水平的情緒，也就是腦生理水平的情緒，既B=情感（affect）。

以滴滴打車的一個(gè)經(jīng)歷為例，前段時(shí)間去一個(gè)外地，剛下車站，好多出租車師傅就上來問我：”師傅去哪？”，身處異地的我，對(duì)周圍并不是很熟悉，再加上快天黑了，我更加有打車的需求，但是我擔(dān)心此時(shí)司機(jī)會(huì)因?yàn)槲沂峭獾厝斯室庠孜?，而相比之下，滴滴專車貌似更加?guī)范，于是我用微信下了一單，結(jié)果莫名其妙地扣了我一單（這種莫名其妙動(dòng)搖了我對(duì)滴滴品牌的信任），出于趕時(shí)間，我又叫了一次，這次成功了，到住的地方，我聯(lián)系了滴滴客服，原來是因?yàn)槲乙郧坝幸还P未付的線上訂單，滴滴為了彌補(bǔ)我的損失，將扣的錢退給了我（找到莫名其妙的原因，而且客服也彌補(bǔ)了我的損失，良好的客服體驗(yàn)讓我對(duì)滴滴更加信任）；

2、 情感輪盤

情感是人對(duì)外界事物作用于自身時(shí)的一種生理的反應(yīng)，是由需要和期望決定的，當(dāng)這種需求和期望得到滿足時(shí)會(huì)產(chǎn)生愉快、喜愛的情感，反之，苦惱、厭惡；人類情感基本上分類為很多種，其中最著名的就是心理學(xué)家Robert Plutchik的情感輪盤（Plutchlt），這個(gè)理論主要是情緒表現(xiàn)在不同的強(qiáng)度，甚至情緒可以與他人情緒之間會(huì)互相影響產(chǎn)生不同的情感，建立新的情緒狀態(tài)。Robert Plutchik的情感的心理進(jìn)化論是最具影響力的普通情感反應(yīng)分類法之一，他認(rèn)為有8種最基本的情感元素 – 憤怒、害怕、悲傷、嫌惡、驚奇、好奇、接納和歡愉。

這個(gè)三維旋轉(zhuǎn)綜合模型描述情感概念之間的內(nèi)在聯(lián)系，這與色輪上的顏色是相對(duì)應(yīng)的，圓錐體的垂直高度代表強(qiáng)度，圓圈代表的是相似情感之間的不同程度，八個(gè)部分被設(shè)計(jì)來詮釋八種情感的維度，這是根據(jù)該理論來界定的，被安排成4組對(duì)立的概念，在這一爆炸模型中，位于空白部分的情感是基本的dyads（迪亞茲）情緒 ，即兩種基本情感的混合情緒；Plutchik提出，這些“原”情感是生理上的原始元素，為了提高動(dòng)物可復(fù)制的適應(yīng)性，這些元素已經(jīng)不斷地演化了；通過表現(xiàn)每一種元素所對(duì)應(yīng)的為追求高生存價(jià)值行為的動(dòng)機(jī)，例如由害怕而激發(fā)的“戰(zhàn)斗或逃跑”反應(yīng)；

3、撲捉不斷反復(fù)的“主”情緒

情緒在社會(huì)生活中起到的作用和認(rèn)知在認(rèn)識(shí)生活中起到的作用是一致的，是不可代替的，可以這樣說，情緒和認(rèn)知是密不可分的，相互影響的；情緒的感知和你情緒相關(guān)的直接感知、內(nèi)臟活動(dòng)、肌肉運(yùn)動(dòng)再體驗(yàn)相關(guān)，從這個(gè)角度上講，你也無法剝離開情緒；至于情緒的作用，從情緒的早期理論到認(rèn)知理論，無外乎應(yīng)激，實(shí)際上是利用情緒更迅速的發(fā)生機(jī)制來彌補(bǔ)認(rèn)知雖然系統(tǒng)但是緩慢的作用方式，當(dāng)然從生物進(jìn)化的角度上講，也正是有快速的情緒作保證才可能發(fā)展出復(fù)雜的認(rèn)知系統(tǒng)；從情緒進(jìn)一步的作用來講，情緒實(shí)際是快速接收環(huán)境信息來反饋修正認(rèn)知（當(dāng)然認(rèn)知也會(huì)修正情緒），這種環(huán)境信息有可能是自然環(huán)境，但主體是社會(huì)-文化環(huán)境，比如他人的行為和情緒。

（1）從實(shí)用的角度講，情緒是獲得他人真實(shí)傾向和控制他人行為的最佳方式

因?yàn)榍榫w發(fā)生的快速且自發(fā)的性質(zhì)，所以任何人都很難完全掩飾情緒的出現(xiàn)，這種情緒表現(xiàn)包括表情、肌肉活動(dòng)、呼吸變化等等。同樣，由于我們的某些機(jī)制（鏡像神經(jīng)元），在一個(gè)人出現(xiàn)情緒的時(shí)候，其他人，尤其是和他交互度高的人，也可能出現(xiàn)類似的情緒（情緒價(jià)和喚醒程度），這是完全可以利用主動(dòng)出現(xiàn)情緒來驅(qū)使他人無意識(shí)的完成某些活動(dòng)的，事實(shí)上，很多時(shí)候我們也在運(yùn)用這種方式，只是沒有意識(shí)到。

（2）情緒是一種預(yù)警，不持久這是它的本質(zhì)

沒有永遠(yuǎn)的快樂，同樣沒有永遠(yuǎn)的悲傷；如果你沒有情緒感知就如同你去觸摸火爐，沒有痛的感覺你就不會(huì)收手，會(huì)造成手掌大面積燙傷的大事件；在漫長的進(jìn)化中情緒一直存在，說明了它的必要性：比如，害怕時(shí)我們會(huì)逃避，生氣時(shí)會(huì)充滿攻擊性等等；

情緒一樣，擁有情緒并且識(shí)別情緒讓我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題所在并想辦法解決，其實(shí)情緒不分好壞，一味的壓制情緒會(huì)在造成嚴(yán)重后果，會(huì)失去感知能力或者在臨界點(diǎn)一瞬間爆發(fā)；情緒會(huì)主導(dǎo)我們的行為，決定我們行為的后果，這需要我們會(huì)正確辨識(shí)情緒；當(dāng)害怕產(chǎn)生的時(shí)候是由我們眼睛看到的，耳朵聽到的等資訊傳遞給大腦，

海馬體負(fù)責(zé)下載和這些情景相關(guān)的一些記憶并打它送到杏仁核去做對(duì)比。杏仁核里面所儲(chǔ)存的是過去我們緊急害怕的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)比之后杏仁核會(huì)根據(jù)情況再命令下視丘做適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，所以過去的經(jīng)驗(yàn)和記憶在情緒到行為的過程中扮演重要的角色。

（3）不斷反復(fù)的“主”情緒

說到這里，大家發(fā)現(xiàn)了什么沒有？中介變量B對(duì)Y的影響最大，觸發(fā)器X大部分情況需要經(jīng)過B才能影響Y，調(diào)節(jié)變量A不能直接影響Y，但有少部分情況可以直接作用于B影響Y；那么營銷人苦苦追尋的情感反復(fù)的機(jī)理（也就是我們經(jīng)常所謂的粘性）到底是怎樣獲得的：

常見的情緒反復(fù)，是對(duì)相似的情感（affect）的解釋，相似的情感主要來源于刺激的再現(xiàn)，而情境為解釋提供額外的素材保證；所以：

1、在我們的情感足夠持續(xù)且強(qiáng)度很高的時(shí)候，并不需要刺激和情境就可以直接生成情緒，很多心理疾病就處于這種狀態(tài)中；

2、刺激的再現(xiàn)制造了一種代入感，借由代入制造的情感，生成反復(fù)的情緒；

3、而在沒有明確的刺激時(shí)，如果情感恰好處于某種之前出現(xiàn)的狀態(tài)，而情境恰好又提供了這種支持，那么也會(huì)出現(xiàn)情緒的反復(fù)。

二、如何進(jìn)行情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)

1、 情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)

正如人類的生理、安全、愛與歸屬、自尊和自我實(shí)現(xiàn)這五個(gè)層次的需求，產(chǎn)品特質(zhì)也可以被劃分為功能性、可依賴性、可用性和愉悅性這四個(gè)從低到高的層面，而情感化設(shè)計(jì)則處于其中最上層的“愉悅性”層面當(dāng)中，一個(gè)有效的情感觸發(fā)器設(shè)計(jì)策略通常包括兩個(gè)方面：

1、你創(chuàng)造出了獨(dú)特并且優(yōu)秀的風(fēng)格理念，令用戶產(chǎn)生了積極響應(yīng)。

2、你持續(xù)的使用該理念打造出一整套具有人格層面的設(shè)計(jì)方案。

人的本性3個(gè)特征層次:“即本能的（痛點(diǎn)）、行為的（高頻）、反思的（期望值）”，情感和情緒對(duì)于日常生活做決策有非常重要的影響，三種水平的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系 :

1、本能（痛點(diǎn)）設(shè)計(jì)：人是視覺動(dòng)物，對(duì)外形的觀察和理解是出自本能的。如果視覺設(shè)計(jì)越是符合本能水平的思維，就越可能讓人接受并且喜歡。

2、行為（高頻）設(shè)計(jì)：行為水平的設(shè)計(jì)可能是我們應(yīng)該關(guān)注最多的，特別對(duì)功能性的產(chǎn)品來說，講究效用，重要的是性能；使用產(chǎn)品是一連串的操作，美觀界面帶來的良好第一印象能否延續(xù)，關(guān)鍵就要看兩點(diǎn)：是否能有效地完成任務(wù)，是否是一種有樂趣的操作體驗(yàn)，這是行為水平設(shè)計(jì)需要解決的問題；優(yōu)秀行為水平設(shè)計(jì)的4個(gè)方面：功能，易懂性，可用性和物理感覺。

3、反思（期望值）設(shè)計(jì)：反思水平的設(shè)計(jì)與物品的意義有關(guān)，受到環(huán)境、文化、身份、認(rèn)同等的影響，會(huì)比較復(fù)雜，變化也較快。這一層次，事實(shí)上與顧客長期感受有關(guān)，需要建立品牌或者產(chǎn)品長期的價(jià)值。只有在產(chǎn)品/服務(wù)和用戶之間建立起情感的紐帶，通過互動(dòng)影響了自我形象、滿意度、記憶等，才能形成對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠度，品牌成了情感的代表或者載體。

1、本能的設(shè)計(jì)關(guān)注的是視覺，視覺帶給人第一層面的直觀感受，相當(dāng)于視覺設(shè)計(jì)師完成的工作；

2、行為的設(shè)計(jì)關(guān)注的是操作，通過操作流程體驗(yàn)帶給用戶感受，相當(dāng)于交互設(shè)計(jì)師完成的工作；

3、反思的設(shè)計(jì)關(guān)注的是情感， 相當(dāng)于用戶體驗(yàn)的提升，情感設(shè)計(jì)無處不在，也是這里要和大家探討的如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)。

情感是感性化的東西，如何設(shè)計(jì)？通過剛才的“情感觸發(fā)器Trigger模型”和例子我們知道，雖然我們不能直接設(shè)計(jì)用戶情感，但是可以通過設(shè)計(jì)用戶行為，特定場景下的行為，來最終達(dá)到設(shè)計(jì)用戶情感的目的；當(dāng)我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，相信大家都是希望讓特定的用戶群或者更多的人接受、使用并喜愛我們的設(shè)計(jì)，那么就需要滿足人本能的、行為的、反思的三個(gè)層面的心理需求；情感觸發(fā)器的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在：功能設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、運(yùn)營設(shè)計(jì)……等各個(gè)環(huán)節(jié)。

2、情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)目的---產(chǎn)生愉悅的記憶

情感觸發(fā)器的設(shè)計(jì)目標(biāo)是在人格層面與用戶建立關(guān)聯(lián)，使用戶在與產(chǎn)品互動(dòng)的過程中產(chǎn)生積極正面的情緒，這種情緒會(huì)逐步使用戶產(chǎn)生愉悅的記憶，從而更加樂于使用你的產(chǎn)品；另外，在正面情緒的作用下，用戶會(huì)處于相對(duì)愉悅與放松的狀態(tài)，這使得他們對(duì)于使用過程中遇到的小困難與細(xì)節(jié)問題的容忍能力也變得更強(qiáng)；產(chǎn)品真正的價(jià)值是可以滿足人們的情感需要，最重要的一個(gè)需要是建立其自我形象和其在社會(huì)中的地位需要；當(dāng)以物品的特殊品質(zhì)使他成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠謺r(shí)，當(dāng)它加深了我們的滿意度時(shí)，愛就產(chǎn)生了，從而交易也產(chǎn)生了！情景化設(shè)計(jì)的核心就在于：讓用戶更好的使用產(chǎn)品，獲得更愉悅的體驗(yàn)，并主動(dòng)向他人分享和推廣這些正面的經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行情感觸發(fā)器設(shè)計(jì)之前，需要做的就是先了解下情感觸發(fā)器的設(shè)計(jì)模型：

情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)模型：情感通過個(gè)體對(duì)生理喚起的評(píng)價(jià)和對(duì)環(huán)境感知而產(chǎn)生，情感化設(shè)計(jì)核心主要在于引發(fā)用戶認(rèn)知愉悅從而為用戶帶來積極的情緒體驗(yàn)。其中愉悅元素包括：

（1）可控感

調(diào)查顯示，在界面無提示情況下，80%用戶等待超過2秒后會(huì)立即關(guān)閉窗口，但如果界面有等待提示一類的文字，則會(huì)極大的降低用戶離開的機(jī)率；等待提示增加用戶對(duì)當(dāng)前界面狀態(tài)的可控感，減弱用戶對(duì)等待時(shí)間的感知，增加用戶留存的可能性；所以在用戶界面設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以通過設(shè)計(jì)進(jìn)度條、及時(shí)的錯(cuò)誤提示和等待提醒等，讓用戶明確感知當(dāng)前界面狀態(tài)，產(chǎn)生可控感，形成操作預(yù)期，減少迷茫和等待，引導(dǎo)用戶繼續(xù)操作。

（2）社會(huì)互動(dòng)

著名的社會(huì)心理學(xué)家奧爾波特曾以“社會(huì)性動(dòng)物”來指稱人類，因?yàn)樯鐣?huì)性是人的基本屬性；通過社會(huì)互動(dòng)可以滿足個(gè)體的歸屬感、尊重感，甚至可以自我實(shí)現(xiàn)；微博、微信等建立在“強(qiáng)弱關(guān)系”理論基礎(chǔ)上的熱門應(yīng)用成為現(xiàn)代社會(huì)新型社會(huì)互動(dòng)變式；在交互設(shè)計(jì)中，我們運(yùn)用社會(huì)互動(dòng)因素，可極大提升用戶界面的參與感和趣味性，一般形式多為參與和共鳴：

1、參與：讓用戶積極參與到當(dāng)前界面內(nèi)容，完成操作。需要注意的是，我們應(yīng)該吸引用戶參與，但應(yīng)引導(dǎo)用戶適度參與，否則會(huì)導(dǎo)致用戶疲勞或者產(chǎn)生挫敗感。

2、共鳴：讓用戶看到界面即能產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和情緒體驗(yàn)，用戶與界面產(chǎn)生情感互動(dòng)，引導(dǎo)用戶積極操作。一般多以新鮮、時(shí)尚、熱門、搞笑等形式為主，這些形式非常切合當(dāng)前年輕用戶的心態(tài)。

（3）社會(huì)參照

當(dāng)嬰兒處于陌生的、不確定的情境時(shí)，他們往往從成人的面孔上搜尋表情信息，然后再采取相應(yīng)的行動(dòng)或作出相應(yīng)的反應(yīng)，這種進(jìn)化而來的認(rèn)知方式稱為社會(huì)性參照；“信息爆炸”的時(shí)代，我們常面對(duì)各種復(fù)雜或者矛盾的信息，認(rèn)知心理研究指出人是“認(rèn)知吝嗇鬼”，大多數(shù)人都希望付出較少認(rèn)知資源獲取最大的回報(bào)，而社會(huì)性參照通過參考他人的信息，獲取有效的信息資源，即便出現(xiàn)錯(cuò)誤，但是由于他人也一樣，能極大緩沖錯(cuò)誤信息帶來的傷害；這種方式在商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用較多，形式大多為品牌關(guān)聯(lián)和他人記錄。

1、品牌關(guān)聯(lián)：將其他品牌logo運(yùn)用到自己網(wǎng)站中，人們會(huì)將對(duì)其他品牌的評(píng)價(jià)移植到該品牌上，決策時(shí)會(huì)不自覺的參考對(duì)其他品牌的感受和評(píng)價(jià)。

2、他人記錄：一般通過實(shí)時(shí)滾動(dòng)購買記錄或數(shù)量，給用戶心理上帶來強(qiáng)大的從眾壓力。而在這種從眾壓力情境下，用戶通常的心理感受是：“別人都用，肯定沒什么大問題”；“別人都用，而我不用，我out啦”。毫無疑問，這種心理感受的極大刺激客戶購買的沖動(dòng)。而實(shí)時(shí)滾動(dòng)購買記錄（或剩余時(shí)間）能給用戶心理上帶來較大緊迫感，讓用戶感覺“過了這村就沒那店”，催促用戶快速促成完成交易。

（4）可用性

Web 易用性大師Jacob Nielsen提出“可用性”概念，產(chǎn)品可用性是建立在用戶的感知特點(diǎn)、認(rèn)知模式、人格特征等基礎(chǔ)上，讓設(shè)計(jì)尊重用戶的心理模型，讓用戶“好用、易用”產(chǎn)品?？捎眯詮?qiáng)的界面不僅方便用戶操作，帶給用戶積極情感體驗(yàn)；同時(shí)還為企業(yè)帶來不可估量的商業(yè)價(jià)值；用研人員經(jīng)常遇到客戶在訪談過程中頻繁提及“這個(gè)提示我沒看見”“我不知道可以這樣操作”“要點(diǎn)幾次，好麻煩”等，這些原因往往會(huì)造成用戶棄用，Nielsen指出用戶的痛點(diǎn)大都跟界面的可用性有關(guān)，而可用性是一種純主觀的心理感受，不可觸摸，很難直接測試。

他將用戶的主觀心理感受拆分為幾個(gè)關(guān)鍵的可觀察、可操作、可度量的指標(biāo)，通過觀察用戶在這些指標(biāo)上的變化來對(duì)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)進(jìn)行總體的評(píng)估，這種方法就是“可用性測試（Usability Testing）”；當(dāng)前我們注意到界面可用性的價(jià)值和意義，但在應(yīng)用設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中缺乏或弱化了可用性測試，在“敏捷開發(fā)”快速迭代模式下，企業(yè)為快速推出產(chǎn)品搶占市場，對(duì)產(chǎn)品可用性重視度不足，雖然在一定程度上能贏得用戶市場；但產(chǎn)品可用性不強(qiáng)，輸?shù)袅擞脩艨诒?，往往得不償失?/p>

除此之外，情感化設(shè)計(jì)元素還包括挑戰(zhàn)、發(fā)現(xiàn)、口語化、成就感、流暢體驗(yàn)等，它們都能為用戶帶來愉悅認(rèn)知，在使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生積極情感體驗(yàn)；設(shè)計(jì)們可以在用戶界面的視覺層面和交互層面納入這些情感化設(shè)計(jì)元素，讓用戶感受到產(chǎn)品的用心，更重要的是“貼心”；

柏拉圖曾說：“人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車，一匹代表理智，另一匹就是情感?！?/p>

現(xiàn)在業(yè)界大力提倡“用戶體驗(yàn)”，但我們的“用戶體驗(yàn)”更偏重產(chǎn)品的功能性需求，而對(duì)用戶的情感性需求熟視無睹；這好比柏拉圖的“馬車”，如果我們不重視“情感”這匹馬，終究我們會(huì)迷失在路途中，找不到產(chǎn)品的出口。

3、如何進(jìn)行情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)

情感觸發(fā)器設(shè)計(jì)大致由以下這些關(guān)鍵性的要素所組成，我們可以從這些關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，在產(chǎn)品中融入更多的正面情感元素，誠然，用戶最終會(huì)產(chǎn)生的反應(yīng)還將取決于他們各自的生活背景、知識(shí)技能等方面的因素，但是我們所抽象出的這些組成要素是具有普遍適用性的；

1、積極性。

2、驚喜：提供一些用戶想不到的東西。

3、獨(dú)特性：與其他的同類產(chǎn)品形成差異化。

4、注意力：提供鼓勵(lì)、引導(dǎo)與幫助。

5、吸引力：在某些方面有吸引力的人總是受歡迎的，產(chǎn)品也一樣。

6、建立預(yù)期：向用戶透露一些接下來將要發(fā)生的事情。

7、專享：向某個(gè)群體的用戶提供一些額外的東西。

8、響應(yīng)性：對(duì)用戶的行為進(jìn)行積極的響應(yīng)。

基于滿足人本能的（痛點(diǎn)）、行為的（高頻）、反思的（期望值）三個(gè)層面的心理需求，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行情景化的設(shè)計(jì)：

1、產(chǎn)品形態(tài)的情感化。

形態(tài)一般是指形象，形式和形狀，可以理解為產(chǎn)品外觀的表情因素。在這里，我更傾向于理解為產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)和視覺感官的結(jié)合。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的功能不僅只是指使用功能，還包含了其審美功能、文化功能等。設(shè)計(jì)師利用產(chǎn)品的特有形態(tài)來表達(dá)產(chǎn)品的不同沒學(xué)特征及價(jià)值取向，讓使用者從內(nèi)心情感上與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。讓形態(tài)打動(dòng)消費(fèi)者的情感需求。漂亮的外形，精美的界面由此提升產(chǎn)品的外在魅力，并最快傳遞視覺方面的各種信息。視覺的傳達(dá)要符合產(chǎn)品的特性、功能與使用環(huán)境，使用心理等。

2、產(chǎn)品操作的情感化。

巧妙的使用方式會(huì)給人留下深刻的印象，在情感上會(huì)越發(fā)喜歡這種構(gòu)思巧妙的產(chǎn)品，這種巧妙的使用方式會(huì)給人們的生活帶來愉悅感，從而排解了人們來自不同方面的壓力，所以得到用戶的青睞。

3、產(chǎn)品特質(zhì)的情感化。

真正的設(shè)計(jì)是要打動(dòng)人的，它要能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜的。產(chǎn)品是生活的情感與記憶。只有在產(chǎn)品/服務(wù)和用戶之間建立起情感的紐帶，通過互動(dòng)影響了自我形象、滿意度、記憶等，才能形成對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠度，品牌成了情感的代表或者載體。

如何讓我們的產(chǎn)品更具“黏性”？是情感觸發(fā)器Trigger思考框架，為了使用戶有使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，可以借一把“痛點(diǎn)吸引”之風(fēng)，當(dāng)用戶有了嘗試產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)之后，通過頂層的”期望值“需求的疏通實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值體驗(yàn)的提升，從而大概率地閉環(huán)二次場景回路；在Behavior階段，注意不要出現(xiàn)行為需求的真空，基本型行為需求（痛點(diǎn)）必須要滿足，興奮型行為需求（期望值）可以嘗試商業(yè)埋點(diǎn)；綜上，我們可以得出影響情感觸發(fā)器Trigger的關(guān)鍵兩個(gè)要素：底層需求（痛點(diǎn)）與頂層需求（期望值），如下圖所示：

由頂層需求產(chǎn)生的良好價(jià)值體驗(yàn)會(huì)引發(fā)二次場景喚醒，一個(gè)產(chǎn)品除了使用的感知體驗(yàn)、使用期間的行為體驗(yàn)，最重要的還是最后的反思層面的價(jià)值體驗(yàn)，即產(chǎn)品一定是印象深刻的，在某種情境下、某時(shí)某刻，用戶馬上能夠想到你！建立起場景回路；

三、你的情感觸發(fā)器Trigger，排名第一的竟然是~~

在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，沒有消費(fèi)者會(huì)再老老實(shí)實(shí)地接受傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字廣告所傳遞的信息，這些枯燥、強(qiáng)硬的信息式傳播，已經(jīng)很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、打動(dòng)消費(fèi)者，更無法吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來，對(duì)于企業(yè)和品牌而言，實(shí)效性是它們衡量數(shù)字營銷的標(biāo)準(zhǔn)，無法為它們帶來實(shí)效性轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)營銷，也就意味著淘汰；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營銷必須準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品情感觸發(fā)器的“人格化”屬性，基于“情感”、“行為”、“認(rèn)知”等多方面，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系和鏈接，而后傳播一定不是傳統(tǒng)的自上而下的信息“強(qiáng)輸”，一定是基于“信任”的平級(jí)“對(duì)話”，那么，數(shù)字營銷企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“人格化”趨勢(shì)？以下和大家分享的是基于產(chǎn)品情感觸發(fā)器的“人格化”屬性的案例分析。

1、”情感觸發(fā)器Trigger“and內(nèi)容傳遞

廣告對(duì)于用戶來說，是信息相通，還是氣味相投？其實(shí)，用戶因?yàn)榍楦械墓缠Q而自發(fā)傳遞，應(yīng)該是傳播的最高境界。正如今年年初，伊利與網(wǎng)易合作推出了“熱杯牛奶，溫暖你愛的人”主題項(xiàng)目，借助暖意，打通寒冷的冬日，活動(dòng)搭載于網(wǎng)易新聞客戶端之上，以H5頁面的形式，主打溫暖視覺及手掌互動(dòng)，為吸引用戶互動(dòng)，開屏畫面即呈現(xiàn)布滿哈氣的窗玻璃，就像冬日里在窗上涂鴉一樣，只要用戶擦擦屏幕，暖心文字浮現(xiàn)，溫暖氛圍就此營造，而隨后的手掌互動(dòng)，更進(jìn)一步帶給用戶“溫暖”體驗(yàn)，用戶只需將手掌貼在屏幕之上，利用手機(jī)屏幕的感應(yīng)機(jī)制，牛奶就可以被“加溫”，為了擴(kuò)大傳播，活動(dòng)中還設(shè)置了分享朋友圈，邀請(qǐng)好友一起加熱的環(huán)節(jié)，借助“一杯牛奶”的暖意，品牌激發(fā)用戶為愛而傳遞。

案例啟示：伊利既是品牌也是信息，“為愛熱牛奶”既是內(nèi)容也是情感，消費(fèi)者樂于參與內(nèi)容的互動(dòng)和分享，同時(shí)也并不排斥信息的表露，品牌較為實(shí)效的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷，應(yīng)該是“內(nèi)容+”的模型，例如，內(nèi)容+情感、內(nèi)容+信息、內(nèi)容+品牌等多維度傳播，這樣才能使廣告具有持續(xù)的“傳遞”效果。

2、”情感觸發(fā)器Trigger“and情感認(rèn)同

如何構(gòu)建出與用戶情感相認(rèn)同、相關(guān)聯(lián)的數(shù)字營銷是每一家數(shù)字營銷公司都在探討的問題，借由情感的認(rèn)同和一致能夠很快的實(shí)現(xiàn)品牌形象的樹立和擴(kuò)散；在情感認(rèn)同這一點(diǎn)上，今年年初360的“360手機(jī)助手公關(guān)案例”就很有看點(diǎn)，江湖戲言，有周鴻祎在必有戰(zhàn)事，周鴻祎的形象已經(jīng)深深根植360企業(yè)，此次360手機(jī)助手同樣發(fā)揚(yáng)了360自有“氣質(zhì)”，針對(duì)安卓用戶和蘋果IOS用戶間的矛盾點(diǎn)，在360手機(jī)助手應(yīng)用上打出“用安卓先上我”的口號(hào)，為安卓站臺(tái)，并向蘋果IOS系統(tǒng)發(fā)起一系列攻擊，此次360手機(jī)助手的營銷在精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)用戶群后，通過情感認(rèn)同和品牌認(rèn)同，更深度的根植了360的品牌形象和360手機(jī)助手的應(yīng)用價(jià)值。

案例啟示：360的案例看似是周鴻祎的“戰(zhàn)爭”，但這也可以說是粉絲的力量，巧妙的將安卓用戶群轉(zhuǎn)化為360手機(jī)助手的粉絲，擁有了粉絲和正義勢(shì)頭的360，自然不缺少用戶和聲量，數(shù)字營銷應(yīng)構(gòu)建情感認(rèn)同體系，使具有同樣喜好和同樣價(jià)值觀念的用戶聚集到同一社群，深度的開發(fā)社群和粉絲的價(jià)值。

3、”情感觸發(fā)器Trigger“and情感表達(dá)

真誠的情感表達(dá)既是最動(dòng)人的，也是最為難得的，如何將情感表達(dá)應(yīng)用于數(shù)字營銷？對(duì)此傳統(tǒng)的媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？在2014年下半年，分眾傳媒在樓宇電梯廣告中加入了WiFi熱點(diǎn)，增添了互通、互聯(lián)、互動(dòng)功能，分眾傳媒及時(shí)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而從戶外生活圈媒體變成為了一個(gè)LBS（基于位置的服務(wù)）的公司，通過樓宇的基于地理位置的廣告平臺(tái)，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的所有客戶端可以進(jìn)行互動(dòng)。在2015年2月13日、14日，分眾傳媒推出的“全城示愛”活動(dòng)，讓女友/男友之間的祝福以彈幕形式呈現(xiàn)在對(duì)方所處位置的分眾屏上，讓小區(qū)樓下、辦公大樓、購物中心成為了表白發(fā)布中心，讓傳統(tǒng)的數(shù)字廣告推廣聯(lián)接了信息交互和情感表達(dá)的“羽翼”。

案例啟示：數(shù)字營銷不應(yīng)該是“自嗨”型的內(nèi)容傳播，而應(yīng)該是發(fā)動(dòng)起用戶的參與和互動(dòng)“眾樂樂”模式，轉(zhuǎn)型為LBS的分眾傳媒通過平臺(tái)、內(nèi)容、位置、技術(shù)等多方整合，既實(shí)現(xiàn)了數(shù)字營銷情感的表達(dá)，更推動(dòng)戶外媒體進(jìn)入一個(gè)線下即線上，線上即線下，媒體即渠道，渠道即媒體時(shí)代。

4、”情感觸發(fā)器Trigger“and過程體驗(yàn)

當(dāng)你駕駛著越野車，輕松的行駛于各類崎嶇的路段，欣賞著佳境之美，你會(huì)是怎樣的一種感覺？贊賞沿途之景？挑戰(zhàn)自我？還是欣慰于這倆一路陪伴的“老朋友”？沒錯(cuò)，這就是基于場景和體驗(yàn)，油然觸發(fā)用戶的情感，福特翼虎推廣的無盡之旅翼虎大型車主/潛客線下體驗(yàn)活動(dòng)，通過線下真實(shí)場景和體驗(yàn)，激發(fā)福特車主和潛在車主對(duì)于福特翼虎的信任和情感上的強(qiáng)關(guān)系，再通過線上的傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)媒體，加速傳播擴(kuò)散，從而提高了各地區(qū)4S店潛客到店體驗(yàn)，更是為福特翼虎在全國營銷中，樹立了真實(shí)可信的品牌形像。

案例啟示：體驗(yàn)是觸發(fā)情感的捷徑，數(shù)字營銷是情感傳遞的快速通路。品牌與用戶間的連接需要通過對(duì)話和交互產(chǎn)生，如果只是一味專注于線上，或單純的經(jīng)營線下營銷，在信息瀑布的今天，很難再有消費(fèi)者為單一渠道的營銷而買單。

5、”情感觸發(fā)器Trigger“and娛樂屬性

數(shù)字營銷如何能夠好玩有趣？廣告內(nèi)容如何能深度洗腦，還會(huì)被用戶所喜聞樂見？在最為正統(tǒng)的營銷思想里，這是完全不可能的存在，但在“奇葩”的世界里卻稀疏平常。2014年11月29日，由美特斯邦威冠名的愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》正式上線，節(jié)目不僅圍繞社會(huì)最為熱點(diǎn)話題開展辯論，還會(huì)由主持人露骨的播報(bào)品牌廣告，例如，主持人馬東常說的“本節(jié)目由史上時(shí)尚時(shí)尚，最時(shí)尚的美特斯邦威冠名播出”等，這樣極具娛樂性的廣告播報(bào)，在這娛樂性的節(jié)目中，非但不引起用戶的反感，還會(huì)成為用戶所期待和津津樂道的話資，這對(duì)于美特斯邦威而言可謂最佳的廣告的傳播和擴(kuò)散，同時(shí)，《奇葩說》第一季2月15日剛剛落下帷幕，美特斯邦威便迅速拿下第二季的冠名權(quán)。

案例啟示：數(shù)字媒體的傳播，不應(yīng)只是信息的分發(fā)，需要在以用戶為核心的基礎(chǔ)上，搭建極具話題和娛樂屬性的內(nèi)容，這是一個(gè)傳播即內(nèi)容，內(nèi)容及廣告的時(shí)代，不具備娛樂屬性的營銷，便不具備話題和傳播性。

6、”情感觸發(fā)器Trigger“and客群定位

上面談了很多數(shù)字營銷如何與情感發(fā)生關(guān)系。然而，就算是最為系統(tǒng)化的程序化購買，同樣也是可以與情感“碰撞”出火花。2015年3月，完成的由承德露露的互聯(lián)網(wǎng)推廣項(xiàng)目就有如此特質(zhì)。露露廣告投放，通過DSP精準(zhǔn)鎖定70、80后和90后兩部分人群，針對(duì)不同人群定位，輸出有針對(duì)性的廣告信息，例如，針對(duì)70、80后人群，傳遞的是露露在他們成長歲月里的陪伴；對(duì)于90后人群而言，露露更多的是建立情感紐帶和市場拓展。針對(duì)不同人群、不同情感的定位，可以更為可觀的實(shí)現(xiàn)，數(shù)字廣告的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

案例啟示：2015年程序化購買會(huì)從2014的井噴狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化，程序化購買將成為品牌主的標(biāo)配，同時(shí)程序化購買的升級(jí)和轉(zhuǎn)型將成為本年度的重點(diǎn)話題，人們不能僅單方面的觀察程序化購買的系統(tǒng)性，更需要拓寬程序化人格化的視野。

7、”情感觸發(fā)器Trigger“and原生廣告

做有情感的數(shù)字營銷，不應(yīng)只是考慮數(shù)字廣告和情感間的關(guān)聯(lián)，還需要考慮到，用戶在接收廣告信息后，會(huì)產(chǎn)生怎樣的情感波動(dòng)，是欣然接受，還是拒之千里？近些年來原生廣告作為與場景相融合的廣告形式，深受廣告主青睞，例如近期發(fā)布擁有5億用戶量的有道詞典就曾與ThinkPad合作除了傳統(tǒng)的彈窗和banner，ThinkPad原生廣告最大特點(diǎn)便是與有道詞典雙語例句的內(nèi)容進(jìn)行了深度結(jié)合。用戶搜索“creative(創(chuàng)造性的)”一詞，有道隨即給出內(nèi)嵌ThinkPad的雙語例句，將其工具性與商業(yè)性完美結(jié)合，是原生營銷概念的經(jīng)典詮釋。

案例啟示：原生廣告本質(zhì)上是要讓廣告主想傳達(dá)的信息，利用原生的方式和情感傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在視覺、情感、思維等多維度上悄無聲息地?cái)U(kuò)散廣告的商業(yè)性，同時(shí)，作為消費(fèi)者來講，如果他看到這個(gè)內(nèi)容對(duì)他有價(jià)值，甚至超出自己期望的時(shí)候，就會(huì)激發(fā)其進(jìn)一步的行為。

彩蛋：“美是主觀的”

有一年廣東的統(tǒng)測題出的作文題目叫“美是主觀的”，很多同學(xué)都說不會(huì)寫；后來有個(gè)老師當(dāng)堂就串了一串兒詩詞給同學(xué)們作為講解，他這么來說的：”同學(xué)們，你們看窗外那只花，在你們眼中是同一只花，但在你們心中就有不同的景象：開心的人說花兒對(duì)我笑；傷心的人說感時(shí)花濺淚；憔悴的人說人比黃花瘦；而心細(xì)的人說人面桃花相映紅；有人說花是有情的，所謂落花不是無情物，化作春泥更護(hù)花；有人說花很無情，所謂顛狂柳絮隨鳳舞，輕薄桃花逐水流；原因是因?yàn)槟昴隁q歲花相似，而歲歲年年人不同；所以客觀上，花自飄零水自流，確是人們主觀上，一種相思兩處閑愁；所以“美是主觀的”。

-End-

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【水伯】《消費(fèi)者洞察指引》作者珞珈學(xué)子，首屆贏在中國108將選手，stygoogle創(chuàng)始人

SFA-0002

“讓改變從強(qiáng)大的簡單開始”