直播“前浪”們死因探秘

那些口口聲聲，一代不如一代的人，應(yīng)該看著你們。像我一樣，我看著你們，滿懷羨慕。

何冰老師說出這句話時(shí)，是否真的“滿懷羨慕”，旁人不得而知。可放眼直播圈，前浪對(duì)后浪的羨慕、嫉妒，甚至是恨，一覽無遺。

2020年，萬物皆可直播的一年，全民涌進(jìn)直播間的一年。抖音、快手、淘寶、百度等半路出家的平臺(tái)高歌前行，相較之下，幾年前從千播大戰(zhàn)殺出來的映客、一直播、虎牙、斗魚等一眾正統(tǒng)玩家，在這出行業(yè)大戲中落寞盡顯。

熱鬧是后浪的，前浪什么都沒有。

更令人唏噓的是，行業(yè)越是向好，前浪似乎愈發(fā)浪不起來。聲量漸小、業(yè)績下滑、倒閉破產(chǎn)、被推動(dòng)合并......時(shí)不利兮騅不逝，羨慕之余，前浪看著后浪，更多的可能是怨憤、無奈。怨憤的是風(fēng)頭被搶，無奈的是時(shí)代將之拋棄。

文：木木（業(yè)界風(fēng)云匯）

浪不起來的前浪

5月28日，一直播舉辦四周年慶典，直播最高觀看人次為494萬。在其隔壁，淘寶頂流薇婭當(dāng)晚直播主題為夏日穿搭，收獲2458.41萬觀看。

數(shù)據(jù)之差，真實(shí)而殘酷地反映著前浪與后浪的碰撞。

2016年，直播風(fēng)口的熱度和當(dāng)下比有過之無不及。一直播憑借微博的導(dǎo)流和得天獨(dú)厚的明星大V資源，一舉突圍。各大機(jī)構(gòu)榜單中，一直播長期是榜首常客。如QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017夏季報(bào)告》顯示，2017年6月，用戶規(guī)模TOP10的直播平臺(tái)分別為：一直播、YY、映客、斗魚、虎牙、花椒、熊貓、NOW直播、小米直播和企鵝電競。

昔日的前十，如今過得怎樣？

一直播和映客是日漸式微的代表。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，一直播的搜索指數(shù)在2017年8月份出現(xiàn)斷崖式下跌，從此前的5萬以上跌至1萬之下，至今也沒能翻身。映客沒有像一直播那樣大起大落，可其在業(yè)內(nèi)聲量也是一天不如一天，幾近淪為行業(yè)的“小透明”。

對(duì)應(yīng)的，平臺(tái)的業(yè)績?cè)鲩L同樣疲態(tài)盡顯。根據(jù)映客發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)，2019年公司毛利同比下降31.9%，凈利潤同比下降95.2%。談及原因，映客將之歸結(jié)為“中國直播行業(yè)競爭加劇“。

處境稍好一點(diǎn)的是斗魚、虎牙、企鵝電競、NOW直播，因?yàn)樗麄儽晨客豢么髽洹v訊。也正因此，第一大股東騰訊著手推動(dòng)游戲直播平臺(tái)大一統(tǒng)的消息屢屢傳出。雖然目前沒有官宣，但按照慣例，合并只是遲早之事。

合并，出于資本收益最大化的考慮也好，抱團(tuán)取暖也罷，其都將為上一個(gè)群雄并起的時(shí)代畫上句號(hào)。

一圈看下來，最慘的還要數(shù)熊貓直播。頂著王校長的光環(huán)出場，挖主播、做綜藝，一路走來好不高調(diào)，最終仍沒能逃過巨虧20億破產(chǎn)倒閉的歸宿。

近日，熊貓平臺(tái)拍賣周邊產(chǎn)品變現(xiàn)之舉引來網(wǎng)友圍觀、支持，價(jià)值51元的禮盒成交價(jià)5271元，網(wǎng)友給了狼狽的熊貓直播最后一點(diǎn)體面。由此，熊貓直播還是相當(dāng)幸運(yùn)的。當(dāng)年的千播大戰(zhàn)只有寥寥數(shù)十家平臺(tái)活著走出，熊貓直播就是眾多倒下平臺(tái)的放大版。但熊貓直播之外，其他平臺(tái)悄無聲息地入局又悄無聲息地離開。

時(shí)過境遷，走出來的平臺(tái)也集體進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期，曾經(jīng)迎著風(fēng)踏著浪的他們現(xiàn)在卻怎么也浪不起來。

腳跟不穩(wěn)，人和錢都不可持續(xù)

李敖寫過一首打油詩，“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。能被后浪推動(dòng)，首先就說明了一個(gè)問題，前浪自己的腳跟沒有站穩(wěn)。

直播平臺(tái)的沒站穩(wěn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：人和錢。

人，即用戶、流量。前浪多屬于泛娛樂直播，無論秀場直播還是游戲直播，用戶大都是跟著主播流動(dòng)，想要拉新并留存就必須把那些用戶喜歡的主播圈在自家平臺(tái)之內(nèi)。這導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)大主播高度依賴，時(shí)至今日，依賴性仍未見消。

從平臺(tái)對(duì)外宣傳的重點(diǎn)就能窺得。一直播，其定位為“明星大V美女帥哥集結(jié)地”；映客，簡介中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“明星大咖、網(wǎng)絡(luò)紅人、時(shí)尚娛樂、高顏值、視頻交友等盡在映客”。二者都是在用主播吸引用戶。

游戲直播對(duì)大主播的依賴更甚，平臺(tái)之間相互挖墻腳的戲碼也屢見不鮮。最近斗魚頂流主播韋朕跳槽虎牙，更創(chuàng)下了直播行業(yè)違約金之最。斗魚方面指出韋朕在協(xié)議有效期內(nèi)要求提前解除協(xié)議，并擅自與他人簽約，在虎牙進(jìn)行游戲解說直播等違約行為。最終，法院判定韋朕賠償斗魚違約金合計(jì)8522萬元。

真金白銀的誘惑下，主播之于平臺(tái)沒有任何忠誠度可言，即便是簽了白紙黑字的合約，也難拴住主播躁動(dòng)的心，隨之也就留不住用戶。

另外一點(diǎn)，錢，也就是直播平臺(tái)在變現(xiàn)、商業(yè)化層面的短板。維系平臺(tái)運(yùn)營，需要的是外部輸血和內(nèi)部造血兩條腿走路。但客觀而言，多數(shù)直播平臺(tái)的造血能力非但沒能擔(dān)起大任，反而可能成為壓死平臺(tái)的最后一根稻草。

熊貓直播就是典型，此前熊貓直播發(fā)出的內(nèi)部信透露，從2017年5月的融資之后，在長達(dá)22個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)沒有任何外部的資金注入，最終沒有解決資金缺口問題。

究其原因，前浪的營收結(jié)構(gòu)過于單一，且用戶打賞作為最主要的收入來源，并非一種可持續(xù)的變現(xiàn)手段。一來，打賞存在極大的不確定性，比如宏觀經(jīng)濟(jì)的影響、大主播的流失、用戶的審美疲勞等等都會(huì)直接影響到平臺(tái)的收入。二來，僅依靠打賞平臺(tái)無法形成自己的商業(yè)化閉環(huán)，所以，幾乎所有的平臺(tái)都是一邊賺著打賞的錢，一邊喊著要靠創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋找新的增量。

創(chuàng)新來創(chuàng)新去，打賞之外的其他業(yè)務(wù)的營收依然少到可以忽略不計(jì)。斗魚第一季度總營收22.78億人民幣，其中直播貢獻(xiàn)了21.13億，占比92.76%；虎牙第一季度總營收24.119億人民幣，直播業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)94.3%。映客2019年?duì)I收32.69億人民幣，直播收入占比在97%以上。

人難留住，錢也難賺到，說前浪站得不穩(wěn)，本質(zhì)上是在談?wù)摲簥蕵分辈テ脚_(tái)挖主播、賺打賞模式的不可持續(xù)。

或許，最初入局時(shí)大家都心存僥幸，先占位，問題后續(xù)慢慢解決。可轉(zhuǎn)眼千播大戰(zhàn)已經(jīng)過去四年，人從哪里來和錢從哪里來的靈魂拷問仍在，各家給出的解法未有實(shí)質(zhì)性的改變。故步自封，大家就一起成了被拍在沙灘上的前浪。

全面打擊，從流量到模式的壓制

前浪這個(gè)概念是相對(duì)后浪而言。試想一下，如果在千播大戰(zhàn)之后行業(yè)一直沒起新的波瀾，又何來的前后浪之分？可現(xiàn)實(shí)情況是，直播這片海域不僅掀起了后浪，后浪還把前浪給死死壓制。

回到2017年那個(gè)夏天，以一直播為首的十位直播前浪還沉浸在千播大戰(zhàn)勝利的喜悅，而在另一片大陸上，威脅已悄然破土。

QuestMobile在報(bào)告中指出，截至2017年6月，短視頻行業(yè)的用戶總規(guī)模接近2億，同比增長月2000萬用戶，超過同時(shí)段移動(dòng)活躍設(shè)備1200的增量。并且，其持續(xù)上升的趨勢首次超過視頻行業(yè)整體。

當(dāng)時(shí)直播平臺(tái)大多都沒有意識(shí)到短視頻的崛起會(huì)對(duì)直播造成沖擊。一方面，兩條賽道沒有太多交集。另一方面，當(dāng)時(shí)跑在最前的短視頻平臺(tái)秒拍與一直播是親兄弟，誰也不相信這二者會(huì)打起來。

然而，用戶的注意力是有限的，這使得跨賽道的打擊成為可能。尤其是后續(xù)抖音、快手增長勢頭越來越猛，風(fēng)頭逐漸蓋過直播，直播平臺(tái)流失的流量很大一部分轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺(tái)。

趨勢在短視頻崛起的第二年就已經(jīng)相當(dāng)明顯，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億。反觀直播，用戶規(guī)模為3.97億，與2017年相比流失了2533萬用戶。

跨賽道的打擊更多停留在流量層面，給前浪帶來的影響是用戶增長放緩。但當(dāng)短視頻平臺(tái)以及其他平臺(tái)躬身入局，玩起直播電商等“直播+”，走別人的路讓別人無路可走，這則直接侵蝕了前浪的未來想象空間。

供應(yīng)鏈、商品、主播、用戶、平臺(tái)，把各角色高效串聯(lián)，形成閉環(huán)，且各個(gè)角色都能因閉環(huán)而受益。直播電商與秀場直播、游戲直播相比，最大的進(jìn)化就在于商業(yè)閉環(huán)的建成，即商業(yè)模式的可持續(xù)。

同樣的預(yù)算，是把錢投給秀場直播、游戲直播App換一個(gè)開屏廣告位？還是把錢用于直播間的坑位費(fèi)和分成？后者直接跟錢打通，既有流量曝光的廣告效果，又能收獲立竿見影的賣貨變現(xiàn)。在一分錢掰成兩半花的的年景，精明的廣告主會(huì)選誰？無需多辯。

看不到未來才是最可怕的。前浪的營收中，直播之外唯一能被計(jì)入表內(nèi)的就是廣告業(yè)務(wù)，并且本來就少到可以忽略不計(jì)，現(xiàn)在又遭直播電商強(qiáng)勢搶占。前面已經(jīng)說過，靠直播打賞的模式不可持續(xù)，那廣告收入就像是未來希望的火種。澆滅火種，殺傷力可參考《讓子彈飛》中的一招“殺人誅心”。

終于，一直播、映客等平臺(tái)緩過神來，也開始發(fā)力電商直播。但奈何后浪從流量到模式的壓制，已經(jīng)樹起了新的游戲規(guī)則，且引得用戶、廣告主都樂在其中。前浪的跟進(jìn)，至多是避免被時(shí)代拋棄，很難談追上后浪。

當(dāng)然，后浪也并非無懈可擊。直播電商領(lǐng)域監(jiān)管缺失，平臺(tái)刷單、主播違反廣告法等亂象遍地，虛假繁榮質(zhì)疑聲不絕；近期國家網(wǎng)信辦對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行巡查之后，后浪發(fā)源平臺(tái)嗶哩嗶哩和一眾前浪都因傳播低于庸俗內(nèi)容被約談。

幾年之后再回頭看，或許就要應(yīng)了李敖打油詩的后半句，“后浪風(fēng)光能幾時(shí), 轉(zhuǎn)眼還不是一樣”。

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