《悲傷》豆瓣5分卻沖15億票房，一場(chǎng)劇情槽點(diǎn)“共振”抖音的勝利

今天，《比悲傷更悲傷的故事》以74%的超高票房占比碾壓《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》，連續(xù)五天拿下日票房冠軍，影片上映六天已取得了5.1億票房。按照目前的票房走勢(shì)，《比悲傷更悲傷的故事》的最終票房有望沖擊15億。

《比悲傷更悲傷的故事》是2018年臺(tái)灣最賣座的愛情電影，在香港上映后，排片率也高達(dá)35%，這是臺(tái)灣電影在香港30年來獲得的最好成績(jī)，所以影片在內(nèi)地上映前，就吸引了大量的關(guān)注。

海報(bào)上的“唯一觀影提示：請(qǐng)帶足紙巾”，配合上影片在抖音上的宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，為影片賺足了眼球。截至目前抖音上影片同名話題#比悲傷更悲傷的故事#播放量已達(dá)6億次，影片主題曲《有一種悲傷》也成為抖音熱門BGM。

盡管《比悲傷更悲傷的故事》票房持續(xù)走高并不全是抖音的功勞，但是抖音很好的帶動(dòng)了影片的社交發(fā)酵，對(duì)票房起到了很大的推動(dòng)作用。現(xiàn)在，抖音憑借自身的強(qiáng)互動(dòng)性、社交性和用戶的強(qiáng)沉浸感已經(jīng)成長(zhǎng)為影視內(nèi)容的重要營(yíng)銷地，2018年，票房票房TOP50的電影中，有41部在抖音上有官方宣傳。

《悲傷》主打＃悲傷#

抖音“魔性”催化劇情發(fā)酵

《比悲傷更悲傷的故事》作為2018年臺(tái)灣最賣座的愛情電影，影片翻拍自2009年韓國(guó)同名電影，在內(nèi)地于3月14日白色情人節(jié)上映。從影片的名字就可以看出“悲傷”將是本片的基調(diào)，影片講述了一段有緣無份的愛情悲劇：男主角張哲凱因罹患絕癥，為最心愛的女孩宋媛媛精心安排一段戀情，最后劇情急轉(zhuǎn)直下，宋媛媛竟然選擇陪著張哲凱一起離開這個(gè)世界，以悲劇結(jié)尾。

《比悲傷更悲傷的故事》票房不僅在臺(tái)灣一路飆升，在香港的排片率也高達(dá)35%，這是臺(tái)灣電影在香港30年來獲得的最好成績(jī)。來到內(nèi)地后，影片在《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》《綠皮書》等影片的夾擊下，《比悲傷更悲傷的故事》上映后的票房連日走高，從第二天開始票房便反超《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》占據(jù)日票房榜首的位置，今日的日票房占比更是高達(dá)74%，截至目前影片累計(jì)票房已達(dá)5.1億。

但與影片高票房形成鮮明對(duì)比的是影片的低口碑，《比悲傷更悲傷的故事》目前豆瓣評(píng)分僅有5.0分。其中劇情狗血是觀眾吐槽最為嚴(yán)重的，有的網(wǎng)友更是表示影片的三觀不正，紛紛表示心疼男二。

但是一些青春片要想大賣，利用“車禍”“癌癥”等強(qiáng)情節(jié)吸引更多的觀眾討論，是一種常見的營(yíng)銷手段。因此，盡管《比悲傷更悲傷的故事》劇情邏輯混亂，口碑不是很好，但影片緊緊抓住觀眾“悲傷”這一痛點(diǎn)，通過“癌癥”等狗血?jiǎng)∏樵诰W(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的討論，助推了影片票房的大賣。

比如，海報(bào)上的“請(qǐng)帶足紙巾”這“觀影唯一提示”，就緊緊抓住了“悲傷”這一主題，海報(bào)一經(jīng)發(fā)布就迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，影片上映后也在通過各個(gè)方位的宣傳不斷激發(fā)觀眾的淚點(diǎn)。

《比悲傷更悲傷的故事》在抖音的社交傳播過程中，也緊扣著“悲傷”這一主題展開。影片上映后，#看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾##比悲傷更悲傷的故事看哭了#等話題接連登上抖音熱搜，各種在觀看《比悲傷更悲傷的故事》時(shí)大哭、看完影片哭完一包紙巾的視頻，還有各種電影內(nèi)容安利視頻以及相關(guān)愛情感悟視頻席卷抖音，由A-Lin演唱的影片主題曲《有一種悲傷》，也在抖音上成了一種洗腦般的傳播效果。

截至目前影片同名話題#比悲傷更悲傷的故事#播放量已經(jīng)6億次，與影片相關(guān)話題累計(jì)播放量也高達(dá)4億次，抖音在《比悲傷更悲傷的故事》的社交傳播過程中起到了極其重要的發(fā)酵作用。

影片之所以能夠在抖音引起廣泛傳播，是因?yàn)槎兑舯旧淼恼{(diào)性與《比悲傷更悲傷的故事》的內(nèi)容十分契合。抖音作為15秒短視頻社交平臺(tái)，那些表演浮夸、情感強(qiáng)烈的魔性視頻內(nèi)容很容易引起用戶的注意，而《比悲傷更悲傷的故事》作為愛情類型影片，影片中強(qiáng)情節(jié)內(nèi)容可以很好地引起觀眾情感共鳴，很好的契合了抖音平臺(tái)調(diào)性。

同時(shí)，從用戶畫像的角度來看，《比悲傷更悲傷的故事》和抖音的受眾契合度也非常高。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《比悲傷更悲傷的故事》的受眾人群中年齡在24歲以下占比達(dá)到66.7%，從職業(yè)分布來看，影片的受眾大多初入職場(chǎng)，或是在校大學(xué)生，而抖音的24歲以下用戶占比在75.5%；《比悲傷更悲傷的故事》的女性受眾高達(dá)73.4%，而抖音的女性用戶占比為66%；抖音的各個(gè)維度都很好的切合了影片的受眾人群，這也是影片得以在抖音上大爆的基礎(chǔ)。

所以一個(gè)影片的成功除了內(nèi)容的支撐，也需要一個(gè)成功的營(yíng)銷，一個(gè)成功的營(yíng)銷不僅要了解顧客需求，更需要引導(dǎo)顧客需求。

從《前任3》到《一出好戲》

2018票房TOP50中有41部與抖音合作

雖然《比悲傷更悲傷的故事》的成功不能全部歸功于抖音，但是抖音平臺(tái)通過社交互動(dòng)帶火影片的這一作用愈發(fā)凸顯。這讓人不禁想起同樣是通過抖音宣傳而成為現(xiàn)象級(jí)影片的《前任3》《地球最后的夜晚》等影片。

2017年年底，小成本影片《前任3：再見前任》，在沒有頂級(jí)流量加持下，上映四天后，票房迎來大幅度下降，豆瓣評(píng)分也僅有5.9分，這樣的趨勢(shì)幾乎等于可以預(yù)計(jì)票房撲街。然而電影的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用抖音平臺(tái)，策劃了一場(chǎng)以“吃芒果”、“戴緊箍咒表白”、“手勢(shì)舞”等為主題的模仿拍攝，影片主題曲《說散就散》《體面》也在抖音上成為熱門BGM，影片相關(guān)物料在抖音上瘋狂傳播。

病毒式營(yíng)銷使《前任3》在短時(shí)間內(nèi)凝聚了大量人氣，票房迎來反彈，最終取得了19.4億的高票房。而《地球最后的夜晚》憑借“一吻跨年”首日預(yù)售票房破9900萬(wàn)，在國(guó)內(nèi)僅次于《捉妖記2》的1.6億的首日預(yù)售票房紀(jì)錄。

在電影營(yíng)銷上，新的趨勢(shì)開始到來。從去年電影市場(chǎng)表現(xiàn)來看，無論影片質(zhì)量如何，只要提高觀眾的整體參與感與討論度，影片的票房表現(xiàn)就不會(huì)太差，而短視頻平臺(tái)的模式本身就和觀眾有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，從而使電影的票房得以不斷發(fā)酵。

2018年，票房TOP50的電影中，有41部在抖音上有官方宣傳，從票房收入的角度來看，抖音上熱度最高的5部電影平均票房高達(dá)18.7億元。隨著短視頻平臺(tái)的日活躍用戶的迅猛增長(zhǎng)，也正讓電影營(yíng)銷的方式多元化。

目前，抖音與字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻已經(jīng)形成多媒體矩陣，成為了電影營(yíng)銷的重要平臺(tái)。2018年11月8日的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張輔評(píng)透露，抖音DAU已經(jīng)達(dá)到了2億，MAU達(dá)到了4億。

Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下所有自有APP去重用戶規(guī)模達(dá)到4.78億，幾乎覆蓋了將近一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶。其中，今日頭條、抖音的月活用戶都在2億以上，西瓜視頻、火山小視頻的月活用戶也突破了1億。

此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品的用戶群與影視主流用戶群有著相當(dāng)高的重合度。例如，抖音的30歲以下用戶占比在73.6%，而西瓜視頻的30歲以下用戶占比在52.5%，火山小視頻的30歲以下用戶占比為66.8%，整體而言，今日頭條的用戶群體集中在30歲以下，而年輕人正是當(dāng)下主流的觀影群體。

多媒體產(chǎn)品矩陣聯(lián)動(dòng)，將近一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在聚焦一個(gè)熱點(diǎn)話題時(shí)，形成輿論陣勢(shì)的龐大可想而知。以2018年8月10日上映的《一出好戲》為例，今日頭條上的大號(hào)矩陣通過對(duì)電影的解讀，拉動(dòng)了不同圈層用戶的關(guān)注，為《一出好戲》的微訪談+話題實(shí)現(xiàn)1.4億閱讀量，同時(shí)抖音、西瓜視頻的推廣視頻超過10億次播放量，使影片最終取得了13.55億的成績(jī)。

影視營(yíng)銷為何看中抖音？

2018年的電影市場(chǎng)的電影種類也愈加豐富，抖音也在迅速成長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為與微博同樣重要的影片宣傳地，那么抖音憑什么能夠成為與微博比肩的影視營(yíng)銷平臺(tái)？

1、短視頻和豎屏視頻利于內(nèi)容傳播。

根據(jù)QuestMobileTruth中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2018年8月的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)短視頻時(shí)長(zhǎng)激增。短視頻APP行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的占比持續(xù)上升，2018年7月，短視頻APP行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)占比為9.2%，幾乎與在線視頻使用時(shí)長(zhǎng)的9.5%持平。

同時(shí)，豎屏也成為更主流更有效的手機(jī)用戶互動(dòng)方式。MOVR《移動(dòng)行業(yè)概述報(bào)告》和美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Unruly數(shù)據(jù)顯示，用戶使用手機(jī)時(shí)94%的時(shí)間處于豎屏狀態(tài)；52%的手機(jī)用戶選擇鎖定豎屏。

2、抖音用戶與觀影人群的畫像契合。

以2018年票房TOP5的影片來看，30歲以下受眾人群平均占比約為64%，抖音的35歲以下用戶占比在90%。抖音主要用戶的年齡段正是當(dāng)下電影的主要受眾群體，而這個(gè)年齡段也更愿意為熱點(diǎn)買單。

3、短視頻平臺(tái)用戶參與度高。

比如《超時(shí)空同居》通過多角度使觀眾參與到宣傳物料中去，音樂方面有歌曲《房間》，美食類視頻有黑暗料理策劃，愛情類則發(fā)起了#超時(shí)空情話挑戰(zhàn)#等，這些都是抖音上較為流行的內(nèi)容，并且這些要素與普通人生活息息相關(guān)，容易引起共鳴，使觀眾深度參與其中。

《超時(shí)空同居》上映期間，主演雷佳音還通過個(gè)人抖音賬號(hào)發(fā)布#超時(shí)空情話挑戰(zhàn)#視頻，開始粉絲聯(lián)動(dòng)，不僅“土味情話”的傳播范圍持續(xù)擴(kuò)大，還吸引了超2萬(wàn)的抖音用戶參與其中，粉絲的二次傳播極大地增強(qiáng)了電影的聲量，最終，《超時(shí)空同居》拿到近9億票房。

4、應(yīng)用人工智能，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

抖音的特點(diǎn)“一刷就停不下來”，這主要得益于來自于字節(jié)跳動(dòng)的人工智能技術(shù)，通過對(duì)用戶的喜好進(jìn)行細(xì)致分析，對(duì)人群的覆蓋更加精準(zhǔn)，持續(xù)為用戶提供喜愛的特定有趣的內(nèi)容。

當(dāng)然，借助抖音營(yíng)銷也要看影片自身的內(nèi)容屬性，并不是所有的影片都能通過營(yíng)銷為影片提供持續(xù)的熱度。比如《地球最后的夜晚》作為文藝片，盡管抖音導(dǎo)流為其貢獻(xiàn)了90%以上的首日觀影用戶，但其實(shí)影片與抖音上的營(yíng)銷物料氣質(zhì)完全不符，這種錯(cuò)位的營(yíng)銷導(dǎo)致了接下來票房口碑的雙雙暴跌，觀眾更是評(píng)價(jià)《地球最后的夜晚》“毀了文藝片的名聲”。

所以，未來只有分析受眾、了解受眾、把握受眾，才能在整個(gè)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，讓內(nèi)容更高效地觸達(dá)受眾。

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