代際共振營(yíng)銷新爆點(diǎn)，愛情奇藝《這樣唱好美》代溝新渠道

人口下降紅利、豬肉價(jià)格上漲和實(shí)體經(jīng)濟(jì)需求低迷……坎坷，開啟了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的核心，在經(jīng)濟(jì)寒冬和紅利網(wǎng)民逐漸減少的情況下，情況下品牌如何實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)？

從雙微一抖到電子商務(wù)直播，由于用戶分散，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段日益失效，品牌營(yíng)銷渠道入口分為多個(gè)類別，很難找到目標(biāo)群體，很難得到消費(fèi)者的關(guān)注，更難以獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)日益理性的消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷需要新的策略和策略來(lái)打破當(dāng)前人群的束縛，連接分散的潛在客戶。

為了更好地滿足不同圈子消費(fèi)者的需求，艾奇藝以“代際共鳴”為出發(fā)點(diǎn)，推出代際音樂綜藝《這樣唱好美》，并通過(guò)老中青三代人非常同情老中青三代人的內(nèi)容，幫助品牌找到分散用戶的匯聚點(diǎn)，開拓新的增長(zhǎng)空間。

回歸社會(huì)本源

代際共振激發(fā)新的成長(zhǎng)空間

根據(jù)馬克思，家庭是社會(huì)的基本細(xì)胞。

無(wú)論時(shí)代發(fā)生了多大的變化，家庭成員之間的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)仍然存在，并對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雖然內(nèi)容呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的代際特征，但家庭中老中青三代人之間的交流需求沒有改變，甚至隨著碎片化內(nèi)容的爆炸式增長(zhǎng)而變得更有價(jià)值。

有趣的是，過(guò)去年輕人玩手機(jī)、中年人玩電腦、老年人看電視的行為模式在華語(yǔ)名曲大賽《這樣唱好美》集中“女性選手+經(jīng)典歌曲再現(xiàn)”播出期間發(fā)生了變化，他以音樂為切入點(diǎn)，將老中青三代團(tuán)圓進(jìn)行了熱烈的討論，甚至引起了全民的廣泛關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)目播出期間，微博這樣唱好美話題閱讀量超過(guò)13.1億，引發(fā)461.6萬(wàn)次討論，與此同時(shí)，百度指數(shù)隨著節(jié)目的推進(jìn)而繼續(xù)上升，大量網(wǎng)友自發(fā)在知乎網(wǎng)發(fā)起節(jié)目?jī)?nèi)容的討論，引發(fā)不同代際群體的強(qiáng)烈共鳴。

作為視頻行業(yè)的領(lǐng)先品牌，AI奇藝?yán)^續(xù)深入挖掘中國(guó)人的內(nèi)容需求，在打造了《中國(guó)新說(shuō)唱》《我是唱作人》《樂隊(duì)的夏天》等一系列受《中國(guó)新說(shuō)唱》《我是唱作人》《樂隊(duì)的夏天》系列音樂綜藝節(jié)目后，針對(duì)合家歡市場(chǎng)，推出了首個(gè)以華語(yǔ)為重點(diǎn)的在線合成《這樣唱好美》，觸動(dòng)了老中青三代人的音樂記憶，填補(bǔ)了這一綜藝領(lǐng)域更多機(jī)會(huì)的主題空白聯(lián)系各個(gè)年齡段和多個(gè)圈子的用戶。

在流量焦慮的市場(chǎng)狀態(tài)下，無(wú)論是激發(fā)不同世代家庭之間的共鳴影響，還是引發(fā)同輩群體間的共鳴影響，品牌騎乘節(jié)目?jī)?nèi)容都是實(shí)現(xiàn)碎片化信息時(shí)代同一渠道下多圈群體覆蓋的最佳選擇。對(duì)于品牌而言，“代際共鳴”營(yíng)銷是打破不同年齡段之間的溝通障礙，實(shí)現(xiàn)不同圈子之間的強(qiáng)互動(dòng)，幫助品牌突破圈子障礙，激發(fā)新的營(yíng)銷增長(zhǎng)空間的有效途徑。

撫平代溝

不同的世代可以玩在一起

過(guò)去，只有相對(duì)于只讓年輕人崇拜自己喜歡的音樂節(jié)目，《這樣唱好美》是由內(nèi)容的選擇、播放方式的設(shè)置，甚至是宣傳的方式產(chǎn)生的，他就像撫平代溝的溝通連接器，把不同世代的人拉回到同一個(gè)交流環(huán)境中。

從內(nèi)容選擇的角度來(lái)看，《這樣唱好美》以“金曲+女性”為出發(fā)點(diǎn)，選取20世紀(jì)30-代流行的華語(yǔ)歌曲，通過(guò)不同世代的“一代金曲一代人”情感紐帶串聯(lián)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)代和跨圈共振。

比如決賽前，來(lái)自歌壇的5位歌手?jǐn)y手5位新人，呈現(xiàn)了《寂寞讓我如此美麗》、《朋友別哭》《隨心所欲》、《我曾用心愛著你》、《飛鳥與魚》等五首不同時(shí)代的著名華語(yǔ)歌曲，唱響了不同世代的音樂記憶。

為了更好地激發(fā)代際共鳴，節(jié)目不僅在比賽中加入了諸如“給父母的歌”等內(nèi)容元素，而且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆點(diǎn)規(guī)則也有了深刻的理解，使戚薇的“荷塘月色裝”成功出局了。同樣的妝容產(chǎn)品甚至變成了淘寶熱搜，因?yàn)檫@個(gè)妝容，許多家庭有更多的交流話題，從紅嘴數(shù)字到配飾風(fēng)格再到妝容意境，無(wú)論誰(shuí)能從不同角度表達(dá)自己的意見，都讓年輕人網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容與家長(zhǎng)的音樂記憶產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

從宣傳方式來(lái)看，《這樣唱好美》使優(yōu)秀音樂網(wǎng)站節(jié)目不再是年輕人的專屬，而是化身為年輕人與中老年人玩在一起的最佳橋梁。在網(wǎng)上，節(jié)目組舉辦了一場(chǎng)復(fù)古旗袍大賽，利用復(fù)古情懷，讓古典現(xiàn)代旗袍照片在社交圈中躥紅，引起了美的世代廣泛討論。同時(shí)，在離線狀態(tài)下，節(jié)目組在多個(gè)地方、多個(gè)圈子舉行離線觀看會(huì)，號(hào)召年輕人與“爸媽”一起觀看，節(jié)目組以年輕人帶動(dòng)父組的方式，針對(duì)用戶打造“合家歡”綜藝節(jié)目，讓不同世代的人真正玩在一起。

如今品牌廣告大多不是無(wú)效的，而是在內(nèi)容選擇的過(guò)程中自動(dòng)過(guò)濾出許多群組，這些群組卻不一定對(duì)品牌產(chǎn)品不感興趣，但有時(shí)會(huì)被內(nèi)容過(guò)濾掉。對(duì)于品牌而言，《這樣唱好美》精心炮制的節(jié)目?jī)?nèi)容，多層次的競(jìng)爭(zhēng)體系設(shè)計(jì)和打破慣例讓整代人玩在一起是讓品牌進(jìn)入新圈子、連接新人群的最佳途徑。

代際共振營(yíng)銷下的策略新思路

多年來(lái)，AI奇藝不斷開拓音樂網(wǎng)絡(luò)綜合市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，在影視行業(yè)整體寒冬的市場(chǎng)狀態(tài)下，《這樣唱好美》可獲多多獨(dú)家冠名、58同城首席贊助商、指定產(chǎn)品優(yōu)樂美等品牌青睞，這也是基于AI奇藝對(duì)“代際共鳴”營(yíng)銷理論和品牌需求的實(shí)際實(shí)施?？v觀整個(gè)綜藝節(jié)目，代際共振營(yíng)銷下的新思路策略，值得其他品牌借鑒。

一是創(chuàng)造代際溝通需求，植入品牌產(chǎn)品信息。例如，面對(duì)之前流量難找、用戶難待的市場(chǎng)形勢(shì)，在節(jié)目播出過(guò)程中，節(jié)目讓年輕人教家長(zhǎng)如何在手機(jī)上搜索“這樣唱好美”為自己喜歡的玩家投票，從而鼓勵(lì)年輕人與父母建立使用習(xí)慣，同時(shí)年輕人教家長(zhǎng)添加朋友和偷菜方法更實(shí)用的功能解決品牌軟件給品牌帶來(lái)新鮮流量，同時(shí)也激活了很多暫時(shí)離開的老用戶重建黏性。

其次，他表現(xiàn)出不同代人的觀念差異，從而導(dǎo)致品牌內(nèi)容的傳播。借助愛情奇藝背后巨大的聯(lián)動(dòng)資源，品牌不僅可以開啟在線投票模式吸引用戶，還可以在城市的屏幕上開啟福利的勵(lì)志福利，吸引各代用戶競(jìng)逐自己喜愛的美女，并推出全國(guó)獨(dú)家廣告屏等重資源。同時(shí)，由于節(jié)目獨(dú)特的內(nèi)容屬性，節(jié)目還可以根據(jù)品牌需求量身打造適合品牌傳播的原創(chuàng)歌曲，讓不同世代的人都能享受到有趣的音樂，開始交流和討論自己的問(wèn)題。線上線下結(jié)合的多維互動(dòng)，潛移默化地促使用戶記住品牌信息的重點(diǎn)，形成品牌內(nèi)容的量。

第三，深度結(jié)合品牌概念，定制節(jié)目周邊信息。隨著消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容需求的提高，有必要使用“討巧”來(lái)獲得更好的品牌曝光效果。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌不應(yīng)該為了曝光而曝光，而應(yīng)該有與品牌色調(diào)相關(guān)的內(nèi)容來(lái)支撐。比如在《這樣唱好美》節(jié)目的播出過(guò)程中，優(yōu)樂美定制了《這樣唱好美——優(yōu)樂美暖心瞬間》內(nèi)容推送，深度探索了節(jié)目中的感人瞬間，強(qiáng)化品牌特色。

瓶頸和挑戰(zhàn)總會(huì)存在，他們不應(yīng)該成為制約品牌發(fā)展的最大阻力，AI奇藝《這樣唱好美》以“代際共鳴”營(yíng)銷為突破口，向品牌展示內(nèi)容營(yíng)銷的無(wú)限潛力，幫助品牌價(jià)值最大化。從信息爆炸下的渠道分散到以內(nèi)容為主導(dǎo)的人群連接，發(fā)展的主導(dǎo)力量始終掌握在品牌自身手中，如何看待機(jī)遇，創(chuàng)造機(jī)遇，抓住機(jī)遇，是對(duì)品牌最大的考驗(yàn)。