個(gè)護(hù)與酒類投放大漲，這些品牌為何愛上社區(qū)梯媒？

疫情浪潮下，各品類力爭(zhēng)上游，尋找突破瓶頸的新抓手。暗流涌動(dòng)之處，電梯媒體成為新焦點(diǎn)。

CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年2月廣告市場(chǎng)的細(xì)分賽道上，電梯LCD和電梯海報(bào)刊例花費(fèi)分別上漲2.8%和11.2%。其中，個(gè)人用品行業(yè)的廣告花費(fèi)同比分別上漲464.4%和354.9%，酒精類飲品行業(yè)同比分別上漲191.6%和101.4%。

線下流量正在被看見，社區(qū)梯媒成為企業(yè)挖掘品牌勢(shì)能的強(qiáng)力推手。

01

酒類品牌“據(jù)手”新潮傳媒

意圖引爆社區(qū)

要實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，建立起市場(chǎng)端、品牌端、渠道端、傳播端等多位一體的營(yíng)銷策略矩陣是關(guān)鍵。

在“新潮社區(qū)營(yíng)銷高峰論壇”(成都站)上，環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)旗下高端醬酒品牌——衡昌燒坊與新潮傳媒舉行了戰(zhàn)略合作簽約。環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄧?guó)櫛硎?，品牌在做好品質(zhì)的同時(shí)，也要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，而電梯媒體已經(jīng)成為打造中國(guó)好品牌的核心媒體之一。

新潮傳媒助推衡昌燒坊主動(dòng)擁抱“社區(qū)”這片熱土，不僅擴(kuò)大了品牌的知名度，還通過精準(zhǔn)篩選標(biāo)簽，強(qiáng)力將品牌勢(shì)能注入社區(qū)，有效將“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”。

除此之外，夜郎古酒也與新潮傳媒達(dá)成億級(jí)戰(zhàn)略合作?！叭松鷱娜荩鼝弁硎斓尼u香”作為品牌全新的Slogan，蘊(yùn)含著“篤定、平靜、晚熟、睿智、靜謐”等元素。這些品牌價(jià)值與顧客形成了共鳴，建立了感情鏈接，在新潮傳媒數(shù)字化技術(shù)的加持下，夜郎古酒精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的精準(zhǔn)對(duì)接，品牌聲量不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同增長(zhǎng)。

“品牌要深刻洞見市場(chǎng)博弈過程中內(nèi)外變量的演化軌跡?！?/p>

品牌+梯媒的合作模式，印證了科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)管理合伙人王賽博士詮釋的市場(chǎng)策略根本邏輯。

這就意味著在消費(fèi)升級(jí)的背景下，品牌要放眼市場(chǎng)需求和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)藍(lán)海拉升品牌勢(shì)能。

因此，在市場(chǎng)端和品牌端兩駕馬車的驅(qū)動(dòng)下，再結(jié)合渠道策略和傳播策略才是品牌破圈引爆的佳策，而具有渠道覆蓋能力和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)能力的電梯媒體，已經(jīng)成為打造品牌的第一推手。

02

個(gè)護(hù)品牌爭(zhēng)奪線下流量

扎堆社區(qū)梯媒

CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，就有333起新消費(fèi)項(xiàng)目誕生，市場(chǎng)環(huán)境和增長(zhǎng)邏輯在短短幾年間被多次刷新，品牌所面對(duì)的已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而是數(shù)字化引導(dǎo)的對(duì)用戶場(chǎng)景搶占的新趨勢(shì)。

其中，社區(qū)，將是一座億萬(wàn)級(jí)的流量金礦。

新消費(fèi)品牌崛起并迅速擴(kuò)張，它們的賽道主要還集中在線上和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，最適合下沉市場(chǎng)，把品牌打入消費(fèi)者內(nèi)心的就是社區(qū)廣告。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下消費(fèi)者的電商購(gòu)買行為有70%左右都是在家完成?？梢娚鐓^(qū)已成為家庭場(chǎng)景中影響消費(fèi)的重要一環(huán)，線上流量最終也會(huì)回歸線下場(chǎng)景。

以日化品牌為例，回歸到以家庭為核心的消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦家庭人群，對(duì)品牌而言是打響增長(zhǎng)之戰(zhàn)的第一槍。此時(shí)，社區(qū)梯媒的“精準(zhǔn)觸達(dá)”和“高頻曝光”兩大優(yōu)勢(shì)成為了引爆社區(qū)的利器。

“國(guó)貨洗護(hù)之光”阿道夫重磅推出“阿道夫.蒂姆森”品牌，開創(chuàng)洗衣凝露全新品類，重新定義“持久留香”的新標(biāo)準(zhǔn)。為了深度滲透目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，阿道夫.蒂姆森霸屏新潮傳媒，快速搶占消費(fèi)者心智，高效傳播品牌理念，在目標(biāo)受眾中建立品牌認(rèn)知。

面對(duì)疫情爆發(fā)引起的不確定市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和需求升級(jí)凸顯，要求品牌在做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，要挖掘新的流量陣地，與線下真實(shí)的消費(fèi)者建立起有強(qiáng)鏈接的現(xiàn)實(shí)物理空間。滴露、旺旺水神、倍輕松、暴龍眼鏡、凌博士等個(gè)護(hù)品牌都將最主要的戶外廣告投放花費(fèi)投入到了電梯智慧屏上，充分體現(xiàn)了社區(qū)梯媒對(duì)品效協(xié)同增長(zhǎng)的拉升力，相比快流量，快節(jié)奏的新消費(fèi)品牌來(lái)說，社區(qū)梯媒幫助品牌穩(wěn)下來(lái)，沉淀自己，穩(wěn)拿市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)。

03

廣告賽道領(lǐng)跑者

品牌增長(zhǎng)新抓手

從在距離商店一個(gè)街區(qū)的地方張貼免費(fèi)咖啡的廣告牌，到高峰時(shí)段的廣播廣告，在上班途中與客戶建立聯(lián)系一直是營(yíng)銷的重要實(shí)踐。社區(qū)電梯媒體讓品牌有機(jī)會(huì)與家門外的潛在客戶建立聯(lián)系，這是消費(fèi)者離開家時(shí)的第一個(gè)戶外廣告方式，也是仍處于現(xiàn)實(shí)世界中離消費(fèi)者最近的廣告方式。

“電梯廣告每天播放幾百次，每個(gè)人每天進(jìn)入電梯4-6次，通過反復(fù)觸達(dá)，目標(biāo)受眾就能把廣告記下來(lái)?！毙鲁眰髅綇埨^學(xué)曾分享，“利用雙微一抖一梯媒打造線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)，有助于品牌重新構(gòu)建營(yíng)銷傳播的全渠道矩陣?！?/p>

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，82%的Z世代新消費(fèi)人群會(huì)用多種方式避免收看廣告。電梯媒體的強(qiáng)制性觀看給了品牌更多機(jī)會(huì)輸出價(jià)值和理念，利用封閉空間實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，幫助品牌精準(zhǔn)有效地聚集目標(biāo)受眾。

換而言之，SoLoMo模式（Social社會(huì)化、Local本地化、Mobile移動(dòng)化）的應(yīng)用，正成為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新標(biāo)配。一方面借助移動(dòng)媒體傳播話題，制造熱點(diǎn)，另一方面利用數(shù)字化梯媒引爆社區(qū)，深度滲透消費(fèi)者心智，形成品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

作為頭部梯媒的新潮傳媒，正通過引爆社區(qū)、標(biāo)簽篩選、下沉市場(chǎng)、LBS位置、電商聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品、競(jìng)價(jià)交易產(chǎn)品等六大“核武”，助力品牌深挖社區(qū)場(chǎng)景價(jià)值，利用數(shù)字化打造“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)力，成為品牌增長(zhǎng)新抓手。

目光放眼未來(lái)，線上線下雙線并進(jìn)的營(yíng)銷方式固然重要，但不可否認(rèn)的是，品牌只有長(zhǎng)期積累和沉淀用戶，才能把流量轉(zhuǎn)化成真正的品牌價(jià)值，只有離“人”更近，深入人心，才能“一呼百應(yīng)”。

在當(dāng)今消費(fèi)多樣化但營(yíng)銷同質(zhì)化的環(huán)境下，如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，如何在新消費(fèi)賽道中成為佼佼者，是對(duì)品牌提出的新挑戰(zhàn)。