營(yíng)銷：如何學(xué)會(huì)深度精通，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力？

疫情之下，沒有什么特效藥，個(gè)人和企業(yè)都要純靠免疫力挺過來。如何提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，是每個(gè)人的必修課。近期，很多人瞬間失業(yè)。這強(qiáng)迫大家去思考，我的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？我的人生階段第二職業(yè)是什么？假如我是老師，賴以生存的嗓子說不了話了，我又該如何生存？

請(qǐng)記住，所有的核心競(jìng)爭(zhēng)力（免疫力）只有五個(gè)字——深度地精通。深度地精通基于深度地了解，今天我想就自己精通的營(yíng)銷領(lǐng)域，談?wù)勎业囊恍┫敕ā?/p>

一、不要浪費(fèi)任何一場(chǎng)危機(jī)，這四大變化正在發(fā)生

1. 傳播和銷售合并，直播變成出口

過去在你作出購(gòu)買決定的時(shí)候，更多的潛意識(shí)記憶來自廣告，它們告訴你應(yīng)該買什么。

但是現(xiàn)在，直播變成了傳播渠道的入口。這意味著，倒逼你從原來的表達(dá)性人格，轉(zhuǎn)變成表演性人格。戲精靠五官，戲骨靠三觀，現(xiàn)在全看你怎樣去表演。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在直播做飯賣貨的人，會(huì)把飯和交互搭配的非常有戲劇性。比如說做糖醋排骨，會(huì)把醋酸說成是“我是沒有名字的酸”，很有意思。

如今，消費(fèi)者的購(gòu)買行為基于人品+產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品必須變成一種態(tài)度。一切消費(fèi)人格化，一切品牌人格化，這是不可逆的趨勢(shì)。

2. 熟悉圈層成為購(gòu)買渠道

人性有三感，存在感、優(yōu)越感、安全感。在沒事的時(shí)候，你更多尋求存在感和優(yōu)越感，比如旅游時(shí)，發(fā)個(gè)朋友圈，顯得自己特別文藝。而當(dāng)危機(jī)來臨，人最需要呆在熟悉環(huán)境的安全感。

所以營(yíng)銷要從人品+產(chǎn)品，人情+事情的角度推進(jìn)，思考如何跟你的客戶變成更熟絡(luò)的關(guān)系。

現(xiàn)在，許多線下門店都開啟了線下社群營(yíng)銷模式，靠?jī)?nèi)容拉新，互動(dòng)培養(yǎng)用戶，等到消費(fèi)時(shí)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，再去提單變現(xiàn)。

3. 回歸剛需

當(dāng)用戶的心理狀態(tài)發(fā)生變化時(shí)，他會(huì)更加在意性價(jià)比。

比如，很多商店都會(huì)將自己的產(chǎn)品組合成本店必點(diǎn)，店長(zhǎng)推薦，情侶套餐等優(yōu)惠套餐，主動(dòng)給用戶做生活提案。

商家要變成顧問級(jí)的銷售，通過產(chǎn)品的模塊化組合交互，對(duì)用戶進(jìn)行終身經(jīng)營(yíng)。

4. 健康防護(hù)類產(chǎn)品，都會(huì)被多看兩眼

有一家原本賣潔具的科勒公司，最近順應(yīng)趨勢(shì)，推出了居家健康系列防護(hù)詞典，教人如何更好地通風(fēng)和正確地洗手。

“不要浪費(fèi)任何一場(chǎng)危機(jī)”。精明的人會(huì)調(diào)動(dòng)朋友，高明的人會(huì)利用敵人，目前的敵人就是疫情，這時(shí)需要思考怎樣用好自己的反作用力?！鸺獱?/p>

二、沖動(dòng)購(gòu)物為什么？真正學(xué)會(huì)傳達(dá)情緒

營(yíng)銷本質(zhì)上就是心理學(xué)和行為學(xué)。

1. 營(yíng)銷進(jìn)化史

過去的營(yíng)銷，總想把品牌塑造成一個(gè)偉大光輝的靈魂，讓大家追隨。這就需要各個(gè)渠道保持同樣的聲音，因?yàn)橛脩舻谋举|(zhì)是遺忘，你要從多角度地提醒他。

今天，整個(gè)營(yíng)銷在去中心化、去中介化、去時(shí)空化，沒有焦點(diǎn)，全是毛細(xì)血管。這時(shí)，用戶所有的購(gòu)買行為都是沖動(dòng)型消費(fèi)。所以我們需要研究，通過什么路徑才能瞬間激活用戶的購(gòu)買欲。

用戶如何搜集信息，進(jìn)行信息比較？最終怎樣購(gòu)買和分享？現(xiàn)在的用戶都是個(gè)性化的，我們要往更深處打，讓用戶覺得你能關(guān)心我的關(guān)心。

2. 用戶的底層邏輯是什么？

認(rèn)知為基礎(chǔ)，需求為動(dòng)力

比如有一款內(nèi)褲叫做“石墨烯內(nèi)褲”，你想，用戶連石墨烯是什么都不知道，又如何會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品？你不能用用戶不知道的詞講道理，所有的詞都來自于認(rèn)知。只有當(dāng)有了認(rèn)知基礎(chǔ)后，在用戶有需求的時(shí)候，自然會(huì)最先想到你。

品類化思考，品牌性選擇

用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)先選品類。比如買冰箱要考慮西門子，買空調(diào)要考慮格力。高手會(huì)先把品牌和品類鎖定。所以品牌的命名都非常直接，比如餓了么，去哪兒。

現(xiàn)在的品牌表達(dá)越來越不是講自己的事，而是說出用戶想說的話。品牌成為用戶情緒的表達(dá)形式。

就像江小白酒瓶上寫著“大道理人生都懂，小情緒難以自控?！庇脩艏词箯膩頉]有喝過高粱酒，甚至不會(huì)喝酒，他也要喝江小白。這就是通過品牌表達(dá)的情緒。

價(jià)格做決策

我有一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)沒有所謂的消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)。其實(shí)窮人和富人都一樣，都在尋求價(jià)廉物美。只不過窮人是在價(jià)廉里選物美，富人是在物美里選價(jià)廉。

三、激活用戶的心，5個(gè)動(dòng)力幫你快速成單

1. 需求動(dòng)力

需求動(dòng)力主要來自兩個(gè)方面，場(chǎng)景激活和情緒激活。

場(chǎng)景激活

給用戶制造剛需。比如說買水果干，如果以告知方式，對(duì)用戶說，“我家水果干是有機(jī)的，超有營(yíng)養(yǎng)?！?用戶反而會(huì)產(chǎn)生懷疑。但如果換一種表述，“孩子不吃飯，就吃我家水果干。營(yíng)養(yǎng)又美味，好吃無負(fù)擔(dān)。配粥和米飯都是極好的”。激活了“不吃飯”這個(gè)場(chǎng)景，用戶就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的意圖。

情緒激活

前段時(shí)間我去超市買了面包，就因?yàn)槊姘蠈懼拔医?jīng)過了382次揉搓，125度殺菌，700多次摔打，我不是七天大圣，不過是一個(gè)有上進(jìn)心的好面包。”我當(dāng)時(shí)一下子被擊中，覺得做人和做面包一樣不容易。于是一口氣買了三個(gè)，吃了一整天?，F(xiàn)在回想我的行為，是因?yàn)橛辛饲榫w共鳴而產(chǎn)生的瞬間購(gòu)買行為。

在中國(guó)，我觀察有四種情緒：

荷爾蒙。女性喜歡看八塊腹肌的帥哥，男性喜歡看漂亮小姐姐。說到底還是荷爾蒙能引發(fā)人最大的情緒。多巴胺。笑是最好的解藥。你要吐槽，必須得有趣，沒有笑點(diǎn)就沒有意義。比如最近的一些段子“魚和熊掌不可兼得，但窮和單身可以。”腎上激素。為什么很多人喜歡看動(dòng)作片、競(jìng)賽，就是因?yàn)檫@些活動(dòng)有強(qiáng)烈的刺激感。包括現(xiàn)在常見的促銷手段也就是三種：買贈(zèng)、競(jìng)賽、游戲。將促銷變成一種刺激的玩法，激發(fā)用戶的腎上激素。柏拉圖。詩和遠(yuǎn)方成為現(xiàn)代人精神安慰的方式。自戀是這個(gè)時(shí)代最小成本讓自己收獲美好的方法。比如文藝青年，上個(gè)廁所都會(huì)想到“這是馬桶的擁抱，還是身體的不挽留？”情緒有正向，也有負(fù)向，比如恐懼、焦慮、悲哀等。人類的負(fù)面情緒也可以利用。情人節(jié)除了花好月圓，還有很多活得不如意的人。這時(shí)，如果你的產(chǎn)品說“在這個(gè)無情的世界里深情地活著?！本蜁?huì)與這群人產(chǎn)生共鳴。

2. 信任動(dòng)力

人物信任

疫情之下，為什么對(duì)于大眾來說，終南山院士和李蘭娟院士講的話，比疾控中心的公告，大家更愿意聽？這是因?yàn)槿伺c人之間會(huì)產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)信任。

目前消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。排名第一的是熟人，其次是同類人，第三類是kol和koc，第四名才是明星。

企業(yè)信任

用戶在乎的是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)有保障。那企業(yè)如何如用戶建立無形的信任？將你所做的事情呈現(xiàn)出來。

比如，最近正在風(fēng)口的西貝筱面村，通過漫畫展現(xiàn)外賣消毒流程，打消用戶對(duì)健康隱患的顧慮。

這樣將無形的行動(dòng)可見化，用戶對(duì)企業(yè)的放心感會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)打消累積在他們心中的隱憂。

3. 價(jià)值動(dòng)力

起小名

90%用戶作出購(gòu)買決策是出于潛意識(shí)，所以在體現(xiàn)價(jià)值感的時(shí)候，可以考慮給產(chǎn)品起小名，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品好處的感知點(diǎn)。

比如斯凱奇跑鞋中有一款叫做熊貓鞋，因?yàn)椤靶茇垺边@個(gè)名字喚起用戶好感，而成為一種時(shí)尚風(fēng)潮。近兩年，這款跑鞋在中國(guó)增長(zhǎng)率超60%，占斯凱奇總營(yíng)業(yè)額的20%。

畫面感

畫面感就是，用戶向別人介紹你的產(chǎn)品時(shí)，能夠清晰地表達(dá)出其中的精髓。

比如，sk2美白精華，用完之后皮膚像燈泡一樣亮；前男友面膜，敷了之后，人美了，讓前男友后悔去吧。

4. 服務(wù)動(dòng)力

你要考慮如何通過服務(wù)給用戶制造滿分感的體驗(yàn)。比如，很多商家會(huì)邀請(qǐng)用戶給自己打分，給用戶制造小小的主動(dòng)權(quán)。

其次，服務(wù)成為消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵。同樣是買土豆，一個(gè)商家說買土豆削皮；另一個(gè)說，我不止削皮，還給您送到家。最后高手說，你買土豆，我這兒還有牛肉，給你做成半成品。還送你蔥姜蒜，您就多花點(diǎn)錢。這就是消費(fèi)升級(jí)，組合產(chǎn)品，讓用戶感到超強(qiáng)性價(jià)比。

雷軍曾說過，用戶不是因?yàn)槿松靛X多，而是要用同樣的錢買到更好的東西。

5. 利益驅(qū)動(dòng)

利益驅(qū)動(dòng)的方式有很多，比如拉新、裂變、IP效應(yīng)、儲(chǔ)值、團(tuán)購(gòu)、好友助力等等。

但是這里有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

門檻要低。產(chǎn)品需要形成一個(gè)產(chǎn)品組合，一要有鎮(zhèn)店之寶，價(jià)格暗示品質(zhì)。二要有主力產(chǎn)品。三要有戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，比如根據(jù)節(jié)假日等主題，推出限定款。四要有流量產(chǎn)品，形成自己的產(chǎn)品門檻。反饋即時(shí)。營(yíng)銷就像打乒乓球，要跟用戶有對(duì)話感。過程清晰。用戶觸達(dá)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都要盡量設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單和直接，避免用戶因?yàn)榭床欢窂蕉魇А?/p>

總的來說，所謂用戶思維，就是我關(guān)心你的關(guān)心。在銷售的時(shí)候，必須使用購(gòu)買者的語言，你要與用戶同頻，以氣味相投的方式鏈接用戶。

四、小結(jié)

晴天好耕地，雨天好讀書

曾國(guó)藩曾有一句話“晴耕雨讀”。

現(xiàn)在疫情將我們打回原形，歸零也有好處。那就是讓壞的不影響將來，讓好的不迷惑現(xiàn)在。經(jīng)過摔打才看得出你究竟有沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，我們不與糾結(jié)多廢話，只與時(shí)間搶未來。一年52個(gè)星期，請(qǐng)好好抓緊。

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Kzb02__dywWoPVC4S-VWDw

本文由 @楊石頭 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議