個險換擋、銀保重回險企戰(zhàn)略視野 麥肯錫詳解全球視野下萬億銀保突圍路

來源：慧保天下

原標題：個險換擋，銀保重回險企戰(zhàn)略視野，麥肯錫詳解全球視野下的萬億銀保突圍路

注：本文主要內容摘編自全球管理咨詢公司麥肯錫7月15日發(fā)布的保險行業(yè)白皮書，原題《破解迷思，探索高質量銀保發(fā)展新模式》，作者為麥肯錫全球董事合伙人吳曉薇、麥肯錫全球董事合伙人畢強、麥肯錫全球副董事合伙人潘浩等，均來自麥肯錫保險咨詢業(yè)務。

內容有刪節(jié)，現(xiàn)有標題為編者所加。

編者按

國內人身險業(yè)整體承壓，銀保渠道也未能獨善其身，但長期來看，這依然是值得下注的渠道，因為這是近年來全球增長最快的保險銷售渠道。

7月15日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布保險行業(yè)白皮書《破解迷思，探索高質量銀保發(fā)展新模式》（以下簡稱“《白皮書》”），梳理全球銀保業(yè)務發(fā)展情況，指出，2012—2019年，銀保渠道不同種類產品的保費收入增速均超過其他渠道，壽險產品優(yōu)勢尤為明顯。以2018—2019年為例，全球銀保渠道壽險保費收入增長率高達4.8%，遠高于總保費收入3.4%的增長率（見圖1）。

此外，在《白皮書》中，麥肯錫還著重對客戶、銀行及險企三大銀保業(yè)務驅動因素的變化趨勢進行了深入分析，指出銀保渠道前景光明：客戶端，財富快速積累，保障與投資需求上升，同時更期待獲得涵蓋全方位保障的綜合解決方案；銀行端，零售業(yè)務轉型成為行業(yè)共識，“加碼大財富管理”、“精細化客群經營”及“全渠道客戶體驗升級”三大轉型趨勢均有利于銀保發(fā)展；險企端，行業(yè)回歸初心，銀保業(yè)務重回險企戰(zhàn)略視野……

不過，《白皮書》也指出，長期困擾銀保發(fā)展的四大迷思尚存，包括“銀保渠道規(guī)模貢獻效果顯著，但價值貢獻有限”、“銀行與險企難以在客戶經營上有效協(xié)同”、“銀行營銷團隊專業(yè)能力差強人意，難以銷售復雜型高價值保險產品”以及“保險公司難以和銀行建立起基于互信的長期穩(wěn)定合作關系”等。對此，麥肯錫也在《白皮書》中，結合國際成功案例，提出“八大關鍵戰(zhàn)略舉措”。

01

為什么依然高度看好銀保渠道？客戶在變、銀行在變、險企在變

編者注：在銀保渠道發(fā)展出現(xiàn)頹勢的當下，麥肯錫緣何依然高度看好國內銀保業(yè)務發(fā)展？在《白皮書》中，麥肯錫給出了答案，其認為，近年來中國銀保市場快速變革得益于客戶財富需求與交易行為變化、銀行業(yè)務戰(zhàn)略方向變化和險企銀保業(yè)務發(fā)展定位變化。在新環(huán)境、新形勢下，這“三變”仍將給銀保市場帶來戰(zhàn)略性發(fā)展機遇。

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01

客戶在變：保障與投資需求上升，數字化渠道接受度提升

麥肯錫研究認為，未來5年中國個人金融資產整體將保持10%左右的增速，其中富裕、高凈值和超高凈值客群增長將更快（約為13%）。

隨著個人財富快速積累，尤其是一部分中高凈值客群逐漸步入籌備養(yǎng)老和財富傳承階段，他們的財富規(guī)劃需求將大幅提升保險產品配置需求。在個人財富產品配置方面，麥肯錫預計，保險產品將在未來保持12%的年化增速，僅次于基金與股票。銀行客戶的保險產品需求也將順應潮流，從傳統(tǒng)儲蓄替代，轉為全方位投資保障的綜合解決方案。而在品牌形象、服務體驗、產品結構和專業(yè)團隊等領域具備競爭優(yōu)勢的保險公司，將有機會與銀行通力合作，充分享受銀保業(yè)務高質量增長紅利。

客戶行為方面，針對麥肯錫保險消費者調研，近80%的客戶考慮5年內購入健康險或壽險產品；其中，近半數客戶有意愿將購買渠道從線下轉到線上。在疫情催化下，客戶數字化接受程度持續(xù)提升，銀?？蛻簟半x柜”趨勢愈發(fā)顯著，借助手機銀行、網上銀行和遠程銀行等數字化渠道提供銀保業(yè)務將成為“銀”“保”雙方共同應對的重要議題。

02

銀行在變：零售業(yè)務轉型成為行業(yè)共識，三大轉變助力銀保發(fā)展

過去10年，中國銀行業(yè)市場格局正在悄然發(fā)生變化，區(qū)域性銀行市場份額穩(wěn)步提升。數據顯示，過去5年城商行整體增長迅速，資產規(guī)模年增速13%（全行業(yè)10%）。盡管城商行的零售業(yè)務轉型起步較晚，但憑借其在網點下沉、本地關系方面的優(yōu)勢，領先城商行近年來零售業(yè)務增速和占比顯著提升，部分頭部城商行已經堪比股份制銀行規(guī)模。

與此同時，領先股份制銀行紛紛引領“零售轉型”和“數字化轉型”，深耕一二線核心城市的中高凈值客群，財富管理業(yè)務發(fā)展速度和質量均取得明顯進步。

國有銀行盡管整體增速放緩，但憑借品牌信譽優(yōu)勢和龐大對公客群基礎，仍享有零售客群主辦行占比最高的核心優(yōu)勢。在諸多變化中，中國零售銀行業(yè)務的以下三大變化將給銀保業(yè)務發(fā)展奠定堅實基礎：

轉變一、大財富管理業(yè)務成為未來銀行發(fā)展主旋律。過去10年，中國銀行業(yè)經歷宏觀經濟放緩、利差持續(xù)收窄和資產質量承壓等多重挑戰(zhàn)，零售業(yè)務轉型發(fā)展成為業(yè)界破題的主要方向。零售銀行已成為中國銀行整體收入池增長的關鍵動力，根據麥肯錫中國銀行業(yè)模型分析，中國零售銀行總體營業(yè)收入已經從2015年的1.6萬億人民幣提升到2019年的2.6萬億，年復合增長率達11.9%，高于行業(yè)整體8.9%的增幅。在十四五期間，大財富管理業(yè)務成為驅動銀行深化轉型、零售業(yè)務升級的主旋律，銀保業(yè)務中長期將迎來歷史性發(fā)展機遇。

轉變二、加速從“產品銷售”向“客群經營”轉型。理財凈值化、優(yōu)質資產荒等外因加劇各銀行產品同質化，僅靠單一品類拳頭產品拓展和經營客戶難以為繼。國內領先零售銀行紛紛踐行從“產品銷售”向“客群經營”轉型，基于戰(zhàn)略分層和戰(zhàn)術分群打造差異化價值主張和解決方案，以滿足零售客群多元化、一站式財富管理需求。而保險產品價值主張可以幫助銀行貫穿客戶生命周期的各主要階段，憑借較長的保單有效期推動銀行與客戶建立長期忠誠關系。因此，大力發(fā)展銀保業(yè)務有助于銀行增加客戶黏性，提升客戶經營深度和客均價值貢獻。

轉變三、數字化助力銀行打造全渠道覆蓋模式、升級客戶體驗。中國客戶數字化交互接受程度引領全球，疫情也進一步強化了全渠道無縫體驗的重要性。領先零售銀行已經開始關注成熟金融技術應用，打通“線上、遠程和線下”渠道， 為客戶提供一體化、無縫化客戶體驗，并針對銀行戰(zhàn)略客群開發(fā)差異化交互體驗。此外，全能型遠程銀行逐步成為重要渠道，“隨時、隨地”為客戶提供優(yōu)質服務，打造人性化數字化交互體驗。保險公司在銀保合作過程中，需要在產品、團隊、系統(tǒng)、流程等領域，全面支持銀行升級全渠道覆蓋模式。僅扮演傳統(tǒng)產品提供商角色的險企可能在新競

03

險企在變：監(jiān)管正本清源，代理人渠道換擋升級，銀保業(yè)務重回險企戰(zhàn)略視野

監(jiān)管全面推動保險業(yè)回歸保障本源，各大保險公司加大力度轉型。2013~2016年，大資管行業(yè)“監(jiān)管套利、多層嵌套、隱性剛兌”等現(xiàn)象頻發(fā)，國內險企保費收入一大部分來自“短期限、低價值、假保障”的“投資型保險”，該類保險產品市場份額三年間擴張了約50%。劣幣驅逐良幣效應導致個別激進保險公司帶動銀保渠道向畸形發(fā)展，以高收益、高費用換取銀行渠道資源。

2017年銀保監(jiān)會釋放強監(jiān)管信號，出臺了一系列以“破剛兌、控分級、降杠桿、提門檻、禁資金池、除嵌套、去通道”為核心的資管新規(guī)，旨在遏制保險行業(yè)投資型產品的無序增長勢頭，推動發(fā)展保障型產品。與此同時，銀保監(jiān)會通過規(guī)范經代網銷渠道發(fā)展秩序，引導保險行業(yè)回歸“保障”本源。

監(jiān)管環(huán)境正本清源，這為銀保業(yè)務轉向高質量發(fā)展奠定了堅實基礎。“銀”“?！彪p方逐漸聚焦到銀保核心能力建設和產品結構優(yōu)化層面。競爭環(huán)境改善的同時，有助于險企提高銀保業(yè)務運營效率和加強費用控制，為規(guī)模和價值雙增長鋪平道路。

代理人渠道換擋升級，銀保業(yè)務重回險企戰(zhàn)略視野。長期以來，代理人渠道是各大保險公司創(chuàng)利的核心渠道，銀保渠道則被定性為快速做大規(guī)模的輔助角色，在公司內部通?！敖泻貌唤凶?。過去幾年，保險代理人渠道的總保費占比從50%上升至60%左右，反觀銀保渠道總保費占比從40%下滑至30%。主要由于銀保渠道在2017年受到監(jiān)管政策短期沖擊較大，規(guī)模型保險產品銷量大幅下降。

然而2020年，受疫情影響，傳統(tǒng)線下代理人展業(yè)嚴重受阻。而銀保渠道憑借自身客戶基礎及銀行賬戶優(yōu)勢，全年實現(xiàn)保費穩(wěn)健增長，同比增速達12.61%，遠高于代理人渠道的4.27%，銀保渠道業(yè)務占比也自2017年以來首次回升。

分析我國保險代理人結構發(fā)現(xiàn)，大眾營銷人員超過90%，保險專業(yè)顧問僅占約6%，整體專業(yè)水平相對較低。2020年受到疫情意外沖擊，外加增員招聘難度增加、代理人團隊流失率高等原因，“以增員帶動增長”的傳統(tǒng)代理人模式進入階段性調整期。

此外，監(jiān)管逐步加強對保險代理人渠道的治理，如中國銀保監(jiān)會辦公廳關于深入開展人身保險市場亂象治理專項工作的通知》和《關于提供傭金制度有關材料的函》等，代理人渠道將持續(xù)面臨轉型壓力，換擋升級迫在眉睫。在代理人渠道轉型之際，各大險企紛紛一改過去對銀保業(yè)務搖擺不定的態(tài)度，紛紛明確將銀保業(yè)務作為未來增長的“新引擎”，積極探索銀保渠道發(fā)展新模式。

同時，與個險業(yè)務不景氣形成對照的是，2017年之后，得益于母行零售業(yè)務快速發(fā)展，銀行系保險公司保費收入年化增長率遠超行業(yè)平均水平，部分“老七家”險企在2018年后重拾銀保渠道，一些領先保險機構均在2019年實現(xiàn)銀保渠道保費規(guī)模同比大幅增長。

綜上所述，客戶、銀行及險企“三變”形成三大驅動力，為銀保業(yè)務打開新局面。麥肯錫認為，高瞻遠矚的國內險企需要將“打造高質量銀保發(fā)展模式”提升到全公司戰(zhàn)略高度，準確理解銀保市場戰(zhàn)略性發(fā)展機遇。在新環(huán)境、新形勢下，圍繞“三變”，盡早為銀保業(yè)務高質量發(fā)展“謀篇布局”，助力險企在下一個5~10年規(guī)模與價值雙增長。

02

四大迷思依然困擾銀保渠道，低價值、難協(xié)同、難銷售復雜產品、難建立長期穩(wěn)定合作關系等

編者注：盡管銀保業(yè)務未來發(fā)展?jié)摿薮?，但不可否認的是，對于銀保業(yè)務，業(yè)界始終存在諸多迷思，對于這一現(xiàn)象，麥肯錫在《白皮書》中也進行了總結，指出，價值貢獻有限、銀行與險企難以在客戶經營上有效協(xié)同、難以銷售復雜型高價值保險產品、保險公司難以和銀行建立起基于互信的長期穩(wěn)定合作關系等依然困擾著行業(yè)。

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01

迷思一、銀保渠道規(guī)模貢獻效果顯著，但價值貢獻有限

部分國內保險行業(yè)同仁一直對銀保渠道存在固有認知，認為其僅能貢獻規(guī)模，無法貢獻價值，將代理人渠道定位于主要價值貢獻渠道。尤其在過去10年，各類保險公司為追求規(guī)?？焖贁U張，紛紛在銀保渠道采用資產驅動模式，導致銀保渠道的新業(yè)務價值率持續(xù)在低位徘徊。麥肯錫認為部分險企對銀保渠道定位錯位，導致管理方式和發(fā)展模式“重規(guī)模、輕價值”，鮮有保險公司旗幟鮮明地踐行“價值創(chuàng)造型”銀保發(fā)展模式。

02

迷思二、銀行與險企難以在客戶經營上有效協(xié)同

過去10年，大多數商業(yè)銀行零售業(yè)務定位并不清晰，且基于戰(zhàn)略分層和戰(zhàn)術分群的客群經營多停留在理念上，并未付諸行動，加之銀行過度關注當期中收的合作理念，導致保險公司難以從中長期合作視角投入戰(zhàn)略資源，為合作銀行打造定制化保險產品和解決方案、構建專業(yè)化營銷支持團隊。同時，由于監(jiān)管合規(guī)等因素，“銀”“?！彪p方難以實現(xiàn)客戶信息和系統(tǒng)數據的全面互通，這也為客戶經營策略協(xié)同帶來挑戰(zhàn)。

03

迷思三、銀行營銷團隊專業(yè)能力差強人意，難以銷售復雜型高價值保險產品

除少數領先零售銀行外，大多數商業(yè)銀行的財富管理營銷團隊尚未實現(xiàn)專業(yè)管理和專職配置，且總分模式下導致垂直化管理效率較低，難以推動全國性經營機構打造專業(yè)化營銷服務能力。同時銀行渠道更關注短期中收貢獻，對相對容易銷售的躉交類和“低價值”期繳類產品營銷推薦力度更大，而對高價值復雜產品的銷售能力投入不足，也導致目前銀保渠道主流產品新業(yè)務價值率偏低。

04

迷思四、保險公司難以和銀行建立起基于互信的長期穩(wěn)定合作關系

不同于全球成熟銀保市場，國內銀行和險企普遍采取“多對多”合作模式，鮮有銀保建立起中長期戰(zhàn)略合作關系，雙方戰(zhàn)略協(xié)議常流于形式，對雙方權利義務表述不清、且缺乏執(zhí)行約束力。即使具有控股關系的“銀”“保”雙方也未能充分挖掘深度融合后的銀保合作潛在價值。

同時，歷史上個別險企利用銀保客戶數據開展后續(xù)直營，與合作銀行產生局部競爭，導致雙方難以建立起基于互信的長期穩(wěn)定合作關系。

放眼國外成熟市場，歐洲“銀保一體化”合作模式充分表明，銀保業(yè)務可以實現(xiàn)基于雙贏的價值創(chuàng)造。在歐洲主要市場中，銀保渠道保費貢獻穩(wěn)定在四成左右，部分國家銀保渠道占比高達60%~80%，且仍保持較高增速。此外，銀保新業(yè)務價值利潤率可以維持在20%~40%的較高水平。國內多家前瞻性的保險公司紛紛主動轉型銀保業(yè)務，新業(yè)務價值率穩(wěn)步突破20%關口，并持續(xù)優(yōu)化。考慮到中國銀保滲透率遠低于國外成熟市場，這些領先國內險企有望在未來競爭中脫穎而出。

03

向國際銀保業(yè)務成功案例要經驗，麥肯錫制定“八大關鍵戰(zhàn)略舉措”

編者注：針對當下中國銀保渠道發(fā)展中普遍存在的四大迷思，同時結合國際銀保高質量發(fā)展的成功案例，麥肯錫在《白皮書》中也提出了相應的解決之道，提出“八大關鍵戰(zhàn)略舉措”：

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01

戰(zhàn)略舉措一：與合作銀行共同制定客戶經營策略

保險公司應該基于合作銀行的經營策略和客群特征，對其進行分類管理，充分理解各銀行渠道客群經營重點，提供定制化客戶經營解決方案。

近年來，國內領先銀行積極踐行以客戶為中心的經營理念，將戰(zhàn)略分層和戰(zhàn)術分群相結合，形成特色鮮明的客戶價值主張，例如針對企業(yè)家、家中女掌柜、二代接班人、企業(yè)董監(jiān)高、文體明星、老年人等特色客群突出獨特價值。保險公司需要結合合作銀行渠道的客群經營策略，打造定制化的保險產品和解決方案，并在營銷宣傳、銷售管理、團隊建設等領域形成協(xié)同效應。

例如，在監(jiān)管政策扶持下的普惠金融業(yè)務，領先銀行積極推進圍繞小微企業(yè)、企業(yè)主家庭和企業(yè)員工的綜合經營服務模式，險企可以在產品創(chuàng)設、營銷支持等領域助力銀行強化特色價值主張和解決方案。

02

戰(zhàn)略舉措二：數據洞見共享，推動大數據精準營銷規(guī)?；瘧?/p>

大數據驅動的客戶精準營銷已成為銀行成熟經營手段，領先銀行逐步構建起以“數據基礎（Data）”、“智能決策（Decision）”、“敏捷設計（Design）”、“精準觸達（Distribution）”為核心的4D數字化營銷體系，實現(xiàn)大數據營銷用例的規(guī)?；瘧?。

“銀”“保”雙方應在符合監(jiān)管合規(guī)要求的基礎上，充分共享客戶分析洞見、智能推薦算法，共建銀保業(yè)務大數據營銷閉環(huán)管理體系，全面提升銀保大數據商機轉化成效：

— 數據基礎：充分利用銀行端各類數據，包括客戶基礎數據、產品持有情況、歷史業(yè)務交易、客戶行為傾向等，基于深厚的數據基礎構建大數據營銷模型；

— 共建模型：保險公司利用自身數字化營銷經驗，配合銀行圍繞銀行客戶生命周期中的“客戶獲取”、“客戶提升”、“客戶挽留”等幾大階段，共創(chuàng)并布署大數據營銷用例；

— 協(xié)同迭代：“銀”“?！彪p方持續(xù)監(jiān)測營銷用例的投入產出成效，并共同持續(xù)迭代優(yōu)化模型的準確度，一方面持續(xù)提升線索轉化率，另一方面逐步優(yōu)化大數據營銷過程中的客戶體驗。

此外，保險公司可依托共享的數據洞見，沿著保險業(yè)務價值鏈在產品創(chuàng)設、核保理賠和客戶服務等領域全面應用大數據，持續(xù)優(yōu)化精算假設、運營流程和資源配置：

— 銷售支持端：設計大數據模型及用例，向銀保一線銷售提供洞見，例如：

保險客群聚類分析，及價值主張話術；

保險客群最佳匹配銷售人員畫像分析；

…

— 保險運營端：通過大數據應用優(yōu)化保險公司的核保、定價、理賠等運營流程，例如：

客戶層面的預審批保額分析；

精簡投保流程和要求；

可疑索賠識別分析

…

— 客戶服務端：通過大數據應用主動優(yōu)化保單生效后的各類客戶服務，例如：

針對客戶流失及保單脫退的預測分析；

基于情緒分析和客戶畫像的通話流量優(yōu)化；

…

03

戰(zhàn)略舉措三：聯(lián)合銀行專業(yè)團隊，以敏捷共創(chuàng)方式開發(fā)銀保產品和解決方案

國內銀保渠道的保險產品同質化情況較為普遍。部分險企以“復制粘貼”方式打造銀保產品貨架，或者將代理人渠道產品簡單重組包裝，并未形成具有合作銀行客群特色的定制化保險產品貨架。這也是多年來銀保合作不穩(wěn)定的根因。

在銀保戰(zhàn)略合作框架下，建議保險公司與銀行相關團隊組成聯(lián)合產品開發(fā)小組，從新產品定制開發(fā)和存量產品敏捷迭代優(yōu)化兩個方面持續(xù)深化協(xié)作。以某領先保險公司與合作國際銀行進行產品共創(chuàng)為例，它們針對三類重點目標客群，共同定制了專屬產品方案：

—目標客群1：企業(yè)高管

通過年金+重疾險+惡性腫瘤疾病險的組合，定制企業(yè)雇員計劃，幫助企業(yè)高管解決職場最關心的健康問題、醫(yī)療問題及家庭現(xiàn)金流問題。

— 目標客群2：初為父母的富裕家庭

通過重疾險+意外險+定期壽險的定制化解決方案，用一份保單打理一家人的保障需求。為整個家庭提供重大疾病、輕癥疾病、特定惡性腫瘤、生命尊嚴提前給付、身故給付、全殘給付六重保障，防范未知風險。

— 目標客群3：超高凈值客戶

通過終身壽險+特定疾病境外醫(yī)療保險+附加豁免險的定制化高端產品系列，打造專屬財富傳承規(guī)劃，結合了保險、債券、基金等產品組合+專業(yè)稅務咨詢建議及其他權益服務體系。

在銀保產品創(chuàng)設過程中，聯(lián)合團隊通過客戶焦點訪談、一線團隊調研等多種方式充分理解銀行目標客群的特色需求，設計定制化保險產品和增值服務，可以有效提升保險產品市場競爭力。

此外，為支持聯(lián)合團隊敏捷產品開發(fā)和需求優(yōu)化，保險公司可以將基礎保險產品“模塊化”，并將內外部產品審批、全渠道旅程設計、產品營銷規(guī)劃等環(huán)節(jié)前置，有效提升險企對合作銀行的響應效率。

04

戰(zhàn)略舉措四：以客戶為中心聯(lián)通客戶旅程，打造銀保業(yè)務卓越客戶體驗

國內銀行業(yè)高管充分意識到極致客戶體驗將成為零售業(yè)務發(fā)展的關鍵“護城河”，領跑者已經從客戶視角出發(fā)有序推進旅程重塑，上線數字化客戶體驗監(jiān)測管理工具，實時把脈客戶在各項業(yè)務中的滿意度，并將客戶體驗上升到全行戰(zhàn)略高度。

保險作為銀行財富管理業(yè)務的重要組成部分，是銀行與客戶建立長期信任關系的重要金融產品，因此“銀”“保”雙方應從客戶視角出發(fā)，全面推進銀保業(yè)務客戶旅程一體化，打造覆蓋“售前-售中-售后”全流程的全渠道極致客戶體驗。以銀保渠道投保子流程為例，雙方可以在線上、線下等主要銀行渠道，在保障規(guī)劃、利益顯示、投保單填寫、保費繳納和承保出單關鍵環(huán)節(jié)共同優(yōu)化客戶體驗。

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戰(zhàn)略舉措五：“線上+遠程+線下”全渠道銀保營銷服務賦能

如前文所述，隨著客戶與銀行交互方式更加多元化，國內領先銀行逐步構建起由“線上+遠程+線下”多渠道、立體式客戶覆蓋體系。這意味著險企為合作銀行提供營銷服務支持的“主戰(zhàn)場”，也從傳統(tǒng)模式下高度聚焦物理網點，轉向全渠道一體化覆蓋。

以壽險產品為例，針對不同渠道偏好的細分客群，銀行各渠道在營銷引流、客戶教育、產品購買、售后服務等關鍵階段扮演不同角色，保險公司必須支持與銀行多元化渠道體系“立體式”對接，通過“線上+遠程+線下”模式幫助銀行提升營銷服務效率：

— “線上”：保險公司通過各類線上數字化平臺及工具，提供7*24的無間斷營銷服務賦能，具體例如：

AI保險助手：協(xié)助保險顧問及部分戰(zhàn)略銀行伙伴，提供7*24的專業(yè)保險問答支持；

營銷APP或小程序：通過移動行銷支持工具提升銀行客戶經理展業(yè)效率；

客戶APP或小程序：通過客戶端保險全視圖、線上服務工具支持客戶各類自助服務；

— “遠程”：保險公司通過建設自有遠程團隊支持銀行前線的商機捕捉、銷售促成、客戶服務，串聯(lián)線上線下渠道覆蓋；

— “線下”：保險公司通過專業(yè)的銀保外勤顧問團隊支持銀行合作伙伴的營銷及服務；

06

戰(zhàn)略舉措六：重塑銀保一體化的核保等售中流程

保險公司應圍繞合作銀行的客群經營策略，重塑銀保產品前端核保流程。首先圍繞各類銀保渠道設計差異化核保政策與核保規(guī)則，與銀行客戶經營團隊共同從風險管控和客戶價值維度梳理銀保風險政策，優(yōu)化銀保產品前端核保引擎。通過共享銀行數據分析洞見及高階風控模型，優(yōu)化自核與體檢規(guī)則，探索“千人千面”的預審批規(guī)則，持續(xù)提升銀行端承保流程順暢度。

以某領先保險公司為例，通過大數據模型大幅優(yōu)化銀行前端自動核保規(guī)則及保額審批流程，已經實現(xiàn)向六成銀行中低風險客戶產出“千人千面”的銀保預審批保額，只要客戶認可此保額，銀行前端即刻完成核保及出單。未來該保險公司旨在通過應用高階機器學習模型向超過九成銀行客戶提供預審批保額，并進一步優(yōu)化客戶對于繳費期和保障期的選擇、優(yōu)化保單保費定價等。

以流程優(yōu)化為例，充分利用銀行已有客戶KYC、風險評分等標簽信息，以自動化、數字化方式將預填保單、核保決策等功能模塊前置于合作銀行系統(tǒng)平臺。同時針對銀行重點客群建設差異化核保服務體系，例如線上核保專線、線下前置預核保預審批、線下體檢陪同等形式。

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戰(zhàn)略舉措七：深度整合銀保理賠客戶服務等售后流程

銀保合作中普遍存在“深度整合銀保理賠客戶服務等售后流程”的現(xiàn)象，部分銀行在機構準入和產品上架環(huán)節(jié)中，甚至沒有考慮到中長期保險產品售后服務的問題。

銀行和保險公司合作不僅要考慮前端銷售流程和短期效益，更應當充分考慮中長期客戶服務與體驗管理。在銀保戰(zhàn)略合作中，保險公司應積極將售后服務融入銀行客服體系，通過標準服務協(xié)議（SLA）明確雙方在客戶服務領域的長期權利義務，以及面臨重大問題的應急方案。

比如，考慮到潛在終止代銷協(xié)議的風險，雙方可以前瞻性地設計“孤兒保單”客戶的服務方案。此外，“銀”“?！彪p方應加強售后服務在數字化渠道的深度整合，將智能化售后服務功能嵌入銀行數字化渠道（如手機銀行、微信銀行等），并在需要人工介入的場景下將客戶無縫導流至保險公司客服平臺。

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戰(zhàn)略舉措八：建立銀保一體化合作治理體系

構建雙方高層主導的全面治理體系是“銀”“?！焙献鏖L期成功的關鍵。雙方基于共贏、互信等原則，打造常態(tài)化的多層級對話機制和協(xié)同管理運營模式。具體執(zhí)行層面，雙方應避免流于形式，優(yōu)先確立高度一致的合作愿景和使命，就合作深度和廣度達成高度共識，并制定清晰的行動方案和實施路徑，尤其需要在以下四個方面突破：

— 清晰定義合作范：銀保協(xié)議應明確產品、渠道、客群等關鍵問題的合作深度和廣度；

— 共同定業(yè)績目標：雙方在經營策略和業(yè)績目標制定上達成高度一致，自上而下在各級經營機構進行傳導；

— “立體式”覆蓋模式：保險公司圍繞銀行各級管理和經營主體，構建“立體式”銀保專職團隊覆蓋模式；

— 常態(tài)化問題解決機制：定期召開雙方管理層共同參加的合作檢視會議，及時發(fā)現(xiàn)問題并共同推動解決。

最后，麥肯錫在《白皮書》中指出，千里之行始于足下，對于中國險企高管而言，領導銀保業(yè)務成功轉型的關鍵在于執(zhí)行力和體系化的推動模式。

麥肯錫建議側重銀保渠道的險企應旗幟鮮明地將銀保業(yè)務提升到未來5~10年戰(zhàn)略愿景中，制定清晰戰(zhàn)略舉措和實施規(guī)劃，明確關鍵里程碑和核心責任人。組建由高管親自掛帥的銀保業(yè)務聯(lián)合作戰(zhàn)室（WarRoom），以麥肯錫經典的“T型推動”模式，體系化落實銀保業(yè)務“八大關鍵戰(zhàn)略舉措”。

“T型推動”模式從四個層面推動作戰(zhàn)室落地：一是作戰(zhàn)指揮部，提供整體指導與決策，明確清晰合理的考核維度和階段性里程碑目標，確認下一步高階行動計劃；二是建立“一橫”PMO辦公室，負責推進銀保業(yè)務轉型項目管理，統(tǒng)籌管理八項舉措推進進度、組織協(xié)調檢視會議，并推動解決關鍵問題；三是細化“八縱”行動方案，落實舉措，推進各舉措的執(zhí)行與落地，并結合客戶反饋迭代方案；四是在后勤保障層面，提供財務費用等相關資源的支持，建設舉措落地的保障體系。