后臺(tái)回復(fù)「加群」加入現(xiàn)代廣告圈

| 作者 | 鄒文兵1，2 陳燕1

| 作者簡(jiǎn)介 | 鄒文兵（1979-），男，傳播學(xué)博士，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，紫金文創(chuàng)研究院研究員。電話(huà)：13600738233，E-mail：zouwenbing@163.com

陳燕（1990-），女，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2019級(jí)研究生。電話(huà)：15980701865 郵箱：89319329@qq.com

| 摘 要 | 短視頻通過(guò)立體式傳播代替?zhèn)鹘y(tǒng)圖文為主的展示方式，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品的完美詮釋?zhuān)€實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾的無(wú)縫對(duì)接，客觀上激活了用戶(hù)的活力?？焖俚氖袌?chǎng)擴(kuò)張、用戶(hù)數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)、資本的持續(xù)注入，無(wú)不說(shuō)明短視頻作為新媒介在未來(lái)內(nèi)容傳播中的發(fā)展趨勢(shì)，也為品牌傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)變現(xiàn)帶來(lái)了新的契機(jī)。研究從受眾的視角出發(fā)，深入剖析短視頻內(nèi)容傳播的特征、營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)方法與路徑，針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)過(guò)程中存在的問(wèn)題，從受眾需求、行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)趨勢(shì)、技術(shù)革新等角度提出應(yīng)對(duì)之策，以期緩解并拓寬短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)之路，實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

| 關(guān)鍵詞 | 新媒體；短視頻；營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)；品牌傳播

華僑大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院1，福建 廈門(mén) 361021；紫金文創(chuàng)研究院2，江蘇 南京 210013

01

引言與文獻(xiàn)綜述

誠(chéng)如媒介決定論代表麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人體的延伸。隨著技術(shù)的迭代發(fā)展，越來(lái)越多的媒介形式如雨后春筍層出不窮，人們的交流方式也伴隨著媒介形式的演繹而發(fā)生著重大變化。移動(dòng)短視頻作為全新的傳播媒介形式，相對(duì)于傳統(tǒng)圖文字為主的平面展示而言，內(nèi)容展示立體不少，繪聲繪影，敘述、描寫(xiě)生動(dòng)逼真。3分鐘的視頻具有“短平快”的特點(diǎn)，不僅可以滿(mǎn)足受眾碎片化時(shí)間的需求，又盡可能簡(jiǎn)練地進(jìn)行思想表達(dá)；既能進(jìn)行知識(shí)普及，又能像影視、紀(jì)錄片一樣傳播文化思想。在大眾藝術(shù)文化素養(yǎng)普遍提升的當(dāng)下，用短視頻的方式來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的圖文為主的展示方式似乎更加能夠滿(mǎn)足人們對(duì)于內(nèi)容的新需求。特別隨著信息技術(shù)的革新進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善， 流量與帶寬曾作為樹(shù)立在短視頻與傳統(tǒng)媒介間的巨大鴻溝也消失了，短視頻以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)入了大眾視野。截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。受新冠肺炎影響，其用戶(hù)規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)均呈現(xiàn)較大幅度提升[1]。移動(dòng)短視頻已然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展全新的流量池，并一舉超越綜合視頻，成為中國(guó)第三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[2]。短視頻行業(yè)發(fā)展不斷向好，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)收入將達(dá)到2110.3億[3]。隨著市場(chǎng)流量和廣告價(jià)值的激增，短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)能力備受矚目。研究針對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)路徑優(yōu)化、擴(kuò)大現(xiàn)有流量池，充分挖掘商業(yè)價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)這一系列問(wèn)題，不僅能夠拓寬短視頻領(lǐng)域的理論研究思路，亦可以在現(xiàn)實(shí)層面把握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)藍(lán)海市場(chǎng)，促進(jìn)短視頻整個(gè)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

移動(dòng)短視頻興起于美國(guó)，得益于鼻祖軟件Viddy較為完整的平臺(tái)模式與收益鏈，國(guó)外對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)領(lǐng)域的研究碩果頗豐。相較而言，國(guó)內(nèi)研究起步較晚，在2018年出現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究高峰。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從以下三個(gè)視角展開(kāi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)相關(guān)研究。一是從宏觀的角度探討短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)。Sheldon， Kerrin（2012）在《Why short-form video is the future of marketing》中，結(jié)合全球移動(dòng)短視頻APP發(fā)展現(xiàn)象，并對(duì)其進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)分析，他認(rèn)為將來(lái)的短視頻行業(yè)必將大有可為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景廣闊[4]。郭全中（2016）認(rèn)為4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的提升推動(dòng)了短視頻市場(chǎng)的火熱。廣告主為了努力適應(yīng)短視頻廣告的趨勢(shì)，使得市面上涌現(xiàn)了大量的短視頻廣告需求[5]。于歐陽(yáng)等人（2016）認(rèn)為，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的重要部分，品牌利用短視頻豐富的內(nèi)容表現(xiàn)方式吸引用戶(hù)。當(dāng)前，短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容大致為產(chǎn)品制造過(guò)程、節(jié)假日互動(dòng)、答疑解惑及品牌文化展示[6]。二是從微觀的角度探尋短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的具體路徑與方式。Jason Rich（2013）在《Ultimate Guide To YouTube For Business》中指出品牌如何利用短視頻樹(shù)立自身形象、推廣產(chǎn)品與服務(wù)、吸引更多客戶(hù)，如何讓優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容像病毒一樣傳播，進(jìn)而從中獲利[7]。任詩(shī)杰（2019）指出短視頻商業(yè)模式主要為以下幾點(diǎn)：其一，原生廣告投放；其二，明星網(wǎng)紅合作，通過(guò)明星或網(wǎng)絡(luò)紅人的名人效應(yīng)引流用戶(hù)關(guān)注平臺(tái)；其三，平臺(tái)間信息導(dǎo)流，即通過(guò)已有社交平臺(tái)或電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量與利益的互通；最后，自制產(chǎn)品拓展，將時(shí)下流行元素與用戶(hù)心理結(jié)合，打造大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品引發(fā)熱潮，從而制造商機(jī)[8]。三是分析了不同形式、不同平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)實(shí)踐。Debra Schepp，Brad Scheep（2009）在《How to Make Money with YouTube》中指出，YouTube龐大的用戶(hù)與流量是天然的營(yíng)銷(xiāo)土壤，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與商家可以通過(guò)eBay、Yahoo、Google這三大服務(wù)商接觸消費(fèi)者、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)[9]。唐緒軍等人（2020）指出，短視頻“網(wǎng)紅帶貨”成為變現(xiàn)亮點(diǎn)，內(nèi)容電商崛起并成為常態(tài)。2019年，“短視頻+直播+電商”模式火爆全網(wǎng)[10]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者偏向于從不同的專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行局部性研究，缺乏系統(tǒng)探索，尤其是鮮有學(xué)者結(jié)合新媒體時(shí)代背景與5G技術(shù)動(dòng)態(tài)，研究短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)在當(dāng)前環(huán)境中的發(fā)展困境與突破方向。本研究將在前人研究基礎(chǔ)上，把握最新業(yè)態(tài)與技術(shù)發(fā)展，系統(tǒng)總結(jié)短視頻營(yíng)銷(xiāo)特征、營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)方法與路徑，深入分析其現(xiàn)存的問(wèn)題，從受眾需求角度出發(fā)，提出合理化建議。

02

新媒體語(yǔ)境下短視頻營(yíng)銷(xiāo)特征

隨著技術(shù)不斷完善，短視頻行業(yè)從UGC生產(chǎn)階段逐步走向PGC階段，其內(nèi)容與表現(xiàn)上通常以獵奇為第一屬性，以?shī)蕵?lè)為主要目的，通過(guò)碎片化的影像表述，使作品更易獲得受眾的傳播與模仿，產(chǎn)生病毒效應(yīng)。獨(dú)樹(shù)一幟的內(nèi)容表現(xiàn)形式，使得短視頻營(yíng)銷(xiāo)特征與優(yōu)勢(shì)顯著：

2.1

受眾體驗(yàn)交互化

消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程最先從產(chǎn)生認(rèn)知開(kāi)始，接著產(chǎn)生情感，最后再發(fā)生消費(fèi)行為。與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告相比，短視頻的突出之處就在于能夠更加直觀、真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)或有趣之處，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)最大程度地對(duì)品牌產(chǎn)品有全面的了解；而娛樂(lè)性的短視頻則以新奇特的內(nèi)容和有趣的互動(dòng)方式，拓新了品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的方式，巧妙地拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，增進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的交流，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與消費(fèi)轉(zhuǎn)換的目的，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值和潛能。隨著5G時(shí)代到來(lái)，攝像特效工具和虛擬與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等在短視頻上逐步應(yīng)用，如16K全屏高清、音樂(lè)表達(dá)、特效濾鏡、AR表情包等視聽(tīng)覺(jué)特效功能紛紛應(yīng)用在短視頻制作中，超高清與沉浸式的呈現(xiàn)方式無(wú)一不將極大增強(qiáng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)感，多方位直接刺激受眾感官，進(jìn)一步提升短視頻在品牌營(yíng)銷(xiāo)、提升品牌認(rèn)知方面的優(yōu)勢(shì)[11]。

2.2

品牌營(yíng)銷(xiāo)高效化

相對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，短視頻有生產(chǎn)時(shí)間短，傳播通路寬等特點(diǎn)。短視頻可在移動(dòng)終端完成拍攝、剪輯及上傳整套流程，制作和傳播的高效，加上視聽(tīng)覺(jué)的刺激，讓短視頻營(yíng)銷(xiāo)信息更具影響力。同時(shí)，短視頻的社交屬性使其并不局限于某一應(yīng)用平臺(tái)，用戶(hù)可以將喜愛(ài)的短視頻分享到任意社交平臺(tái)與社交圈，極大增強(qiáng)了短視頻的傳播力。在觀看與分享短視頻過(guò)程中，有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠幫助用戶(hù)有效進(jìn)行搜索并做出決策，影響用戶(hù)生活，受到用戶(hù)的主動(dòng)簇?fù)砼c傳播，進(jìn)一步成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的“自來(lái)水”[12]。互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)還促成了信息的雙向傳遞，品牌可以透過(guò)用戶(hù)評(píng)論反饋實(shí)時(shí)了解用戶(hù)需求與傳播效果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，這將進(jìn)一步提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳達(dá)率與傳播效果，使視頻觀者快速完成品牌認(rèn)知、認(rèn)同到交易轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代發(fā)展，平臺(tái)間相互分享的壁壘也將減少，短視頻營(yíng)銷(xiāo)信息將進(jìn)一步提高了品牌營(yíng)銷(xiāo)效能。

2.3

信息傳播裂變化

短視頻的傳播是依托受眾的分享進(jìn)行傳播的，呈現(xiàn)出一對(duì)多的傳播特點(diǎn)，傳播過(guò)程是裂變化的，傳播效果與速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他傳統(tǒng)媒體形式[13]。品牌短視頻上線發(fā)布，假設(shè)A、B、C三位用戶(hù)看到相關(guān)信息內(nèi)容，形成傳播的第一步One To N的傳播過(guò)程。隨后，用戶(hù)根據(jù)自身喜好選擇是否進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作。當(dāng)用戶(hù)A、C與此條短視頻產(chǎn)生共鳴，認(rèn)定其價(jià)值性選擇轉(zhuǎn)發(fā)傳播，或品牌主以各式活動(dòng)進(jìn)行誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)傳播的人數(shù)則會(huì)更多。在用戶(hù)A、C轉(zhuǎn)發(fā)分享后，其粉絲便會(huì)看到這條短視頻并延續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)傳播動(dòng)作。如此循環(huán)往復(fù)，短視頻的傳播量呈現(xiàn)裂變式One To N To N的過(guò)程，信息快速觸達(dá)龐大的用戶(hù)群，品牌借此獲得了更多關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到良性循環(huán)擴(kuò)散。由此可見(jiàn)，大量的傳播節(jié)點(diǎn)在短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充當(dāng)了橋梁與中介的角色，營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播相較于傳統(tǒng)媒介更加快速、有效且廣泛深入，以相對(duì)低的成本幫助品牌實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

03

短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)路徑

隨著我國(guó)5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面推廣，因流量制約短視頻傳播的因素將消失，這將使得短視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)一步凸顯，利用短視頻進(jìn)行個(gè)性化推送實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)備受商家推崇，并不斷革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，為短視頻的商業(yè)變現(xiàn)絞盡腦汁。從當(dāng)前短視頻的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的方式看，可劃分為以下三種類(lèi)型：

3.1

邊買(mǎi)邊看：電商變現(xiàn)

與電商的結(jié)合，是移動(dòng)短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的主要路徑之一。傳者通過(guò)短視頻將包括產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量甚至味道及體驗(yàn)的感覺(jué)全方位、360度展示給受眾。而受者在接收信息后很容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而點(diǎn)擊短視頻下方的購(gòu)買(mǎi)鏈接，實(shí)現(xiàn)邊看視頻邊獲取產(chǎn)品相關(guān)信息并完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。電商變現(xiàn)又分為三種模式。其一，短視頻平臺(tái)+電商模式。傳者自我創(chuàng)作短視頻，并在其中加入相關(guān)產(chǎn)品信息，以創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流與變現(xiàn)。2019年，抖音打通了與考拉、京東、唯品會(huì)等電商的鏈接路徑，支持平臺(tái)KOL帶貨，并同期推出自有的電商小程序。在“短視頻平臺(tái)+電商”模式下，短視頻平臺(tái)不斷升級(jí)社交屬性，搶占用戶(hù)資源，進(jìn)而更大程度上提升了短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。其二，電商平臺(tái)+短視頻模式。以電商平臺(tái)為入口，受眾在進(jìn)行購(gòu)物瀏覽選擇時(shí)，商家將產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)由圖文形式升級(jí)為短視頻形式，幫助受眾更快速、更立體的了解產(chǎn)品性能，促進(jìn)變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)淘寶已于2019年啟動(dòng)短視頻戰(zhàn)略，現(xiàn)在打開(kāi)淘寶，短視頻已然替代了傳統(tǒng)的圖片介紹；京東也致力于推動(dòng)全平臺(tái)產(chǎn)品的短視頻化呈現(xiàn)，是否使用短視頻呈現(xiàn)產(chǎn)品已成衡量商家能否入駐“京東好店”的標(biāo)準(zhǔn)之一。其三，短視頻+直播+電商模式。該模式具有“現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”的特點(diǎn)，其核心是全新的營(yíng)銷(xiāo)體系及與用戶(hù)的深度鏈接，能夠更好地體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）理論，該模式自2019年始火爆全網(wǎng)。以快手為例，其在2019年“雙十一”期間重磅打造了自己的電商節(jié)目IP“116購(gòu)物節(jié)”。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間快手頭部主播辛巴總銷(xiāo)售額達(dá)4億元，總銷(xiāo)售單數(shù)達(dá)650萬(wàn)元，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。[14]

3.2

拉新引流：娛樂(lè)變現(xiàn)

媒介生態(tài)學(xué)重要理論家尼爾波茲曼提出的“娛樂(lè)至死”觀點(diǎn)，形象化的概括了當(dāng)下受眾精神追求。而短視頻能夠在幾分鐘的時(shí)長(zhǎng)中，形成內(nèi)容鮮活、主題明確、極具娛樂(lè)性的資訊。借此優(yōu)勢(shì)，短視頻通過(guò)引流游戲、電影、音樂(lè)，并逐步涵蓋小說(shuō)、電視劇、綜藝等周邊業(yè)態(tài)，開(kāi)創(chuàng)了全新的娛樂(lè)變現(xiàn)體系，延伸了自身的變現(xiàn)空間。因此，娛樂(lè)性促成了短視頻變現(xiàn)的又一路徑。短視頻的娛樂(lè)變現(xiàn)路徑本質(zhì)上是利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)為包括游戲、電影、音樂(lè)等在內(nèi)的娛樂(lè)內(nèi)容增加觸達(dá)受眾的新機(jī)會(huì)與新入口，讓更多受眾得以了解并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。在游戲方面，短視頻可以根據(jù)不同游戲?qū)傩?，量身打造營(yíng)銷(xiāo)廣告，通過(guò)剪輯加工將游戲賣(mài)點(diǎn)完美呈現(xiàn)給用戶(hù)，吸引用戶(hù)試玩。每一個(gè)游戲都會(huì)在視頻下方加入下載鏈接，方便用戶(hù)在產(chǎn)生興趣的同時(shí)可以一鍵輕松獲取相關(guān)應(yīng)用，極大程度縮短了游戲公司的獲得客戶(hù)的路徑與時(shí)間。在電影方面，短視頻的呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)成為最大優(yōu)勢(shì)，高度概括提煉電影內(nèi)容精華，很好的解決了電影自身基于時(shí)長(zhǎng)及呈現(xiàn)手法原因，遭遇棄劇的窘境。傳者通過(guò)截取電影中最為精彩的部分或是最具懸念的部分進(jìn)行呈現(xiàn)，加上場(chǎng)景渲染、視頻剪輯，無(wú)限放大或恐怖、或搞笑、或悲情色彩，引發(fā)用戶(hù)獵奇心理與觀看興趣，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。在音樂(lè)方面，以抖音為代表，短視頻與音樂(lè)的結(jié)合帶火了眾多不知名的音樂(lè)與音樂(lè)人。被埋沒(méi)的歌手通過(guò)“短視頻+音樂(lè)”模式走紅，進(jìn)而激活粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。此外，“移動(dòng)短視頻+電視劇”“短視頻+小說(shuō)”等方式改變了受眾原有的娛樂(lè)方式，讓受眾獲得全新的娛樂(lè)體驗(yàn)。如《快點(diǎn)閱讀》通過(guò)開(kāi)發(fā)對(duì)話(huà)語(yǔ)境的創(chuàng)新功能，讓受眾身臨小說(shuō)其境，以第一視角體驗(yàn)當(dāng)主角的感受，進(jìn)而充分滿(mǎn)足了受眾自我需求及表達(dá)的心理。

3.3

創(chuàng)意賦能：廣告變現(xiàn)

短視頻的廣告變現(xiàn)，相比較于傳統(tǒng)媒體，廣告主不再像以往那樣處于高高在上的位置，受眾只能被動(dòng)地接受廣告宣傳信息。相反，它提供了一個(gè)傳受權(quán)力均等的平臺(tái)，受眾可以自由地選擇廣告。短視頻廣告主要分為：原生廣告、貼片廣告、信息流廣告三類(lèi)。原生廣告糅合在短視頻內(nèi)容中，真正呈現(xiàn)給受眾的內(nèi)容即是廣告，不具有強(qiáng)迫性，用戶(hù)可以自主選擇看或不看，而高創(chuàng)意與選擇權(quán)也使得短視頻原生廣告在實(shí)際操作中展現(xiàn)出極高的商業(yè)價(jià)值，受眾愿意成為其的買(mǎi)單者甚至擴(kuò)散者。例如，王祖藍(lán)和餓了么聯(lián)名推出的系列短視頻《餓了別叫媽?zhuān)叙I了么》，淘寶二樓的《一千零一夜》美食短視頻節(jié)目等都是短視頻原生廣告的成功案例，展現(xiàn)出短視頻原生廣告在實(shí)踐中極高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。貼片廣告則是在正文內(nèi)容的片頭、片尾或側(cè)插片播放，其制作簡(jiǎn)單、成本低廉、受眾觸達(dá)率高，可實(shí)現(xiàn)量化生產(chǎn)[15]。較傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的貼片形式，短視頻的貼片廣告多以貼紙的形式展現(xiàn)，根據(jù)品牌特性與營(yíng)銷(xiāo)目的量身定制的同時(shí)，貼紙的設(shè)計(jì)精致巧妙，風(fēng)格有趣，迎合當(dāng)下年輕人個(gè)性化表達(dá)需求，用以化解用戶(hù)的抵觸情緒，賦予了貼片廣告全新的生命力。信息流廣告是在用戶(hù)瀏覽信息的過(guò)程中，將廣告內(nèi)容自由分散于其中，使其成為信息流的一部分[16]。這種廣告形式同樣不具有強(qiáng)迫性，賦予受眾自覺(jué)選擇的權(quán)力，很大程度上降低了受眾對(duì)于廣告的排斥，被視為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下半場(chǎng)的主力。以抖音為例，同樣素材的信息流廣告每天對(duì)每位用戶(hù)最多展示1次，避免用戶(hù)反復(fù)看到同類(lèi)廣告素材的接受疲勞與反感心態(tài)。在“媒介賦權(quán)”的當(dāng)下，受眾由被動(dòng)接受者到主動(dòng)掌握網(wǎng)絡(luò)媒介的用戶(hù)，其認(rèn)可與接受短視頻廣告的內(nèi)容賦予了上述三種短視頻廣告形式強(qiáng)勁的變現(xiàn)能力。

04

短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)面臨的困境

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，短視頻已成為各大品牌主、商家首選的營(yíng)銷(xiāo)手段。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)過(guò)程中存在的各類(lèi)問(wèn)題也不斷凸顯，亟待解決。

4.1

內(nèi)容質(zhì)量偏低，用戶(hù)粘性不強(qiáng)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)呈現(xiàn)“內(nèi)容支撐流量——流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)——資本反哺內(nèi)容”的線性模式，可以說(shuō)依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)來(lái)積累流量是短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，但也有可能成為瓶頸。囿于短視頻市場(chǎng)需求旺盛，準(zhǔn)入門(mén)檻低，泥沙俱下，大部分短視頻內(nèi)容質(zhì)量堪憂(yōu)，過(guò)度娛樂(lè)化傾向、虛假營(yíng)銷(xiāo)、極端情緒化等問(wèn)題大行其道，缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容。以快手平臺(tái)為例，雖然其每日有海量視頻發(fā)表，庸俗、惡搞、雷同的內(nèi)容卻占了大多數(shù)，不僅難以滿(mǎn)足當(dāng)下的市場(chǎng)與受眾需求，還帶來(lái)了理性表達(dá)的缺失與傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)的消解。內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，受眾重復(fù)接收相似的內(nèi)容，不僅審美疲勞，甚至帶來(lái)抵觸心理，導(dǎo)致流量流失。此外，受“娛樂(lè)至上”思潮影響，以及經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向驅(qū)使，大部分短視頻制作者為了實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，往往重“形式”、輕“內(nèi)容”，一味迎合受眾喜好，憑借貼紙、濾鏡、音樂(lè)模塊等現(xiàn)代化技術(shù)流水線快速生產(chǎn)內(nèi)容，主觀夸大營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品功能，導(dǎo)致短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容失真。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，使用感受與期望值的偏差將極大程度降低其對(duì)短視頻媒介營(yíng)銷(xiāo)的信任度，進(jìn)而導(dǎo)致用戶(hù)粘性降低，營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)受阻?？梢哉f(shuō)，雖然短視頻在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域名列前茅，但是距離專(zhuān)業(yè)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚有距離。短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)想要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上巧做文章，應(yīng)滿(mǎn)足受眾的“有用心理”，以便發(fā)展和培養(yǎng)受眾購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

4.2

依賴(lài)推薦機(jī)制，信息繭房難突圍

算法推薦，即短視頻平臺(tái)基于用戶(hù)的日常使用行為，通過(guò)計(jì)算機(jī)算法推導(dǎo)受眾可能喜歡的短視頻內(nèi)容，并進(jìn)行推送。起初，這種基于先進(jìn)大數(shù)據(jù)整合的推薦機(jī)制，深受品牌主歡迎，其能夠幫助企業(yè)與商家實(shí)現(xiàn)史無(wú)前例的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。然而，隨著算法推薦的不斷發(fā)展，過(guò)度依賴(lài)該推薦機(jī)制帶來(lái)的是信息孤島，以及異化的隱性文化霸權(quán)新形態(tài)（顧亞奇，2020）[17]。芝加哥大學(xué)教授桑斯坦認(rèn)為，公眾的信息需求，并非是全方位的，往往是跟著興趣走，“我們只聽(tīng)我們選擇的東西和愉悅我們的東西”。久而久之，會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中[18]。算法通過(guò)單一化、同質(zhì)化的信息推送不斷在加固“信息繭房”，而短視頻的傳播模式則擴(kuò)大了它的范圍，一些價(jià)值觀扭曲和突破道德底線的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容摻雜在短視頻生產(chǎn)和傳播中，在技術(shù)包裝下披上“多元文化”的偽裝，將人隔絕在真實(shí)的多元化信息和多樣化世界之外，受困于信息孤島與文化霸權(quán)中，成為沉默的大多數(shù)（顧亞奇，2020）[19]。以抖音為例，其根據(jù)受眾對(duì)不同短視頻的喜好程度，將不同的短視頻推送給各個(gè)受眾的手機(jī)界面，并且基于內(nèi)容潛在的熱度與高潮點(diǎn)，決定分發(fā)推薦的力度。若用戶(hù)對(duì)某一領(lǐng)域較為感興趣，停留時(shí)間較長(zhǎng)，平臺(tái)就會(huì)不斷推送這個(gè)領(lǐng)域的相似內(nèi)容，其它領(lǐng)域則幾乎不做推送。長(zhǎng)此以往，品牌主投放的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容只可能被部分固有興趣的用戶(hù)看到，覆蓋的人群曝光度不斷縮小，不能更大范圍的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，丟失了潛在消費(fèi)者的同時(shí)也錯(cuò)失了可能的市場(chǎng)資源。

4.3

變現(xiàn)方式飽和，變現(xiàn)領(lǐng)域發(fā)展失衡

雖然短視頻的電商變現(xiàn)、娛樂(lè)變現(xiàn)及廣告變現(xiàn)的確為商家、品牌帶來(lái)了收入的增長(zhǎng)，但其變現(xiàn)的方式依然在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)早期的傳統(tǒng)形式——用受眾注意力換取收入。隨著行業(yè)不斷發(fā)展，入局人數(shù)不斷擴(kuò)大，探索盈利模式的可持續(xù)發(fā)展將會(huì)成為短視頻行業(yè)重點(diǎn)。在當(dāng)下，無(wú)論是哪種商業(yè)變現(xiàn)方式，流量基本都只屬于頭部的短視頻制作者，而頭部能夠依靠流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的制作人群趨于固定。截止2019年底，僅有33%的短視頻KOL處于增粉狀態(tài)，“爆紅”概率顯著下降[20]。千億短視頻市場(chǎng)份額已被瓜分殆盡，變現(xiàn)空間所剩無(wú)幾，新入局的短視頻從業(yè)者使用已有方式變現(xiàn)的空間被進(jìn)一步壓縮。再者，短視頻變現(xiàn)領(lǐng)域發(fā)展極其不均衡。美妝、美食及時(shí)裝的視頻占據(jù)了整個(gè)行業(yè)內(nèi)容的大半河山。根據(jù)阿里巴巴大魚(yú)號(hào)公布的短視頻收益數(shù)據(jù)，特別是在美食類(lèi)短視頻，月均收益增幅高達(dá)120%。受眾接收到的短視頻內(nèi)容，不是美妝博主間的爭(zhēng)奇斗艷，就是服裝賣(mài)家展示穿搭效果，或是網(wǎng)紅美食制作教學(xué)。即使是像旅游領(lǐng)域這樣長(zhǎng)期熱門(mén)的行業(yè)，都很難在短視頻變現(xiàn)市場(chǎng)中分一杯羹，遑論其他行業(yè)。更多的行業(yè)被阻隔在外，難以入局，這導(dǎo)致短視頻現(xiàn)有變現(xiàn)領(lǐng)域覆蓋行業(yè)類(lèi)型深受局限。

4.4

收益分配不均，MCN變現(xiàn)不明

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)白熱化，作為內(nèi)容生產(chǎn)者、短視頻平臺(tái)、廣告商三方樞紐的MCN模式成為短視頻行業(yè)的資本“新風(fēng)口”。短視頻MCN不僅為內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容制作與分發(fā)的服務(wù)，也為短視頻平臺(tái)提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容制作到流量獲取到商業(yè)變現(xiàn)的整個(gè)過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用，加速了內(nèi)容與廣告的連接，成為推動(dòng)短視頻商業(yè)化的重要力量。[21]然而，MCN機(jī)構(gòu)作為商業(yè)性盈利組織卻不得不面對(duì)收益分配的不均衡。大部分情況下，頭部網(wǎng)紅與平臺(tái)會(huì)拿走大量分成，使得機(jī)構(gòu)本身盈利空間十分有限，大多MCN機(jī)構(gòu)都需要通過(guò)融資進(jìn)行“續(xù)命”。同時(shí)，MCN發(fā)展依舊處于摸索階段，商業(yè)變現(xiàn)模式不明朗。一些原本受眾喜愛(ài)的生活化、娛樂(lè)化內(nèi)容一旦涉及商業(yè)化傾向就會(huì)消耗原有的粉絲。以國(guó)內(nèi)知名MCN成都洋蔥集團(tuán)為例，其孵化的短視頻IP佼佼者“辦公室小野”，最初憑借草根形象大受歡迎，受眾能夠輕易理解其短視頻所表達(dá)的內(nèi)容與傳達(dá)的價(jià)值觀，并產(chǎn)生共鳴，自愿成為傳播者為其擴(kuò)散影響力。但當(dāng)小野成為知名IP，能夠利用知名度來(lái)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)后，商業(yè)化的發(fā)展勢(shì)必動(dòng)搖她原先的親民草根人設(shè)。當(dāng)小野不再是和普通受眾一樣的上班族，其短視頻所表達(dá)的內(nèi)容對(duì)于原有受眾的吸引力則大打折扣，進(jìn)而影響到自身的變現(xiàn)能力。此外，相較于傳統(tǒng)廣告代理公司擁有的豐富商業(yè)媒介資源，MCN幫助內(nèi)容生產(chǎn)者招商的能力還有待進(jìn)一步挖掘。在與品牌主合作時(shí)，如何篩選內(nèi)容匹配到令品牌主滿(mǎn)意且變現(xiàn)效果好的方案，也需要其提高對(duì)短視頻供應(yīng)鏈的管理水平。如何真正發(fā)揮MCN優(yōu)勢(shì)，提高受眾留存，增強(qiáng)變現(xiàn)能力，新型且有效的商業(yè)營(yíng)收模式亟需開(kāi)發(fā)。

05

短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)策略

從行業(yè)發(fā)展的維度看，尋找商業(yè)與文化的平衡點(diǎn)，不僅只是短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的核心問(wèn)題，更是新媒體語(yǔ)境下時(shí)代發(fā)展的訴求，更是整個(gè)媒體行業(yè)需要思考與克服的問(wèn)題。

5.1

提質(zhì)增效，提升行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻

針對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)困境，應(yīng)堅(jiān)信受眾對(duì)內(nèi)容的需求或許會(huì)一直改變，然而好的故事與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在人類(lèi)發(fā)展歷史上始終飽有難以衡量的吸引力。有價(jià)值的內(nèi)容能夠滿(mǎn)足人類(lèi)恒定的精神訴求，引發(fā)共鳴，在流量的積累、轉(zhuǎn)化、留存上有著不可估量的潛力。所以，在短視頻變現(xiàn)策略探索中，內(nèi)容側(cè)始終最為關(guān)鍵，兼顧趣味與流行的同時(shí)不可丟失深度與理性思考。

為了提升內(nèi)容側(cè)供給質(zhì)量，短視頻行業(yè)首先應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度。利用“算法排查+人工抽檢”的方式，雙管齊下，從源頭杜絕低俗、垃圾、負(fù)面信息進(jìn)入用戶(hù)視野。并且增加舉報(bào)、投訴窗口，充分利用大眾監(jiān)管，還短視頻一個(gè)干凈健康的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。同時(shí)，行業(yè)還應(yīng)發(fā)揮“把關(guān)人”作用，提高短視頻制作者與作品的準(zhǔn)入門(mén)檻。例如，實(shí)行用戶(hù)實(shí)名認(rèn)證，讓短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者從心理上率先產(chǎn)生自我約束力，根源上減少不良信息的生產(chǎn)。建立“虛假內(nèi)容發(fā)布者黑名單”，并在全行業(yè)共同抵制黑名單用戶(hù)，讓其在短視頻行業(yè)無(wú)法生存，有效避免虛假營(yíng)銷(xiāo)與虛偽的真實(shí)等現(xiàn)象。此外，短視頻內(nèi)容制作者應(yīng)改變對(duì)受眾身份的認(rèn)知，將其從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換為“人”。只有將受眾視作“人”，而非“消費(fèi)者”時(shí)，短視頻內(nèi)容才會(huì)關(guān)注到受眾的“所有需求”，而非“消費(fèi)需求”，進(jìn)而融入受眾生活場(chǎng)景，集中在生活化的表達(dá)，帶給受眾“精神意義為先，物質(zhì)滿(mǎn)足為后”的良好體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)流量的深度捆綁，提升流量變現(xiàn)的潛力。

5.2

多維算法，推動(dòng)內(nèi)容分發(fā)升級(jí)

人類(lèi)的生存發(fā)展離不開(kāi)對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)與了解，從而適應(yīng)外部世界的發(fā)展變化?；诖?，人類(lèi)生活離不開(kāi)信息，媒介無(wú)疑是最好的信息提供者。借助媒介獲取信息以消除對(duì)外部環(huán)境的不確定性，這是麥奎爾研究使用動(dòng)機(jī)時(shí)所歸納的動(dòng)機(jī)之一。受眾的認(rèn)知需求追其本源是一種獲取信息的動(dòng)機(jī)，這包括了咨詢(xún)、知識(shí)、了解情況等。因此，建立多維的算法推薦系統(tǒng)，打破“投其所好”式的碎片化內(nèi)容分發(fā)，可以更好的滿(mǎn)足受眾的認(rèn)知需求，從而解決信息孤島危機(jī)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加全面地提供給受眾，獲得受眾認(rèn)可，提高受眾粘性與忠誠(chéng)度。

具體到各個(gè)短視頻平臺(tái)，首先應(yīng)使它們的大數(shù)據(jù)推薦算法更加的聰明，利用快速發(fā)展起來(lái)的人工智能技術(shù)，深化人機(jī)協(xié)同工作的融合程度，添加多緯度的推薦標(biāo)準(zhǔn)，不局限于受眾的頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)，更加精細(xì)化收集用戶(hù)偏好，不僅識(shí)別受眾的顯性需求，更要全面、完整洞察受眾的隱形需求，繪制受眾認(rèn)知需求的全貌，并在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景予以滿(mǎn)足。其次，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，娛樂(lè)之外，價(jià)值追求已逐漸成為新的共識(shí)。一方面，頭部?jī)?nèi)容受眾對(duì)于垂直領(lǐng)域的高品質(zhì)內(nèi)容擁有更加強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，例如，醫(yī)學(xué)、科技、財(cái)經(jīng)等等專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的垂直內(nèi)容有深度有內(nèi)涵，更能滿(mǎn)足頭部?jī)?nèi)容受眾；另一方面，大眾內(nèi)容受眾則對(duì)泛知識(shí)類(lèi)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)知與學(xué)習(xí)的需求、以及消費(fèi)的渴望，例如，衣食住行、兩性、母嬰等等領(lǐng)域深受大眾內(nèi)容受眾鐘愛(ài)，在滿(mǎn)足其需求的同時(shí)能夠獲得他們的長(zhǎng)期支持。短視頻的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)始終離不開(kāi)龐大的流量池，唯有堅(jiān)持價(jià)值優(yōu)先的理念，全面升級(jí)算法系統(tǒng)與分發(fā)模式，為每一個(gè)受眾提供“營(yíng)養(yǎng)均衡”的內(nèi)容，才能夠真正滿(mǎn)足受眾的多樣化、小眾化、專(zhuān)業(yè)化認(rèn)知與消費(fèi)需求，開(kāi)拓隱性流量入口，延伸營(yíng)銷(xiāo)范圍。

5.3

守正創(chuàng)新，拓展變現(xiàn)覆蓋領(lǐng)域

在使用與滿(mǎn)足理論視角下，受眾通常有著情感與緩解壓力的需求。此類(lèi)的需求對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受眾尤為強(qiáng)烈。身處社會(huì)轉(zhuǎn)型期長(zhǎng)達(dá)30多年，國(guó)內(nèi)社會(huì)發(fā)展始終面臨著如何提升公眾生活幸福感的難題。繁重的工作壓力、社會(huì)壓力以及社會(huì)保障措施的不完善都使國(guó)內(nèi)公眾容易感到焦慮。而年輕群體作為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主力群體，更是每天都處于高壓狀態(tài)，亟需疏通口。因此，在現(xiàn)有變現(xiàn)手段接近天花板，變現(xiàn)空間被進(jìn)一步壓縮的情況下，短視頻行業(yè)應(yīng)將目光放遠(yuǎn)。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于產(chǎn)品銷(xiāo)售的變現(xiàn)，消費(fèi)服務(wù)的受眾規(guī)模同樣不容小覷。例如，醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的心理咨詢(xún)，在抑郁癥屢屢出現(xiàn)在微博熱搜的今天，大多數(shù)人對(duì)心理類(lèi)疾病還一知半解，懷疑自己生病的時(shí)候都想第一時(shí)間知道自己的心理健康是否真的出現(xiàn)了問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是否嚴(yán)重，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題等等。如果移動(dòng)短視頻將變現(xiàn)領(lǐng)域往服務(wù)行業(yè)延伸，為受眾提供隨時(shí)隨地快速便捷又專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)類(lèi)服務(wù)，滿(mǎn)足受眾的情感與緩解壓力需求，毫無(wú)疑問(wèn)這將開(kāi)拓全新的廣闊變現(xiàn)空間。

同時(shí)，技術(shù)作為推動(dòng)短視頻蓬勃發(fā)展的核心力量，在5G時(shí)代將進(jìn)一步賦能短視頻應(yīng)用場(chǎng)景的擴(kuò)展與商業(yè)變現(xiàn)方式的創(chuàng)新。隨著5G商用規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其帶來(lái)的人、機(jī)、自然交互一體的媒體新環(huán)境將更深層改變大眾信息溝通、交流的狀態(tài)，帶來(lái)真實(shí)的“場(chǎng)景化”。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，5G技術(shù)搭載下的人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等相關(guān)技術(shù)將幫助品牌主實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體所處的時(shí)間、地點(diǎn)、狀態(tài)和環(huán)境的差異性，提供與之完美匹配的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足受眾顯在或潛在的需求。多種技術(shù)交互作用帶來(lái)的結(jié)果是短視頻相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的深度高速化、智能化、個(gè)性化。在此基礎(chǔ)上，幫助延伸短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)覆蓋的領(lǐng)域，激活全新的變現(xiàn)方式，重組全新的交易合作模式。

5.4

互利共贏，助推多方持續(xù)盈利

MCN模式的突破口在于提高機(jī)構(gòu)運(yùn)作的服務(wù)水平及效率，完善商業(yè)模式，進(jìn)而提升其自身的議價(jià)能力，從中獲得更好的收益。在內(nèi)容生產(chǎn)與選擇上，一方面，MCN可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，描繪業(yè)內(nèi)所有短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的畫(huà)像，將包括生產(chǎn)速度、視頻價(jià)格、平均曝光量、內(nèi)容垂直領(lǐng)域等一系列信息整合，建立短視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告投放效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與體系，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化管理，進(jìn)而方便品牌主能夠根據(jù)自身需求找到合適的內(nèi)容生產(chǎn)者，提高商業(yè)合作、變現(xiàn)的效率。另一方面，傾向工業(yè)化短視頻制發(fā)模式的MCN，需要與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者建立緊密的聯(lián)系，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)生產(chǎn)者的服務(wù)體系，建立良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。以Papitude為例，通過(guò)頭部生產(chǎn)者賬號(hào)流量為尾部的新內(nèi)容引流，并輔助生產(chǎn)者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作和發(fā)布變現(xiàn)。這種“輔助養(yǎng)成”模式有利于讓頭部與腰部網(wǎng)紅安心做內(nèi)容生產(chǎn)者，尾部網(wǎng)紅享受老帶新團(tuán)隊(duì)模式，防止自身團(tuán)隊(duì)在獲得大量流量資源后自立門(mén)戶(hù)或被挖墻腳。在內(nèi)容分發(fā)上，機(jī)構(gòu)可以以短視頻移動(dòng)終端作為媒介，接入各平臺(tái)入口與數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多渠道精細(xì)化的分發(fā)機(jī)制。憑借集成式的內(nèi)容資源與矩陣傳播能力，提高與平臺(tái)的議價(jià)能力同時(shí)，也提升了廣告招商的議價(jià)能力。更高價(jià)位的廣告主商業(yè)訂單能夠幫助MCN拓展業(yè)務(wù)體量，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

此外，內(nèi)容付費(fèi)作為當(dāng)下最具潛力的商業(yè)模式，有希望成為MCN內(nèi)容變現(xiàn)突破口。MCN可以通過(guò)出售獨(dú)家內(nèi)容給各個(gè)短視頻平臺(tái)，或者作為創(chuàng)意方和作為渠道方的平臺(tái)共同制發(fā)項(xiàng)目，聯(lián)合出品告知內(nèi)容，撬動(dòng)新一輪內(nèi)容商業(yè)革命。長(zhǎng)此以往，不僅提升MCN的市場(chǎng)地位，也推動(dòng)了短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的多元發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

06

結(jié)語(yǔ)

作為新興的媒介，移動(dòng)短視頻誕生短短幾年，憑借高度的內(nèi)容自主產(chǎn)出能力和分享傳播能力已經(jīng)聚焦了大量人氣，一躍成為人們?nèi)粘Ｉ畹摹氨匦杵贰?。流量的大?guī)模聚集勢(shì)必帶來(lái)品牌主、商家對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的拓展。隨著商業(yè)資本的涌入、技術(shù)迭代革新不斷加速、內(nèi)容生產(chǎn)者與日俱增、流量池不斷擴(kuò)展增量，這都增強(qiáng)了移動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)屬性的吸附能力，短視頻形式的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)已然成為了商家的變現(xiàn)利器。盡管短視頻營(yíng)銷(xiāo)凝聚著無(wú)數(shù)商家快速變現(xiàn)的夢(mèng)想，但其依然存在著內(nèi)容質(zhì)量低、過(guò)度依賴(lài)算法、變現(xiàn)方式飽和、商業(yè)模式不明朗等問(wèn)題，嚴(yán)重制約了短視頻的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)能力。隨著5G時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，去WiFi、高速度且無(wú)限流量等優(yōu)點(diǎn)，無(wú)疑將助力高清短視頻傳播，促使短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。只有與時(shí)俱進(jìn)，圍繞消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，方能使其變現(xiàn)提檔升級(jí)，幫助企業(yè)與品牌實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

（作者信息：鄒文兵，華僑大學(xué)，碩士研究生導(dǎo)師、紫金文創(chuàng)研究院研究員；陳燕，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2019級(jí)研究生）

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