被《復(fù)聯(lián)4》“響指”打亂的五一檔，中小成本影片如何突圍？

情感導(dǎo)師 2023-04-13 9051

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這是個不尋常的“五一檔”。

上映一周有余的《復(fù)聯(lián)4》牢牢占據(jù)榜首，排片超60%，單日票房過4億，占比接近90%，總票房已突破30億大關(guān)。

另一邊，由《下一任：前任》《雪暴》《動物出擊》及動畫片《悟空奇遇記》等6部電影組成的“五一檔”華語新片聯(lián)盟5月1日單日總計票房僅有5000多萬，不及《復(fù)聯(lián)4》的八分之一。

“五一檔”前兩日票房情況

在我們的印象里，“五一檔”一直是國產(chǎn)片的天下。2018年“五一檔”，一部《后來的我們》雖然風(fēng)波不斷，仍拿下6.4億票房，穩(wěn)居檔期冠軍。

2017年，《拆彈專家》《記憶大師》《喜歡·你》《春嬌救志明》四部高分華語片聯(lián)手對抗《速度與激情8》，《拆彈專家》1.9億的票房成績幾乎與《速8》平分秋色。

《后來的我們》去年五一檔拿下6.4億票房

再往前推，2016年《北京遇上西雅圖2》三天拿下3.3億。2015年，《何以笙簫默》也能與《速激7》掰一掰手腕。

反觀今年，《復(fù)聯(lián)4》的空降式定檔徹底打破了“五一檔”的平靜也打亂了不少國產(chǎn)片的宣傳上映節(jié)奏。面對“巨無霸”在票房和排片上的擠壓，中小成本影片在逃離和堅守間該如何選擇？突圍之路又在何處呢？

進(jìn)退兩難？

3月29日，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》宣布內(nèi)地定檔4月24日，距離4月30日開始的“五一檔”不足一周。以《復(fù)聯(lián)4》的體量和票房后勁，其影響力必將波及“五一檔”。

這是近幾年來好萊塢分賬大片第一次如此貼近“五一檔”上映。之前的《狂暴巨獸》《速激7》《速激8》等大片均選擇在“五一檔”前兩周的檔期公映，對五一檔華語新片的威脅已相對較小。

去年的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》則被“拖延”至5月11日，落后北美兩周上映，也變相成就了《后來的我們》在五一檔的票房爆發(fā)。

對比之下，今年的華語片確實欠了點運氣。面對“泰山壓頂”，“改檔”似乎成了最明智的選擇。

原定五一檔的孔二狗自編自導(dǎo)的《東北往事之二十年》，張晉主演的動作片《九龍不敗》和小成本文藝片《過昭關(guān)》都相繼宣布撤檔，“擇日再斗”。

其他尚未官宣定檔的華語片也紛紛知難而退。2019年至今，平均每周末都有5至10部華語新片上映。然而從四月中旬至今，國產(chǎn)新片總計不足10部。

有一定體量和賣相的也僅剩下張震、倪妮、廖凡主演的《雪暴》和郭采潔、鄭愷主演的《下一任：前任》。

電影《雪暴》是《瘋狂的賽車》《無人區(qū)》編劇崔斯韋的導(dǎo)演處女作，卡司更是由張震、倪妮、廖凡、黃覺、李光潔等組成的全明星陣容。影片曾獲得釜山電影節(jié)新浪潮獎，原本被寄予厚望。

在首映禮上，被問及如何看待與《復(fù)聯(lián)4》的同檔競爭，《雪暴》導(dǎo)演崔斯韋曾表示：“每部電影都有自己的命運。中國市場需要不同類型、不同內(nèi)容的電影，才能百花齊放?！?/p>

然而，從上映兩天的成績來看，結(jié)果有些事與愿違。影片總票房不足千萬，排片量也從第一天的8.5%下跌到了3.2%。

《雪暴》劇照

與《雪暴》一同堅守的還有萬瑪才旦的新片《撞死了一只羊》。這部由王家衛(wèi)監(jiān)制的藝術(shù)電影選擇在4月26日全國藝聯(lián)專線放映，幾乎成了正面對抗《復(fù)聯(lián)4》的唯一國產(chǎn)新片。

上映5天，《一只羊》以不足2%的排片拿下了780萬票房，成為藝聯(lián)專線放映票房最高的國產(chǎn)新片，在《復(fù)聯(lián)4》的重壓下獨自撐起了一片天地，但不足千萬的票房放在整個市場中不過是九牛一毛。

《撞死了一只羊》目前累計票房780萬

僅從票房數(shù)字上看，更為出眾的是今天上映的《下一任：前任》。

影片從片名到主創(chuàng)“蹭”足了“前任”系列的熱度，首日便拿下了四千萬票房。但影片的豆瓣評分僅有2.9，貓眼評分4.3。這樣的質(zhì)量顯然無法帶來票房的持續(xù)增長。

“一片獨大”該擔(dān)憂嗎？

4月28日，剛剛在柏林電影節(jié)上憑借《地久天長》獲得最佳男演員的王景春在微博發(fā)文，言辭相當(dāng)激烈：“必須100%排片?。」蚨脊蜻€要什么臉呢？”

配圖是《復(fù)聯(lián)4》4月23日至4月28日的排片票房截圖，直指《復(fù)聯(lián)4》壟斷市場。

王家衛(wèi)在《撞死了一只羊》首映禮上的表態(tài)也相當(dāng)堅決：“復(fù)聯(lián)的成功是美國電影的成功。作為本土電影，我們自己不堅持，我們不會看到這種成功的希望。這個時代我們需要英雄，也需要信仰。沒有信仰的英雄只是一堆機(jī)器人?！?/p>

王家衛(wèi)在《撞死了一只羊》首映現(xiàn)場

然而，一邊是華語電影人的群情激奮，另一邊卻是影院在《復(fù)聯(lián)4》外“無片可排”的尷尬。4月24日至4月29日，僅有《撞死了一只羊》《云霧籠罩的山峰》《海門深處》等3部小體量國產(chǎn)新片上映，指責(zé)影院不給國產(chǎn)片空間未免有些強(qiáng)人所難。

隨著“五一檔”新片陸續(xù)來襲，《復(fù)聯(lián)4》的排片占比也從80%下調(diào)到了60%左右，但仍牢牢占據(jù)上座率頭名，口碑也居高不下。

對比之下，國產(chǎn)新片《雪暴》6.4分的評分雖然尚可，但上座率不及上映近一個月的《反貪風(fēng)暴4》，另一部新片《下一任：前任》則在質(zhì)量上完全無法與《復(fù)聯(lián)4》比肩。

北京一位影院經(jīng)理稍帶無奈地對小電君表示：“《復(fù)聯(lián)4》排片高是市場需求的結(jié)果，我們一天排了30多場，上座率依然很高，說明觀眾有需求。我們也愿意給國產(chǎn)片機(jī)會，但有些片子第一天上座率不好，第二天的排片自然要下調(diào)?！?/p>

2015至2018年，中國內(nèi)地影院數(shù)量由6459家增長至10416家，銀幕數(shù)飛漲至6萬塊。影院數(shù)量過度擴(kuò)張與觀影需求增長有限之間的矛盾，使得大量影院在經(jīng)營中面臨盈利難題。而《復(fù)聯(lián)4》這樣的超級大片的出現(xiàn)無疑為影院盈利創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇。

中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光就曾在一篇對于《復(fù)聯(lián)4》票房的分析稿件中提到，“如果《復(fù)仇者聯(lián)盟4》出票情況好，影院為什么要給《撞死了一只羊》這樣的小眾電影留出更多的排片空間？所以，不要簡單地討伐《復(fù)仇者聯(lián)盟4》對排片的所謂的‘壟斷’，影院和銀幕數(shù)的盲目擴(kuò)張對產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)作的負(fù)面作用，也同樣應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視?！?/p>

文藝片在面對商業(yè)大片時的弱勢地位是全球市場的普遍現(xiàn)象，即使成熟如北美市場，《復(fù)聯(lián)4》的首周末票房也依然接近總票房的90%。

在積極扶持藝術(shù)片的法國，確實有單部影片不能超過35%的限制性規(guī)定。然而，一個市場的成熟和多樣應(yīng)該以觀眾、影院、創(chuàng)作者的集體成熟為基礎(chǔ)，中國在這方面還有很長的路要走。

正如王景春的微博下，不少觀眾提出了理性的質(zhì)疑：“不是因為排片高才有人看，而是因為有人看所以排片高?！?/p>

他隨后也發(fā)文回應(yīng)，其中的八個字算是很好地概括了中國電影市場的現(xiàn)狀：“任重道遠(yuǎn)，道阻且長?！?/p>

中小成本影片如何突圍？

2014年，面對與《復(fù)聯(lián)4》一樣強(qiáng)勢的《變形金剛4》，鄧超主演的《分手大師》堅持不改檔，最終憑借影片的下沉優(yōu)勢拿下6.65億票房，躋身年度票房前十。

2017年，重映版《大話西游》與《速度與激情8》同期上映，仍然拿下1.89億票房。與《變形金剛5》同期上映的小成本文藝片《岡仁波齊》票房也成功突破億元。

與《變4》同期的《分手大師》曾拿下6.65億票房

這些例子都證明了在好萊塢超級大片面前，中小成本國產(chǎn)片并非“生存無門”。尤其在國內(nèi)觀眾對好萊塢套路化大片日益疲勞的現(xiàn)狀下，國產(chǎn)小片往往能憑借差異化爭得一席之地。

一位影視宣傳從業(yè)者也對小電君透露：“國產(chǎn)片捆綁好萊塢大片也是一種營銷戰(zhàn)術(shù)。如果說片子本身質(zhì)量尚可，且與好萊塢大片有明顯的差異化，同檔上映會增加一些宣傳點，但這種戰(zhàn)略比較適用于中小體量的電影，成本收益比的目標(biāo)不太高，在預(yù)期內(nèi)制造驚喜?！?/p>

《岡仁波齊》與《變5》同期上映仍票房過億

作為唯一一部和《復(fù)聯(lián)4》“正面剛”的國產(chǎn)片，很多媒體都采用“《復(fù)聯(lián)4》‘撞死了’一只羊”作為標(biāo)題噱頭，但在小電君看來并不盡然。

憑借監(jiān)制王家衛(wèi)的口碑效應(yīng)和不少明星KOL的傳播，《撞死了一只羊》已經(jīng)基本觸及了藝術(shù)片的受眾群體且口碑仍在不斷擴(kuò)散發(fā)酵中。藝聯(lián)的長線放映機(jī)制也為影片提供了更多“細(xì)水長流”的可能。如萬瑪才旦所說：“讓想看的觀眾看到影片?！?/p>

《撞死了一只羊》票房有望達(dá)到1300萬

目前，根據(jù)某票務(wù)平臺預(yù)測，《撞死了一只羊》票房有望達(dá)到1300萬，這一成績不僅將大幅刷新萬瑪才旦的個人票房紀(jì)錄，還將成為藝聯(lián)專線發(fā)行的首部過千萬的國產(chǎn)新片，無疑將為更多藝術(shù)片的宣傳和發(fā)行提供經(jīng)驗。

在面對《復(fù)聯(lián)4》這樣的商業(yè)大片時，“硬碰硬”顯然不是國產(chǎn)片或文藝片的出路，而是應(yīng)該找到適合自身特質(zhì)的宣傳、營銷、放映模式。說到底，還是今年被頻繁討論的文藝片如何營銷和出圈的問題。

以“五一檔”的另一部黎巴嫩藝術(shù)片《何以為家》為例，影片上映三天，票房已超過5千萬，有豆瓣8.8、貓眼9.4的高口碑背書，排片率和上座率都十分穩(wěn)定，最終票房有望突破1.5億，這對于影片的題材和體量而言已實屬不易。

《何以為家》豆瓣達(dá)到8.8分

負(fù)責(zé)電影引進(jìn)和宣傳的路畫影視董事長兼創(chuàng)始人之一曹佳對小電君透露，雖然與《復(fù)聯(lián)4》撞檔，但片方并未考慮過改檔，“《何以為家》并不是強(qiáng)IP，靠的是高口碑和強(qiáng)情感，對于這樣的影片沒有絕對的檔期概念?！?/p>

談到文藝片如何“出圈”，曹佳表示，宣傳不能只靠圈內(nèi)自嗨，“文藝片宣傳并非就是九宮格、口碑圖等自娛自樂的東西，一廂情愿地給觀眾一些自己覺得好的內(nèi)容，而應(yīng)該講究效率和有效觸達(dá)?！?/p>

在上映前，《何以為家》就利用點映在社交網(wǎng)絡(luò)上充分發(fā)酵口碑，多支網(wǎng)友流淚推薦的小視頻刷爆了抖音。

之后，影片又結(jié)合“留守兒童”“國際不打小孩日”等話題實現(xiàn)了充分下沉，讓一部看似高冷的黎巴嫩語戛納獲獎片成功接上了中國的地氣。這也給國產(chǎn)文藝片的營銷提供了案例和思路。

《何以為家》通過抖音等社交平臺實現(xiàn)出圈和下沉

在內(nèi)容日益為王，觀眾不斷成熟的中國市場環(huán)境中，觀眾選擇影片越來越依靠質(zhì)量和口碑而非國別或語言。

正如王家衛(wèi)所說“所謂99.9%與0.1%之爭，本來就是偽命題。”質(zhì)量上乘的影片配合適銷對路的營銷，在中國的市場體量下，是金子一定會發(fā)光。