Netflix啟示錄：如果是我們創(chuàng)建的Netflix，可能會死于1998年

本文來源： 姜太公公

大部分創(chuàng)業(yè)公司都會經(jīng)歷幾次WFIO時(shí)刻（We’re Fucked It’s Over）。一路都順風(fēng)順?biāo)腘etflix，在創(chuàng)立的第二年也經(jīng)歷了無窮無盡的WFIO時(shí)刻……讓我們將視線回到1998年，看下TA遇到了什么？又解決了什么？

早期 Netflix

1.Netflix簡史

Netflix是一家神奇的公司。能夠踩住一波浪潮已經(jīng)是傳奇，而Netflix踩住了3波。每一波都踩的又穩(wěn)又狠。

第一波 1997年DVD技術(shù)誕生。在此之前，電影使用VHS格式存儲，非常笨重，并且郵寄和儲存的成本都非常高。而DVD這種輕質(zhì)的光學(xué)存儲介質(zhì)，讓郵寄成為了可能。Netflix使用線上下單，往返郵寄的租賃模式，扳倒了線下租賃連鎖店百視達(dá)

第二波 2006年在線點(diǎn)播技術(shù)興起。Netflix的付費(fèi)訂閱模式、蘋果的iTune下載、Youtube的免費(fèi)模式成為最熱門的三個(gè)細(xì)分市場，Netflix又一次成功卡位

第三波 2013年Netflix開始從內(nèi)容分銷到原創(chuàng)內(nèi)容制作的轉(zhuǎn)型。隨著《紙牌屋》的上線正式進(jìn)入內(nèi)容制作領(lǐng)域

2.Netflix困境

現(xiàn)在，讓我們把視線回歸到1998年，Netflix創(chuàng)立的第二年。在Netflix出現(xiàn)之前，消費(fèi)者都是到百視達(dá)實(shí)體店租賃影片，看完之后再到實(shí)體店進(jìn)行歸還。從到店租賃變成郵寄租賃DVD，消費(fèi)者不用動了，這聽上去很棒。

可是！大部分消費(fèi)者并沒有覺得amazing，營收增長也遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

“8月，網(wǎng)飛獲得了600萬美元的投資，不過這個(gè)資金只夠活到年底……網(wǎng)飛的每一筆交易都在賠錢……倫道夫回憶道“為網(wǎng)飛付出的多年心血，而我們發(fā)現(xiàn)它是一坨狗屎”……那個(gè)秋天，他們在幾番自討苦吃之后意識到，試圖借助一種未經(jīng)驗(yàn)證的技術(shù)進(jìn)入某個(gè)在線商務(wù)處女地，有可能超出了他們的能力范圍…… ——整理自《網(wǎng)飛傳奇》

上市初期的產(chǎn)品，市場不買單是再正常不過的了。而在驗(yàn)證產(chǎn)品的過程中，如何能夠fail fast，fail cheap成為了關(guān)鍵。如何能夠縮短這個(gè)進(jìn)程成為了關(guān)鍵。

姜太公公從Netflix身上學(xué)到的是——首先明確“成功標(biāo)準(zhǔn)”，然后結(jié)構(gòu)化的“模擬困境”，不斷自測。否則，問題和解決方案就會像被貓咪扯開的線團(tuán)一樣，亂糟糟。

Netflix的“成功標(biāo)準(zhǔn)”有兩條——邏輯和數(shù)字。

“商業(yè)模式合理性檢測方法包含兩種。第一邏輯，考察商業(yè)模式所講故事的邏輯性。隱含的各種假設(shè)是否符合實(shí)際或在道理上說得通。如果商業(yè)模式所講的故事沒有意義，企業(yè)運(yùn)營中必備的參與各方（顧客、供貨商、分銷商）不會按照假設(shè)行動，則該商業(yè)模式不能通過邏輯性測試。第二 數(shù)字。對市場的規(guī)模和盈利率、消費(fèi)者的行為和心理、競爭者的戰(zhàn)略和行動進(jìn)行分析和假設(shè)，從而估計(jì)出關(guān)于成本、收入、利潤等量化的數(shù)據(jù)，評價(jià)經(jīng)濟(jì)可行性。當(dāng)測算得出的損益達(dá)不到要求時(shí)，則該商業(yè)模式不能通過數(shù)字測試

姜太公公小結(jié)：在驗(yàn)證產(chǎn)品的過程中，如何能夠fail fast，fail cheap是關(guān)鍵。Netflix的方式是首先明確“成功標(biāo)準(zhǔn)”，然后結(jié)構(gòu)化的“模擬困境”，不斷自測。Netflix的“成功標(biāo)準(zhǔn)”有兩條——邏輯和數(shù)字。

數(shù)字 | 用1個(gè)公式代表公司

1.成功標(biāo)準(zhǔn)

Netflix的數(shù)字成功標(biāo)準(zhǔn)是LTV（用戶終生價(jià)值）>CAC（用戶獲取成本）。是的，整個(gè)公司都圍繞這一個(gè)簡單的公式。

解決問題的第一步，永遠(yuǎn)都是定義問題。芒格說“簡化任務(wù)的最佳方法一般是先解決那些答案顯而易見的大問題”。而是否能夠定義清楚哪些是“大問題”，成為了最為重要的一步。我們好像知道了我們遇到了什么問題，但是實(shí)際上根本不知道。比如，芒果、菠蘿、土豆中哪一個(gè)是不同的？

如果考慮種類，土豆是不同的，因?yàn)橹挥兴皇撬Ｈ绻紤]是否有刺，菠蘿是不同的，因?yàn)橹挥兴写獭瑯拥囊粋€(gè)問題，因?yàn)槎x問題的方式不同，答案也就不同。

而運(yùn)用數(shù)字等可衡量性指標(biāo)，是定義問題的絕佳方式。以Netflix遇到的困境為例，如果不用數(shù)字定義的話，可能得到的問題會是“如何解決郵寄速度的問題”、“如何解決用戶的信任問題”……而這些問題，都是沒有權(quán)重、沒有優(yōu)先序列、沒有大小之分。

2.模擬困境

明確了LTV（用戶終生價(jià)值）>CAC（用戶獲取成本）成功標(biāo)準(zhǔn)后，Netflix是如何模擬困境的呢？

首先，Netflix羅列了各種營銷活動，并都安排了數(shù)字型測試。測試內(nèi)容包含利用線下渠道和商家合作發(fā)放優(yōu)惠券、根據(jù)電影品類進(jìn)行細(xì)分人群推廣等……不斷測算CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶終生價(jià)值）之間的關(guān)系。

其次，根據(jù)數(shù)字測試結(jié)果，鎖定到核心問題為LTV（用戶終生價(jià)值）低，而低的原因進(jìn)一步鎖定為用戶在第一次使用后不續(xù)費(fèi)。問題再一步鎖定到“續(xù)費(fèi)率”上

姜太公公小結(jié)：利用數(shù)字測試，Netflix將當(dāng)前階段的困境具象化到“如何讓消費(fèi)者續(xù)費(fèi)”這個(gè)問題上。不斷的找到當(dāng)前的量化目標(biāo)，是簡化問題的絕佳方式。

邏輯 | 故事要講的動聽

1.成功標(biāo)準(zhǔn)

Netflix的邏輯成功標(biāo)準(zhǔn)是 “用戶認(rèn)為商品的價(jià)值大于成本”。這個(gè)邏輯決定了Netflix的故事是否講的通。

全新產(chǎn)品，用戶衡量的是購買產(chǎn)品花費(fèi)的成本和獲得的價(jià)值。對于Netflix，用戶行為會更加復(fù)雜一點(diǎn)。因?yàn)樵贜etflix出現(xiàn)之前，用戶已經(jīng)習(xí)慣了百視達(dá)等線下租賃的方式。用戶考量的是從舊方案到新方案的切換成本和切換價(jià)值。

“觀眾：我的男朋友“彥祖”一直都不把我照片發(fā)到朋友圈。最近“昊然”在追求我，我在考慮要不要分手

主持人：你要不要和“彥祖”分手 和 你要不要和“昊然”在一起，這其實(shí)是兩個(gè)問題。你要把你的課題分離開，先只考慮要不要和“彥祖”分手

——整理自《朋友請聽好》

雖然我們總是希望理性，但是在醒著的大部分時(shí)間里，面對零零散散的小決策，人是直覺的非理性的。

Netflix也逃不出這個(gè)魔咒。在用戶的衡量體系中，Netflix“切換成本”對應(yīng)的是價(jià)格，“切換價(jià)值”對應(yīng)的是服務(wù)設(shè)計(jì)。

2.模擬困境

明確了“用戶衡量價(jià)格和服務(wù)之間關(guān)系”的成功標(biāo)準(zhǔn)后，Netflix是如何模擬困境的呢？

1999年7月，Netflix的營銷團(tuán)隊(duì)安排了幾個(gè)概念測試，測試如何讓用戶“續(xù)費(fèi)”。Netflix所有測試方案都是圍繞“價(jià)格設(shè)計(jì)”和“服務(wù)設(shè)計(jì)”這兩個(gè)變量進(jìn)行的。

測試1 家庭租賃庫的訂閱方案：每月付費(fèi)X美元，一次租X部影片。并且可以在不支付滯納金的情況下無限期保留

測試2 連續(xù)交付概念 ：允許客戶自動獲得影片，只要他們歸還此前的租賃影片，并用信用卡方式向公司付費(fèi)

測試3 隊(duì)列：用戶可以存儲一個(gè)期待觀看的DVD列表，系統(tǒng)按隊(duì)列郵寄

工作人員在雙向鏡子背后目不轉(zhuǎn)睛的觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，如果某個(gè)用戶拒絕測試方案，就會給房間遞一張紙條，指示接待人員降低價(jià)格或者改變每月允許的租金數(shù)量。根據(jù)測試結(jié)論，Netflix最終采用的“服務(wù)設(shè)計(jì)”是訂閱和隊(duì)列方案，“價(jià)格”是19.95美元/月，無滯納金。

而這三個(gè)概念成為了Netflix在DVD郵寄時(shí)代制勝的關(guān)鍵。通過邏輯性測試，Netflix將當(dāng)前階段的“續(xù)費(fèi)”問題，縮小到有限的3個(gè)假設(shè)上。

“在今天，用戶對沒有到期日和滯納金的訂閱服務(wù)非常滿意且習(xí)以為常，但是當(dāng)時(shí)我們并不知道用戶是否真的會為此買單，嘗試隊(duì)列服務(wù)、訂閱模式只是當(dāng)時(shí)我們數(shù)個(gè)設(shè)想之一 ——里德·哈斯廷斯 Netflix創(chuàng)始人

姜太公公小結(jié)：到底是“多高的價(jià)格”“多好的服務(wù)設(shè)計(jì)”，可能會有幾萬種假設(shè)。提出更準(zhǔn)確的假設(shè)，是減少資源使用和增快速度的方式。也是在初創(chuàng)階段的核心競爭力。

總結(jié)一下啦

在驗(yàn)證產(chǎn)品的過程中，如何能夠fail fast，fail cheap是關(guān)鍵。Netflix的方式是首先明確“成功標(biāo)準(zhǔn)”，然后結(jié)構(gòu)化的“模擬困境”，不斷進(jìn)行自測。

Netflix的“成功標(biāo)準(zhǔn)”有兩條——邏輯和數(shù)字。

1.數(shù)字：成功標(biāo)準(zhǔn)為“CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶終生價(jià)值）”。通過測試各種營銷相方案模擬困境，將關(guān)鍵問題縮小到“續(xù)費(fèi)率”

2.邏輯：成功標(biāo)準(zhǔn)為“價(jià)格”和“服務(wù)”設(shè)計(jì)上。Netflix針對兩個(gè)變量進(jìn)行訪談和焦點(diǎn)小組測試。得到的“服務(wù)設(shè)計(jì)”是訂閱和隊(duì)列方案，“價(jià)格”是19.95美元/月，無滯納金。

邏輯和數(shù)字是相輔相成的伙伴。用邏輯當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)可以找到“條條大路”，用數(shù)字當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)可以確定“1條大路通羅馬”。用邏輯當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)可以提出假設(shè)，用數(shù)字當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)可以驗(yàn)證假設(shè)。所以，你在做的事情是否也明確了“成功標(biāo)準(zhǔn)”，然后在結(jié)構(gòu)化“模擬困境”？你在做的事情的邏輯和數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？