如何玩轉(zhuǎn)奧運營銷｜三星的營銷關(guān)鍵詞：保持耐心、以“人”為本、傳遞奧運精神

三星不喜歡空洞的品牌表達，而是深度根植于品牌形象與奧運精神之間的聯(lián)系，將企業(yè)逐漸打造為富有人文關(guān)懷的時代領(lǐng)導(dǎo)者。

1988年的漢城奧運會成就了三星，也讓這家全球知名的跨國企業(yè)集團與奧運會這一超級體育IP結(jié)下了不解之緣。在三星從一個區(qū)域性企業(yè)成長為一個全球行業(yè)巨頭的過程中，體育營銷扮演著不可或缺的角色，而奧運營銷更是其中最具濃墨重彩的部分。

在漢城奧運會之前，韓國國內(nèi)正面臨著金融危機，三星集團的負債更是高達170億美元，然而成為漢城奧運會的本土贊助商讓三星一舉扭轉(zhuǎn)頹勢。除了顯著的業(yè)績增長，三星還借助漢城奧運會改變了其相對低端且本土化的品牌形象，大幅提升了在全球市場上的認知度和影響力。這也為三星后來與奧運會長期深度綁定埋下了伏筆。

1997年，因為贊助費用上存在分歧，摩托羅拉與國際奧委會的談判不歡而散，而看準時機的三星迅速抓住機會上位，僅用很短的時間就與國際奧委會簽訂合作協(xié)議，成為了國際奧委會的TOP贊助商。2018年，三星又將與國際奧委會的合作延長至2028年，繼續(xù)在無線通信和計算機領(lǐng)域為奧運會提供助力。

三星的成功離不開奧運營銷的支持，與此同時，該公司還摸索出一套奧運營銷價值評估系統(tǒng)，包含四個方面，概括來說分別是品牌的信賴度、喜愛度、知名度和美譽度。通過這四個維度的把控，三星圍繞著奧運資源展開一系列有特點的營銷活動。

三星的一位高管曾這樣表述公司的體育營銷策略：“體育營銷和奧運營銷必須要耐心，而且需要持續(xù)投入——‘羅馬不是一天建成的’?？傆幸惶欤愕耐度霑玫交貓?。如果想短期見效，我覺得不是最好的策略。我們就一直堅持長期戰(zhàn)略。”回望三星參與的歷屆奧運會，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌在主導(dǎo)思想上的延續(xù)性，這種策略上的堅決貫徹實施自然要以長期性為基礎(chǔ)。這也可以從宏觀上解釋三星的奧運營銷戰(zhàn)略。

1.

以“人”為本的營銷理念傳承

在近幾屆的夏奧會和冬奧會上，三星主打“人”的營銷理念，因為奧林匹克就是一個團結(jié)人的舞臺，這樣的設(shè)定更能形成營銷效果的共振。三星的倫敦奧運會營銷主題為“人人奧運”，力求通過三星電子的智能技術(shù)讓更多人接近奧運，感受奧運的精彩。

三星的所有奧運營銷活動都服務(wù)于這一主題。贊助奧運圣火傳遞，三星主要希望通過向普通民眾提供直接參與奧運的機會來增加與消費者的親密度。這已經(jīng)是三星長久以來的固定玩法。三星還有資格選拔火炬手，以及在圣火傳遞的路線上的固定區(qū)域內(nèi)展開形式多樣的品牌宣傳活動。

此外，三星還邀請英國足球巨星貝克漢姆擔(dān)任倫敦奧運會全球品牌大使。貝克漢姆不但參與到三星奧運宣傳片的拍攝，還出現(xiàn)在了三星火炬手選拔等多個營銷場景中。貝克漢姆是一位極具職業(yè)精神和公眾影響力的足球偶像，三星與他強強結(jié)合，更能夠準確傳達自己激勵下一代年輕人的價值觀。

在里約奧運會上，三星依然圍繞著以人為本，傳遞人的故事，這主要體現(xiàn)在它的廣告和內(nèi)容宣傳上。三星并沒有邀請大牌運動明星來為自己助陣，而是啟用很多名氣相對較小的運動員，借他們的視角來講述普通人的奮斗故事。

這個營銷計劃的主旨思想為“Proud sponsor of those who defy barriers（自豪地贊助那些蔑視和挑戰(zhàn)困難的人）”，包含多支廣告和視頻。微型紀錄片《A Fighting Chance》記錄了幾個來自萊索托、瓦努阿圖和多米尼加共和國運動員的故事。影片中沒有宣傳三星的產(chǎn)品，公司相關(guān)負責(zé)人解釋道：“影片是要展現(xiàn)那種鍥而不舍的精神，失敗后再重新來過，不斷努力、克服困難，為了自己所相信的東西而奮斗的力量，而不是為了投放產(chǎn)品。”

《The Chant》記錄了南蘇丹田徑選手Margret Rumat Rumat Hassan為奧運會做準備的故事。這是南蘇丹第一次以國家身份參與奧運會，三星把握住了這一極具歷史意義的重要事件，打造了一支充滿力量的奧運廣告。廣告中嵌入了三星的一款無線耳機產(chǎn)品Samsung Gear IconX，表達三星通過為運動員提供更好的訓(xùn)練條件而從某種層面上突破困難的思想。

《The Anthem》則是三星為里約奧運會量身打造的全球廣告片。三星從不同國家的國歌中截選句子，組成一首新的歌曲，由世界各地的運動員和人們演唱出來，展現(xiàn)世界的團結(jié)協(xié)作，而三星手機則幫助記錄下了這些動人的瞬間。打破地域限制，讓整個世界無縫連接起來，這正是三星想通過奧運會傳達的理念。

到了平昌冬奧會，三星為了傳播奧林匹克價值觀，設(shè)定了“Do What You Can’t”的營銷主題。在創(chuàng)意廣告中，荷蘭短道速滑選手Sjinkie Knegt和Suzanne Schulting身穿三星智能套裝，幫助他們在冰面訓(xùn)練過程中保持最佳姿勢和最佳速度。相比于倫敦和里約，三星在平昌更側(cè)重于科技語言的表達，更加強調(diào)科技如何改變體育，改變?nèi)祟惿罘绞竭@一命題。

2.

講述產(chǎn)品的故事

三星具有自己的特殊性，它既有面向C端的產(chǎn)品，也有面向B端的技術(shù)，這就決定了它在奧運營銷策略上的復(fù)合性。對于普通消費者而言，手機是三星最具標志性的公司符號，雖然奧運會的舞臺未必能為三星的手機帶來多么強大的曝光度，但是三星也不可能放過這樣一個講述產(chǎn)品故事的機會。

在倫敦奧運會上，三星的新一代人性化旗艦智能手機GALAXY S3被指定為奧運官方手機，并在開幕式上的情景劇舞蹈中大放異彩。奧運冠軍易思玲、陳一冰也都為這款手機做了不同層面的背書，使其成為了名副其實的“智能手機冠軍”。奧運結(jié)束后，三星GALAXY S3銷量一路走高，上市不到半年時間，全球銷售3000萬臺，被消費者視為三星GALAXY系列的絕對經(jīng)典。

到了里約奧運會，三星更是祭出大手筆，向奧運參賽選手共計贈予12500臺奧運尊享典藏版GALAXY S7 edge和Gear IconX運動追蹤藍牙耳機，幫助他們記錄“不一樣”的里約奧運之旅，同時方便在異國他鄉(xiāng)的選手們與親人們保持緊密的聯(lián)系。

此外，三星還與國際奧委會合作開發(fā)了“The Rio 2016 App”和“Olympic Athletes” Hub App。前者旨在為運動員、體育迷和消費者24小時不間斷實時提供奧運最新動態(tài)，包括奧運會官方賽程、場館、賽事消息、賽果以及獎牌統(tǒng)計。后者則安裝于每位奧運選手的設(shè)備中。選手們可以使用該應(yīng)用充分豐富自己的奧運體驗。運動員們不僅可以通過該應(yīng)用直接聯(lián)系國際奧委會和國際奧委會運動員委員會，還能了解國際奧委會為運動員提供的資源和活動項目。

三星在平昌冬奧會也基本延續(xù)同樣的思路。它向國際奧委會提供了超過4000部平昌冬奧會限量版Galaxy Note 8智能手機供運動員和相關(guān)工作人員使用。奧運村中的奧運選手共撥打150次通話，總計時長700分鐘。平昌冬奧會官方App下載量超過128萬次，觀眾可以通過該App實時查看運動員信息、比賽結(jié)果、獎牌榜以及各項新紀錄。

通過對運動員和觀眾的服務(wù)，三星想要傳遞的是永不停步、追求卓越的奧運精神，這其實已經(jīng)滲透到了三星的產(chǎn)品和公司經(jīng)營中。正如三星電子全球營銷中心執(zhí)行副總裁李英熙所言，“體育是人們不斷尋求突破自我的一段旅程。奧運會是世界上影響力最大的體育盛事，它不僅激勵著運動員突破自我、追求榮耀，也把不同國家和千千萬萬體育迷的心緊緊聯(lián)系在一起?！?/p>

3.

技術(shù)加持的現(xiàn)場激活

在所有的國際奧委會TOP贊助商中，三星都可以稱得上是最重視奧運現(xiàn)場激活的品牌之一。在三星看來，奧運會是一個具有包容性的平臺，可以讓三星的新技術(shù)和新理念完美融入其中。特別在里約奧運會之后，三星絲毫不掩飾自己在技術(shù)上的優(yōu)勢和底蘊，而這也成為其奧運線下營銷激活的最重要載體。

在倫敦奧運會周期，全球的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達，各大品牌在該領(lǐng)域的嘗試也處在相對初級的階段，但不得不說，三星在意識上還是超前的。三星為倫敦奧運會推出一款專用手機，并且與Visa合作，推廣NFC技術(shù)，旨在為消費者提供迅速快捷的購物支付體驗。

到了里約奧運會時，消費市場就已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，數(shù)字和科技開始占據(jù)更大的宣傳版面，這也直接影響到了三星的奧運贊助激活計劃。在里約奧運會期間，三星與美國NBC廣播公司合作，推出了85個小時的奧運會VR直播，其中包括了開幕式和閉幕式，以及男籃、體操、田徑、沙排、拳擊、跳水和擊劍等運動項目。在豐富奧運視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式的同時，也為VR的火熱再添一把火。

不過，這些內(nèi)容僅限三星Galaxy手機和三星Gear VR用戶觀看?？傮w而言，三星的這次嘗試成為了VR技術(shù)在奧運會節(jié)目中的首次廣泛應(yīng)用，也為贊助商如何最大化發(fā)揮賽事資源的營銷價值提供了一個不錯的參考。

此外，三星還在里約、圣保羅等城市設(shè)置了多個三星GALAXY體驗館，讓參觀者可以近距離體驗三星的最新科技，感受奧運會的精彩。體驗館內(nèi)設(shè)置了各式各樣富有新鮮感的活動，例如逼真的VR體驗。部分體驗館還設(shè)有4D VR設(shè)備，體驗者可以坐在特制座椅上，體驗皮劃艇運動的速度與激情等。參觀者還有機會試用和購買三星最新產(chǎn)品、參與游戲體驗以及其他活動。

在平昌冬奧會上，三星又將VR技術(shù)推向了新的高峰。在奧運現(xiàn)場，三星提供了多種多樣的VR技術(shù)體驗區(qū)，俯式冰橇、現(xiàn)代冬季兩項、滑板滑雪，奧運愛好者可以通過三星的技術(shù)參與到其中。甚至三星還讓很多人體驗到了月球重力，這個項目名叫“太空VR使命：人類月球”，是通過一種具有創(chuàng)新性的4D VR技術(shù)實現(xiàn)的模擬太空任務(wù)體驗。

據(jù)統(tǒng)計，有超過16萬的奧運粉絲體驗了11種不同的VR冬奧項目，包括單板滑雪和高山滑雪。三星冬奧體驗中心也成為了運動員和觀眾的打卡勝地，共有超過43萬名運動員和觀眾參觀了九座三星冬奧體驗中心，提供的奧運互動體驗超過2000項。

通過與國際奧委會的合作，三星努力為運動員和觀眾創(chuàng)造、捕捉和分享終身難忘的奧運經(jīng)歷。作為合作的一部分，平昌冬奧會也成為了一個充滿可能性的舞臺，讓三星全面展示了自己在移動技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

4.

結(jié)語

雖然東京奧運會延期舉辦，但是三星依然早早就發(fā)布了東京奧運會特別版手機Galaxy S20+5G，這家電子技術(shù)巨頭又將為運動員和廣大消費者帶來怎樣的顛覆性體驗，確實值得期待。

從多年的奧運營銷歷程來看，三星不喜歡空洞的品牌表達，而是深度根植于品牌形象與奧運精神之間的聯(lián)系，將企業(yè)逐漸打造為富有人文關(guān)懷的時代領(lǐng)導(dǎo)者。三星始終堅信，奧林匹克精神可以促使人們不斷進取，而三星對于奧運事業(yè)的大力支持也通過以人為本的科技，拉近大眾與奧運之間的距離。

三星利用奧運會的優(yōu)質(zhì)平臺，在全球極大增強了品牌效應(yīng)，成就了企業(yè)從“初級產(chǎn)品制造者”到“全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的跨越。三星的成功離不開品牌的長遠規(guī)劃和敏銳的市場嗅覺，奧運營銷并不是簡單的制造噱頭，而要將市場、品牌和奧林匹克的精神內(nèi)核有機融合，在行動和不斷的變革中夯實品牌的市場地位。

關(guān)于禹唐體育

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