陌陌該如何打造陌生人社交帝國？

在北京的地鐵中，一系列廣告吸引著人流的注意力。屏幕中播放的廣告，看起來不像是廣告，而像手機拍攝的直播視頻：在舞池中起舞跌倒的女孩；打賭跳海的長發(fā)男生；邊逛街邊做鬼臉的女生。這系列廣告來自于社交APP陌陌，從 2017年4 月 14 日開始大規(guī)模投放到北上廣一線城市的地鐵、公交、出租車，真實還原了陌陌個體用戶的視頻社交場景。

在中國，這種還原用戶，而不依靠明星、做促銷的廣告模式，有點逆潮流。麥克阿瑟說：“打破常規(guī)者，人恒敬之”。陌陌的成功，某種程度也是建立在這種哲學上。這種哲學反應在這系列的廣告中。2016 年夏天陌陌創(chuàng)始人唐巖發(fā)內(nèi)部信，要求員工“獨立思考”。

陌陌一直有這種“打破常規(guī)”獨立思考的基因，從唐巖開始，創(chuàng)始團隊就是一群討厭標簽化，打破常規(guī)的人。從幾年前的LBS本地化社交，到 2 年前的直播，再到現(xiàn)在的視頻社交，哪怕在騰訊社交帝國“臥榻之側(cè)”，哪怕各種互聯(lián)網(wǎng)概念沸反盈天，陌陌并沒有隨波逐流，而是按自己的節(jié)奏打破常規(guī)。因為唐巖明白，陌陌真正的價值來源于每一個用戶。為了貫徹這樣的哲學，陌陌砸大量的錢給陌陌上用戶做廣告。

陌陌包下了北上深杭地鐵、公交廣告，征集平臺用戶15- 20 秒展現(xiàn)自我價值觀、生活的視頻，在這些覆蓋千萬人流的地方播放。

一、理想與賺錢：2017 年愚人節(jié)前一天，“資深網(wǎng)紅”錘子手機創(chuàng)始人羅永浩在陌陌直播一個半小時，收到2. 6 萬人民幣的贊賞。這對于陌陌來說，已經(jīng)司空見慣，陌陌一些具有影響力的用戶，開直播獲得的贊賞并不比老羅差。2016 年以來，陌陌成功抓住了直播風口。

2016 年第四季度財報顯示其營收達到了 2.461 億美金，營收同比增漲 523%，通過直播帶來了全年 26 億元的收入，成為第一大營收源。如今陌陌看似一帆風順，其實在 2014 年前登陸納斯達克之后，發(fā)展道路并沒有那么通暢。五年前，陌陌把握住了LBS的機會，從“陌生人社交”切入，在如日中天的騰訊社交帝國眼皮下切出了一個過億用戶的社交APP。雖然手握過億用戶，但陌陌登陸納斯達克時，資本市場并不看好，因為陌陌并不賺錢。

IPO是一家公司的“成人禮”，一家互聯(lián)網(wǎng)公司上市之前可能能靠概念、用戶數(shù)等支撐估值，一旦上市，“養(yǎng)家糊口”就成為第一評判標準。當年，網(wǎng)易、搜狐等第一批赴美IPO的互聯(lián)網(wǎng)公司，就曾因為無法盈利而差點被退市，網(wǎng)易CEO丁磊說 2002 年的網(wǎng)易想賤賣都沒人買，“你賺不到錢大家就覺得你的用戶沒有任何價值，幾千萬用戶有什么用？”，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)并不是請客吃飯，賺錢才是商業(yè)的根本，理想需要建立在賺錢上。陌陌CEO唐巖一直在思索突圍的方式，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)一般把這形容為“高速路上換輪胎”——要增加營收業(yè)務，卻又不能破壞現(xiàn)有資源。

許多手握數(shù)千萬，甚至近億的互聯(lián)網(wǎng)公司想要突破“成人禮”的互聯(lián)網(wǎng)公司都未能成功，這是獨角獸的死亡禁區(qū)。

二、做加法，社交大神必修課：社交網(wǎng)絡是需要不斷自我升級的，是要做加法的，騰訊能從一個IM(即時通訊)工具，成為一個年營收百億級別的社交平臺，是因為懂得如何做加法——QQ秀、空間、音樂、游戲等等，如精準制導一般給用戶他們想要的，創(chuàng)造更多用戶價值。

反例是新浪微博的“加法”，做得很糟，雖然用戶不少但平臺價值沒有爆發(fā)，所以只得委身金主阿里。微信之父張小龍的社交加法做得好，長袖善舞的加入了公眾號、紅包等功能。

而陌陌，這次視頻化(直播)，無疑是社交網(wǎng)絡“加法”的又一個經(jīng)典模式。CNNIC第 39 次《全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，手機視頻用戶規(guī)模為接近 5 億，同比增長23.4%，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模更是達到了3. 44 億，占網(wǎng)民總體的47.1%。

種種跡象均表明，視頻正逐步成為一種更受歡迎的新形式，視頻與社交的結(jié)合是一大趨勢，讓社交突破文字語音，更有真實感。外界普遍認為陌陌“等來”了直播風口，但唐巖明確表示：“風口不是等來的，是追來的”。

陌陌很早便看到視頻趨勢，并在 2014 年下半年便著手布局，推出了官方組織形式的“陌陌現(xiàn)場”(PGC模式)，直到 2015 年開放UGC的全民直播。陌陌一直在想辦法，用產(chǎn)品形態(tài)抓取年輕人群體，視頻直播是展現(xiàn)出來的形態(tài)。

陌陌在不斷拓寬用戶使用場景，在一條適合“陌生人社交”的跑道上做加法。陌陌從單純的LBS功能出發(fā)，讓用戶建立社交關系，并在此基礎上借助視頻技術的升級，引入視頻(直播)的社交和娛樂場景，視頻(直播)反哺了陌陌的社交文化，也讓陌陌的“加法”做得順風順水?！罢熘皇窃谀澳敖Y(jié)識陌生人，其實挺無聊的，因為你不知道玩什么，而在陌陌這些碎片時間怎么打發(fā)？這感覺有點像去后海小酒吧游玩交友，如果吧臺上有一個人在彈吉他表演，我是愿意觀看的，而且我也愿意為這個內(nèi)容付費”唐巖說起對當時陌陌娛樂化的構(gòu)想。陌陌正在和其他社交網(wǎng)絡帝國(騰訊、Facebook)曾經(jīng)走過的路一樣，在完成原始的海量用戶積累之后，發(fā)展成一個泛社交泛娛樂超級平臺。

在用戶聚集之后，你需要給予他們內(nèi)容進行互動娛樂，就像馬化騰說的，騰訊只做好兩件事就好了——連接、內(nèi)容。

三、“泛娛樂平臺到底指的是什么？”：唐巖在最近一次演講時，如此定義陌陌，以及分享他對社交網(wǎng)絡的看法：“平臺里面要有更多的娛樂化內(nèi)容建設，其實直播就是這么一個東西。

就是我們希望我們是建成一個迪士尼樂園一樣的東西，里面有很多娛樂內(nèi)容設施。你可以來認識陌生朋友，你也可以來看一些其他的東西，我們希望大家對于這個社交平臺的目的性不要那么強。

你可以為了一些目的性強一點的原因過來(交友)，但是你也不需要每次都是這么來使用它，所以這是我們泛社交和泛娛樂的一個定義。”在社交文化基因上，陌陌也在進行著變化，在最新陌陌7. 6 版本更新了自己的logo，原有短視頻功能“時刻”也提升到了“附近”主幀的位置，視頻社交成為陌陌重要元素?！耙曨l社交”的方向也展現(xiàn)在陌陌新logo中，體現(xiàn)了陌陌倡導的社交方向——用視頻記錄每一刻，分享每一刻。

科技藍Logo升級成了線條更為簡潔的多彩Logo，標識右下角的缺口設計，代表陌陌作為一個開放式社交平臺，將接入更多有想象空間的娛樂和社交功能。陌陌原有的基因是基于地理位置的平臺屬性為用戶快速搭建了一座彼此連接的廣場，而視頻化的使用場景為用戶提供了豐富的娛樂化內(nèi)容，二者的結(jié)合大大提升了社交效率，并使得陌陌平臺的用戶活躍度及粘性大幅提高。

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