社交圍獵00后

本文來源 | 藍洞商業(yè)（，頭圖視覺中國

作者丨翟文婷

人民離不開微信，人民試圖逃離微信。

這個問題創(chuàng)業(yè)者知道，資本更是在用腳投票。哪怕如今寒冬過境，依然擋不住大筆資金涌進社交這條賽道。

剛剛過去的8月，先是脈脈拿到2億美元D輪融資，后上線七天的子彈短信進賬1.5億元，陌生人社交產(chǎn)品Soul據(jù)說也拿了一筆大錢，只是并未對外公布。一位投資人透露，近期大概20家左右的社交App拿到不同量級的融資。

投資人明里暗里爭奪得異常激烈。

一款熱門社交產(chǎn)品7天收到8個TS（投資意向書），一線美元基金合伙人親自上門堵人，只為確保不被排除在外。首輪融資，估值過億元的App比比皆是。

據(jù)說，張小龍團隊一位核心成員離開微信，打算做一款類似instagram的社交產(chǎn)品，名字還沒想好，就拿到一筆投資，而且數(shù)目不小。

羅永浩更是高調(diào)對外宣告，子彈短信在短短6天，51家VC、7家科技巨頭戰(zhàn)略投資部跟進關(guān)注。

“2018是一個社交大年?！辈恢挂晃煌顿Y人如是說。

但即便如子彈短信打出挑戰(zhàn)者的旗號，想撼動微信熟人社交依然不可能。據(jù)一位創(chuàng)業(yè)者反饋，他與子彈短信投資人同群，但并沒看到他頻繁使用這個新品。甚至有人問及群內(nèi)每天產(chǎn)生多少條消息，他都回答不出。

新機會更多出現(xiàn)于陌生人社交，或者說開放式社交。人群迭代，新需求催生新產(chǎn)品。

不過這個領(lǐng)域并非空白。今年年初陌陌收購探探，陌生人社交被認為已無老二。

從遺棄到爭奪

很長一段時間，社交這條賽道是被遺棄的。以太資本的后臺曾給社交產(chǎn)品一律打標簽，“方向不好”。

騰訊幾乎封鎖了全網(wǎng)關(guān)系鏈。米聊、易信、來往試圖突圍熟人社交或IM工具，他們背后代表小米、網(wǎng)易和阿里的意志，但都有去無回。

微信獨大，微博頑強，陌陌生猛，這個市場似乎難再變化。投資人不感興趣，F(xiàn)A自然沒有動力推薦。

變化發(fā)生在2017年下半年，談社交、看社交的氛圍回來了。

兩個原因，社交本來就是周期性產(chǎn)品，幾乎每五年核心用戶發(fā)生一次迭代，最早一批00后開始讀大學(xué)，新生代的社交需求給新產(chǎn)品機會。

當然，年初陌陌收購探探，一定程度上刺激了社交創(chuàng)業(yè)者的神經(jīng)。再不濟，做到一定量級，巨頭也可能會收購。

這撥社交產(chǎn)品的新奇之處在于，算法讓陌生人相遇和匹配效率大大提升。

最具代表性的產(chǎn)品是Soul。這個2015年創(chuàng)立的App主打精神交流，首頁的“星球”負責靈魂匹配。調(diào)性文藝，被認為是當前時代下的豆瓣。這款產(chǎn)品日活已經(jīng)達到120萬，還在繼續(xù)增長。

Soul之后，類星球概念的產(chǎn)品層出不窮。以前社交產(chǎn)品靠運營、靠關(guān)系鏈分發(fā)，算法賦予大數(shù)據(jù)人格，這被視作一種新的分發(fā)機制。

比如“一罐”，你也可以把它理解為是微信的漂流瓶，解決內(nèi)心傾訴問題。一個相貌普通、經(jīng)濟條件一般，沒什么才華的普通人，這是生活中的大多數(shù)。在陌陌、探探找不到存在感，但內(nèi)心渴望被聆聽。

一位看過該項目的投資人把它總結(jié)為，小透明跟小透明之間的交友。一罐目前的DAU在幾十萬級別，他判斷很快能過百萬。

資本爭奪激烈的另外一個新品是flow。

flow創(chuàng)始人楊毅直奔00后群體，武器就是從他們最喜歡的東西下手。把電音、古風(fēng)、街頭文化等領(lǐng)域的KOL吸引過來，形成社區(qū)，培養(yǎng)用戶，再慢慢做社交。這是他的邏輯。

被資本密切關(guān)注的還有Soda，創(chuàng)始人出身陌陌。這款類似個人主頁的開放式社交產(chǎn)品，還沒正式上線就拿到投資。Soda解決的是一個底層的需求，基于開放式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建個人主頁，過去有Facebook、人人網(wǎng)、QQ空間，但當下這樣的產(chǎn)品形態(tài)處于缺失狀態(tài)。

00后的秘密

如果算上最近拿到經(jīng)緯投資的Timing，你大概注意到了，這些社交產(chǎn)品的名字多為英文。不是QQ這樣的簡單發(fā)音，也不是陌陌、探探、脈脈這樣的疊詞，就是單純的英文單詞。

因為這些產(chǎn)品所面向的目標人群特征已經(jīng)發(fā)生很大變化。

紅杉資本前不久發(fā)布的《00后泛娛樂消費報告》，這樣描述00后的群體特征：

他們的父母教育背景良好，雙方均為本科及以上學(xué)歷的人群占比在45%，這使得他們智力發(fā)展水平較高，且獨立決策意識和能力都較強。

他們對情感和社交訴求強烈，渴望得到關(guān)注，同時希望有獨立的社交生活圈。94%的00后都有自己的智能手機，最在意的產(chǎn)品特性是社交性、潮流性和個性化。

如果深究他們在社交平臺的表現(xiàn)，最愛自拍。隨時隨地舉起手機，一鍵發(fā)給朋友，分享到群，毫不在意露臉這件事。

一位長期投資社交的投資人表示：

“這是一個持續(xù)被開發(fā)，會產(chǎn)生越來越多內(nèi)容的工具，視頻、照片、AR等都是攝像頭產(chǎn)生的內(nèi)容，借此可以發(fā)現(xiàn)下一步的趨勢。”

00后對社交產(chǎn)品的另一特殊需求是連麥。他們需要陪伴感。不管是寫作業(yè)，還是吃飯，都希望有一個人陪著。

一位與Soul關(guān)系緊密的投資人透露，這款靈魂匹配產(chǎn)品的連麥平均時長驚人。“我不能說具體數(shù)據(jù)，就是非常長，有幾十分鐘?！?/p>

新一波產(chǎn)品還有個共同特征，都是匿名社交。

超級猩猩創(chuàng)始人跳跳有個觀點，社交已經(jīng)是00后的強項，在不同的社交平臺上，他們傾向于用不同的人格表達自己，從小懂得如何塑造更加討人喜歡的形象。

要么成，要么死

社交行業(yè)特殊，壟斷特征明顯，死亡率高，被遺忘速度快。要么成，要么死，沒有中間狀態(tài)。

過去幾年，圍繞陌生人社交的創(chuàng)業(yè)與投資從沒有間斷。只是大多無功而返。

那些涌向陌陌賽道的創(chuàng)業(yè)者，不相信一個玩家可以霸占社交，尤其在移動時代。陌陌的崛起給了他們信心和勇氣。

2013年中，歐陽云離開騰訊戰(zhàn)略部，與Zynga前中國區(qū)總經(jīng)理田行智合伙創(chuàng)立碰碰。這款陌生人社交產(chǎn)品的最大特點是以社交游戲做切入點，提高破冰效率。一年多時間拿下600萬用戶，以90后居多，社區(qū)氛圍偏二次元。

創(chuàng)始人的光環(huán)背景，切中一個快速崛起的領(lǐng)域，前面有陌陌這樣的示范產(chǎn)品，這家公司很快被KPCB、銀泰資本加持。甚至Twitter，Snapchat和Instagram的硅谷投資人JonathanTeo也把錢投給了這家公司。

很遺憾，期望沒有如期而至。后來創(chuàng)始團隊轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅經(jīng)紀、直播平臺，碰碰逐漸淪為集團一款再普通不過的產(chǎn)品。

另一款大張旗鼓跟隨陌陌的是微聚，創(chuàng)始人焦一在拿到李學(xué)凌的投資后離開YY，希望做陌陌第二。用戶可以直接約會，快速匹配周圍感興趣的人。他們一度在廣州樓盤電梯打滿廣告，“向陌陌致敬，你可以安心的下崗了”。

這只是無數(shù)失敗案例的兩個縮影。閱后即焚等瞬時社交概念閃現(xiàn)過，茉莉、她社區(qū)這樣的產(chǎn)品熱鬧過，都很快被遺忘。

如果盤點陌生人社交領(lǐng)域過去幾年僅有的收獲，探探是其中之一。在陌陌的眼皮底下成功復(fù)制陌陌第二，而且拿到一定的優(yōu)質(zhì)女性用戶。

創(chuàng)業(yè)成功率也決定著投資命中率。相比其他行業(yè)，VC投資社交的難度也更高。

社交可分析的內(nèi)容不能量化，也沒有標準。成功經(jīng)驗大都是事后分析所得，沒法提前驗證。很多產(chǎn)品大火，創(chuàng)始人都不一定掌握背后的原因，感到莫名其妙很正常。投資人想提前看明白，更加困難。

“看懂50%就必須出手，選牛人，在公司早期進入。等到完全看懂就晚了。”一位過去幾年都在看社交項目的投資人說。

經(jīng)緯創(chuàng)投的王華東發(fā)現(xiàn)并投資陌陌，一戰(zhàn)成名，類似的組合此后難再出現(xiàn)。

兩大命脈

社交產(chǎn)品難成，癥結(jié)在兩大命脈：留存和時長。

陌陌是典型以功能社交為爆點的產(chǎn)品。它受益于移動時代LBS概念的盛行，迅速解決QQ時代網(wǎng)友異地見面難的問題。

早年間，唐巖甚至排斥純興趣社交導(dǎo)向?！捌匠Ｈ说呐d趣都很普通，交往的前提就是都很近，大家在一個小區(qū)里，都喜歡看球，歐洲杯了一起下樓看球，這才有意義?！?/p>

但他很快意識到，如果不能解決使用時長和留存問題，這個社交平臺難以長大。

唐巖的原話是，只有功能屬性的開放式社交平臺，非常不好搞。天天找陌生人聊天，持續(xù)性動力是問題，如果你匹配不上，挫敗感就會很強。沒有內(nèi)容消費，你總不能把聊天記錄當內(nèi)容吧？

陌陌4.0到8.0，談不上顛覆與革命，但幾乎每個版本都改動幅度很大。在2015年著名的6.0版本中，他弱化“附近的人”入口，增強聊天室等社交功能，是為關(guān)系鏈構(gòu)建做最大努力。那個版本不但沒有解決問題，相反讓陌陌用戶陷入增長頹勢。

一位社交投資人評價陌陌這次改版，“你很難說清楚，是先有產(chǎn)品還是先有用戶。早期可以針對用戶推送產(chǎn)品，挑選用戶，但越往后，用戶就擺在面前，你是提供服務(wù)者，這時候就很不一樣了”。

當時，唐巖正構(gòu)思場景化社交的建設(shè)，在社交廣場增加內(nèi)容消費，這是他原始想法。但直到2016年，他才等來直播的機會。

此后，陌陌MAU基本穩(wěn)定在9000多萬，2018年Q2破億。當季最新財報顯示，用戶每日使用時長較去年同期增長11%，且直播成為陌陌最核心的商業(yè)化形式。

這家公司曾遇到的問題和困惑，也是新一波社交產(chǎn)品必然要經(jīng)歷的。增加留存和用戶時長無非幾個路徑：

增加關(guān)系鏈。聰明的Soul鼓勵點對點互動，隨著聊天時長增加，Soulmate這8個字母被逐漸點亮，同時解鎖一個功能。如同游戲過關(guān)，也是變相地激勵用戶留存。

但也有弊端，這種精神交流容易陷入深度，而失去廣度。聊得很開心的兩個人如果突然中斷聯(lián)系，需要從零開始。Soul每天的用戶時間夠長，潛在風(fēng)險是匹配建立的深度聊天關(guān)系不夠多。

此外還可以通過增加新聞、資訊等內(nèi)容消費以及引入社區(qū)搶占用戶時間。子彈短信啟動時就鏈接騰訊和頭條內(nèi)容，意圖明顯。

問題是，陌生人社交市場本身天花板就擺在那里。甚至有投資人明確地說，到今天完全可以下結(jié)論，陌生人社交做不大。

甚至大多數(shù)陌生人社交項目沒有辦法找到一個精準的點切入。只有陌陌和探探以“約”的名義，像一把利刃切到一個足夠大的人群。如果能高效解決“約”的需求，這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都不愿錯過。

但他們知道，如果只做相遇需求，價值太小，熟人關(guān)系鏈又沒法撬動。

所以很多App做到100萬DAU的時候，不自覺地開始往下掉。有資金儲備的，開始瘋狂買量，再掉，再買……周而復(fù)始，直至死亡。

出口

Blued創(chuàng)始人耿樂一度非常關(guān)注陌陌的盈利模式，那是2014年。當時陌陌用戶數(shù)破億，這家公司未來怎樣掙錢，也許值得他們參考。他沒想到，陌陌最后借助直播，解決了用戶留存和商業(yè)化問題。

這不適用于blued，也許對碰碰助益？能想到，后來歐陽云轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅經(jīng)紀和直播，基本也在跟隨陌陌的步伐。但一樣沒有大成。

不過話說回來，陌生人社交怎樣算大成？

即便如陌陌連續(xù)營收大漲，月活破億，合并探探后的付費用戶數(shù)達1160萬，仍有聲音認為，如今的陌陌有些復(fù)雜，難以定性到底是一家社交公司還是直播平臺。

“根基還是一家社交公司?！鄙鲜鐾顿Y人稱。他反問道，F(xiàn)acebook有信息，有資訊、消費、游戲和IM，它到底是家怎樣的公司？

如果從直播行業(yè)橫向觀察，幾家頭部公司用戶增長都顯出疲態(tài)。YY和虎牙的月活用戶增長平緩，映客每月付費用戶數(shù)更是不斷下降。

但投資人的觀察是，陌陌自有流量還是挺大。社交屬性天然能夠攪動用戶蓄水池，不至于像一般直播平臺需要大筆花錢買流量。據(jù)說，直播平臺如果想簽下一個知名主播，可能花掉上千萬元，行業(yè)燒錢態(tài)勢依然嚴重。

陌陌上市初期，市值差不多只是YY的零頭，但是如今，陌陌市值92億美元，YY+虎牙市值不過百億。

上述投資人稱，這意味著，兩家公司LTV（Life time value，用戶終身價值）一樣，但是陌陌的獲客成本遠遠低于YY。他還指出，如果將陌陌從陌生人交友的領(lǐng)域除名，這家公司不會這么值錢，更遑論市值逼近百億美元。

去年，抓娃娃機領(lǐng)域涌現(xiàn)N多創(chuàng)業(yè)公司，一家VC在研究商業(yè)模式之后得出結(jié)論：獨立公司流量獲取成本太高，不值得投資，但是可以考慮買陌陌和YY的股票。

一語中的，他們果然迅速跟進。

背后的邏輯并不復(fù)雜，雖然唐巖看到陌生人社交的脆弱之處，很難有一個東西持續(xù)滿足用戶需求，但也只有保持社交屬性的根基，引入更多場景豐富內(nèi)容，這才是一個好生意。

此外，他深知陌陌這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司不像BAT那樣解決基礎(chǔ)層面的問題，而以直播、游戲為代表的娛樂化的內(nèi)容，或許可以讓陌陌更具穩(wěn)定性，而不是處于過山車的狀態(tài)。

至少在資本和創(chuàng)業(yè)者眼中，陌陌用市值在給予他們希望?！翱赡苣吧松缃徊皇且粋€千億美元的盤子，至少是百億美金的機會。”

在紅杉資本的報告中，微信和QQ是00后的社交首選。微博、陌陌、貼吧也排名靠前。這個結(jié)果應(yīng)該令唐巖欣慰。

但這家成立7年的公司危險之處在于，Soul、一罐這樣的新產(chǎn)品，正在跟陌陌一樣尋找新人群更剛性、更高頻的需求。

勝者將會是當前陌生人社交的贏家。

*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網(wǎng)立場

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