在中國，我看到了商業(yè)繁榮的盡頭！背后是一場國際經(jīng)濟(jì)的大變遷

作者 | 傅斯特

我們也許即將有機(jī)會目擊商業(yè)史上一個重要的變化，出現(xiàn)在中國。

上一次還是1984年9月，第一批“自選市場”，也就是后來人們說的超市出現(xiàn)在上海。

老照片記錄下聯(lián)華超市曲陽店當(dāng)時的盛況——

天還沒亮，原本應(yīng)該空空蕩蕩的西藏南路會稽路口聚集了一批市民。由于排隊的人太多，自選市場不得不提前15分鐘開門營業(yè)。

全部“敞開胸襟”的貨架，顧客仿佛真正成為了商品的主人，要什么，自己伸手去拿就是，任你比較貨物的重量、價格，挑肥揀瘦，悉聽尊便……

從那之后的三十多年，除非是搶首發(fā)、搶稀缺、搶便宜，中國零售再也沒重現(xiàn)過因為要去享受一種新奇的購物體驗，而在許多城市上演排大隊的盛況。

直到時間來到當(dāng)下，深圳文和友開業(yè)，據(jù)說排隊排出了5萬桌，讓人直疑惑：深圳人都不上班嗎？人氣爆棚的墨茉點心局，堪稱與“茶顏悅色”并列等待時間最久的長沙人氣打卡店，排隊時間1.5h起步；武漢的HAYDON黑洞全球首店開業(yè)，人們在門外排隊等到點外賣……排隊成為當(dāng)?shù)氐囊坏里L(fēng)景。

所不同的是，曾經(jīng)的大媽大叔換成了少男少女，他們瞄準(zhǔn)的不再是柴米油鹽，他們追求的遠(yuǎn)不只是商品那么簡單。

它們不只是在孕育一種新的商業(yè)模式，或許是在揭開一個新時代的面紗。

“人人都是時尚達(dá)人”時代

中國人普遍跨入了活得更精致的時代。

這一點，不需要用人均超過1萬美元來證明，證據(jù)俯仰皆是。

再普通的人都會努力發(fā)現(xiàn)自己的精彩，以至于連時尚美妝博主們最熱衷的項目就是素人改造——

“如何用300塊的優(yōu)衣庫，把素人改造成高圓圓”；

“ 5個素顏女生造型改造，立馬從路人甲到女神范”；

“我把軍人老爸，改造成了‘陳道明’”……

比微胖還胖的路人女孩，換掉肥大的T恤牛仔褲，穿上收腰長裙，換上挺括的廓形西裝，搭配精致妝發(fā)，置身日式清新或法式浪漫背景中，巧妙利用顯高的仰拍視角，照片中的人或嗔或笑，誰還不是個“精致的豬豬女孩”？

物質(zhì)的極大豐富、社交媒體平臺的井噴，無意間打開了一扇門，這是一個“人人都是時尚達(dá)人”的時代，時尚不再是明星名媛的專屬，時尚正在全民化。

就連一向主打“性感經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密，也在破除凹凸有致、線條緊致的魔鬼身材的苛刻審美，除了開始啟用大碼模特，還邀請淡顏系的中國女演員擔(dān)任品牌代言人。

這一系列操作，無不在宣告維密的策略轉(zhuǎn)向——開始走親民路線，讓普通人也能輕松駕馭。維密擁抱平民，也是擁抱更大的市場。

時尚也在破除性別的壁壘。

消費有一條價值鄙視鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男人的消費能力不如“狗”多年來深入人心。

2019年10月，“帶貨王子”李佳琦給女粉絲推薦一款高端男士護(hù)膚品，產(chǎn)品5折后售價為500多元。

當(dāng)他用一貫的強(qiáng)調(diào)，呼吁女生“買個送老公或男朋友吧”之時，評論區(qū)卻出現(xiàn)了清一色的“不買”“他不配”，秒光頓時變滯銷。一場滑鐵盧證明了價值鄙視鏈的存在。

但現(xiàn)在，男顏經(jīng)濟(jì)開始在中國覺醒，“精致boy”越來越多，以前市場是女人給男人買，現(xiàn)在是男人自己買。

據(jù)天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年雙11期間，男性彩妝商品備貨同比增長超3000%。

今年，唯品會616年中特賣數(shù)據(jù)則更加夸張：自5月25日開啟大促以來，僅男士防曬和彩妝兩類產(chǎn)品的訂單量，同比就分別增長了400%和480%。

素顏霜、除汗噴霧和發(fā)膠也成為時尚男士的“蹦迪三件套”。

時尚消費不再局限于奢侈品、化妝品、衣著配飾，時尚成為一種生活態(tài)度，滲透到其他產(chǎn)業(yè)中，如時尚+消費品、時尚+健康、時尚+文旅、時尚+空間，催生了新式茶飲、智能穿戴、潮玩盲盒等新型時尚消費產(chǎn)業(yè)。

五菱宏光馬卡龍年銷售超30萬臺，茶顏悅色招牌幽蘭拿鐵一年賣出1000萬杯……這些生動案例，無不在述說著一個“人人都是時尚達(dá)人”時代的到來。

根據(jù)《“泛時尚”產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，中國泛時尚產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達(dá)7萬億元。

那些“OMG買它！”開始賣不動了？

2020年中國美妝市場規(guī)模達(dá)到8620億元，2015-2020年的復(fù)合增長率達(dá)到16.0%，成為又一條令人矚目的賽道。

數(shù)據(jù)背后，是護(hù)膚美妝和醫(yī)美消費由過去的“低頻次”“高消費”到如今成為較為固定的“日常支出”，也就是所有人最樂見的消費升級。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國人年均可支配收入達(dá)3.2萬元。

2019年，中國美妝人均消費僅50美元左右，而日韓美三國均在250美元以上。隨著中國高達(dá)6.88億女性消費群體的美力意識覺醒，有機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2025年，中國美妝市場規(guī)模即將進(jìn)入萬億“新黃金時代”。

一片藍(lán)海，讓高瓴資本創(chuàng)始人張磊也放出豪言，中國一定有機(jī)會誕生新的“歐萊雅”。

去年11月，中國最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國上市，就引起了整個產(chǎn)業(yè)鏈的狂歡。

嗅覺敏感的資本，在2020年消費品牌投融資品類選擇中呈現(xiàn)扎堆之勢，資本不僅愛“喝奶茶”和“吃面”，還愛美妝護(hù)膚，美妝護(hù)膚成為僅次于餐飲的最“吸金”賽道之一。

今年上半年延續(xù)了去年的趨勢，國產(chǎn)美妝護(hù)膚賽道投融資事件達(dá)到49起，總投資金額超過30億元，投資方陣容包括高盛、中信資本、紅杉資本、高瓴資本、老虎基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

妝容是一個時代的個性。

中國人悶頭發(fā)展數(shù)十年，靠集體的力量才能實現(xiàn)趕超，所以也常被斥為“沒個性”。伴隨著Z世代的出現(xiàn)，一切都變得大不同。

Z世代（1995年后出生的人）是中國最具個性的一代，他們正在成為消費主力。據(jù)統(tǒng)計，截止到2020年7月，Z世代的用戶規(guī)模達(dá)3.8億人次，占中國互聯(lián)網(wǎng)整體比例的27%。

“Z世代”有著與上一代人完全迥異的消費習(xí)慣。上一代人是對價格和品牌敏感的一代，而Z世代的消費有5大特點：悅己需求、興趣社交、顏值正義、樹立人設(shè)、時尚下沉。

正是這個群體，創(chuàng)造了中國的“顏值經(jīng)濟(jì)”。他們重視顏值和潮流，超40%的人每月購買最頻繁的是美妝護(hù)膚品。

他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，樂于通過社交和媒體種草，小紅書、抖音等這類社交app帶動了KOL和KOC的發(fā)展，形成了“全民種草”的消費新風(fēng)潮。

他們是體驗派，有與生俱來比以往世代有著更高的快樂閾值，新鮮而有趣的體驗很重要。

逛美妝集合店、玩密室逃脫、打卡人氣餐飲店，不僅僅是“買買買”，還是他們的社交方式之一，“喝了奈雪的油柑沒”可能就是他們分清同類的一句暗語。

如何虜獲Z世代的芳心？與其說討好他們，不如說怎么和他們玩在一起。

五菱宏光MINI之所以能打破特斯拉銷冠神話，成為全球電動車型銷量排行榜榜首，靠的是抓住了Z世代這一消費群體，把自己定位成“大玩具”，和他們一起玩。

比如推出五菱春色——檸檬黃、牛油果綠、白桃粉，成功收割了一波“少女心”；又比如在社交平臺上掀起一陣改造風(fēng)，少女風(fēng)、朋克風(fēng)、廢土風(fēng)爭奇斗艷；還能和音樂節(jié)跨界一起玩，讓“五菱女孩”們欲罷不能。

同樣的故事也發(fā)生在美妝零售領(lǐng)域，雖然電子商務(wù)的發(fā)展，讓美妝行業(yè)的線上滲透率達(dá)到了45.5%，但第四次零售革命的到來，線下美妝零售正煥發(fā)“第二春”。

同樣是賣口紅，當(dāng)“李佳琦們”在直播間喊破喉嚨“oh my god，買它買它買它！”，制造了一起又一起的“無效消費”時，越來越多屏幕前的女孩，理智地意識到，冷白皮的李佳琦選中的口紅色號，比如干枯玫瑰色，或許用在自己身上就是翻車現(xiàn)場。

對于親膚型消費而言，體驗仍然是王道。但曾經(jīng)雄霸江湖的屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人，早已不能讓年輕人駐足，吸引他們目光的，是跟年輕人“玩”在一塊的新潮美妝集合店。

估值10億美元的破局者

作為破局者，HAYDON黑洞的出現(xiàn)無疑是令人矚目的。

今年8月初，HAYDON黑洞完成1億美元的A+輪融資，讓其估值達(dá)到10億美元，成為中國高端美妝領(lǐng)域的超級獨角獸。

一個誕生不到1年的美妝零售新品牌，怎么打動了這么多“聰明”的資本，又如何撐得了10億美元的估值？

答案也許就在它的名字里。如黑洞一樣，不被定義、無邊無際，一次次顛覆認(rèn)知。

一是顛覆線下門店“極致坪效論”的認(rèn)知。

不同于“小米之家”以27萬的坪效被業(yè)界稱為“新零售殺手”，HAYDON黑洞以逆城市化的思維，在選址和店面空間上，追求美的哲學(xué)。

我們都有一個常識，城市化發(fā)展會越來越走向集約、高效，但生活在“牙簽樓”、工作在“格子間”的城市人，往往會有產(chǎn)生“逃離”的沖動，這是城市化投射在人心里的痛點。

HAYDON黑洞洞察了城市人內(nèi)心這一需求。在選址上，一方面兼顧“宅一代”消費便利性，在武漢、廣州、深圳、杭州等城市先后落子，武漢店開在武漢楚河漢街，廣州店開在了北京路，深圳店開進(jìn)了文和友，杭州店更是選擇了與西湖一步之遙的湖濱88購物中心，而據(jù)消息，即將開業(yè)的成都店落址在中國時尚步行街春熙路，上海店則是選擇了著名旅游打卡地外灘。

另一方面，在寸土寸金的一線城市和省會城市的商業(yè)中心地帶，HAYDON黑洞以600-1000平方米的超大空間，成為“另類”。在內(nèi)部空間，一層門店的貨品陳設(shè)占地面積并不大，更多的是沉浸式的藝術(shù)體驗空間。但這并非是“無效空間”，恰恰是HAYDON黑洞通過釋放一些空間，與消費者發(fā)生購物以外的深度關(guān)聯(lián)。

在空間的設(shè)計上，HAYDON黑洞將“逛展”的思維融入到“逛店”中去，以“藝術(shù)+科技+體驗”的先鋒思路打造線下時尚體驗空間，重構(gòu)了美妝零售新場景。

比如2.0版本的杭州湖濱店，邀請行業(yè)頂尖設(shè)計工作室——萬社Various Associates操刀設(shè)計，將品牌核心價值與煙雨杭州地域特色相融合，將樓梯稱之為斷橋，整個空間采用了大面積的反射材料，以及柔和大片的光源，整個空間體驗是懸浮的、流動的，人走在里面就像在游西湖，是舒適的、柔和的、朦朧的。這是美的體驗。

據(jù)消息，成都春熙路店由DOMANI 東倉建設(shè)創(chuàng)始合伙人及創(chuàng)作總監(jiān)余霖設(shè)計，以鏡變?yōu)橹黝}，不規(guī)則的外立面、扭曲的立柱與展示柜是該店最大的特色，充分展示HAYDON黑洞不被定義的美學(xué)理念。該店在9月末試營業(yè)期間，吸引了眾多成都時尚青年前來打卡，人山人海，可謂壯觀。

上海外灘店這邊，HAYDON黑洞和青年先鋒剪紙藝術(shù)家陳粉丸共創(chuàng)藝術(shù)裝置也將在十二月上線。

在HAYDON黑洞，消費者可以自由地拍拍照、打打卡，體驗沉浸式之美。但即使不買東西，他們的手機(jī)里一定會留下跟HAYDON黑洞門店打卡的關(guān)聯(lián)性照片，或許在社交媒體上形成二次傳播。這就是以空間換流量。

二是顛覆了線下零售中人與場景的關(guān)系。

HAYDON黑洞以“把零售業(yè)做成服務(wù)業(yè)”的理念，在新零售風(fēng)口找到了自己的制勝秘訣——打造社交式購物場景，構(gòu)建一個恰當(dāng)而合理的場景和關(guān)系，創(chuàng)新了美妝零售新模式。

標(biāo)準(zhǔn)化的零售門店正在被時代淘汰，功能與服務(wù)的單一，造成與消費者的接觸點單一，從而導(dǎo)致消費粘性弱。人們會因為有明確的需求，而走進(jìn)一家標(biāo)準(zhǔn)化的零售店，但在這過程中，貨是中心。

但Z世代本是嘴上說著“躺平”，其實有著更高消費需求的群體，什么能讓他們走出家門？

大家都很熟悉的宜家家居，就在某種意義上開拓了家具市場的新模式。宜家通過“空間景點化”，讓消費者在逛的過程中，可以隨意躺在沙發(fā)、床鋪上感受，產(chǎn)生了一種不受約束的消費儀式。

HAYDON黑洞也有類似的邏輯，圍繞消費者所能觸達(dá)的場景，提供具有可逛性、可互動性、可參與性的體驗，讓他們在愉悅中，產(chǎn)生隨機(jī)購買的沖動。

與屈臣氏“貼身導(dǎo)購”、“強(qiáng)制安利”不同，HAYDON黑洞把零售業(yè)做成服務(wù)業(yè)，在消費者不需要的時候不被打擾，需要的時候?qū)I(yè)的BA都能隨時觸達(dá)。

HAYDON黑洞還有更大的“野心”——成為城市的新地標(biāo)，年輕人的打卡地。就像去長沙必去文和友、去上海必去迪士尼一樣，這個打卡名單上可以多加一個HAYDON黑洞。

現(xiàn)在已經(jīng)有這種趨勢，比如與深圳文和友聯(lián)合打造HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店，刷新深圳超級潮流消費地，最高單日客流量超15000人次，霍汶希、容祖兒、陳偉霆等明星自發(fā)前往打卡，時尚達(dá)人流連忘返。

在小紅書上，搜索HAYDON黑洞關(guān)鍵詞，已經(jīng)獲得了3000+條打卡種草信息，出現(xiàn)頻率較高的標(biāo)簽有“女生天堂”、“該死的高級感”、“拍照好地方”……

自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的HAYDON黑洞，比普通品牌更深諳“私域流量”之道，為私域用戶提供更多增值服務(wù)體驗，比如與知名的小紅書博主做線下體驗活動，定期舉辦線下沙龍活動，為會員提供個人形象設(shè)計、化妝教學(xué)等專門服務(wù)。

HAYDON黑洞重新定義了高端美妝零售，從直插城市“心臟”，打破“極致坪效論”，到與頂級設(shè)計師打造社交式購物場景，再到互聯(lián)網(wǎng)思維的用戶運營，把零售業(yè)做成服務(wù)業(yè)，無不在突破想象的天花板。

“沒有一個女孩可以空手離開”，HAYDON黑洞的會員成交率高達(dá)95%，平均客單價為395元。而私域社群拉新率達(dá)到57%，持續(xù)的新鮮血液注入，正是對HAYDON黑洞顛覆的最好回應(yīng)。

致勝的兩只“真眼”

從去年開始，新型美妝集合店漸漸爆發(fā)，到如今賽道已略顯擁擠。

商戰(zhàn)就如棋戰(zhàn)。對弈開始時，可以落子的地方很多，到處是機(jī)會。但隨著局勢的發(fā)展，環(huán)境的制約越來越強(qiáng)，生存空間越來越少。到最后，比拼的就是獨有的空間，也就是棋局中的“真眼”。

如果只有一個“真眼”，一旦遇到強(qiáng)敵的猛攻，這個領(lǐng)地瞬間就可能喪失，往往會導(dǎo)致“氣盡棋亡”，例如線上電商崛起迅速衰落的“屈臣氏們”。但是如果有兩只“真眼”，就有了生存和立足的基礎(chǔ)，就能以此為根據(jù)地不斷向外拓展，擴(kuò)大優(yōu)勢。HAYDON黑洞志在打造中國高端美妝新零售NO.1，憑借的正是兩只“真眼”，一只“眼”是前文重點分析的社交性購物空間，另一只“眼”是老生常談，卻鮮少有人能真正做到極致的——貨品把控。

貨是根本，HAYDON黑洞以行業(yè)革命者的方式，顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立了三重保障——渠道保障、供應(yīng)商保障和黑洞檢測實驗室保障，重構(gòu)美妝零售邊界。

宜家以1元甜筒的誘惑，打開了流量入口，HAYDON黑洞則以“空間+小樣”作為流量入口，被網(wǎng)友們稱為“打工人離大牌最近的一次”。

小樣具有正裝所不具備的便利性，它給年輕人一次低成本的嘗試機(jī)會，降低了拔草過程中踩雷風(fēng)險。通過小樣試用，看看是否適合自己，這也是種草經(jīng)濟(jì)和選擇成本的結(jié)合。

不過小樣在HAYDON黑洞所有貨品中只占了不到10%比例。HAYDON黑洞目前匯聚一線大牌、專業(yè)彩妝、國貨精品、小眾生活方式等350+品牌，超5000個SKU。

神奇之處在于，如此豐富的SKU，HAYDON黑洞卻沒有普通零售店的庫存煩惱。

因為HAYDON黑洞遵循的是爆品邏輯，不是全品類上架，爆品采用購銷模式，而一些非爆品則屬于代銷模式。

HAYDON黑洞基于數(shù)據(jù)獲得每個品牌全網(wǎng)的爆品，專門設(shè)置了爆品區(qū)；同時，組建了美妝KOL+專業(yè)買手組成的專業(yè)選品團(tuán)隊，專業(yè)挖掘潛在的先鋒小眾品牌，種草先人一步，使選品具備了前瞻性與趨勢性。

不過，美妝行業(yè)讓消費者最為頭疼的是產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨。與一些態(tài)度曖昧的零售店不同，HAYDON黑洞有自己的秘密武器。

在渠道上，魚龍混雜的美妝江湖，主要有2種渠道，一種是一般貿(mào)易，一種是跨境貿(mào)易，差別在于，跨境貿(mào)易的海淘產(chǎn)品“水分”不少，雖然價格可能便宜個幾十上百的，但沒辦法溯源，未經(jīng)質(zhì)檢，可能花個大幾千買回來的產(chǎn)品，也只是交了個“智商稅”；而一般貿(mào)易是指中國境內(nèi)有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的企業(yè)單邊進(jìn)口的貨物，有申報備案，可以溯源，天貓就是一般貿(mào)易渠道，HAYDON黑洞也選擇這一渠道。

當(dāng)然，還有人會不放心，許多人買美妝護(hù)膚品前都將博主@老爸測評視頻作為避坑指南，其中“送實驗室專業(yè)儀器檢測”是其權(quán)威性所在。瞄準(zhǔn)這一痛點，HAYDON黑洞花費上億元，打造了全美妝行業(yè)首個成分+結(jié)構(gòu)雙檢測能力的美妝檢測實驗室——黑洞檢測實驗室。

值得注意的是，HAYDON黑洞檢測實驗室更與清華大學(xué)簽約了《化妝品組成結(jié)構(gòu)及功能性研究項目》，實驗室的核心技術(shù)人員均為來自清華大學(xué)化工、供應(yīng)鏈等相關(guān)專業(yè)的博士、碩士，以專業(yè)能力與信譽(yù)力為產(chǎn)品把關(guān)。

此舉堪稱為一場行業(yè)的自我革命。黑洞檢測實驗室是以真?zhèn)舞b定為出發(fā)點，首先要經(jīng)過考驗的就是HAYDON黑洞倉內(nèi)目前逾6500個SKU，同時還將用于構(gòu)建行業(yè)體系與標(biāo)準(zhǔn)，這是對“劣幣驅(qū)逐良幣”的糾偏，將規(guī)范美妝行業(yè)的貨品質(zhì)量亂象。

結(jié)語

從武漢首店出發(fā)，HAYDON黑洞自帶“開一家，火一家”的錦鯉體質(zhì)。

成都、上海、南京、銀川、烏魯木齊、呼和浩特、北京、天津、西安、鄭州、重慶、哈爾濱、蘇州等超過20+門店，也將陸續(xù)啟航。

1990年代進(jìn)入中國的屈臣氏，扮演著上個時代中國化妝品店零售啟蒙者的角色，同時它也幫眾多國際品牌敲開了中國消費市場的大門；后來，花西子等國貨美妝品牌的出現(xiàn)，重新定義互聯(lián)網(wǎng)美妝市場；而HAYDON黑洞作為顛覆高端美妝業(yè)態(tài)的先鋒探索者，正在重構(gòu)高端美妝消費邊界，激活零售的想象空間。

商業(yè)繁榮的盡頭是追求精致。

這既是古希臘、古羅馬藝術(shù)孤鴻一瞥的驚艷留給世人的感悟，也被當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國寫入了進(jìn)化之中。

1837年 美國 寶潔 SK-Ⅱ

1872年 日本 資生堂 Cle de Peau

1907年 法國 歐萊雅 喬治阿瑪尼

1945年 韓國 愛茉莉 雪花秀

這些頂級品牌見證的不只是行業(yè)、時尚的變遷，也是一部國際經(jīng)濟(jì)史的變遷：法國-美國-日本-韓國，每一個后起之秀最終都會在時尚圈刻下自己的痕跡。

在這個意義上，HAYDON黑洞趕上了最好的時代——Z世代不再迷信大牌，勇于嘗試，國貨精品層出不窮，期待領(lǐng)軍品牌，而HAYDON黑洞則為誕生中國的頂級品牌鋪下一條快速上升的通道。

無限延伸，不被定義，HAYDON黑洞的盡頭是什么？答案待時光揭曉。