產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的三個層次：感知、路徑、價(jià)值和情感

導(dǎo)語：產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中很重要的一部分工作，但很多情況下，我們只是大概知道產(chǎn)品設(shè)計(jì)怎么做，但沒有從大腦底層邏輯去理解為什么這么做。所以本篇文章就從大腦運(yùn)作邏輯出發(fā)，推理產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法論，與大家分享。

一、大腦處理信息的三個層次

大腦處理信息包括三個層次，分別是本能層次、行為層次、反思層次

1. 本能層次

控制簡單的肌肉群，感知外在的世界和身體。本能層次由情感系統(tǒng)操控，情感系統(tǒng)負(fù)責(zé)做出判斷并快速地幫助你辨別周圍環(huán)境中的利弊與好壞，以幫助你更好地生存。

從感官層面看，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等往往屬于本能層次；從具體的事物看，食物、溫暖、自我保護(hù)等屬于本能層次。

我們本能地喜歡有美感的視覺、喜歡悅耳的聲音、喜歡可口的食物，也會本能想要逃離危險(xiǎn)的事物。

2. 行為層次

行為層次控制身體日常行為的運(yùn)作部分，行為層次由運(yùn)動系統(tǒng)操控。同時(shí)，行為的發(fā)生依賴本能層次和反思層次的指令，例如站在高處恐高趕緊逃離、聽到刺耳的噪音捂住耳朵、看到明亮的光線躲避等等。

3. 反思層次

大腦的思考部分，存在意識和更高級的感覺、情緒和知覺。反思層次由認(rèn)知系統(tǒng)操控，認(rèn)知系統(tǒng)負(fù)責(zé)詮釋和理解這個世界。例如平時(shí)的學(xué)習(xí)、定目標(biāo)和計(jì)劃、自我形象建立、記憶等。

4. 三個層次之間的關(guān)系

本能層次優(yōu)先級最高，人在場景中接受刺激后，首先調(diào)用本能層次，判斷好壞。如果是好的，則接下來可能調(diào)用行為層次；如果是壞的，則立馬調(diào)用行為層次，做出逃離或其他的肌肉反應(yīng)。

反思層次是更深度的判斷。如果決策門檻很高，本能層次不好做判斷，則有可能調(diào)用反思層次進(jìn)行思考。例如你想要買房，是個決策門檻很高的行為，本能層次只知道買房很好，有住所很舒服安全。但是不知道在哪里買、買什么房，這時(shí)就需要調(diào)用反思層次做判斷了。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的三個層次

那么，大腦的三個層次放到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，到底有什么作用呢？我們知道，大腦三個層次其實(shí)是人類做決策所依賴的，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是為了提高行為轉(zhuǎn)化率，正好也依賴大腦的決策邏輯（即三個層次）。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的感知設(shè)計(jì)對應(yīng)本能層次，路徑設(shè)計(jì)對應(yīng)行為層次，價(jià)值和情感設(shè)計(jì)對應(yīng)反思層次。

1. 感知設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)目的：通過視覺激發(fā)用戶的本能反應(yīng)，讓用戶感到愉悅，提高轉(zhuǎn)化率

感知設(shè)計(jì)方法：

1）了解：文案上提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，快速清晰傳達(dá)產(chǎn)品是干什么的；視覺上營造產(chǎn)品氛圍，用更生動形象的方式輔助傳達(dá)產(chǎn)品。（生動形象的方式如圖片、視頻等）；另外還要展示用戶關(guān)注的產(chǎn)品要素，例如價(jià)格、是否包郵等。了解階段需要激發(fā)用戶的興趣！

2）信任：用戶本能地信任品牌背書、大眾評論、購買數(shù)據(jù)等，這是電商商品詳情頁慣用的技巧。信任階段需要讓用戶產(chǎn)生安全感！

3）價(jià)值：給用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，例如結(jié)合場景說明產(chǎn)品的作用，結(jié)合活動說明產(chǎn)品的限時(shí)優(yōu)惠，價(jià)值量化展示等。價(jià)值階段需要讓用戶覺得物超所值?。ǐ@得至少是付出的2.5倍）（這里的價(jià)值可能還需要調(diào)用反思層次）

4）轉(zhuǎn)化：行為召喚按鈕的設(shè)計(jì)，一般是放在頁面下方，采用高飽和度配色引起用戶注意力，并結(jié)合稀缺效應(yīng)、從眾心理、損失厭惡等認(rèn)知偏誤來提高轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化階段需要讓用戶付諸行動！

2. 路徑設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)目的：通過優(yōu)化路徑設(shè)計(jì)，強(qiáng)化用戶使用產(chǎn)品后的愉悅感，提高轉(zhuǎn)化率

路徑設(shè)計(jì)方法：

1）縮短路徑：去掉不必要環(huán)節(jié)：有些環(huán)節(jié)如果產(chǎn)品有保存相關(guān)數(shù)據(jù)，就沒必要讓用戶再操作，例如手機(jī)號；

簡化環(huán)節(jié)：設(shè)置默認(rèn)值、支持自動化輸入、減少輸入（比如變成選擇）、減少點(diǎn)擊（比如提交訂單和支付合成一步）、減少頁面跳轉(zhuǎn)（比如由一個頁面承載相似功能），減少等待（優(yōu)化性能），都是簡化環(huán)節(jié)的手段。每減少一步操作，用戶就會更加愉悅，因?yàn)閼卸枋侨说谋拘浴?/p>

2）門檻高的步驟后置：門檻低的步驟前置，門檻高的步驟后置，實(shí)踐證明可以提高轉(zhuǎn)化率。因?yàn)榍懊鎻穆┒仿┫聛淼牧髁孔兌?，而且用戶后面步驟的操作意愿逐漸增強(qiáng)，所以轉(zhuǎn)化率會提高。

3）階段性增強(qiáng)獲得感：用戶完成任務(wù)的路徑很長，每一步都有流失，其中一個原因是耐心消耗殆盡。如果用戶每完成一步，都有對應(yīng)的量化激勵，那用戶的耐心就可能增強(qiáng)。量化激勵可以是進(jìn)度條的強(qiáng)化展示、可以是好友的加油鼓勵、小小的物質(zhì)激勵等。

3. 價(jià)值和情感設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)目的：通過加深用戶對品牌的記憶，還有滿足情感需求，拉近用戶與品牌的距離，提高持續(xù)轉(zhuǎn)化率

價(jià)值和情感設(shè)計(jì)方法：

1）增強(qiáng)品牌認(rèn)同：想要讓用戶記住品牌，首先需要用戶認(rèn)同品牌，而且這是長期進(jìn)行的一件事情。感知階段的品牌傳遞、轉(zhuǎn)化完成后的使用關(guān)懷、品牌故事的宣傳等等。

2）滿足情感需求：樹立個人形象是很重要的一類情感需求，如果用戶在使用產(chǎn)品后，還能樹立個人形象，那用戶會覺得品牌很懂“我”。品牌可打造出稀缺性、個性化等等元素，讓用戶覺得產(chǎn)品的獨(dú)一無二，促使用戶分享，滿足樹立形象的需求。

以上，就是本篇文章的全部內(nèi)容，希望能幫助到你！

參考書籍：

諾曼的《設(shè)計(jì)心理學(xué)1》、《設(shè)計(jì)心理學(xué)3》

作者：狐檬，具有千萬級互金產(chǎn)品和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；微信公眾號：小狐學(xué)產(chǎn)品

本文由 @狐檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議