中國博主的法蘭西時光

引

言

將境外的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的內(nèi)容同步到國內(nèi)平臺，博主不僅成功收獲了大流量的關(guān)注度，即使在新媒體敏感度相對滯后的歐洲，中文博主的影響力以及背后輻射的購買群體，也日益受到國外品牌的青睞，以及主流社會的關(guān)注。

如果在內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)上搜索“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，各種學(xué)術(shù)文章和新聞報道層出不窮，其中會羅列出幾十個流行博主或者知名IP進行分析。作為2015年以來倍受關(guān)注的一種新經(jīng)濟形式，“網(wǎng)紅”已經(jīng)是時下傳播學(xué)研究的最前沿主題。

如果在國外搜索網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦，除了占據(jù)各個社交媒體平臺的全球頂級網(wǎng)紅外，在北美地區(qū)，介紹中文博主的榜單開始成規(guī)模地出現(xiàn)在微信平臺上，其中不乏關(guān)注量超過數(shù)十萬的大V。但是在歐洲地區(qū)，尤其在法國，同樣的關(guān)鍵字搜索顯示出的信息卻少的可憐，仍是被各種推送“法式”“優(yōu)雅”的本地博主的“舊款”文章霸屏。

不過在全球化的網(wǎng)絡(luò)時代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的熱潮已波及各個角落。生活在海外的博主正在成為內(nèi)地“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這片“紅?！敝忻摲f而出的一支力量。將境外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的內(nèi)容同步到國內(nèi)平臺，博主不僅成功收獲了大流量的關(guān)注度，即使在新媒體敏感度相對滯后的歐洲，中文博主的影響力以及背后輻射的購買群體，也日益受到國外品牌的青睞，以及主流社會的關(guān)注。

YouTuber的日常生活

晚上六點的巴黎市中心，毛萌在奧斯曼大道上的三家商場內(nèi)尋找一件Canada Goose（加拿大鵝）牌的男款羽絨服，不過最終因為號碼斷貨而沒能買到。事實上，這件價值約900歐元的高級御寒品對于巴黎的冬天來說并不是必需，選擇這款羽絨服是被名模劉雯的一張同款街拍圖啟發(fā)了搭配靈感，它關(guān)系到毛萌計劃在下周推出的“冬季羽絨服穿搭視頻”是否能夠成型。晚高峰的回家路上，她盤算著這件羽絨服的替代方案和購買時間，途中還遇到一位熱情打招呼的同胞“粉絲”。

■　時尚博主毛萌

從2017年7月起開始拍攝時裝穿搭類的視頻，MENG-MAO這個ID已經(jīng)在YouTube上積累了近6萬的訂閱量，是法國地區(qū)最受歡迎的內(nèi)地中文博主。就在一周前巴黎圣誕節(jié)揭幕典禮上，毛萌剛剛以國際地區(qū)Influencer （有影響力者）的身份參加了老佛爺百貨和春天百貨的推廣活動。

為了維持每周視頻更新的頻率和質(zhì)量，毛萌的每個視頻平均需要組合4到7套穿搭。拍攝和剪輯的工作分別占據(jù)一整天時間。為確定搭配方案去查詢資料以及購買衣物需要花費一周中的更多時間。同時，商業(yè)接洽已經(jīng)占據(jù)毛萌越來越多的精力。每天起床，她都需要和各個品牌的公關(guān)進行郵件溝通，或者接收快遞來的公關(guān)“禮物”，達成未來的合作意向。

相比同在法國的臺灣博主習(xí)慣在Facebook、Instagram等平臺更新圖片，毛萌認為視頻是更容易取得競爭優(yōu)勢的媒介。在上一輪“網(wǎng)紅”熱潮中，時尚博主主要依賴高清的穿搭大片獲得關(guān)注。而從“讀圖時代”跨越到“視頻時代”不過是近兩年的轉(zhuǎn)變。和圖片文字相比，視頻是一種更高階、擁有更高辨識度的呈現(xiàn)形態(tài)，創(chuàng)意、場景、制作技巧等很多方面都會成為影響傳播的因素。最直接的證明是，同步更新的國內(nèi)視頻平臺上，MENG-MAO的賬號擁有更強影響力。在b站上，她的70個視頻累計了超過30萬的粉絲。可見的專業(yè)穿搭知識，受歡迎的形象氣質(zhì)，專業(yè)攝影師男友操刀拍攝……滾動的彈幕訴說著大家喜愛毛萌的各種理由。

另一位留學(xué)生活在法國的中文博主Uta，也是在2017年決心成為一名YouTuber，全職開展視頻博主的事業(yè)，如今已在YouTube積累了超過5萬的訂閱。和毛萌專注于時尚穿搭不同，“UtaTV”的內(nèi)容涉及方方面面。從留學(xué)生活、法語學(xué)習(xí)，到情感分享、奇聞軼事、寵物日常，無所不包。只要出門，Uta都會隨身攜帶相機，巴黎的大街小巷都是她拍攝的素材。

■　時尚博主Uta

這并不是一種既定的“策略”，Uta的視頻內(nèi)容完全如她的性格，對任何事情都充滿興趣，熱情不斷。直到現(xiàn)在，素材還有30多條視頻庫存。并且總在迸發(fā)新的靈感，不同的視頻內(nèi)容都聚集了不同觀眾群體。Uta覺得，對于一個博主來說，“我知道別人所不知道的”，這就是她在法國做YouTuber的優(yōu)勢。

流量就是王道

在藝術(shù)系研究生畢業(yè)兩年后，毛萌一直在巴黎從事造型師的工作。因工作需求租借衣服搭配，造型師常會被品牌方進行各方考量。毛萌決定轉(zhuǎn)型博主，不過是為了積累更多人氣和認可?！癐nstagram上至少要有幾千粉絲吧，這樣能夠更容易借到衣服”。在開始拍攝的三個月后，她迎來了第一個“爆款”視頻。一組自購的優(yōu)衣庫平價U系列服飾穿搭，在上傳后首次超過了1萬的點擊量，并自此把她推向了一個時尚icon。

毛萌用“炸了”來形容這個視頻的后續(xù)效應(yīng)。視頻上傳當(dāng)月，她從博主的“返傭平臺”上拿到了3000歐元的收益，這相當(dāng)于2倍的法國最低工資，已經(jīng)達到了一個本地白領(lǐng)月工資的平均水平之上。如果以10％的返點比例推算，優(yōu)衣庫通過這一視頻就實現(xiàn)了近3萬歐元的銷售額。

“爆款”視頻的效果還不止于此。品牌的合作邀約隨之不斷飛來。最常見的是服飾、包包或美妝類品牌以及網(wǎng)絡(luò)購物平臺，希望毛萌能夠推出穿搭視頻，或是再試用介紹產(chǎn)品功效，這也是時尚品牌最流行的營銷策略之一。其中以北美地區(qū)的獨立設(shè)計師品牌為最。毛萌印象最深的合作案例是為某品牌服飾推廣一件襯衫，一天內(nèi)就賣出6萬元人民幣，當(dāng)天即斷貨。

如今對于十萬量級以上的時尚博主來說，常見收入方式分為贊助性廣告、品牌合作代言，以及博主個人品牌的銷售業(yè)績。對起步型的時尚博主，贊助廣告和 “返傭平臺”是收入的重要組成。“返傭平臺”的運作模式是YouTube博主受邀進入平臺后，可以選擇平臺上已經(jīng)入駐的品牌進行合作。直接將視頻內(nèi)推薦品的購物鏈接設(shè)置在視頻下方，盡管價格沒有優(yōu)惠，但在觀眾點擊購物后，博主可以獲得銷售額7％至10％不等比例的傭金返點。

■　流量就是王道

不過，“受邀入駐”的模式?jīng)Q定了只有貼近消費，“帶貨力”強的時尚人士更加受到歡迎。盡管沒有“爆款”視頻， UtaTV也已經(jīng)累計了超過500萬的瀏覽總量。不過她的“生活流”內(nèi)容粉絲集中在16到24歲消費力偏弱的年輕群體，可觀的變現(xiàn)模式還在摸索當(dāng)中。目前，最穩(wěn)定的收入來自YouTube依據(jù)流量而給視頻博主的分成。以法國地區(qū)為例，1000瀏覽量價值3歐元。Uta計劃將目前一周更新四個視頻的頻率提高為“日更”，并把自己的內(nèi)容定義為一種“療愈系”的“下飯”視頻，以類似電視劇的形式嵌入觀看者的生活，薄利多銷，以總流量取勝。

在自己制作用于品牌合作的宣傳冊上，毛萌的粉絲規(guī)模已經(jīng)達到66萬，所有視頻的累計播放量已經(jīng)達到1200萬，單個視頻的最高點擊量在45萬。這樣的數(shù)據(jù)為她帶來每個月超出期待的理想收入。但同時，她需要花費相當(dāng)一部分收入去自行購買搭配拍照的奢侈品包包、不同型號的相機以及更新?lián)Q代的電腦。這些投入都是在支撐她在視頻品質(zhì)上的精益求精。更緊迫的或許是，隨著粉絲增長，毛萌急需一名助理，經(jīng)營無暇顧及的微信平臺。在Uta被拍攝和剪輯視頻分割的日常生活中，也需要考慮如何分身打理“微店”的買賣。

海外博主的拍攝“濾鏡”

對于在海外的中文網(wǎng)紅來說，博主的職業(yè)通常只是留學(xué)或生活中的“岔路”選擇。擁有19萬訂閱人數(shù)的Savislook是目前YouTube平臺上訂閱人數(shù)最高，影響力最大的內(nèi)地中文博主，同時她也是微博上擁有280萬粉絲的時尚KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。原本在美國留學(xué)生活的Savi已經(jīng)選擇回到北京定居。但這并不影響她的“流量”繼續(xù)發(fā)揮作用。在11月，Savi剛剛受法國旅游署的邀請到巴黎旅游，并將過程拍攝成“巴黎168小時”的系列影片。

■　時尚博主Savi

“她的視頻就是很好看?！泵葘avi作為自己努力的方向，無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是審美格調(diào)都做到了“草根”出身博主的高水準(zhǔn)，并顯露出從YouTube回流到國內(nèi)平臺的海外博主獨有的調(diào)性。

從影片效果來講，國外的生活環(huán)境自帶一層拍攝“濾鏡”，擁有明顯的購物便捷。此外，國外的中文博主市場并沒有國內(nèi)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下的激烈競爭，甚至還略顯寂寥。和美國地區(qū)中文時尚博主不斷推送到自己YouTube主頁上完全不同，毛萌幾乎找不到法國本地的競爭者。根據(jù)自己頻道的數(shù)據(jù)顯示，最廣泛的訂閱、瀏覽量都來自于北美?！爱吘?，這里還是消費力最強勁的地區(qū)。”和美國市場對電商、社交網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出的熱情形成反差，歐洲顯得緩慢甚至冷漠。在法國，人們?nèi)郧嗖A于傳統(tǒng)百貨公司的購物體驗，沉甸甸的時尚雜志還頗有市場。“黑色星期五”的線上購物狂歡還只是近兩年的產(chǎn)物。在返傭平臺上可以合作的法國本土品牌寥寥無幾，公關(guān)普遍對Influencer的推廣策略反應(yīng)遲緩，中國的“大代購”仍舊比“網(wǎng)紅”有更大的號召力。

對在審美上風(fēng)格偏向日系同時又會講日語的Uta來說，巴黎不僅提供了源源不斷的視頻靈感，也帶來很多“意外”的工作機會。由于在法國本土找不到有影響的日本博主，Uta受邀參與了每年在巴黎舉行的日本博覽會宣傳活動。配合2020年東京奧運會的推廣，Uta也接到了相關(guān)工作邀請。

在“網(wǎng)紅”的關(guān)鍵要素中，內(nèi)容高度“人格化”是最強的競爭力所在。在“爆款”視頻持續(xù)的發(fā)酵過程中，毛萌接到過內(nèi)地幾家經(jīng)紀(jì)公司的簽約意向，其中不乏已經(jīng)成功打造了多位知名美妝博主的網(wǎng)紅孵化公司。對方通常許諾為博主投資大量資金，同時要求對博主的所有收入進行五五分成。不過，具體的發(fā)展規(guī)劃讓毛萌感覺模糊不清。另一方面，孵化器公司批量培養(yǎng)的網(wǎng)紅往往容易復(fù)制，趨向均為風(fēng)格相似的類型產(chǎn)品，失掉了自媒體博主原生的獨特品位。

與國內(nèi)公司大包大攬簽署“賣身”合同不同，國外的經(jīng)紀(jì)公司通常以“中介”的形式對接博主和品牌進行合作，從中賺取傭金。這種工作過程中，博主會擁有更多自主權(quán)、個性展現(xiàn)和權(quán)益保障。就在今年，毛萌作為代表亞洲面孔的模特，為法國知名藥妝品牌Bioterma拍攝一組平面廣告，工作的地點正是過去做造型師時最渴望的豪華攝影棚。

從影響力來講，盡管活躍在YouTube上的國內(nèi)博主并不多，但是對于品牌都舉足輕重。YouTube平臺上，國內(nèi)博主由于網(wǎng)絡(luò)限制，粉絲和瀏覽量被局限。不過在品牌方看來，這變相成為“篩選”機制，有能力在海外觀看的受眾，已經(jīng)是具備鑒賞力和消費力的群體。因此，海外博主從推廣到購買的實際轉(zhuǎn)化率和穩(wěn)定性會比本地的人氣博主更高。

這也是同擁抱廣闊的國內(nèi)市場相比，毛萌更希望留在巴黎的原因。為了保持自己的風(fēng)格標(biāo)簽，如果同一家品牌服飾已經(jīng)找到兩個以上的博主進行推廣，她通常會拒絕同樣的推廣。對于時尚博主來說，“職業(yè)遠景”都是希望和頂級的奢侈品牌進行合作，留在法國這個更親近奢侈品牌的市場，無疑也是一種優(yōu)勢。

“網(wǎng)紅潮流”不可能永恒

和很多成功的海外博主一樣，毛萌理解，每個人的發(fā)展路徑都不可復(fù)制。對于什么樣內(nèi)容的視頻會是“爆款”和“熱門”，也沒有技巧可循。日常隨意拍攝的素材，可能大受歡迎。很多回應(yīng)粉絲建議拍攝的內(nèi)容可能被冷落。在博主這種依靠展露自我特質(zhì)贏得關(guān)注的行業(yè)，如何成名難有標(biāo)準(zhǔn)答案。但是成為受歡迎的icon有一個前提總不會錯，“都是日常女生向往的樣子?！边@句話精準(zhǔn)地解釋了作為依賴流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，“網(wǎng)紅”必須能夠成為用戶心理預(yù)期的投射，才有可能產(chǎn)生用戶黏性。

度過了早期為用戶增長而糾結(jié)的階段?，F(xiàn)在，毛萌已經(jīng)能夠平淡應(yīng)對粉絲的漲落，對于藝術(shù)專業(yè)出身的她把每個視頻制作都當(dāng)成創(chuàng)作“藝術(shù)作品”，從拍攝技巧，到修片調(diào)色，必須有著自己對內(nèi)容的“苛求”。在她看來，這也是未來兩年進階到更頂級博主的過程中，仍然可以體現(xiàn)個人價值的進步空間。

毛萌和Uta都很慶幸自己在去年開始了YouTuber的事業(yè)，踩在了行業(yè)的紅利期。然而，依托科技發(fā)展、媒介更迭而誕生的“網(wǎng)紅潮流”不可能永恒。毛萌認為，今天流行的博主是美妝護膚、時尚穿搭，是高欲望支撐的消費盛行。但在技術(shù)變革下，職業(yè)光環(huán)或許會很快褪去。她更希望將長遠目光投射到“詩和遠方”。

Uta也有著同樣的擔(dān)心?？紤]到經(jīng)濟形勢和政策的波動風(fēng)險，倡導(dǎo)消費的內(nèi)容不一定會擁有持久的影響力。就像現(xiàn)在每天收到粉絲們長篇大論情感疑問和傾訴，微店上新的奇葩商品會被粉絲們在一周內(nèi)“清空”。她更希望自己持之以恒拍攝生活視頻，成為粉絲們?nèi)粘ｋx不開的博主。Uta計劃在打牢頻道的粉絲基數(shù)后，從“生活吐槽”“時尚”“寵物”甚至“游戲”等方面逐步分流自己的視頻內(nèi)容，并轉(zhuǎn)型回到自己的專業(yè)做一名設(shè)計師，打造自己的品牌。

自媒體的運作無疑是不斷向外“掏空”自己，服務(wù)他人的過程，精神上的補給就變得迫切。在巴黎的左派藝術(shù)院校接受了多年教育，毛萌的理想還是成為從事創(chuàng)作的藝術(shù)家。比下一期視頻構(gòu)思更明確也更宏大的未來構(gòu)思是，她計劃將自己做YouTuber的過程制作成紀(jì)錄片，以裝置藝術(shù)作品的形式最終展出。“博主”的經(jīng)歷將她從物質(zhì)對藝術(shù)家的束縛中解脫，能夠支付5萬歐元一天的展廳租金，暢想更自由的創(chuàng)作可能。更重要的是，“博主”的經(jīng)歷賦予她深刻的生活體驗：藝術(shù)永遠教育我們批判看待消費主義，我曾深處其中，表達也就更有力量。

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