編程教育的焦慮：千萬中小機(jī)構(gòu)，等待角逐第一

投稿來源：青峰財(cái)經(jīng)

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“雙子星”登場

今年的金九銀十，冷了房地產(chǎn)行業(yè)，卻火了在線教育。

整個(gè)6-9月，圍繞在線教育新一輪廣告戰(zhàn)的消息不絕于耳。據(jù)36氪和騰訊新聞報(bào)道，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等多家K12機(jī)構(gòu)在線上騰訊和頭條系以及線下地鐵廣告上，累積消耗了數(shù)十億元的廣告投放預(yù)算。

一年中最帶動業(yè)績增長的暑期補(bǔ)習(xí)旺季，看似誰也不沒有輕易松手。

但一些教育機(jī)構(gòu)聞訊后，立即對暑假投放計(jì)劃作出調(diào)整。在9月底的一場論壇活動上，某AI教育公司負(fù)責(zé)人透露，6月本想加大招生投放力度，但聽聞行業(yè)內(nèi)多家公司扎堆暑期招生，臨時(shí)決定縮小投放規(guī)模，避免正面沖突。

有著這樣想法的機(jī)構(gòu)不止該公司一家，今年火熱的素質(zhì)教育賽道從暑期觀察到開學(xué)季。終于到9月，編程教育機(jī)構(gòu)在公眾號廣告上出現(xiàn)了大手筆的投放趨勢。

公眾號投放數(shù)據(jù)表明，無論在投放數(shù)量還是質(zhì)量層面，編程教育機(jī)構(gòu)正在行業(yè)內(nèi)掀起新一輪廣告投放戰(zhàn)，并且截流對手投放的意圖明顯。隨著一個(gè)燥熱夏季的過去，下半年編程教育行業(yè)格局或?qū)⒂瓉硇碌牧鲃有浴?/p>

據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年公眾號廣告投放總體增長率達(dá)到115%，其中教育類廣告占比超過25%，是目前公眾號廣告投放基數(shù)最大的品類。

如無意外，下半年教育類廣告將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，并將占比進(jìn)一步擴(kuò)大至少3-5個(gè)百分點(diǎn)。

這一預(yù)測并非空穴來風(fēng)，最新的新榜趨勢表明，9月公眾號發(fā)布的編程教育內(nèi)容達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7748篇，較上月環(huán)比增長42.3%，較去年同期增長540%。行業(yè)獲客在加速，機(jī)構(gòu)趁勢打廣告的力度有增無減。

編程教育主題文章月度趨勢

今年1-9月，即使算上春節(jié)淡季因素，公眾號內(nèi)的編程教育主題文章月均增長率也達(dá)到了55.4%，3-9月期間更是實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)月的正增長。

這一數(shù)據(jù)趨勢超過了目前K12學(xué)科教育賽道，在素質(zhì)教育領(lǐng)域一騎絕塵。近來，多家編程教育機(jī)構(gòu)在公眾號廣告投放上的頻次有所增加。9月，微信大號視覺志連發(fā)多篇編程教育機(jī)構(gòu)文案廣告，網(wǎng)易有道少兒編程、編程貓、西瓜創(chuàng)客幾乎同時(shí)選擇了視覺志進(jìn)行廣告投放。

在9月29日的推送中，視覺志次條發(fā)布了一家編程教育的廣告文案——《身家過億，從央視離職，可她真正厲害的是當(dāng)一位母親》。這是該公司在一個(gè)半月內(nèi)進(jìn)行的第三次廣告投放，最早一次可追溯至8月14日，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也大概是學(xué)而思們暑假獲客投放的尾聲。

據(jù)悉，視覺志的頭條廣告報(bào)價(jià)在88萬左右，廣告價(jià)值穩(wěn)居行業(yè)前五。對于該公司大手筆的投放安排，對手們前來截流招生的腳步貼得更緊。9月25號，另一家同類公司在視覺志次條位置發(fā)布了標(biāo)題為《那些見過世面的孩子，后來怎么樣了?》的內(nèi)容轉(zhuǎn)化廣告。而在8月31日，網(wǎng)易有道也發(fā)布了相同文案風(fēng)格廣告。

這些密集廣告投放背后承載了機(jī)構(gòu)們對流量獲客轉(zhuǎn)化的焦慮，在同一個(gè)大號身上集體下注的舉動也值得耐人尋味。

從編程教育機(jī)構(gòu)投放的公眾號類別來看，教育和情感類大號仍是目前投放量最多的領(lǐng)域，同時(shí)財(cái)經(jīng)、文化、職場管理等多個(gè)大號也出現(xiàn)了編程教育機(jī)構(gòu)廣告。大號投放體現(xiàn)出目前編程教育行業(yè)的現(xiàn)狀：競爭者眾，但舍得砸下重金投廣告的同行卻不多。

截止目前，在大號投放上加注最多的前幾名玩家分別是網(wǎng)易有道少兒編程、編程貓、核桃編程、西瓜創(chuàng)客。幾家機(jī)構(gòu)之間的競爭此消彼長，難舍難分。尤其到9月最后一周，微信指數(shù)顯示，除核桃編程外的其他幾家量級均回落到不分上下的地步。

02

廣告業(yè)的新星金主

公眾號內(nèi)容廣告和點(diǎn)擊付費(fèi)類廣告吸引來了各自金主。2018年下半年，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭相搶占移動廣告投放，尤其在信息流廣告上打得不可開交。

一位百度廣告銷售人員表示，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對SEM關(guān)鍵詞的爭奪已經(jīng)白熱化，大詞往往花費(fèi)數(shù)萬才能拿下來。

去年通過百度直客渠道找過來教育機(jī)構(gòu)客戶大增，開設(shè)品牌專區(qū)的機(jī)構(gòu)同比增多。教培行業(yè)在廣告投放上的預(yù)算基本補(bǔ)位了去年走向頹勢的P2P行業(yè)。在三大廣告平臺上，教培機(jī)構(gòu)均已升級為重要客戶級別。

AppGrowing對去年7-12月的廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行了追蹤，結(jié)果顯示教培行業(yè)在騰訊系、百度系、頭條系的廣告投放占比分別達(dá)到5%、3.5%、2.5%。尤其在騰訊系，教培行業(yè)的投放量排名已經(jīng)升至第三位。

七八月暑假，49、59元低價(jià)班課的激烈招生競爭，打亂了編程教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告投放的安排，其中大部分班課投放預(yù)算都花在這三家上面。雖然在此期間，編程教育機(jī)構(gòu)在公眾號投放上保持明顯的增長勢頭，但力度均不如九月來的兇猛。開學(xué)季來臨，低價(jià)班課投放再度給廣告行業(yè)投下重磅營銷預(yù)算，但編程教育行業(yè)已來到不得不跟進(jìn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

去年下半年到今年年中，在線教育迎來一輪洗牌，且主要集中在一對一賽道和語培，包括學(xué)科輔導(dǎo)和少兒教育。今年上半年，一家語培機(jī)構(gòu)市場負(fù)責(zé)人認(rèn)為整個(gè)少兒英語行業(yè)只剩下兩條路：上市或被收購，沒有第三條路。

早前，彭博社報(bào)道稱估值達(dá)45億美元的VIPKID正尋求一筆3.5億美元融資，但到本月最終的投資金額基本敲定為1.5億美元，這讓整個(gè)行業(yè)陷入了一陣估值焦慮。但放眼全球，Wework上市失敗，估值縮減已經(jīng)引發(fā)了第一輪獨(dú)角獸減值潮。到國慶節(jié)第一天，網(wǎng)易有道傳出赴美虧損上市的消息，要想挨過這個(gè)冬天，糧草務(wù)必先行。

現(xiàn)在編程教育也面臨同樣的抉擇，如果再跑不出來，恐怕投資人也將失去耐心。到第三季度末尾，編程教育機(jī)構(gòu)終于開始放手一搏，而這背后也跟下半年編程教育的資本表現(xiàn)有關(guān)。

2019年上半年，教育行業(yè)共計(jì)融資92.91億元，其中STEM賽道占比33%，成細(xì)分領(lǐng)域第一。從2014年在線教育行業(yè)誕生以來，這是首次STEM教育站在了整個(gè)教育市場最前端。

最近三個(gè)月，編程教育行業(yè)資本動作不斷，西瓜創(chuàng)客、極客晨星分別宣布獲得上億元融資。

03

賣課與賣保險(xiǎn)：撬動3億中產(chǎn)家庭

用高投入搏出巨量營收，但行業(yè)性虧損仍在持續(xù)。

目前教培行業(yè)仍有兩大營銷難題待解：一是獲客成本居高不下;二是用戶留存難，實(shí)際續(xù)費(fèi)率不超過50%。

9月編程教育機(jī)構(gòu)加大公眾號投放力度，本身是一個(gè)流量獲取思路轉(zhuǎn)變，行業(yè)格局加速變化的信號。最近，保險(xiǎn)行業(yè)也在加大公眾號上的廣告投放力度，甚至在文案風(fēng)格和賬號選擇偏好上呈現(xiàn)出越來越相似的走向。

這些內(nèi)容上的投放安排，無一例外地指向了同一批目標(biāo)消費(fèi)群體：3億中產(chǎn)家庭女性。

中產(chǎn)家庭的消費(fèi)力有多大?

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年78.9%的中產(chǎn)家庭在子女教育花費(fèi)上超過10000元，52.3%的中產(chǎn)家庭在課外消費(fèi)上的支出在20000元以上。第一財(cái)經(jīng)周刊在2017年針對中產(chǎn)人群做的一項(xiàng)調(diào)查表明，一線城市中產(chǎn)家庭的年平均消費(fèi)在30-50萬元左右，在子女教育上的投入大約占到整個(gè)家庭消費(fèi)的30%。

目前整個(gè)K12教育領(lǐng)域，以廣告關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，編程教育機(jī)構(gòu)在整個(gè)教育市場投放中的占比約為25%。這就意味著光是觸及中產(chǎn)家庭消費(fèi)市場，編程教育就至少是十億級起步的營收規(guī)模。

然而，同時(shí)盯著新中產(chǎn)消費(fèi)人群的行業(yè)不止教育，美妝、保險(xiǎn)都在透支著一個(gè)中產(chǎn)家庭的消費(fèi)力。從廣告投放文案的風(fēng)格來看，普通消費(fèi)者在第一眼看到文案時(shí)，已經(jīng)難以猜出最后是在賣保險(xiǎn)還是編程課，因?yàn)樗麄冊谪溬u著同一種焦慮：

沒有更好的自己或者下一代，終將被時(shí)代淘汰。

在編程教育之前，知識付費(fèi)是第一個(gè)嘗到公眾號投放紅利的教育細(xì)分領(lǐng)域。但從2018年開始，知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展態(tài)度突然調(diào)轉(zhuǎn)船頭，第一個(gè)表現(xiàn)就是行業(yè)人才外流。

曾有一位供職于某編程教育機(jī)構(gòu)的增長負(fù)責(zé)人感慨，大概在2017年就感覺知識付費(fèi)行業(yè)基本到頂。而實(shí)際上很多以前做知識付費(fèi)的營銷人士也加入到課外教育行業(yè)，最明顯的變化是社群裂變這種營銷模式在2017-2018年期間風(fēng)行，而這一模式最開始就是在知識付費(fèi)行業(yè)中出現(xiàn)。

2018年，機(jī)構(gòu)和投資人紛紛做出教育行業(yè)已來到下半場的判斷。

從整個(gè)行業(yè)來看， 目前新風(fēng)口無幾，先前賽道中幾乎已經(jīng)跑出了一二三名，反而眾多編程教育機(jī)構(gòu)在2019年前停留在A、B輪階段。下半年獲得新資本支持，編程教育終于將在正面戰(zhàn)場一決高下。