策頭條｜劇本殺怎么就成為越來越多品牌營銷的手段了？

情感導(dǎo)師 2023-08-17 5829

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說起當(dāng)下最火爆的線下娛樂方式，大部分人都會脫口而出：劇本殺呀！

2016年，芒果TV推出明星推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》。此后，這種成人版“過家家”就受到了越來越多消費者的青睞，甚至開啟了商業(yè)化道路。

2020年國內(nèi)劇本殺門店數(shù)量已達(dá)3萬多家，整個行業(yè)產(chǎn)值超過100億元。隨著劇本殺影響力的逐漸擴(kuò)大，越來越多的品牌也開始圍繞劇本殺，開發(fā)營銷新玩法。

劇本殺的風(fēng)

吹進(jìn)了品牌營銷領(lǐng)域

最近，借勢劇本殺的玩營銷的品牌很多，葉川就挑幾個典型的來簡單說一說。

1、天貓美妝

基于市場洞察，天貓新銳美妝聯(lián)合8大美妝品牌，共同推出了首個原創(chuàng)劇本殺項目《我不可能是大俠》。

劇本將“顏值”設(shè)定為唯一社交貨幣，顏值足夠才能完成后續(xù)游戲任務(wù)。而提升顏值，就需要使用8大品牌的各種道具產(chǎn)品。這種植入方式，既實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品+功效的露出，又不會引起用戶的反感，十分巧妙。

2、度小滿金融

最近《云南蟲谷》正在騰訊視頻熱播，度小滿金融作為贊助方，也拍攝了一部包含劇本殺元素的短片來吸引用戶。

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同時，度小滿金融還推出了線下體驗店，并借勢經(jīng)典IP《鬼吹燈》打造了《鬼吹燈之摸金有術(shù)》劇本殺，讓消費者通過沉浸式場景，牢牢記住度小滿助力資金周轉(zhuǎn)的強(qiáng)大能力。

3、支付寶

相比天貓美妝和度小滿金融，支付寶推出的新劇本略顯不同?！堵尻枛|風(fēng)幾時來》由支付寶聯(lián)手洛陽博物館和小黑探共同打造，是難得一見的情感沉浸本。

宏大的故事架構(gòu)、細(xì)膩的人物情感、高度還原的道具……無不讓人沉浸其中，不能自拔。更難得的是，支付寶還推出了大手筆的百億補貼福利，吸引玩家們“以本找店”。

除了這些，安慕希、京東、飛豬、建設(shè)銀行等品牌也曾玩過劇本殺營銷。如此熱衷劇本殺，品牌們到底在謀劃什么？

借勢劇本殺俘獲Z世代

到底靠不靠譜？

有人曾這樣形容劇本殺的魅力：“治好一個社恐的孤獨和擰巴，只要一盤劇本殺就夠了”。毫無疑問，劇本殺在年輕群體中擁有著巨大的影響力。

1、數(shù)量龐大的劇本殺愛好者

美團(tuán)研究院的《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示：預(yù)計2021年國內(nèi)劇本殺消費者規(guī)模將達(dá)941萬，其中超過70%為30歲以下的年輕人群，超40%用戶消費頻次在1周1次及以上。劇本已經(jīng)成為了時下最受Z世代歡迎的休閑娛樂方式。

在信息大爆發(fā)背景下，消費者每天接受的各種信息不計其數(shù)，傳統(tǒng)的營銷方式很難再打動他們。劇本殺營銷則從娛樂角度，跟Z世代玩到一起，更容易實現(xiàn)破圈傳播。

2、劇本殺玩法的高觸達(dá)率

此外，劇本殺本身也跟其他娛樂方式存在很大差別。劇本殺自誕生之初就是一個多人游戲，或者與熟人組隊，或者找陌上人拼本。劇本殺的社交屬性，能讓大量愛好者迅速找到組織，形成固定的小圈層，這也將進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。

此外，劇本殺是沉浸式游戲，品牌在故事中軟性植入，能與消費者保持更長時間的接觸，產(chǎn)生更牢固的情感鏈接。而且，大部分的劇本殺都是真人扮演模式，精美的道具、服飾能夠大大激發(fā)消費者的分享欲望，幫助品牌進(jìn)行二次傳播。

劇本殺營銷能夠幫助品牌快速、高效地觸達(dá)年輕群體，是品牌年輕化的有力武器。但這個火熱的玩法，也潛藏著一些危機(jī)。

熱鍋上的劇本殺

品牌要慎重入局

最近，“劇本殺”成為了微博常客。9月22日，哈爾濱疾控中心發(fā)布消息，巴彥縣新增新冠病毒陽性感染者1例，這位新增感染者從江西吉安出發(fā)，曾在哈爾濱連續(xù)了三天玩“劇本殺”。同日，新華社發(fā)文指出宣揚暴利、靈異等獵奇元素的變味“劇本殺”引人擔(dān)憂。

野蠻生長的劇本殺賽道似乎迎來了達(dá)摩克利斯之劍，試圖入局劇本殺營銷的品牌需要進(jìn)行更多思考。

1、價值導(dǎo)向要正確

劇本殺，顧名思義就是虛構(gòu)一個兇案故事，經(jīng)過玩家的搜證、推理最終找出兇手。它的主基調(diào)就是懸疑推理，天然就帶有暴力、兇殺因素。有時候為了故事的合理豐滿，還會加入情殺、仇殺等要素，這難免產(chǎn)生負(fù)面影響。

品牌如果玩劇本殺營銷，首先就要刨除這些政治不正確因素，少做硬核本、恐怖本，多玩一些歡樂本、情感本。畢竟，品牌營銷既要考慮傳播廣度，還要考慮美譽度，為了出圈鋌而走險，實在得不償失。

2、線上線下要聯(lián)動

目前，大部分的劇本殺營銷大多存在一個局限：要么專注線下，要么專注線上，必有一方缺位。事實上，現(xiàn)在劇本殺不止在線下火爆，在線上也擁有著大批擁躉。《我是謎》、《戲精大偵探》、《百變大偵探》等相關(guān)APP都有著不小的影響力。若是線上線下聯(lián)動，必將掀起更高的傳播聲量。

萬變不離宗，劇本殺事實上也是一種圈層文化?！吨袊?Z 世代理想生活報告》指出，95 后享受多元價值觀和圈層文化，追求在理想的生活里取悅自己。品牌既可以從劇本殺入手占領(lǐng)年輕人心智，也可以從年輕人喜愛的其他圈層中尋覓靈感。比如萌寵、漢服、盲盒、潮玩、電競……

營銷的重點在于喚起消費者認(rèn)同感，無論是劇本殺，還是其他玩法，都要以圈層文化為核心，打造營銷內(nèi)容。

（來源：首席營銷門）

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【海默檔案】

海默，著名詩人、作家、書法家、策劃家。

現(xiàn)任海默智造策劃機(jī)構(gòu)掌門人，中國策劃界聯(lián)合會主席、海立方策劃學(xué)院院長，《策劃界》傳媒CEO，北京海默智業(yè)國際文化傳媒有限公司董事長。

中國作家協(xié)會會員，新世紀(jì)“中國十大策劃領(lǐng)袖”人物，清華大學(xué)客座教授，CCTV中國城市評選專家團(tuán)成員，國策智庫專家委員會委員，2016年榮獲“中國智庫建設(shè)特別貢獻(xiàn)人物”大獎。

著名的“立體策劃”理論創(chuàng)始人，獨創(chuàng)“企業(yè)家創(chuàng)新智慧”課程和“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃”課程，并開創(chuàng)中國企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的“定制時代”。

著名的“不爭第一，只做唯一”的策劃理念，深入而廣泛地影響著中國策劃界。新策劃專著《不爭第一只做唯一》、《立體策劃》、《策劃人手記》待出。

【海默智造簡介】

海默智造策劃機(jī)構(gòu)是一家“以專業(yè)為核心，以專注為戰(zhàn)略、以專家為靈魂”、具有國際視野的中國著名的品牌營銷策劃研究集群和實戰(zhàn)機(jī)構(gòu)，先后榮獲“新世紀(jì)中國十大策劃機(jī)構(gòu)”等稱號。

海默智造智在為中國城市策劃、產(chǎn)品策劃和旅游策劃尋求有效、長效和高效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。作為中國“立體策劃”理論的創(chuàng)始者和實踐者，海默智造精英策劃團(tuán)隊十多年來曾先后為數(shù)十個城市和上百個企業(yè)和景區(qū)做過立體策劃，創(chuàng)造了一個又一個商業(yè)傳奇，在業(yè)界擁有極高的美譽度和知名度。

海默智造國際營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)立于2001年，公司總部設(shè)在北京，并于2014年成立香港海默智造策劃有限公司，截止2016年10月，全國共擁有29家分支策劃機(jī)構(gòu)。強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊、設(shè)計團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊將聯(lián)合中國策劃界聯(lián)合會和海默智造“百腦會”的國內(nèi)頂級專家和學(xué)者，傾心打造“海默智庫”，為中國夢獻(xiàn)智、獻(xiàn)策、獻(xiàn)力。

【海默智造做過什么】

海默智造參與和主持的主要策劃項目（部分）：

★“中國牌：2008”北京奧運營銷推廣策劃

★河南安陽曹操高陵營銷策劃

★中央電視臺“春晚革命”大策劃

★湖北城市電視臺電視欄目策劃

★中國聯(lián)通危機(jī)公關(guān)策劃

★五谷道場快餐面大危機(jī)拯救策劃

★成都花博會推廣活動策劃

★著名服裝品牌勁霸男裝廣告詞創(chuàng)意策劃

★國酒茅臺廣告詞創(chuàng)新策劃

★紀(jì)曉嵐故里“中國主編大會”創(chuàng)意策劃